การนำทางให้เหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์: มุมมองภายในของ 'PMF Panel' ใหม่ของอินเตอร์คอม

ความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ (PMF) มักถูกยกย่องว่าเป็นเป้าหมายสูงสุดสำหรับสตาร์ทอัพ แต่ก็มีความสำคัญไม่แพ้กันสำหรับบริษัทที่จัดตั้งขึ้นแล้วที่ต้องการเปิดตัวฟีเจอร์หรือผลิตภัณฑ์ใหม่

คำว่าความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ได้รับความนิยมโดย Marc Andreessen ซึ่งให้คำจำกัดความว่า "อยู่ในตลาดที่ดีพร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองตลาดนั้นได้" หรือดังที่ Paul Adams ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของเรากล่าวไว้ ความเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์ “หมายความว่าผลิตภัณฑ์ของคุณใช้ได้กับตลาดเป้าหมายของคุณ เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ และทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้ทำ”

ถือเป็นก้าวแรกที่สำคัญสำหรับสตาร์ทอัพ หากพวกเขาล้มเหลวในการบรรลุ PMF พวกเขาก็ล้มเหลวโดยสิ้นเชิง อย่างไรก็ตาม คุณไม่เพียงแค่ประสบความสำเร็จใน PMF เพียงครั้งเดียว แม้แต่บริษัทที่มีชื่อเสียงยังต้องต่อสู้เพื่อ PMF ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ในขณะที่พวกเขาขยับตัวสูงขึ้นในตลาด เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น เมื่อความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไป และอื่นๆ

“เราได้คิดค้นแนวทางใหม่ในการระบุ PMF แทนที่จะปล่อยผลิตภัณฑ์หรือฟีเจอร์และดูว่ามันมีประสิทธิภาพอย่างไร เราได้สร้าง PMF Panel ขึ้นมา”

แล้วคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าเมื่อใดที่คุณบรรลุ PMF สำหรับผลิตภัณฑ์หรือฟีเจอร์ที่กำหนด ตามเนื้อผ้า สตาร์ทอัพจะค้นพบว่าพวกเขามี PMF หรือไม่ หากพวกเขาเริ่มเห็นการเติบโตอย่างรวดเร็วในการนำไปใช้หรือรายได้ของผู้ใช้ แต่สำหรับบริษัทที่จัดตั้งขึ้นแล้ว เช่น Intercom ที่กำลังสร้างคุณลักษณะที่ซับซ้อนสำหรับผู้ใช้ที่มีความซับซ้อน เราต้องการวิธีที่ดีกว่าในการวัด PMF

ดังนั้นเราจึงคิดค้นแนวทางใหม่ในการระบุ PMF เมื่อเร็ว ๆ นี้ แทนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือฟีเจอร์และดูว่าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพอย่างไร เราได้สร้าง “แผง PMF” ซึ่งเป็นกลุ่มตัวแทนกลุ่มเล็กๆ ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งมีความต้องการเฉพาะที่ผลิตภัณฑ์ของเรายังไม่สามารถตอบสนองได้

ไม่มีเครื่องหมายบนตั๋ว

เราจำเป็นต้องระบุความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นที่ไหน? ผลิตภัณฑ์ของเราไม่สามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้หลายอย่าง นั่นก็คือการจองตั๋ว เป็นเวลานานแล้วที่ชุดผลิตภัณฑ์ของเรายังขาดโซลูชันตั๋วที่ครบครัน นี่ไม่ใช่แค่คุณลักษณะที่ขาดหายไปเท่านั้น มันเป็นอุปสรรคที่ทำให้ลูกค้าจำนวนมากใช้อินเตอร์คอมเพื่อการสนับสนุนแชทสดเท่านั้น บ่อยครั้งที่ลูกค้าหันไปใช้เครื่องมือสนับสนุนอื่นๆ เพื่อจัดการกระบวนการสนับสนุนลูกค้าที่เหลือ ซึ่งทำให้เราไม่สามารถกลายเป็นโซลูชันหลักแบบครบวงจรได้

“ความกว้างและความลึกที่จำเป็นสำหรับประสบการณ์การออกตั๋วการสนับสนุนแบบองค์รวมยังขาดหายไป เราไม่มี PMF”

