วิธีที่ผู้นำสื่อสองคนเปลี่ยนจากการขายสื่อแบบดั้งเดิมมาเป็นการขายสื่อดิจิทัล

ผู้เผยแพร่ข่าวและผู้นำสื่อกำลังดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด ในช่วงระยะเวลา 12 ปีจนถึงปี 2024 คาดว่ารายได้จากอุตสาหกรรมจะลดลงเกือบ 74 เปอร์เซ็นต์จากโฆษณาสิ่งพิมพ์และนิตยสาร ( GroupM ) นอกจากนี้ การควบรวมกิจการยังเกิดขึ้นแทบทุกสัปดาห์อีกด้วย องค์กรสื่อขนาดใหญ่กำลังซื้อผู้จัดพิมพ์อิสระและท้องถิ่น ซึ่งบางครั้งก็รื้อออกทั้งหมด เพิ่มความท้าทายเหล่านี้ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนที่เราเผชิญอยู่ในปัจจุบัน และคุณอาจสูญเสียมรดกของคุณภายใน 10 ปีข้างหน้า

ทางเลือกที่ชัดเจน: ผู้จัดพิมพ์เริ่มดำเนินการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลหรือเสี่ยงที่จะสูญพันธุ์

ชมการบันทึกการสัมมนาผ่านเว็บเพื่อรับฟังว่า Pamplin Media Group และ Star Tribune เร่งยอดขายออนไลน์ได้อย่างไร

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนจากการขายโฆษณาสิ่งพิมพ์ไปเป็นการขายสื่อดิจิทัลไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืนกับผู้เผยแพร่ข่าว เป็นการเดินทางที่เกี่ยวข้องกับการกระแทกและรอยฟกช้ำ แต่เป็นการเดินทางที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งพิมพ์สามารถดำรงอยู่ได้ในระยะยาวเมื่อต้องเผชิญกับรายได้โฆษณาที่ลดลง

องค์กรข่าวของคุณจะเปลี่ยนไปใช้ดิจิทัลเพื่อความอยู่รอดได้อย่างไร ด้วยการเปิดรับเทรนด์ดิจิทัลและการเรียนรู้จากเพื่อนร่วมงานที่ได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว

ผู้นำฝ่ายขายสองคน ได้แก่ Shelli Lundgren ผู้อำนวยการฝ่ายขายดิจิทัลของ Pamplin Media Group และ Chas Van Slyke ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าของ Star Tribune พูดคุยถึงวิธีที่พวกเขานำทางองค์กรข่าวไปสู่การขายดิจิทัล สร้างแหล่งราย ได้ ใหม่อย่างประสบความสำเร็จ และ จัดการการเปลี่ยนแปลง พวกเขายังให้ข้อมูลเชิงลึกและกลยุทธ์ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ซึ่งคุณสามารถนำไปใช้ในองค์กรสื่อของคุณเองเพื่อสร้างวัฒนธรรมที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลเป็นอันดับแรก

ความท้าทายหลักที่ผู้นำสื่อต้องเผชิญเมื่อเปลี่ยนไปสู่แหล่งรายได้ดิจิทัล

การเปลี่ยนกรอบความคิดเพื่อ รวมผลิตภัณฑ์และบริการดิจิทัลมากขึ้น สำหรับลูกค้าในท้องถิ่นในสถานประกอบการสื่อแบบดั้งเดิมไม่ใช่เรื่องใหม่ ในความเป็นจริง มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่ดิจิทัลนับตั้งแต่ช่วงปี 2000

อย่างไรก็ตาม องค์กรข่าวหลายแห่งต่อต้านดิจิทัล ในขณะที่องค์กรข่าวอื่นๆ ต้องการเปลี่ยนแปลงแต่ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร ถึงกระนั้น คนอื่นๆ ก็พยายามที่จะเปลี่ยนไปสู่ดิจิทัลแต่กลับประสบความสำเร็จในระดับปานกลางเท่านั้น

