สามปีต่อมา: อุตสาหกรรมเกมมือถือหลัง ATT

เนื่องในวันครบรอบการเปิดตัวครั้งที่ 3 ของ App Tracking Transparency (ATT) ของ Apple ที่จะมาถึงในเดือนเมษายน ดูเหมือนว่าเหมาะสมที่จะทบทวนว่า ATT ได้เปลี่ยนแปลงพื้นฐานอุตสาหกรรมเกมบนมือถือและยังคงสร้างกระแสในปัจจุบันได้อย่างไร

พื้นหลัง

ทบทวนสั้นๆ: ย้อนกลับไปในปี 2021 Apple เปิดตัว ATT โดยเป็นส่วนหนึ่งของ iOS 14 และเริ่มบังคับใช้ในเดือนเมษายนของปีนั้น (ใน iOS 14.5) กรอบความเป็นส่วนตัวใหม่นี้ทำให้ผู้ใช้อุปกรณ์ Apple สามารถอนุญาตหรือบล็อกความสามารถของนักพัฒนาแอพในการติดตามพวกเขาได้ ก่อนที่จะเจาะลึก ภูมิหลังเล็กๆ น้อยๆ ของ ID ต่างๆ ภายในระบบนิเวศของ Apple: มี ID หลักสอง ID, ID เฉพาะผู้จำหน่ายที่เรียกว่า IDFV (ตัวระบุสำหรับผู้ขาย) และ ID ตัวที่สองที่เรียกว่า IDFA (ตัวระบุสำหรับผู้ลงโฆษณา) IDFA คือรหัสสากลที่ใช้ระหว่างผู้ขายและผู้ลงโฆษณาในระบบนิเวศของ Apple IDFA นี้เป็นกุญแจสำคัญในการระบุผู้ใช้ที่มีคุณค่าทั้งสำหรับนักพัฒนาซอฟต์แวร์และผู้ลงโฆษณา ด้วยรหัสดังกล่าว ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่ตรงกับแอปของตนได้ดีที่สุด ผู้ขาย/นักพัฒนาแบบพลิกกลับสามารถติดตามการติดตั้งจากครีเอทีฟโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงในแอป และทำความเข้าใจว่าช่องทางการตลาดและโฆษณาใดที่ให้ผลตอบแทนดีที่สุด

กรอบการทำงานความเป็นส่วนตัวของ ATT มุ่งเน้นไปที่ IDFA ที่มีคุณค่าและสำคัญมากและนำการควบคุมความเป็นส่วนตัวมาสู่มือผู้ใช้ ด้วย ATT ผู้ใช้แอปจะต้องเลือกที่จะแบ่งปัน ID อันมีค่านี้โดยตรง ไม่เช่นนั้น IDFA ของผู้ใช้จะถูกลบออกไปและไม่สามารถระบุตัวตนได้ นอกจากนี้ iOS ยังอนุญาตให้ผู้ใช้บล็อกการติดตามได้ทั่วโลก ดังนั้นแม้ว่าแอปต้องการถามผู้ใช้ ระบบปฏิบัติการก็จะห้ามและข้อความแจ้ง ATT สิทธิ์ของระบบจะไม่แสดงขึ้นมา ความหมายก็คือ ผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่สามารถติดตามได้เว้นแต่พวกเขาจะยินยอมอย่างชัดแจ้ง ส่งผลให้ผู้ลงโฆษณาและนักพัฒนาไม่สามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากไม่มี IDFA ให้ใช้ เว้นแต่จะมีการแชร์เป็นการเฉพาะ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าสิ่งนี้ส่งผลกระทบอย่างมากโดยที่ CPI (ต้นทุนต่อการติดตั้ง) พุ่งสูงขึ้นในชั่วข้ามคืน (ตามข้อมูลของ AppsFlyer บริษัทระบุแหล่งที่มาบนมือถือ +20%) เนื่องจากตอนนี้ทุกคนต่างซื้อคนตาบอดเป็นหลัก นี่เป็นด้าน UA (การได้มาซึ่งผู้ใช้) ในทางกลับกัน เนื่องจากขณะนี้ผู้ลงโฆษณาไม่สามารถซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้อัตราการโฆษณา CPM (ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง) ลดลง ซึ่งหมายความว่ามีรายได้น้อยลงจากการโฆษณา – ช่างน่าเสียดายเป็นสองเท่า!