เราพลิกผันในการปิดช่องว่างตั๋วในปี 2022 อย่างไรก็ตาม เห็นได้ชัดว่าแม้ลูกค้ากระตือรือร้นที่จะรวมระบบนิเวศการสนับสนุนไว้ภายใน Intercom แต่โซลูชันของเราไม่ได้ตัดมัน ดังที่ Paul Adams กล่าวไว้ "ตั๋วเป็นเหมือนภูเขาน้ำแข็ง ประเภทของปัญหา และเราจะเกาแค่เพียงผิวเผินของการทำความเข้าใจความซับซ้อนเท่านั้น” ความกว้างและความลึกที่จำเป็นสำหรับประสบการณ์การออกตั๋วการสนับสนุนแบบองค์รวมยังขาดหายไป เราไม่มี PMF

เพื่อจัดการกับเรือลำนี้ เราได้ลงทุนทรัพยากรจำนวนมากในปีนี้ โดยจัดทีมห้าถึงหกทีมเพื่อโครงการริเริ่มนี้เพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นการลงทุนที่สำคัญตามมาตรฐานของเรา

เรากำลังสร้างเพื่อใคร?

เราเริ่มต้นปีใหม่ด้วยการฝึกฝนผู้ที่เรากำลังปรับให้เหมาะสม และลูกค้ารายใดที่จะช่วยให้เราเข้าถึงตลาดผลิตภัณฑ์ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น เราระบุสองประเภทหลัก:

• ลูกค้าที่มุ่งเน้นกระบวนการ: พวกเขาใช้ระบบตั๋วเฉพาะเช่น Zendesk, Freshdesk หรือ ServiceNow ควบคู่ไปกับอินเตอร์คอมสำหรับการแชทสดอยู่แล้ว ความต้องการของพวกเขาเข้มงวด และสวิตช์จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อส่งผลกระทบเชิงบวกต่อกระบวนการที่มีอยู่เท่านั้น
• ลูกค้าเฉพาะกิจ: กลุ่มนี้ใช้โซลูชันเฉพาะกิจหลายอย่าง เช่น Slack และ Google Sheets สำหรับการจองตั๋ว พวกเขาไม่พอใจกับกระบวนการในปัจจุบัน ดังนั้นจึงเปิดกว้างมากขึ้นในการเปลี่ยนแปลงข้อกำหนดที่ยืดหยุ่น

เป้าหมายของเราในการตรวจสอบ PMF คืออะไร? ถังแรก. เราถือว่าเป็นชัยชนะที่สำคัญหากเราสามารถให้ลูกค้าที่มุ่งเน้นกระบวนการเหล่านี้เปลี่ยนมาใช้อินเตอร์คอม นี่คือการทดสอบที่แท้จริง

หลีกเลี่ยงกับดักตัวชี้วัด: เหตุใดเราจึงทิ้ง 'การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม'

ความโน้มเอียงเริ่มแรกของเราคือการวัด PMF ผ่านอัตราการนำไปใช้ แต่ประเด็นสามประการก็ปรากฏชัดเจน:

• ตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง: อัตราการยอมรับสะท้อนถึงความพยายามในอดีต และไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์สำหรับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
• สัญญาณที่ทำให้เข้าใจผิด: เราสามารถเพิ่มการใช้งานแบบปลอมๆ ได้โดยการกำหนดเป้าหมายไปที่ "ลูกค้าเฉพาะกิจ" แต่นั่นจะไม่ช่วยให้เราประเมิน PMF ของแท้ได้
• การเบี่ยงเบนความสนใจ: การมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดการใช้งานตั้งแต่เนิ่นๆ อาจทำให้เราเพิ่มประสิทธิภาพคุณสมบัติรอง เช่น การเริ่มต้นใช้งานที่ดีขึ้น ขณะเดียวกันก็ละเลยความสามารถหลักของผลิตภัณฑ์

ตอนนี้ คุณอาจสงสัยว่าเราได้ละทิ้งเมตริกการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมไปโดยสิ้นเชิงหรือไม่ คำตอบคือไม่ เรายังคงติดตามอย่างใกล้ชิด แต่ไม่ใช่จุดมุ่งเน้นในการเพิ่มประสิทธิภาพของเราในขณะนี้ เมื่อเรามั่นใจว่าเราได้สร้างโซลูชันการออกตั๋วที่เหมาะกับตลาดอย่างแท้จริงแล้ว การเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการใช้งานก็จะตามมาอย่างเป็นธรรมชาติ กล่าวโดยย่อ เราได้กีดกันสิ่งนี้ในฐานะตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักเพียงชั่วคราวเท่านั้น จนกว่าเราจะแน่ใจว่าเรามาถูกทางกับผลิตภัณฑ์