ทำไม

การสำรวจต่างๆ ชี้ให้เห็นว่ามีอุปสรรคหลัก 5 ประการในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลสำหรับผู้นำสื่อในอุตสาหกรรมข่าว:

1. วัฒนธรรมที่มีรากฐานมาจากการพิมพ์: องค์กรต่างๆ ยังคงทุ่มเทให้กับสิ่งพิมพ์ของตนมากเกินไป
2. การจัดตำแหน่งองค์กร: ไม่ใช่ทุกคนที่เชื่อในการก้าวไปสู่ดิจิทัล
3. การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง: สิ่งพิมพ์กลัวเกินกว่าจะเปลี่ยนเป็นดิจิทัล
4. ความเป็นผู้นำ: ไม่มีการยอมรับจากระดับบนสุดขององค์กร
5. งบประมาณ: คุณอาจมีกำลังใจทั้งหมดที่จะก้าวไปสู่ดิจิทัล แต่ทรัพยากรของคุณมีจำกัด และคุณไม่รู้ว่าจะต้องทำอย่างไร

Lundgren อธิบายว่าที่ Pamplin Media Group วัฒนธรรมที่เน้นการพิมพ์มีศูนย์กลางอยู่ที่ส่วนพิเศษ: “ตัวแทนฝ่ายขายจะรอใบปลิว เพื่อที่พวกเขาจะได้ขายส่วนพิเศษได้ในเดือนนี้และเดือนหน้า ต้องใช้เวลาสักระยะหนึ่งในการพลิกสถานการณ์และนำส่วนพิเศษเหล่านั้นไป และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรากำลังเพิ่มส่วนประกอบดิจิทัลเข้าไป”

Lundgren อธิบายต่อไปว่าพวกเขาทำให้แน่ใจว่าใบปลิวของพวกเขาเป็นโอกาสทางการตลาดที่มีดิจิทัลแนบมาด้วย แทนที่จะกำจัดส่วนพิเศษทั้งหมดออกไป พวกเขาได้เพิ่มโฆษณาและ news.paper.com เข้าไปด้วย

สิ่งนี้ยังพูดถึงการหลีกเลี่ยงความเสี่ยงด้วย มีความคิดแบบนี้ว่า “เราทำอย่างนี้มาตลอด” “การดึงพวกเขาออกจากจุดสนใจนั้นเป็นก้าวแรกของฉันเมื่อมาถึงที่นี่” ลันด์เกรนอธิบาย

สำหรับ Van Slyke ที่ Star Tribune การจัดองค์กรถือเป็นความท้าทายที่ยากที่สุด เขาอธิบายว่าพวกเขาพึ่งพาผู้ลงโฆษณาระดับประเทศมากเกินไป และเมื่อสิ่งนี้เริ่มหมดลง พวกเขาก็ทำการประเมินเต็มรูปแบบ ผลก็คือ พวกเขาตระหนักว่าพวกเขาไม่ต้องการทีมชาติ และสุดท้ายพวกเขาก็ละทิ้งทีมที่แยกตัวออกไปทั้งหมด ยกเว้นข่าวมรณกรรม

“ทุกคนขายทุกอย่าง และนั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับเรา” Van Slyke กล่าว เพื่อช่วยกระตุ้นการเปลี่ยนแปลงนี้ องค์กรข่าวจึงสร้างบทบาทของผู้นำด้านดิจิทัล “ลีดดิจิทัลเป็นผู้ขายร่วม และจนถึงจุดที่ต้องใช้งบประมาณและการหลีกเลี่ยงความเสี่ยง นั่นเป็นความท้าทายสำหรับผู้นำระดับสูงเพราะคุณเป็นพนักงานขายที่จ่ายเงินสองเท่า”

