การซื้อสื่อ คู่มือขั้นสูงสุดสำหรับปี 2022

การโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายเป็นส่วนสำคัญของทุกกลยุทธ์ทางการตลาด ในฐานะนักการตลาด คุณสงสัยว่าจะได้รับผลตอบแทนสูงสุดจากเงินของคุณได้อย่างไรเมื่อซื้อพื้นที่โฆษณา ในโพสต์นี้ เราจะอธิบายวิธีการทำงานของการซื้อสื่อและให้คำแนะนำในการดำเนินการอย่างถูกต้อง

การซื้อสื่อคืออะไร?

การ ซื้อสื่อ หมายถึงการซื้อพื้นที่โฆษณาจากช่องทางสื่อ ตัวอย่างเช่น การซื้อเวลาจากสถานีโทรทัศน์ พิมพ์พื้นที่จากหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร หรือป้ายบิลบอร์ด

การซื้อสื่อใน การตลาดออนไลน์ หมายถึงการซื้อพื้นที่โฆษณาในบล็อกหรือเว็บไซต์ การเจรจาราคา และการจัดวางโฆษณา

แล้ว Media Buyer ในการตลาดคืออะไร?

ผู้ซื้อสื่อคือบุคคล—โดยปกติคือนักการตลาด—ซึ่งรับผิดชอบการซื้อสื่อให้กับบริษัท เป็นคนที่งานเกี่ยวข้องกับการเลือกและจัดการการชำระเงินเพื่อลงโฆษณาบนช่องทางออนไลน์ในอัตราที่คุ้มค่าที่สุด

โดยปกติ การซื้อสื่อจะดำเนินการด้วยตนเอง (โดยตรง) หรือด้วยความช่วยเหลือของเครื่องมือเทคโนโลยี (แบบเป็นโปรแกรม)

• การซื้อโดยตรง: เมื่อผู้ซื้อสื่อเจรจาต่อรองคลังโฆษณากับผู้เผยแพร่โฆษณาโดยตรง
• การซื้อแบบเป็น โปรแกรม: ผู้ซื้อสื่อใช้เทคโนโลยีอัตโนมัติในการซื้อตำแหน่งโฆษณา

จากข้อมูลของ eMarketer ระบุว่า 84.9% ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลเป็นของการซื้อแบบเป็นโปรแกรมในวันนี้ และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 90% ภายในสิ้นปี 2564 ดังนั้น การซื้อสื่อโดยตรงจึงลดลง

แต่ไหนดีกว่ากัน? มีข้อดีและข้อเสียของทั้งสองวิธี แม้ว่าการซื้อสื่อโดยตรงจะยังคงใช้อยู่ แต่ตลาดก็กำลังไปในทิศทางของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมอย่างชัดเจน

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมช่วยประหยัดเวลาและความพยายาม และช่วยให้กำหนดเป้าหมายผู้ชมของคุณได้ดียิ่งขึ้น ให้บริการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณามีโอกาสได้รับข้อเสนอที่ดีขึ้นสำหรับโฆษณาของตน

ที่มาของภาพ

สถิติการซื้อสื่อ

ตามสถิติของ Statista ในปี 2020 โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมทั่วโลกใช้จ่ายถึง 129 พันล้านดอลลาร์ และคาดว่าจะใช้จ่ายเกิน 150 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2564 มาลองดูกัน

การซื้อสื่อทั่วโลกมีการพัฒนาอย่างไร? มาดูสถิติที่น่าเหลือเชื่อกัน

โฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเป็นโปรแกรมจะมีมูลค่าถึง 150,000 ล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2564

แหล่งที่มา

การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดจะสูงถึง 645.80 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024

แหล่งที่มา

การซื้อสื่อดิจิทัลทำงานอย่างไร

แหล่งที่มา

การซื้อสื่อดิจิทัลหรือการซื้อแบบเป็นโปรแกรม การซื้อการแสดงโฆษณาเป็นไปโดยอัตโนมัติ ขั้นตอนการเจรจาจะดำเนินการโดยอัตโนมัติในแบบเรียลไทม์ผ่านตลาดดิจิทัล โครงสร้างการซื้ออัตโนมัตินี้มีสามองค์ประกอบหลัก:

แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP)

เป็นผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ที่ออกแบบมาเพื่อขายพื้นที่โฆษณาโดยใช้เทคโนโลยีอัตโนมัติ ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้ซอฟต์แวร์นี้เพื่อขายพื้นที่โฆษณาของตนให้กับผู้โฆษณา เป้าหมายคือการเพิ่มราคาการแสดงผลสูงสุดสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา ตัวอย่างของ SSP ได้แก่ Google, Rubicon Project, AppNexus

แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP)

เป็นฝั่งเคาน์เตอร์ของ SSP แต่มาจากฝั่งผู้ลงโฆษณา นักการตลาดใช้ DSP เพื่อเสนอราคาในพื้นที่โฆษณาและรับการแสดงโฆษณาด้วยราคาต่ำสุดที่เป็นไปได้

ตัวอย่างของ DSP:

• ตัวจัดการโฆษณาบน Facebook
• เชื้อเพลิงจรวด
• อเมซอน
• ดับเบิลคลิก.

