Mobile Planet #2: อุปสรรคในการเป็นพันธมิตรระหว่างเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่

ครั้งสุดท้ายที่เราทิ้งฮีโร่ผู้กล้าหาญของเรา เขากำลังสำรวจดาวเคราะห์เคลื่อนที่ซึ่งมีสองฝ่ายอยู่ หนึ่งเชื่อมโยงกับวิธีการดั้งเดิมในการติดตาม Conversion ของ Affiliate บนเว็บเดสก์ท็อป อีกวิธีหนึ่งใช้แนวทางที่ทันสมัยกว่าในการติดตามและระบุแหล่งที่มาของ Conversion ภายในสภาพแวดล้อมแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ตามหลักการแล้วทั้งสองฝ่ายมารวมกันและหาทางออกเดียวที่รวบรวมคุณสมบัติที่ดีที่สุดของทั้งสองฝ่ายและเราอยู่อย่างมีความสุขตลอดไป

แต่มักจะซับซ้อนกว่านั้น มีอุปสรรคในการเปลี่ยนแปลงที่แต่ละฝ่ายมองว่าเป็นอุปสรรคที่ดีที่สุดและจัดการกับผู้ทำลายที่เลวร้ายที่สุด ในส่วนที่สองของซีรีส์สั้นๆ นี้เกี่ยวกับการตลาดแบบแอฟฟิลิเอตบนมือถือ เราจะเจาะลึกถึงอุปสรรคที่รับรู้และประเมินกลยุทธ์เพื่อเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้

อุปสรรค #1: กำแพงองค์กร

สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ที่เกิดก่อนการเกิดขึ้นของมือถือ มีความท้าทาย ขององค์กร ที่ต้องแก้ไข กล่าวคือ แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ถูกนำไปใช้ในภายหลังสำหรับองค์กรเหล่านี้ อุปกรณ์เคลื่อนที่ถือเป็นเอนทิตีและกลยุทธ์ที่แยกจากกัน ซึ่งเป็นหน่อจากธุรกิจหลักและความพยายามทางการตลาดสำหรับมือถือ

ทำไม อาจเป็นไปได้ว่าบริษัทที่ไม่ได้เติบโตมากับอุปกรณ์เคลื่อนที่มองว่าการเริ่มต้นเป็นการทดลองหรือการดำเนินการของสกั๊งค์เวิร์ค จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ โครงสร้างองค์กรไม่ได้คำนึงถึงแนวคิดที่ว่าโครงสร้างการจัดระเบียบไม่ใช่ช่องทาง แต่เป็นการเติบโต ธุรกิจที่มองว่าการเติบโตเป็นเป้าหมายที่ครอบคลุมมักจะนำทีมมือถือและเดสก์ท็อปมารวมกันเพื่อผนึกกำลัง บริษัทที่ไม่ได้มองการเติบโตในลักษณะเดียวกันมักจะแยกทีมที่สร้างแอปออกจากแอปที่ขับเคลื่อนการเข้าชมเดสก์ท็อป

สิ่งสำคัญที่สุดคือ: หากคุณไม่ใช่บริษัทที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก (หรือที่เราเรียกกันว่า MobileBest) โอกาสที่ทีมของคุณจะอยู่ในระบบไซโล และความคิดนั้นจะต้องเปลี่ยนเพื่อให้การทำงานร่วมกันข้ามทีมระหว่างการได้มาของผู้ใช้และพันธมิตรพันธมิตรสามารถเป็นรูปเป็นร่างได้

อุปสรรค #2: ลิงค์ เหม็น!

อุปสรรคสำคัญประการที่สองคือการค้นหามาตรฐานการติดตามและการระบุแหล่งที่มาโดยพฤตินัยระหว่างเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่ มาเผชิญหน้ากัน ด้วยกระบวนทัศน์การติดตามสอง แบบ ลิงก์ … เอา ล่ะ เหม็น !

ทำไม มีหลุมดำอยู่ในทุกมุมของจักรวาลข้ามช่อง หลุมดำหมายความว่าพันธมิตรที่ใช้เงินที่หามาอย่างยากลำบากเพื่อการตลาดในนามของแบรนด์ไม่ได้รับการชดเชยอย่างเหมาะสม และมันทำอะไรได้บ้าง? หมายความว่าอัตรา Conversion ของแบรนด์หนึ่งๆ นั้นดูค่อนข้างแย่สำหรับ Affiliate เหล่านั้น ดังนั้นพวกเขาจึงหยุดโปรโมตแบรนด์นั้น นั่นเป็นผลลัพธ์ที่ไม่ดีไม่ว่าคุณจะหั่นมันอย่างไร

การติดตามแบบเดิมกำลังลงโทษนักการตลาดบนมือถือ เนื่องจากผู้ใช้เดสก์ท็อปแบบดั้งเดิมหลายคนไม่เชื่อว่าจะสามารถระบุแหล่งที่มาของการเข้าชมบนมือถือได้อย่างเหมาะสม

นี่คือสถานะปัจจุบันของระบบนิเวศ:

• ~40% ของธุรกรรมไม่ได้รับการติดตามอย่างแม่นยำบนมือถือเมื่อใช้เทคโนโลยีเครือข่ายพันธมิตรดั้งเดิมบนมือถือ
• แบรนด์ต่างๆ เชื่อว่าโลกของการระบุแหล่งที่มาของอุปกรณ์เคลื่อนที่นั้นมีความเป็นไปได้มากเกินไปและไม่น่าเชื่อถือสำหรับกรณีการใช้งานของ Affiliate
• แบรนด์ต่างๆ เชื่อว่าข้อจำกัดของ ITP 2.X และ Chrome ทำให้ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาได้อย่างแม่นยำ

อุปสรรค #3: UX, SUX!