เขากล่าวต่อว่า “เราวางโครงสร้างในลักษณะที่ผู้ขายร่วมทำงานร่วมกับตัวแทน 5-6 คน และพวกเขามีความรับผิดชอบเพื่อให้แน่ใจว่าตัวแทนของพวกเขาได้รับจำนวนดิจิทัล พวกเขาสามารถรับรู้ถึงโอกาสที่ตัวแทนแต่ละคนมีในอาณาเขตของตน การขายร่วมและการฝึกอบรมที่ช่วยเปลี่ยนวัฒนธรรมและปรับโครงสร้างองค์กรให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่เราอยากให้เป็น ซึ่งได้แก่ การเติบโตและการขายแบบดิจิทัล”

เสริมศักยภาพพนักงานขายของคุณให้หันมาใช้แนวทางดิจิทัลเป็นหลัก

เมื่อองค์กรข่าวยอมรับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในระดับที่สูงขึ้น ความท้าทายอีกประการหนึ่งยังคงอยู่สำหรับผู้นำสื่อ นั่นคือ การดำเนินกลยุทธ์ดิจิทัลใหม่ในหมู่ทีมขาย

การสร้างวัฒนธรรมการขายที่เน้นดิจิทัลเป็นหลักนั้นมีสองสิ่ง: การจูงใจทีมขายและการสร้างโครงสร้างคอมมิชชั่นดิจิทัล

แรงจูงใจ

เมื่อถามว่าเธอจูงใจคนที่ขายสิ่งพิมพ์มาทั้งชีวิตให้ขายดิจิทัลได้อย่างไร Lundgren กล่าวว่าทั้งหมดนี้เป็นการทำให้พวกเขาตื่นเต้นกับการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และแสดงให้พวกเขาเห็นว่าสิ่งนี้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร ต่างจากสิ่งพิมพ์ คุณสามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าโฆษณาและการตลาดดิจิทัลของพวกเขาได้ผล ซึ่งนั่นน่าตื่นเต้นมาก

โครงสร้างคอมมิชชันดิจิทัล

ที่ Star Tribune Van Slyke สามารถเปลี่ยนโครงสร้างค่าคอมมิชชั่นเพื่อทำให้ดิจิทัลเป็นหนึ่งในเสาหลักของพวกเขา เขาอธิบายว่า "เมื่อเราผ่านการเปลี่ยนแปลงนี้ เรามีแผนการจ่ายเงินสำหรับพนักงานขายเพียงแผนเดียวเท่านั้น: เรามีฐานแผนการจ่ายค่าตอบแทนและค่าตอบแทนจูงใจ ตอนนี้ แทนที่จะเป็นเพียงรายได้โดยรวม เรามีเป้าหมายรายได้สามเป้าหมายเพื่อเพิ่มรายได้ให้สูงสุด”

ตอนนี้ 40 เปอร์เซ็นต์ของค่าตอบแทนจูงใจของตัวแทนขายที่ Star Tribune เชื่อมโยงกับเสาหลัก 3 ประการเหล่านี้:

• รายได้รวม 60 เปอร์เซ็นต์
• รายได้จากธุรกิจใหม่ 20 เปอร์เซ็นต์
• รายได้ดิจิทัล 20 เปอร์เซ็นต์

โครงสร้างค่าคอมมิชชันใหม่นี้กระตุ้นให้ตัวแทนฝ่ายขายขายดิจิทัลเนื่องจากบรรลุเป้าหมายทั้งสามประการ: หากตัวแทนได้รับผู้ลงโฆษณาดิจิทัลรายใหม่ พวกเขาก็จะได้รับรายได้โดยรวม รายได้จากธุรกิจใหม่ และรายได้ดิจิทัล ซึ่งจะเพิ่มรายได้สูงสุด

องค์กรยังได้ริเริ่ม Diamond Club ซึ่งมีเป้าหมายในการบรรลุเสาหลักทั้งสามประการเพื่อยกย่องพนักงานขายที่ประสบความสำเร็จ

