มาร์เทคมือถือ: สร้างสแต็กเทคโนโลยีการตลาดที่เน้นมือถือเป็นหลัก

แบรนด์และองค์กรรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับกองเทคโนโลยีการตลาด นักเทคโนโลยีการตลาด Scott Brinker ได้รวบรวมโลโก้ 5,381 อันในรูปแบบ Martech ในปัจจุบัน และยังมีรางวัล — the Stackies — สำหรับกลุ่ม Martech ที่แต่งตัวดีที่สุด ดูดีที่สุด หรือเป็นที่นิยมมากที่สุด

แต่สิ่งที่เกี่ยวกับบริษัทมือถือและมือถือเท่านั้น?

หากคุณเป็นผู้ใช้มือถือเป็นหลัก คุณไม่จำเป็นต้องมีหมวดหมู่มากมายของ Martech ช่องทางการตลาด? ไม่. ระบบการขายอัตโนมัติ? ไม่มีการขายระบบอัตโนมัติ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ? อาจจะ … แต่บางที Apple และ Google จะจัดการการประมวลผลการชำระเงินทั้งหมดของคุณ ซีอาร์เอ็ม? ไม่ใช่ CRM แบบเดิมแน่นอน พิมพ์โฆษณา? เอ่อเอ่อ. การวิเคราะห์การโทร? ไม่ใช่ในล้านปี

แต่บริษัทมือถือและมือถือเท่านั้นมีความต้องการด้านเทคโนโลยีการตลาดที่เจาะจงและสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจจากบริษัทต่างๆ เช่น — ปลั๊กไร้ยางอาย — TUNE

ฉันถามอดีตผู้จัดการการจัดหาผู้ใช้ของ Rovio ซึ่งปัจจุบันเป็นที่ปรึกษาและผู้ประกอบการ และ Eric Seufert ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมที่โดดเด่นเกี่ยวกับสิ่งที่ Martech ต้องการที่บริษัทที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก

John Koetsier: เราพบเห็นมากมายเกี่ยวกับกองเทคโนโลยีการตลาดสำหรับธุรกิจที่ค่อนข้างเก่า คุณเห็นความแตกต่างสำหรับบริษัทมือถือเท่านั้นอย่างไร

Eric Seufert

Eric Seufert: นี่เป็นคำถามที่ค่อนข้างใหญ่ — ถ้าโดย "ธุรกิจดั้งเดิม" คุณหมายถึงผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Target หรือกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่อย่าง GE ผมก็ไม่มีความคิด ฉันไม่คิดว่าฉันเคยทำงานให้กับธุรกิจแบบเดิมๆ

แต่ถ้าโดย "ธุรกิจดั้งเดิม" คุณหมายถึงบริษัทเทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภคที่ดำเนินการเว็บไซต์ เช่น eBay หรือผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ หรือแอปเดสก์ท็อป แสดงว่ามีความแตกต่างพื้นฐานบางประการระหว่างระบบนิเวศของแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และระบบนิเวศของเว็บบนเดสก์ท็อปที่ส่งผลต่อการตลาด บนโทรศัพท์มือถือ.

อย่างแรกคือการติดตั้ง: สิ่งนี้ไม่มีอยู่บนเว็บเดสก์ท็อป และสร้างความซับซ้อนมากมายในการระบุแหล่งที่มาของลูกค้าและรายได้ให้กับแคมเปญการตลาด นอกจากนี้ยังหมายความว่าเส้นทางที่ตรงที่สุดในการได้ลูกค้าบนมือถือคือการตอบสนองโดยตรง: ไม่มีโฆษณารูปแบบอื่นที่รองรับกระบวนการคลิก -> ติดตั้ง ทีวี นอกบ้าน ฯลฯ กำหนดให้ผู้ใช้เปิดร้านแอปและค้นหาชื่อแอป ซึ่งทำให้ขั้นตอนการติดตั้งยุ่งยากขึ้นอย่างมาก (ซึ่งไม่ได้หมายความว่าวิธีการเหล่านั้นใช้ไม่ได้ เพียงแต่ว่าไม่ได้มีประสิทธิภาพเท่ากับโฆษณาแบบโต้ตอบโดยตรง)