อุปสรรคที่สามที่ต้องแก้ไขคือ ประสบการณ์ของผู้ใช้ หากเราซื่อสัตย์กับตัวเอง ประสบการณ์การตลาดแบบพันธมิตรบนมือถือส่วนใหญ่ — การส่งผู้ใช้จากเว็บไปยังแอพ หรือเว็บเดสก์ท็อปไปยังเว็บบนมือถือ หรือแอพไปยังแอพ — นั้นไม่เหมาะ   หรือเพื่อให้ตรงไปตรงมามากขึ้น (อย่างไร้ความปราณี) ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) นั้นแย่มาก

การขาดโซลูชันเทคโนโลยีเสียงเป็นอุปสรรคต่อแบรนด์ไม่ให้ใช้เวลาในการรวมเส้นทางเชื่อมโยงไปถึงเหล่านี้อย่างเหมาะสม ด้วยเหตุนี้ บริษัทต่างๆ จึงปล่อยให้อัตราการแปลงไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสม และจำกัดความเป็นไปได้ในการระบุแหล่งที่มาของการเข้าชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่อย่างเหมาะสม พวกเขาไม่มีศรัทธาในช่องทาง Conversion หลังการคลิก และมีหลักฐานเพียงเล็กน้อยว่าบริษัทใดพบวิธีสร้างโซลูชันที่ปรับขนาดได้อย่างแท้จริง

Desktoppers ดั้งเดิมหลายคนไม่เข้าใจ (หรือสนใจ) ว่าหน้า Landing Page ทำงานอย่างไรบนมือถือ ส่วนใหญ่เกลียดความคิดที่อาจสูญเสียลูกค้าโดยการผลักดันให้พวกเขาดาวน์โหลดแอปมือถือ แต่ความกลัวเหล่านั้นมีเหตุผลจริงหรือ?

นี่คือสิ่งที่เกี่ยวกับมือถือ: มีทั้งเว็บบนมือถือ และ แอพมือถือ โดยทั่วไป แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่จะแปลงผู้ใช้ได้ดีกว่าเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่ไม่ใช่ผู้ใช้ทั้งหมดที่ติดตั้งแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของคุณ ในช่วงเวลาที่ร้อนแรงหลังจากการคลิก คุณไม่ต้องการที่จะหลอกให้ผู้ใช้ติดตั้งแอป คุณต้องการให้พวกเขาซื้อและซื้อตอนนี้!

โชคดีที่พันธมิตรด้านการวัดผลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (MMP), Apple และ Google ต่างก็คิดเกี่ยวกับปัญหานี้แล้วและมีวิธีแก้ปัญหาที่ดี โซลูชันนี้เป็นจุดเริ่มต้นของการกำหนดเส้นทาง และเกี่ยวข้องกับแนวคิดสองประการที่ต้องการคำอธิบาย

• ลิงก์ในรายละเอียด: ลิงก์ในรายละเอียดจะนำผู้ใช้ไปยังตำแหน่งเฉพาะภายในแอปหรือในหน้าเฉพาะของเว็บไซต์ แทนที่จะส่งไปยังหน้าจอหลักของแอปหรือหน้าแรกของเว็บไซต์
• Apple Universal Links และ Android App Links: ลิงก์เหล่านี้กำหนดเส้นทางผู้ใช้ไปยังปลายทางที่เหมาะสมที่สุดอย่างชาญฉลาด โดยขึ้นอยู่กับว่าผู้ใช้ติดตั้งแอปที่เกี่ยวข้องหรือไม่ ตัวอย่างเช่น หากคุณมีแอปบน iOS Universal Link จะพาคุณไปยังส่วนลึกของแอป หากคุณไม่ได้ติดตั้งแอปไว้ ลิงก์จะนำคุณไปยังหน้า Landing Page บนเว็บบนมือถือ

ดังนั้น ประสบการณ์มือถือสามารถมอบสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก: เส้นทางแอพที่มีการแปลงสูงเมื่อติดตั้งแอพบนอุปกรณ์และกระแสเว็บบนมือถือที่จะกลับไปใช้เมื่อไม่ได้ใช้งาน การระบุแหล่งที่มาทำงานได้ดีสำหรับทั้งคู่!

นอกจากนี้ บริษัทในเครือและพันธมิตรมือถือยังเป็นเรื่องลึกลับ ...