ด้วยการเปลี่ยนแปลงเพียงครั้งเดียวจาก Apple พื้นที่เล่นเกมบนมือถือทั้งหมดจึงถูกพลิกคว่ำโดยสิ้นเชิง พื้นที่ไฮเปอร์แคชชวลซึ่งต้องอาศัยการติดตั้งที่ราคาถูกมากแล้วจึงอัดโฆษณาภายในเกมเพื่อหากำไร ทำให้โมเดลธุรกิจทั้งหมดของพวกเขากลายเป็นที่น่าสงสัย! อย่างไรก็ตาม ตอนนี้เราผ่านมาได้สามปีแล้ว อุตสาหกรรมก็เริ่มปรับตัวแล้ว ขณะนี้ UA ใช้โมเดลที่ซับซ้อนมากขึ้น ซึ่งผสมผสานทั้งต้นทุนที่เสียค่าใช้จ่ายและต้นทุนทั่วไป บวกกับความน่าจะเป็นในการกำหนดเป้าหมายและใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ และหากเป็นไปได้ นักพัฒนาได้เปลี่ยนไปรวบรวมข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนอื่นๆ เช่น อีเมล ซึ่งสามารถใช้เป็นเครื่องมือติดตามสากลได้ การโฆษณาได้เข้าสู่ภาวะปกติใหม่ โดยการซื้อจากปริมาณมากกลายเป็นบรรทัดฐานและการซื้อเพื่อการกระทำ (เนื่องจากแทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะติดตาม)

ที่เกี่ยวข้องวันนี้

แล้ว ATT มีความเกี่ยวข้องมากน้อยเพียงใดในตอนนี้? มาก. Apple บังคับใช้กรอบการทำงานอย่างเคร่งครัดสำหรับการส่ง App Store ใดๆ หากแอปติดตามสิ่งใดก็ตาม จะต้องแสดงข้อความ ATT และ Apple จะปฏิเสธการส่งหากพวกเขาไม่เห็น นักพัฒนาซอฟต์แวร์หลายรายอยู่ใน ATT prompt ซึ่ง Apple บอกว่าพวกเขาไม่เห็น แต่นักพัฒนายืนยันว่าอยู่ที่นั่นและส่งแอปซ้ำแล้วซ้ำอีก พอจะกล่าวได้ว่าจะไม่หายไป และด้วยเวอร์ชัน iOS ในอนาคต กรอบการทำงานด้านความเป็นส่วนตัวนี้ยังคงมีการพัฒนาต่อไป

หากคุณเป็นนักพัฒนาเกมแอปที่ต้องการสร้างรายได้ผ่านโฆษณา/ผู้สนับสนุน หรือซื้อ UA คุณจะต้องคุ้นเคยกับ ATT เป็นอย่างดี ซึ่งเป็นเรื่องปกติใหม่

ตกลง? มีข่าวดีบ้างไหม?

มันคือความหายนะและความเศร้าโศกทั้งหมดเหรอ? ไม่ได้จริงๆ เมื่อเวลาผ่านไป ข้อความแจ้งเตือน ATT ที่น่ากลัวได้กลายเป็นบรรทัดฐาน และอัตราการเลือกไม่รับก็มีแนวโน้มลดลง เมื่อ ATT เปิดตัวครั้งแรก Adjust บริษัทระบุแหล่งที่มาบนมือถือรายงานว่า 80-90% ของผู้ใช้ (ขึ้นอยู่กับประเภท ภูมิศาสตร์ และวัฒนธรรม) จะยกเลิกการติดตาม ทุกวันนี้ ข้อความแจ้ง ATT ที่แพร่หลายในขณะนี้ดูเหมือนจะได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางมากขึ้น ดังนั้นอัตราการเลือกรับจึงเพิ่มขึ้นเป็น 25% เป็น 40% (ปรับ)

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

คุณแสดงพรอมต์ ATT อย่างไรและเมื่อไรยังคงมีความสำคัญอยู่ เช่นเดียวกับสิ่งใดสิ่งนี้ก็ขึ้นอยู่กับ แอพจำนวนมากจะไปและแจ้งให้ผู้ใช้ทันทีระหว่างที่แอพเริ่มต้น ในช่วงแรกๆ การแจ้งล่วงหน้าเป็นเรื่องปกติโดยการให้ความรู้แก่ผู้ใช้ว่า "ทำไม" จึงจำเป็นต้องอนุญาตให้มีการติดตาม ซึ่งทั้งหมดนี้ถือเป็นเรื่องใหม่สำหรับผู้ใช้ ทุกวันนี้ ข้อความแจ้งล่วงหน้าเหล่านี้เริ่มหายากมากขึ้นเรื่อยๆ และในขณะที่มีการใช้ตัวเลือกการปรับแต่งที่จำกัดของข้อความแจ้งล่วงหน้าบ่อยครั้ง ข้อความมีแนวโน้มที่จะคล้ายกันมากในบรรทัด "อนุญาตให้ติดตามเพื่อประสบการณ์โฆษณาที่ดีขึ้น" หรือ "โปรดช่วยสนับสนุนเกม"

สิ่งหนึ่งที่ต้องระวังเกี่ยวกับจังหวะเวลาของพรอมต์คือการทำให้ข้อความล่าช้านานเกินไป พันธมิตรระบุแหล่งที่มาหลายรายจะรับรหัสเป็นส่วนหนึ่งของการติดตั้ง ซึ่งหมายความว่าต้องแสดงพรอมต์ ATT ก่อนที่เหตุการณ์การติดตั้งจะเกิดขึ้น ผลที่ตามมาของการกดพรอมต์ ATT ในภายหลังเข้าสู่รอบการเริ่มต้นก็คือ การติดตามการติดตั้งก็จะล่าช้าไปด้วย ซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อการติดตั้งและ CPI ในท้ายที่สุด ดังนั้นควรระมัดระวังอย่างยิ่งในการชะลอการแจ้งเตือน ATT และคำนึงถึงผลกระทบที่อาจต้องติดตั้งการระบุแหล่งที่มา

ตอนแรกคุณไม่ประสบความสำเร็จ ลองอีกครั้ง!