ประการที่สองคือผลกระทบที่แพลตฟอร์มมีต่อการเผยแพร่ผ่านเนื้อเรื่องและแผนภูมิ การดูแลด้านบรรณาธิการประเภทนี้ไม่มีอยู่จริงบนเว็บเดสก์ท็อปหรือแอปเดสก์ท็อป นอกจากนี้ ฉันคิดว่าเป็นความจริงเชิงประจักษ์ที่ ASO ไม่มีอยู่บนมือถือ (ฉันเขียนบล็อกโพสต์เกี่ยวกับสิ่งนี้ที่นี่) กล่าวคือ ไม่มีทางที่จะเพิ่มปริมาณการเข้าชมแอปที่มีนัยสำคัญและรักษาธุรกิจไว้ผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพคำหลัก ดังนั้น SEO ซึ่งเป็นประเภทที่ทำให้การค้นพบเว็บไซต์เป็นประชาธิปไตยจึงไม่มีอยู่ในอุปกรณ์เคลื่อนที่ ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการโฆษณาเป็นพิเศษ โดยเฉพาะการตอบสนองโดยตรง

ความแตกต่างของโครงสร้างทั้งสองนี้ทำให้เกิดความต้องการเทคโนโลยีการตลาดที่ซับซ้อนซึ่งสามารถรวบรวมข้อมูลจากหลายองค์ประกอบ นำมารวมกันในที่เดียว และอนุญาตให้นักวิเคราะห์และผู้จัดการแคมเปญใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านการตลาดของตน

John Koetsier: อะไรคือหน้าที่สำคัญของสแต็กเทคโนโลยีการตลาดสำหรับมือถือเท่านั้น?

Eric Seufert: ในระดับสูง ฉันคิดว่าหน้าที่ที่สำคัญคือการประสานชุดข้อมูลที่แตกต่างกันไปเป็นตัวชี้วัดที่เน้นผลกำไร ซึ่งช่วยให้นักการตลาดมือถือสามารถทำงานของตนได้อย่างเด็ดขาดและในรอบการอัปเดตสั้น ๆ

เมื่อแยกย่อยออกไป มีองค์ประกอบสำคัญสองสามอย่างสำหรับประเภทของระบบที่เอื้ออำนวยได้ ฉันแมปสแต็กการได้มาซึ่งผู้ใช้มือถือและส่วนประกอบต่างๆ ที่นี่ ดังนั้นฉันจะไม่ทำซ้ำสิ่งนั้น แต่กลุ่มการได้มาซึ่งผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยยกระดับการตลาดด้วยการตอบสนองโดยตรงเกือบทั้งหมด และรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น การรวมค่าโฆษณา การระบุแหล่งที่มา เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ เป็นต้น

อีกส่วนหนึ่ง – และฉันคิดว่าบริษัทจำนวนมากเพิกเฉยต่อความเสียหายของพวกเขา – คือกรอบการวิเคราะห์ที่ช่วยให้ทีมการตลาดมองภาพรวมของการใช้จ่ายของพวกเขา สิ่งที่ฉันหมายถึงคือ: การติดตามความสามารถในการทำกำไรของการติดตั้งแต่ละครั้งมีความสำคัญ แต่การมีมุมมองที่กว้างขึ้นว่าการใช้จ่ายด้านการตลาดแบบไม่ตอบสนองโดยตรงส่งผลต่อรายได้อย่างไร หรือปริมาณการติดตั้งแบบออร์แกนิกเปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อการซื้อที่เสียค่าใช้จ่ายมีการเปลี่ยนแปลง หรือแม้กระทั่งสภาพอากาศ ระบบ วันหยุดราชการ ฯลฯ ส่งผลกระทบต่อการทำกำไร

การทำความเข้าใจพลวัตระหว่างกองกำลังประเภทนี้อาจมีความสำคัญมากกว่าความสามารถในการติดตามผลกำไรของการติดตั้งที่สร้างขึ้นโดยแคมเปญการติดตั้งโดยตรง โมเดลการตลาดประเภทนี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับโครงสร้างพื้นฐานมากนัก เนื่องจากเป็นความสามารถของทีมการตลาดในการสร้างความเชื่อมโยงที่น่าเชื่อถือทางสถิติระหว่างค่าใช้จ่ายทางการตลาดและรายได้หลัก ดังนั้นตำแหน่งใน "กองซ้อน" ของแบบจำลองประเภทนี้จึงไม่ใช่ เข้มงวด: สามารถทำได้ใน Excel หรือในสคริปต์ Python หรือในแดชบอร์ด หรือที่ไหนก็ได้ที่ทีมเข้าถึงและสรุปได้ง่ายที่สุด

John Koetsier: อะไรคือประเด็นและ/หรือจุดเชื่อมโยงระหว่างพวกเขา? คุณเห็นโมเดลแบบซี่ล้อหรือโมเดลเชิงเส้นตรง โมเดลแบบเลเยอร์หรือไม่?