อุปสรรคในทางปฏิบัติอย่างหนึ่งในการทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทในเครือบนมือถือคือการขาดความคุ้นเคยกับใครของผู้เล่นหรือวิธีสร้างความสัมพันธ์กับนักพัฒนามือถือหรือแอพมือถือ ด้วยปัจจัยด้านรูปแบบอุปกรณ์เคลื่อนที่ แบรนด์ต่างๆ ต้องคิดแตกต่างกันเกี่ยวกับครีเอทีฟโฆษณาและเนื้อหาที่ทำงานได้ดีขึ้นในบริบทดั้งเดิม สำหรับบริษัทเหล่านี้ การทำงานร่วมกับพันธมิตรมือถือรายใหญ่หรือเครือข่ายพันธมิตรสามารถสร้างความวิตกกังวลได้มากมาย ลิงก์ปกติ ใช้งาน ได้หรือไม่

ความกลัวเหล่านี้บางอย่างถูกต้องตามกฎหมาย แต่หลายอย่างเป็นหน้าที่ของประสบการณ์ ใช่ อุปกรณ์เคลื่อนที่มีความแตกต่างกันเล็กน้อยเมื่อพูดถึงการตลาดเชิงประสิทธิภาพ แต่ดวงตาของลูกค้าส่วนใหญ่ของคุณอยู่ในมือถืออยู่แล้ว! นั่นหมายความว่าพันธมิตรเดียวกันจำนวนมากหรือส่วนใหญ่ที่ทำงานให้กับเว็บแบบเดิมก็ทำงานบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้เช่นกัน

… และการฉ้อโกงทางมือถือทำให้ทุกคนหวาดกลัว

ปัญหาสุดท้ายคือประเด็นที่พาดหัวข่าวในข่าวมากขึ้น นั่นคือ แบรนด์ต่างๆ กังวลอย่างแท้จริงเกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือ และหลายคนรู้สึกว่าเครือข่ายมือถือเต็มไปด้วยผู้ไม่หวังดี ดังนั้นจึงไม่น่าเชื่อถือ

ความกังวลคือการรับประกัน อย่างไรก็ตาม ปัญหาส่วนใหญ่สามารถแก้ไขได้ผ่านเทคโนโลยี กุญแจสำคัญในการป้องกันการฉ้อโกงทางมือถือคือการเข้าใจวิธีการทำงานภายในช่องทางมือถืออย่างแท้จริง สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การฉ้อโกงทางมือถือนั้นไม่ได้แตกต่างไปจากประเภทการฉ้อโกงที่พบในระบบนิเวศของเดสก์ท็อป ในหลายกรณี จริงๆ แล้วมันเป็นสิ่งเดียวกันเพียงแค่ใช้ชื่ออื่น

นอกเหนือจากการฉ้อโกงทางธุรกรรมซึ่งเป็นหน้าที่ของแบรนด์ต่อตำรวจแล้ว ประเภทที่เกี่ยวข้องมากที่สุดของการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือที่ต้องระวังคือการฉ้อโกงด้วยการระบุแหล่งที่มา ซึ่งรวมถึง:

• แอพและ/หรือ SDK ที่แอบกดคลิก
• แอปและ/หรือ SDK ที่ทำการฉีดคลิก
• แปลงปลอมผ่านบอทและอุปกรณ์ฟาร์ม
• การปลอมแปลงการแปลง SDK

เราสามารถช่วยคุณแยกวิเคราะห์สิ่งนี้ได้ เนื่องจากเรามีประสบการณ์มากมายในการจัดการกับการฉ้อโกงบนมือถือทุกประเภท ไปที่บล็อกของเราเพื่อดูบทความทั้งหมด รวมถึงบทความเกี่ยวกับประเภทของการฉ้อโกงบนมือถือ ผลกระทบของการคลิกหลอกลวง และวิธีป้องกันการฉ้อโกงบนมือถือ

แม้ว่าการฉ้อโกงจะไม่มีวันหายไปอย่างแท้จริง แต่อย่าละเลยข่าวพาดหัวที่มีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิดการคุกคามของการฉ้อโกงทางมือถือ ความจริงก็คือ การฉ้อโกงทั้งหมดเป็นการฉ้อโกงที่ไม่ดี

แล้วเราจะไปจากที่นี่ที่ไหน?

ตอนนี้เราได้อธิบายแล้วว่าเหตุใดผู้ลงโฆษณาจึงต้องเปลี่ยนแปลงและอุปสรรคที่คาดว่าจะขัดขวางไม่ให้พวกเขาทำเช่นนั้น เราพร้อมที่จะดำเนินการเปลี่ยนแปลงนั้นให้เกิดขึ้น ในตอนที่ 3 ของซีรีส์นี้ เราจะสำรวจวิธีรวบรวมโลกแห่งการตลาดแบบพันธมิตรโดยการระบุเทคโนโลยีที่พวกเขาแบ่งปัน แปลโอกาสที่มีอยู่แล้ว และ (อีกครั้ง) แนะนำพันธมิตรที่ทำให้ทุกสิ่งเป็นไปได้

ต้องการข้ามซีรีส์? รับเรื่องราวทั้งหมดใน e-book ของเรา “Mobile Planet: A Brave New World for Affiliate Partnerships”