เคล็ดลับที่ไม่เป็นที่รู้จัก/ใช้กันอย่างแพร่หลายคือแอปสามารถตรวจสอบสถานะ ATT และนำผู้ใช้ไปยังการตั้งค่าเกมของแอปเพื่อสลับการอนุญาต โดยทั่วไปจะแสดงพร้อมกับแอปที่ต้องใช้ตำแหน่งหรือพยายามเปลี่ยนการตั้งค่าการแจ้งเตือน กลยุทธ์เดียวกันนี้สามารถใช้สำหรับพรอมต์ ATT โดยที่แอปเกมสามารถตรวจสอบสถานะปัจจุบันได้ และหากเห็นว่า "ถูกปฏิเสธ" ก็จะสามารถแสดงพรอมต์ได้ ข้อความแจ้งนี้สามารถเตือนผู้ใช้ว่าเหตุใดจึงควรอนุญาตให้ติดตามแอป จากนั้นจึงเชื่อมโยงโดยตรงไปยังการตั้งค่าแอปแต่ละรายการบนอุปกรณ์เพื่อสลับการตั้งค่าการติดตาม

ในทางปฏิบัติ ค่อนข้างยากที่จะเปลี่ยนตัวเลือกของผู้ใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาเลือก "ห้ามติดตาม" ในตอนแรก แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ ในสภาพแวดล้อมที่นักพัฒนากำลังมองหาความได้เปรียบ นี่อาจเป็นโซลูชันต้นทุนต่ำพร้อมแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมที่ดีในการเพิ่มอัตราการเลือกใช้อย่างค่อยเป็นค่อยไป

อนาคต

Apple ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวอย่างจริงจังและยังคงเดินหน้าต่อไปในการมอบการปกป้องความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้นให้กับผู้ใช้ ใน iOS17 การเปิดตัวการป้องกันลิงก์จะทำให้การติดตามผู้ใช้ทำได้ยากยิ่งขึ้น เนื่องจากพารามิเตอร์การติดตามที่ใช้ใน URL จะเริ่มถูกถอดออก ส่งผลให้อุตสาหกรรมต้องพัฒนาและสร้างสรรค์ต่อไป

และ Google กำลังดำเนินการคล้าย ๆ กันโดยเปิดตัวกรอบความเป็นส่วนตัวของตนเองที่เรียกว่า Privacy Sandbox สิ่งนี้ยังคงถูกลบออกและไปที่เว็บก่อน แต่เมื่ออุปกรณ์เคลื่อนที่ตามมาอย่างรวดเร็ว นี่จะเป็นอุปสรรคสำคัญอีกประการหนึ่งต่อภาพรวมการโฆษณาของ Android เช่นเดียวกับ ATT สำหรับ iOS

TL;ดร

กล่าวโดยสรุป หากคุณเป็นนักพัฒนาเกมแอปและเปิดตัวการตั้งค่า ATT ในตอนแรก ก็ถึงเวลาที่ดีที่จะพิจารณาอีกครั้งและดูว่าจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนอะไรบ้าง การแจ้งล่วงหน้าหรือไม่แจ้ง การกำหนดเวลา และการถามผู้ใช้อีกครั้งล้วนเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการพยายามเพิ่มการเลือกใช้ ความเป็นส่วนตัวอยู่ที่นี่เพื่อคงอยู่และติดตามการเปลี่ยนแปลง Apple ATT รวมถึง Google Privacy Sandbox ที่กำลังจะมีขึ้นเร็วๆ นี้ ควรจะคำนึงถึงเป็นอันดับแรกสำหรับนักพัฒนาเกมที่เชี่ยวชาญ

แจ้งให้เราทราบว่าคุณคิดอย่างไร! คุณเป็นผู้พัฒนาเกมหรือไม่? Apple ATT เป็นอย่างไรสำหรับคุณ? คุณคิดว่า Google Privacy Sandbox จะมีผลกระทบอะไรบ้าง ชอบที่จะได้ยินเรื่องราวสงครามของคุณ!

หากคุณชอบเนื้อหานี้ ลองดูบล็อกของเราและเนื้อหาล่าสุด การสัมมนาผ่านเว็บ กับพันธมิตรของเราที่ AppsFlyer ซึ่งเราได้พูดคุยเกี่ยวกับ ATT, LiveOps และทุกสิ่งในระหว่างนั้น