Eric Seufert: เป็นลำดับชั้นในลักษณะที่ห่วงโซ่การพึ่งพามีองค์ประกอบบางอย่างที่เป็นพื้นฐานมากกว่าองค์ประกอบอื่นๆ ตัวอย่างเช่น คลังข้อมูลมีพื้นฐานมากกว่าแดชบอร์ด ดังนั้นจึงควรแสดงองค์ประกอบทั้งสองนี้ด้วยรูปทรงปิรามิด

แต่แนวคิดการสร้างแบบจำลองนั้นแยกจากสแตกจริงๆ มันใช้งานได้ดีมาก และฉันคิดว่าในขณะที่บริษัทต่างๆ เริ่มซับซ้อนมากขึ้นกับวิธีที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับการตลาดและรูปแบบที่ขับเคลื่อนการใช้จ่าย พวกเขากำลังสร้างระบบฮับและพูดที่มีข้อมูลผู้ใช้และติดตั้งข้อมูลอยู่ที่ศูนย์ ด้วยรูปแบบการตลาดที่แตกต่างกัน การตอบสนองโดยตรง ทีวี นอกบ้าน ฯลฯ — “เสียบเข้ากับ” ที่เก็บข้อมูลส่วนกลาง นั่นคือสิ่งที่ Business Intelligence เป็นจริงๆ: นำเสนอภาพรวมของสถานะของผลิตภัณฑ์ จากนั้นพยายามสร้างแบบจำลองที่ลื่นไหลระหว่างตัวแปรที่สามารถสร้างสถานะนั้นขึ้นมาใหม่และคาดการณ์สถานะอื่นๆ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือตอบคำถามว่า "กิจกรรมใดที่สร้างรายได้ที่ฉันทำในวันนี้และฉันจะใช้เพื่อเพิ่มรายได้ที่ฉันจะทำในวันพรุ่งนี้ได้อย่างไร"

John Koetsier: ฉันคิดว่าจุดศูนย์กลางคือผู้คน … เทคโนโลยีที่คุณเข้าใจ a) ลูกค้า/ผู้ใช้ของคุณคือใคร b) พวกเขาทำอะไร/คุณสัมผัสพวกเขาที่ไหน และที่ใดที่พวกเขาโต้ตอบกับคุณ ผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือเครื่องมือของคุณ ค) สิ่งที่พวกเขาอาจต้องการในอนาคต และ ง) วิธีที่พวกเขาเชื่อมต่อกับบุคคลอื่นที่อาจเป็นลูกค้า/ผู้ใช้ในปัจจุบันหรืออนาคต … อาจจะมากกว่านั้น มีเหตุผล? เห็นด้วย? ไม่เห็นด้วย?

Eric Seufert: แน่นอน ฉันเห็นด้วย แต่ฉันขอโต้แย้งว่าคำถามเหล่านั้นส่วนใหญ่สามารถตอบอย่างเฉยเมยและโดยอ้อมด้วยข้อมูล แทนที่จะถามว่า “ใครคือลูกค้าของฉัน” ฉันอยากจะทดลองกับคันโยกต่างๆ ที่มีอยู่จนกว่าฉันจะทำกำไร

ฉันไม่คิดว่าฉันต้องสามารถตอบคำถามนั้นแบบแยกส่วนได้ เช่น “ลูกค้าของฉันเป็นผู้หญิงชนชั้นกลางอายุ 28-37 ปี” ฉันสามารถทวนซ้ำวิธีการของฉันในการหาสิ่งนั้นผ่านการทดลองแล้วจึงให้ทุนกับแคมเปญที่สร้างผลกำไรและฆ่าคนที่ไม่ทำ หากฉันเข้าถึงกลุ่มประชากรเป้าหมายผ่านการทดลองกับสิ่งต่างๆ มากมาย จนกว่าจะพบสิ่งที่ใช้ได้ผล ฉันไม่จำเป็นต้องรู้แน่ชัดว่าทำไมสิ่งที่ฉันทำอยู่ถึงได้ผล

John Koetsier: ขณะนี้เราขาดเนื้อเยื่อเกี่ยวพันอะไรบ้าง?