Van Slyke กล่าวต่อไปว่า “คนที่ไม่สามารถเปลี่ยนกะนั้นได้เลือกตนเองและเลือกหางานใหม่” ยิ่งไปกว่านั้น สิ่งนี้ได้เปลี่ยนวิธีการรับสมัครของ Star Tribune ในตอนนี้ “เรากำลังพิจารณาเอเจนซี่และบุคคลที่ไม่จำเป็นต้องขายโฆษณา แต่ขายซอฟต์แวร์ในรูปแบบบริการและผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้อื่นๆ”

สร้างแหล่งรายได้ดิจิทัลใหม่

การเปลี่ยนจากการขายโฆษณาสิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียวไปสู่การขายสื่อดิจิทัลสร้างโอกาสให้ผู้นำสื่อในการเผยแพร่เพื่อ สร้างรายได้เพิ่ม ขึ้น เนื่องจากรายได้จากโฆษณาลดลงอย่างมาก นี่เป็นโอกาสที่น่ายินดีสำหรับผู้นำด้านสื่อ

Lundgren และ Van Slyke แบ่งปันแหล่งรายได้ดิจิทัลที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับตัวแทนขายของพวกเขา

การโฆษณาพื้นเมือง

Lundgren กล่าวว่าเธอทำโฆษณาเนทีฟอยู่เป็นจำนวนมาก “อย่ากลัวคนพื้นเมือง ในอดีต การมีอะไรที่ดูเหมือนเป็นข่าวปรากฏขึ้นในสถานการณ์โฆษณาถือเป็นเรื่องใหญ่ แต่มันมอบคุณค่าที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าของเราและช่วยให้พวกเขาค้นพบพวกเขาทางออนไลน์ และเป็นสิ่งที่เราคิดค่าใช้จ่ายได้จริงๆ” เธออธิบาย

สร้างรายได้จากผู้ชมของคุณ

เธอเน้นย้ำอีกว่าคุณต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้อำนวยการหมุนเวียนของคุณเพื่อดึงดูดผู้ชมดิจิทัลและสร้างรายได้: “หากคุณไม่ได้ทำงานอย่างหนักเพื่อรับที่อยู่อีเมลและข้อมูลผ่านเพย์วอลล์ของคุณและใช้งานสิ่งนั้นกับ ด้านการโฆษณา คุณกำลังสูญเสีย...ยิ่งคุณเป็นเจ้าของผู้ชมนั้นมากเท่าไร คุณก็จะยิ่งใช้ผู้ชมนั้นในการขายให้ได้มากขึ้นเท่านั้น”

ข่าว ทะเลทราย

ในทางกลับกัน Van Slyke ได้สร้างกลยุทธ์หลักเจ็ดหลักด้วยการเปลี่ยน ทะเลทราย เป็นโอกาสในการขยายขอบเขตของ Star Tribune ซึ่งมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่ามากสำหรับองค์กรข่าวที่ปัจจุบันส่วนใหญ่เป็นดิจิทัล เขาอธิบายว่า “ในชุมชนเหล่านั้นที่ประสบปัญหาทะเลทราย เราไปชุมชนธุรกิจและเราพูดว่า 'หากคุณสามารถช่วยเราให้ทุนแก่นักข่าวได้ เราจะเริ่มรายงานเกี่ยวกับชุมชนของคุณ' ตอนนี้ทุกคนในชุมชนมีแหล่งข่าวที่ดีขึ้น ไม่ใช่แค่ชุมชนท้องถิ่นเท่านั้นที่อ่านข่าวชุมชนท้องถิ่น รัฐที่เหลือก็เช่นกัน” เขาอธิบาย