ขอแนะนำแผง PMF

เมื่อเราชัดเจนเกี่ยวกับประเภทลูกค้าที่เรากำหนดเป้าหมายแล้ว เราก็เริ่มประเมินวิธีการเพื่อให้แน่ใจว่าเราจะบรรลุผลิตภัณฑ์และตลาดที่เหมาะสมในเวลานี้ กลยุทธ์ที่ปรับปรุงใหม่ของเราเกี่ยวข้องกับการสร้าง “แผง PMF” ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่คัดเลือกมาอย่างดีจากหมวดหมู่ “เน้นกระบวนการ” ซึ่งใช้อินเตอร์คอมสำหรับการแชทสด แต่ใช้เครื่องมือทางเลือกอื่นในการออกตั๋ว วัตถุประสงค์ของเรา? ทำให้ลูกค้าเหล่านี้ใช้ Intercom เป็นแพลตฟอร์มการบริการลูกค้าเดียว

เพื่อติดตามความคืบหน้าของการดำเนินการกับแผง PMF ของเรา เราได้จัดทำตารางที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพซึ่งประกอบด้วย:

• ลูกค้า: รวมถึงชื่อของบริษัทและผู้ติดต่อหลักของเราภายในองค์กรนั้น การรู้ว่าใครควรติดต่อเพื่อปรับปรุงการสื่อสาร และทำให้แน่ใจว่าเรากำลังพูดคุยกับผู้มีอำนาจตัดสินใจหรือผู้มีอิทธิพล
• เครื่องมือปัจจุบัน : การระบุเครื่องมือจองตั๋วที่มีอยู่ซึ่งลูกค้าใช้ช่วยให้เราปรับแต่งข้อเสนอของเราได้
• ลำดับเวลาการตัดสินใจ: บ่อยครั้ง การตัดสินใจของลูกค้าในการเปลี่ยนจะเชื่อมโยงกับวันที่สิ้นสุดสัญญาของเครื่องมือปัจจุบัน การทราบไทม์ไลน์นี้ช่วยให้เราจัดตารางการพัฒนาของเราเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์มีความน่าสนใจเพียงพอสำหรับการเปลี่ยนให้เกิดขึ้นได้อย่างราบรื่น
• สถานะ: นี่เป็นการอัปเดตแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับจุดยืนของเรากับลูกค้าแต่ละราย หากมีปัญหาคอขวด เราจะระบุให้ชัดเจน

ความเสี่ยงและการบรรเทาผลกระทบ

• การทำดัชนีบางรายการมากเกินไป: แม้ว่ากลุ่มเล็กๆ จะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้ แต่ก็ต้องกระจายกลุ่มนี้ออกไปเพื่อหลีกเลี่ยงความคิดเห็นที่บิดเบือน ในกรณีของเรา จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องแน่ใจว่าเรามีการนำเสนอประเภทบริษัทและอุตสาหกรรมที่หลากหลาย (B2B รวมถึง B2C, อีคอมเมิร์ซ, ฟินเทค ฯลฯ) บนแผงควบคุม
• การสรรหาบุคลากรที่ต้องใช้เวลามาก: คุณภาพมากกว่าปริมาณคือมนต์เสน่ห์ของเรา ลูกค้าคุณภาพสูงกลุ่มเล็กๆ คือจุดเริ่มต้นของเรา ซึ่งจะค่อยๆ ขยายออกไป

ประโยชน์ที่คาดไม่ถึงของแผง PMF

แผนงานที่เปลี่ยนแปลง

ผลลัพธ์ที่ชัดเจนที่สุดประการหนึ่งของแผง PMF ของเราคือผลกระทบต่อแผนงานผลิตภัณฑ์ของเรา ตัวอย่างเช่น มีฟีเจอร์ที่ได้รับการร้องขอสูงสุดที่เกี่ยวข้องกับสถานะตั๋วแบบกำหนดเองและคุณลักษณะของตั๋ว ซึ่งดูเหมือนเป็นเรื่องเร่งด่วน เมื่อพิจารณาจากความถี่ในกลุ่มความคิดเห็นทั่วไปของเรา อย่างไรก็ตาม แผง PMF ของเราทำให้เราตระหนักถึงบางสิ่งที่สำคัญ แม้ว่าคุณสมบัตินี้จะมีความสำคัญต่อพวกเขาจริงๆ แต่ก็ไม่ใช่ตัวทำลายข้อตกลง

