โฆษณาเชิงลบ – สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณใน 6 ขั้นตอน

“โฆษณาที่ยอดเยี่ยมสร้างขึ้นจากข้อมูลเชิงลึก และข้อมูลเชิงลึกนั้นซื่อสัตย์ เสมอ แต่ความจริงก็ไม่ได้เป็นบวกเสมอไป โลกไม่ได้ดีเสมอไป”

สิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับไซต์ JumpStory คือมันเน้นที่ความสมจริง ไม่ใช่ความสมบูรณ์แบบที่ผิดพลาด นั่นเป็นเหตุผลที่ภาพพูดกับคุณในระดับมนุษย์ หากคุณฉลาดพอที่จะเข้าใจสิ่งนี้ ข้อความโฆษณาของคุณก็จำเป็นต้องทำแบบเดียวกันเพื่อให้คุณได้เปรียบ นี่คือ "ทำไม" และ "อย่างไร" ของ "โฆษณาเชิงลบ"

ทำไม:

โฆษณาเชิงลบแยกแบรนด์ของคุณ โลกหมกมุ่นอยู่กับการมองโลกในแง่ดีอยู่เสมอ ดังนั้นการตลาดจึงกล่าวว่าแก้วของทุกแบรนด์ต้องเต็มครึ่ง เสมอ แต่โลกไม่ได้อยู่ในพื้นที่ที่ดีทางอารมณ์ หากแบรนด์ของคุณมองในแง่ดีอยู่เสมอ คุณจะไม่มองว่าคุณเป็นคนมองโลกในแง่ดีอีกต่อไป แต่คุณอาจมองว่าเป็นคนนอกสายตา

หากต้องการให้คำจำกัดความ: "การโฆษณาเชิงลบ" ไม่ได้หมายความว่า "ไม่ดี" มันหมายถึงการยอมรับความจริงโดยไม่ทำลาย ก้าวร้าว; หรือผู้พ่ายแพ้ นั่นทำให้มันแข็งแกร่งมากเพราะเรามุ่งสู่ด้านลบมากขึ้น ในฐานะมนุษย์ คุณต้องทำงานหนักมากเพื่อให้ฉันมีความสุข แต่ฉันสามารถทำลายทั้งวันของคุณได้ด้วยประโยคเดียว มันเพาะพันธุ์ในตัวเรา ชาวถ้ำที่หวาดระแวงได้กินน้อยกว่า ดังนั้น ตอนนี้เรามีแนวโน้มที่จะเชื่อข่าวเชิงลบ แสดงความคิดเห็นเชิงลบ หรือถูกดำเนินการเพราะเราโกรธมากขึ้น

พูดตรงๆ นะ เหตุใดจึงมุ่งเป้าไปที่นักเร่งรีบที่กระตือรือร้นและทะเยอทะยานเหล่านั้นอยู่เสมอ มีผู้ประสบความสำเร็จน้อยกว่ามากที่พยายามทำให้ผ่านพ้นสัปดาห์

วิธีการ:

มีเทคนิคหลายอย่างสำหรับการโฆษณาเชิงลบ และแม้แต่การเปลี่ยนโทนเสียงเพียงเล็กน้อยก็สามารถเปลี่ยนระดับการมีส่วนร่วมของแบรนด์คุณได้

1. “การพลิกโฉม”

มีผลกระทบสูงและน่าจดจำ – เป็นขนมปังและเนยของ PSA ตัวอย่างเช่น เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้คนเมาแล้วขับ ให้แสดงผลกระทบที่ตามมาของอุบัติเหตุทางรถยนต์ เพื่อให้ได้สำเนาจริงๆ คุณต้องสร้างการตีข่าวที่แข็งแกร่ง - จับคู่ภาพที่น่ากลัวกับบางสิ่งที่ฟุ่มเฟือย เบา หรือไม่เคารพเหมือนแคมเปญที่มีชื่อเสียง: “ถ้าคุณดื่มแล้วขับรถ คุณเป็นคนงี่เง่ากระหายเลือด”

การทำช็อกเวิร์ตทิสซิ่งเป็นสิ่งที่ดีถ้าคุณมีข้อความที่ช่วยชีวิตหรือทำสิ่งที่มีค่าพอๆ กัน ดังนั้นสิ่งที่ดีที่โฆษณาจะชดเชยความบอบช้ำที่เกิดขึ้น บางยี่ห้อจะเสี่ยงและนำไปใช้เพื่อสินค้าที่ได้มาตรฐาน มันใช้ได้กับ Benetton แต่ส่วนใหญ่ มันทำให้คุณดูเต็มใจที่จะทำร้ายจิตใจคนทั่วไปเพื่อขายกางเกงยีนส์