การเล่าเรื่องเป็นกลยุทธ์

แหล่งรายได้ดิจิทัลสายที่สอง Van Slyke กล่าวว่าการเล่าเรื่องเป็นกลยุทธ์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพสำหรับองค์กรของพวกเขา ด้วยประสบการณ์การเล่าเรื่องมากกว่า 150 ปี พวกเขาตระหนักว่าควรเริ่มการเล่าเรื่องสำหรับผู้ลงโฆษณาด้วยเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนด้วย เขาอธิบายว่าผู้บริโภคอายุน้อยต้องการมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ โดยไม่ต้องโฆษณาด้วย วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคือการบอกเล่าเรื่องราว

การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM)

เมื่อพูดถึงแนวทางการใช้เครื่องมือค้นหาออนไลน์ ทั้งผู้นำด้านสื่อ Lundgren และ Van Slyke ต่างเห็นพ้องกันว่า คุณต้องขายการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM)

ที่ Star Tribune นั้น SEM ได้รับการจัดการภายในองค์กร และแม้ว่า อัตรากำไรสำหรับบริการนี้จะเบาบางหลังจากแยกต้นทุนแล้ว การเป็นเจ้าของจะมอบความปลอดภัยด้วยการอนุญาตให้พวกเขาแสดงคุณค่าของบริการนี้ให้กับลูกค้าและแสดงหลักฐานของผลการค้นหา

ในทางกลับกัน Lundgren ใช้พันธมิตรสำหรับ SEM เธอกล่าวว่า “โดยพื้นฐานแล้วเราคุ้มทุน ดังที่กล่าวไปแล้ว การขายมันเป็นสิ่งสำคัญมากไม่ว่าคุณจะทำเงินได้หรือไม่ก็ตาม มันต้องเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดของคุณ ไม่เช่นนั้นจะทำให้คุณมีอำนาจในระดับอื่นในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล”

ขัดขวางองค์กรข่าวของคุณ: เริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

ผู้นำสื่อ Lundgren และ Van Slyke มีข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงเพื่อนำเสนอองค์กรข่าวที่ต้องการเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

Lundgren กล่าวว่า "คุณต้องมีเว็บไซต์เป็นขั้นตอนแรก จากนั้นจึงสร้างรายได้จากสิ่งนั้น ฉันใช้ Broadstreet ในการแสดงโฆษณา และฉันคิดว่าสิ่งเหล่านี้เหมาะสำหรับองค์กรขนาดเล็กและขนาดใหญ่ในการแสดงโฆษณา” เธออธิบายต่อไปว่าคุณควรหาคู่ครองที่รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรเพื่อทำให้เท้าของคุณเปียก ยิ่งคุณมีความมั่นใจมากเท่าไร คุณก็พร้อมที่จะเดินหน้าต่อไปและอาจจะเริ่มลงทุนในพนักงาน” เธอยังแนะนำให้คุณค้นหาพันธมิตรที่สามารถช่วยเหลือเกี่ยวกับการแสดงผลที่ตรงเป้าหมายและการกำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์ เพื่อให้คุณสามารถเสนอสิ่งอื่นนอกเหนือจากผู้ชมของคุณเองได้

Van Slyke ยอมรับว่าพันธมิตรที่เชื่อถือได้มีความสำคัญ นอกจากนี้เขายังเสริมว่าหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่ผู้นำสื่อจะต้องทำคือการพูดคุยเกี่ยวกับผู้ชมและข้อมูลประชากรของผู้ฟัง เมื่อขายสิ่งพิมพ์ ทุกอย่างเกี่ยวกับหมวดนี้ คุณอยากอยู่ในหมวดท้องถิ่นหรือหมวดวาไรตี้หรือไม่? ตอนนี้มันไม่สำคัญ คุณต้องให้ตัวแทนรับรู้ว่าเรากำลังพูดถึงผู้ชมและข้อมูลประชากรที่เฉพาะเจาะจงในขณะนี้

ส่วนที่สำคัญที่สุดในการเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลคืออะไร? เพิ่งเริ่มต้น