ลูกค้า PMF Panel ของเราระบุว่าพวกเขายังคงเต็มใจที่จะเปลี่ยนไปใช้ Intercom แม้ว่าคุณสมบัติเฉพาะนี้จะไม่สามารถใช้งานได้ในทันที ตราบใดที่พวกเขารู้ว่ากำลังจะมาถึง นี่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ หมายความว่าคุณลักษณะนี้ "น่ามี" สำหรับการเปลี่ยนแปลงในทันที แต่ไม่ใช่ "ต้องมี"

เปรียบเทียบสิ่งนี้กับคุณสมบัติอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับตั๋ว back-office ตั๋วติดตาม และการสนทนาด้านข้างที่แผง PMF ทำเครื่องหมายว่าจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับพวกเขาในการพิจารณาเปลี่ยน สิ่งเหล่านี้คือคุณสมบัติที่ไม่สามารถต่อรองได้ ซึ่งเป็นคุณสมบัติ "ต้องมี" ซึ่งจำเป็นต้องเตรียมพร้อมและใช้งานได้อย่างเต็มที่ก่อนที่จะตัดสินใจใช้งานอินเตอร์คอม

การทำงานร่วมกันเป็นทีมและขวัญกำลังใจ

การเปลี่ยนแปลงที่น่ายินดีที่สุดประการหนึ่งที่เราสังเกตเห็นจากแนวทางนี้คือการเปลี่ยนแปลงของทีม การมุ่งเน้นไปที่ PMF Panel ไม่เพียงแต่ปรับแผนงานผลิตภัณฑ์ของเราให้สอดคล้องกันเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนทีมของเราให้กลายเป็นกองทัพตัวแทนแห่งความสำเร็จของลูกค้าอีกด้วย

“ราวกับว่าทุกคนในทีมได้รับบทบาทที่สอง นั่นคือความสำเร็จของลูกค้า นอกเหนือจากหน้าที่หลักของพวกเขา”

วิศวกร นักออกแบบ และผู้จัดการผลิตภัณฑ์เริ่มดำเนินการอย่างเหนือชั้นเพื่อขจัดอุปสรรคใดๆ ที่สมาชิก PMF Panel ของเราต้องเผชิญ แม้แต่ปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ที่ลูกค้ารายงานก็ได้รับการแก้ไขทันที ความมุ่งมั่นในระดับนี้ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

สมาชิกในทีมเต็มใจรับสายเพื่อช่วยลูกค้าในการตั้งค่า ส่งแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดให้พวกเขาทางอีเมล และเริ่มการแก้ไขอย่างรวดเร็วสำหรับข้อบกพร่องใดๆ ที่ได้รับการรายงาน ราวกับว่าทุกคนในทีมได้รับบทบาทที่สอง นั่นคือความสำเร็จของลูกค้า นอกเหนือจากหน้าที่หลักของพวกเขา

ผลลัพธ์ของการมุ่งเน้นที่กระตือรือร้นนี้คือทีมที่มีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งกับประสบการณ์ของลูกค้า พวกเขาไม่เพียงแค่เข้าใจกรณีการใช้งานของลูกค้าในทางทฤษฎีเท่านั้น พวกเขารู้สึกถึงมันด้วยอวัยวะภายใน ความเข้าใจที่ลึกซึ้งนี้แปลเป็นความรู้สึกถึงผลกระทบ เสริมสร้างขวัญกำลังใจของทีม และปรับทุกคนให้สอดคล้องกับเป้าหมายสูงสุดของเราในการบรรลุความเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์

วงจรตอบรับที่เร็วขึ้น

คณะผู้อภิปรายทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้อย่างต่อเนื่อง ขณะนี้ทีมที่ต้องการคำติชมสามารถรับได้ภายในหนึ่งวันโดยเพียงแค่อ้างอิงถึงคณะผู้วิจัย ซึ่งจะช่วยเร่งวงจรการพัฒนาของเราได้อย่างมาก