2. เลิกใช้ตัวเอง

อารมณ์ขันที่ปฏิเสธตนเองเป็นสัญญาณของ EQ ที่สูง คุณไม่ต้องการที่จะไปไกลเกินไป แต่การยอมรับว่าคุณมีจุดอ่อนในฐานะแบรนด์ ในขณะที่ยอมรับจุดแข็งของคุณ จะทำให้คุณ "เป็นมนุษย์" คุณจะมีความสัมพันธ์มากขึ้นเมื่อคุณพูดเล่นเกี่ยวกับความล้มเหลวของคุณ – และผู้คนต่างรักคุณเพราะสิ่งนี้ ที่สำคัญกว่านั้นหมายความว่าคุณเป็นคนซื่อสัตย์และน่าเชื่อถือ Smart Car ทำแคมเปญที่ยอดเยี่ยมโดยที่พวกเขาขับรถเล็ก ๆ ของพวกเขาเข้าไปในอาณาเขต 4 × 4 และแสดงให้เห็นว่ามันล้มเหลวอย่างน่าสยดสยองในทุกงาน

ทั้งน่ารักและสนุก และทำให้ผู้ชมสงสัยว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกแบรนด์ของตัวเอง สำเนาสำหรับโฆษณาประเภทนี้ต้องเน้นจุดแข็งของคุณในขณะที่พูดจาไม่สุภาพ สำหรับสมาร์ทไลน์คือ “ออฟโรดที่ดีพอๆ กับรถออฟโร้ดในเมือง” และจบลงด้วยการแสดงรถของพวกเขาที่เติม 4×4 ขนาดใหญ่ไปยังพื้นที่จอดรถขนาดเล็ก การตลาดเป้าหมายที่สมบูรณ์แบบ

3. ดูถูกผู้ชม

บางยี่ห้อจะไปไกลเท่าที่จะมีการขุดที่ผู้บริโภค มันต้องมีความละเอียดอ่อน ทั่วไป และไม่มีการกีดกันจริงๆ คุณไม่สามารถไล่ตามความแตกต่างทางวัฒนธรรมและเชื้อชาติได้ แต่คุณสามารถทำตาม "ความโง่เขลาร่วมกัน" ได้ เช่น การที่เราผัดวันประกันพรุ่งในที่ทำงาน หรือการกระทำในการจราจร

สิ่งเหล่านี้คือข้อมูลเชิงลึกจากการสังเกต โดยการค้นหาสิ่งที่ "เราไม่เคยรู้ว่าเราทำเสมอ" และประสบการณ์ที่แบ่งปันคือทางลัดสู่ความเข้าใจ ซึ่งจะช่วยได้เมื่อคุณมีเวลาเพียง 30 เท่านั้นในการรณรงค์ ตัวอย่างที่ดีคือคำพูดของนักเศรษฐศาสตร์: ฉันไม่เคยอ่าน The Economist – โดยเด็กฝึกวัย 42 ปีหรือเทศกาลหนังสั้นที่กำหนดเป้าหมายผู้ที่มีช่วงความสนใจสั้น ทั้ง 'โจมตี' ผู้คนในโลกแห่งความเป็นจริง แต่ลงเอยด้วยเท้าของพวกเขาเพราะโฆษณาเป็นแบบทั่วไปเพียงพอที่จะหลีกเลี่ยงการกระทำผิดกฎหมาย

4. ยอมรับว่าบางทีชีวิตอาจจะดีขึ้นก็ได้

เราทุกคนไม่ได้สมบูรณ์แบบและยอมรับว่าได้ผล คุณไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ ทั้งสิ้น ทุกคนรู้อยู่แล้ว ดังนั้นให้เน้นที่ความเป็นจริงในชีวิตประจำวันและแบรนด์ของคุณจะสัมพันธ์กันมากขึ้น ฉันแนะนำให้คุณยืนหยัดเพื่อ "ผู้ชายตัวเล็ก" เฟดเอ็กซ์มีแนวโน้มที่จะหยุดรณรงค์ให้พนักงานออฟฟิศที่พยายามดิ้นรนเพื่อนำหน้าด้วยความช่วยเหลือเล็กน้อยจากเฟดเอ็กซ์

ผู้บริโภคเหล่านี้ไม่ใช่ราชาแห่งสำนักงานหัวมุม และแบรนด์นี้ดูเหมือนเป็นตัวแทนของนักแข่งหนูในชีวิตประจำวัน