Eric Seufert: โครงสร้างพื้นฐานด้านการวิเคราะห์และการเรียนรู้ของเครื่องที่สร้างตัวแปรอธิบายที่อธิบายแรงที่สร้างการติดตั้ง

อีกครั้ง นักพัฒนาจำนวนมากดำเนินการด้วยคำสั่งทางการตลาดจากล่างขึ้นบน: ผู้ใช้ทุกคนมีบัญชีสำหรับการตลาดแบบตอบสนองโดยตรงเท่านั้น ไม่มีปัญหากับแนวทางดังกล่าว แต่ความสำเร็จของแนวทางนั้นถูกจำกัดโดยส่วนลึกของกระเป๋าเงินของนักพัฒนา: ตลาดตอบสนองโดยตรงนั้นมีการแข่งขันสูงที่สุด เห็นได้ชัดว่าผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยกำหนด แต่ ceteris paribus [แปล: สิ่งอื่น ๆ เท่าเทียมกัน] หากผลิตภัณฑ์สองรายการเทียบเท่ากันโดยคร่าวๆ แต่นักพัฒนารายหนึ่งมีงบประมาณทางการตลาดมากกว่าอีกสิบเท่า ผลิตภัณฑ์ที่ร่ำรวยกว่าจะชนะในการตอบสนองโดยตรงอย่างหมดจด การแข่งขันทางการตลาด App Store มีแอปต่างๆ เช่น 700 แอปที่เผยแพร่ทุกวัน และมีเพียงหลายวิธีที่จะจับคู่ลูกกวาดหรือสร้างเมือง

ความจริงข้อนี้ทำให้นักพัฒนาหลายคนต้องเผชิญหน้า นักพัฒนาจำนวนมากกำลังผลิตผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและน่าประทับใจ แต่มีเพียงไม่กี่รายที่ทำลายเสียงของตลาดและสร้างแรงดึงดูดจากฐานผู้ใช้โดยการตลาดผ่านการตอบสนองโดยตรงเท่านั้น

เนื้อเยื่อเกี่ยวพันที่ฉันอ้างถึงคือชุดของผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยให้นักพัฒนากระจายแหล่งที่มาของการรับส่งข้อมูลของตนนอกเหนือจากสิ่งที่สามารถนำมาประกอบกับลิงก์ติดตามแบบแยกส่วนได้ ฉันสร้างเมือง Agamemnon เพื่อช่วยนักพัฒนาในเรื่องนี้

John Koetsier: หากอนาคตของการตลาดบนมือถือคือปริมาณและการซื้อขายที่มีความถี่สูง ศิลปะอยู่ที่ไหน ความคิดสร้างสรรค์? การออกแบบ? เจ-เน-ไซ-คัว?

Eric Seufert: ฉันคิดว่าศิลปะและความคิดสร้างสรรค์มีมากกว่าแค่การวาดภาพ และมาพร้อมกับธีมและโทนสีที่สวยงามสำหรับเนื้อหาทางการตลาด การสร้างแบบจำลองการทำนายที่ซับซ้อนให้ความรู้สึกเหมือนการสร้างงานศิลปะ แม้ว่าจะไม่มีองค์ประกอบด้านสุนทรียะก็ตาม ดังนั้น ฉันไม่เห็นว่าการตลาดบนมือถือดูเหมือนฟังก์ชันเชิงกลที่ผึ่งให้แห้งอย่างสร้างสรรค์ แม้ว่าจะกลายเป็นแบบอัตโนมัติและเป็นโปรแกรมมากขึ้น

ที่กล่าวว่า ฉันคิดว่าถ้ามีคนในทีมของฉันบอกฉันว่าพวกเขากำลังใช้จ่ายเงินในการรณรงค์เพราะเจ-เน-ไซ-คัวของช่อง การสนทนานั้นจะเปลี่ยนเป็นการทบทวนประสิทธิภาพ

John Koetsier: ขอบคุณสำหรับเวลาและความเข้าใจของคุณ!