ในแง่นี้ PMF Panel ทำหน้าที่เป็นกลุ่มวิจัยผู้ใช้ความเร็วสูงและมีคุณภาพสูง ซึ่งช่วยนำทางเราไปในทิศทางที่ถูกต้องในแต่ละขั้นตอน แม้ว่าเราหวังว่าจะได้รับประโยชน์ประเภทนี้จากคณะผู้อภิปราย แต่ในทางปฏิบัติ การได้รับข้อมูลเชิงลึกในช่วงเวลานั้นก็มีคุณค่ามากกว่าที่เราคาดไว้มาก

การตรวจสอบขั้นสุดท้าย

ขณะที่เราเริ่มจัดการกับข้อกังวลและความต้องการของคณะผู้พิจารณา PMF ก็มีบางสิ่งที่น่าทึ่งเกิดขึ้น เราไม่เพียงแต่เห็นสมาชิกกลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจค่อยๆ เปลี่ยนไปใช้อินเตอร์คอม แต่เรายังเริ่มสังเกตเห็นแนวโน้มที่คล้ายกันในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผู้อภิปรายนี้ด้วย

ปรากฎว่าด้วยการปรับปรุงโซลูชัน Tickets ของเราตามคำติชมของกลุ่มลูกค้าที่ได้รับการคัดเลือกแต่มีความหลากหลาย เรากำลังสร้างผลิตภัณฑ์ที่น่าดึงดูดในวงกว้างมากขึ้น คุณสมบัติและการปรับปรุงที่ “ต้องมี” สำหรับแผง PMF ของเรากลับกลายเป็นว่าน่าดึงดูดสำหรับลูกค้ากลุ่มใหญ่มากขึ้นไม่แพ้กัน

วิธีการ PMF Panel สามารถทำซ้ำได้หรือไม่?

อย่างแน่นอน. การสร้างแผง PMF ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประโยชน์ในการช่วยให้เราตรวจสอบแนวทางของเราในการบรรลุถึงตลาดผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ Tickets ของเรา เป็นเทคนิคที่ไม่เพียงแต่ใช้ได้กับสตาร์ทอัพเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผลิตภัณฑ์ที่เติบโตเต็มที่ที่ต้องการขยายหรือปรับปรุงด้วย

“น่าตื่นเต้นที่สุด เรายังใช้แนวทาง PMF Panel ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด เช่น แชทบอท AI, Fin”

มันได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จอย่างมากจนเราได้นำมันไปใช้กับทีม R&D ของเรา และเรากำลังเรียนรู้ว่าสิ่งนี้สามารถยืดหยุ่นได้ขนาดไหน เราใช้สิ่งนี้ในขณะที่เราทำการปรับปรุงในส่วนผลิตภัณฑ์ที่เรากำหนดไว้ เช่น ผลิตภัณฑ์ศูนย์ช่วยเหลือบทความของเรา ตลอดจนพัฒนาคุณสมบัติที่ Intercom ไม่เคยมีมาก่อน เช่น การสนับสนุนทางโทรศัพท์แบบรวม มอบวิธีแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าของเรา ต้องใช้เครื่องมืออื่นในการแก้ปัญหา สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุด เรายังใช้แนวทาง PMF Panel ในการพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด เช่น แชทบอท AI, Fin ของเรา คณะผู้พิจารณา PMF พิสูจน์แล้วว่ามีคุณค่าอย่างยิ่งในทุกกรณีเหล่านี้

หากคุณอยู่ในกลุ่ม B2B SaaS และมุ่งมั่นที่จะค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตลาด แนวทางนี้มีแนวโน้มสูงที่จะบรรลุ PMF ได้เร็วกว่าแนวทางอื่นๆ ส่วนใหญ่

ท้ายที่สุดแล้ว การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดูน่าดึงดูดสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก็เป็นเรื่องหนึ่ง แต่จริงๆ แล้วการมอบคุณค่าที่เพียงพอเพื่อเอาชนะใจลูกค้านั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่งโดยสิ้นเชิง การหาวิธีทำซ้ำๆ ถือเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์ในระยะยาวเหมาะสมกับบริษัททุกขนาด

หากต้องการอ่านบทความของ Nadine เพิ่มเติมเกี่ยวกับการจัดการผลิตภัณฑ์ โปรดดู Substack ของเธอที่นี่