5. แชมป์คนงี่เง่า

คนรักคนร้าย. พวกมันสนุก กล้าหาญ และเต็มใจที่จะทำในสิ่งที่เราต้องการมากกว่า รายการทีวีทำอยู่ตลอดเวลา - The Sopranos, Breaking Bad - พวกเขามุ่งเน้นไปที่คนเลว แต่นี่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นคนสุดท้ายที่คุณสามารถเป็นโฆษกของแบรนด์ได้ นี่คือเหตุผลที่ทำให้คุณแตกต่างและแสดงให้เห็นว่าคุณเป็นแบรนด์ที่กล้าหาญ

ตัวอย่างที่ดีที่สุดที่ฉันรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้คือ Horlicks – ที่ซึ่งคนขับรถบัสจงใจปิดประตูและทิ้งผู้หญิงที่กำลังดิ้นรนวิ่งเพื่อขึ้นรถ บรรทัดนั้นสมบูรณ์แบบ: “เขานอนหลับตอนกลางคืนอย่างไร” ด้วยคำตอบคือเขากำลังจิบ Horlicks ของเขาอยู่ คำเตือนที่เป็นธรรม: การสนับสนุนคนงี่เง่านั้นยากเพราะง่ายต่อการรุกรานและสามารถย้อนกลับได้ สัมผัสประสบการณ์การประหารชีวิตของคุณก่อนเปิดตัว

6. พูดสั้นๆ

หากคุณไม่สามารถเข้าใจแนวคิดได้ในทันที อย่าคิดลบเพราะไม่มีใครให้โอกาสคุณปกป้องทางเลือกของคุณ จำเป็นต้องบรรเทาความตึงเครียดของอาคารอย่างรวดเร็ว โฆษณาเกือบทั้งหมดที่ฉันพูดถึง – เป็นเรื่องตลกเพื่อบรรเทาความรู้สึกไม่สบาย และการเขียนมีแนวโน้มที่จะคิ้วสูงมาก สั้น และตรงประเด็น

ความคิดสุดท้าย

ทำไมโฆษณาเหล่านี้จึงดูตลก? เสียงหัวเราะมักจะสะท้อนความเครียด โดยทั่วไปจะเห็นได้จากการตอบสนองต่อสถานการณ์เชิงลบ เช่น การได้เห็นใครบางคนล้มลง อยู่ในสถานการณ์ที่น่าอึดอัดใจ มีคนทำให้คุณอับอาย ฯลฯ เราหัวเราะเมื่อเราโล่งใจหรืออยู่ภายใต้แรงกดดัน นั่นคือเหตุผลที่บางคนอาจหัวเราะคิกคักที่งานศพและไม่ใช่งานแต่งงาน – ไม่ใช่เรื่องตลก แต่เป็นเพราะพวกเขามีความเครียดมหาศาลและต้องได้รับการปล่อยตัวออกมา ยิ่งพวกเขาหัวเราะคิกคัก – ผู้คนยิ่งหงุดหงิด – ยิ่งมีความเครียด – ยิ่งพวกเขาหัวเราะคิกคัก

ดังนั้น สถานการณ์เชิงลบจึงเป็นวิธีง่ายๆ ในการหัวเราะ หากคุณพยายามคิดบวกและตลก คุณต้องมีการแสดงที่มั่นคงหรือภาพที่สมบูรณ์แบบ (อีกครั้ง ฉันแน่ใจว่า JumpStory สามารถช่วยได้ที่นี่) นี่ไม่ได้หมายความว่าการโฆษณาเชิงลบเป็นเพียงทางลัด เป็นเรื่องง่ายที่จะแสดงแง่บวกและยึดติดกับแบรนด์ ไม่ได้ทำให้คุณโดดเด่น แต่ก็ไม่ทำร้ายคุณเช่นกัน การจะแนบแบรนด์ของคุณกับแง่ลบและยังคงออกมาเป็นสีทองนั้นต้องใช้ทักษะและประสบการณ์มากมาย

คุณต้องใช้การเสียดสี ความเย่อหยิ่ง ความเย่อหยิ่ง ดูหมิ่น และใช้ไหวพริบ – ลักษณะที่ผู้คนเกลียดชัง – แต่คุณยังต้องทำให้ผู้คนรักคุณที่เป็นคนงี่เง่า

มีความเสี่ยงที่เกี่ยวข้อง แต่เมื่อทุกอย่างมารวมกัน ผลลัพธ์ก็น่าทึ่ง อย่าเพิกเฉยต่อโลกรอบตัวคุณ – พูดคุยกับคนที่เจ็บปวด