การแลกเปลี่ยนโฆษณา

ในตลาดกลางเหล่านี้ ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่จะซื้อหรือขายพื้นที่โฆษณาผ่านการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) การแลกเปลี่ยนทำงานเป็นตลาดสำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาให้กับนายหน้าและประมูลพื้นที่โฆษณา ผู้ลงโฆษณา นักการตลาด และเครือข่ายใช้การแลกเปลี่ยนเพื่อซื้อพื้นที่สำหรับโฆษณาของตน ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้การแลกเปลี่ยนเพื่อเสนอพื้นที่โฆษณาสำหรับการสร้างรายได้

ตัวอย่างของการแลกเปลี่ยนโฆษณา:

• ดับเบิลคลิก
• Microsoft Ad Exchange
• การแลกเปลี่ยนสื่อที่ถูกต้อง
• OpenX
• แอป Nexus

เครือข่ายโฆษณา

ตลาดกลางเหล่านี้รวบรวมพื้นที่โฆษณาจากผู้เผยแพร่และขายให้กับผู้โฆษณา ตัวกลางเหล่านี้จะแนะนำตัวเลือกผู้เผยแพร่โฆษณาที่เหมาะสมให้กับผู้ซื้อที่เหมาะสม มักจะจับคู่ซัพพลายเออร์และผู้โฆษณาโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มผลตอบแทนสูงสุดสำหรับทั้งคู่

เครือข่ายโฆษณาทำงานร่วมกับการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ แต่ยังเป็นตัวเลือกที่ดีในการขายพื้นที่โฆษณาส่วนที่เหลือ

ตัวอย่างของเครือข่ายโฆษณา:

• รหัสเชื้อเพลิง
• Amazon สำหรับผู้จัดพิมพ์
• Google AdSense
• Taboola
• เอาท์เบรน

ตัวเลือกอื่นๆ ได้แก่ การประมูลส่วนตัว ซึ่งมักจะดำเนินการโดยผู้เผยแพร่โฆษณาซึ่งจำกัดผู้ที่สามารถเข้าร่วมและขายพื้นที่โฆษณาในอัตราคงที่ต่อการแสดงผลพันครั้ง

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ เครือข่ายโฆษณาที่ดีที่สุด ของ ปี 2022

ทำไมการซื้อสื่อจึงสำคัญ?

กลยุทธ์การซื้อสื่อที่มีประสิทธิภาพอาจส่งผลต่อผลกำไรของบริษัท เป็นมากกว่าการซื้อพื้นที่โฆษณาธรรมดาๆ การเลือกช่องทางที่จะมีผลกระทบต่อผู้ชมมากที่สุดในขณะที่มั่นใจว่าผู้โฆษณาจ่ายต้นทุนต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้คือเป้าหมายสูงสุดของกลยุทธ์การซื้อสื่อที่ดี

ในที่สุด สิ่งนี้ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถควบคุมงบประมาณการใช้จ่ายโฆษณา และในขณะเดียวกันก็เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด เมื่อใช้การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ซอฟต์แวร์จะขจัดความยุ่งยากในการเจรจากับผู้เผยแพร่โฆษณา และเลือกโฆษณาที่ดีที่สุดสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาโดยอัตโนมัติ และพื้นที่ที่ดีที่สุดสำหรับผู้โฆษณา

บทบาทของผู้ซื้อสื่อคืออะไร?

แม้แต่กับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ผู้ซื้อสื่อก็มีบทบาทสำคัญ ผู้ซื้อสื่อคำนึงถึงผู้ชมเป้าหมายและเป้าหมายทางการตลาดเพื่อค้นหาประเภทโฆษณา ช่องทาง และไซต์ที่เพิ่มผลกระทบสูงสุด

1. ผู้ซื้อสื่อ วางแผนกลยุทธ์การซื้อสื่อตามกลยุทธ์ การโฆษณาสำหรับแคมเปญ
2. พวกเขา เลือกและซื้อพื้นที่โฆษณาในราคาที่ดีที่สุด โดยให้งบประมาณอยู่ภายใต้การควบคุม
3. งานของผู้ซื้อสื่อไม่ได้จบลงด้วยการซื้อพื้นที่โฆษณา พวกเขาวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อ เพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การซื้อโฆษณา

ขั้นตอนของกระบวนการซื้อสื่อ

การซื้อสื่อประกอบด้วยหลายขั้นตอนที่สามารถแบ่งออกเป็นสามขั้นตอนหลัก: การจัดเตรียม การดำเนินการ การเพิ่มประสิทธิภาพ

ขั้นตอนที่ #1: การเตรียมการ

ขั้นตอนนี้เกี่ยวข้องกับการวิจัยเชิงลึกและการวางแผนกลยุทธ์การโฆษณา ผู้ซื้อสื่อจะพิจารณา จากกลุ่มเป้าหมาย งบประมาณการโฆษณา และเป้าหมายของแคมเปญ เพื่อเลือกช่องทางที่ดีที่สุดที่จะซื้อพื้นที่โฆษณา

ขั้นตอนในขั้นตอนนี้ได้แก่:

• ดูกลุ่มเป้าหมายของคุณและตัดสินใจว่าจะเข้าถึงได้อย่างไร

โฆษณาของคุณเหมาะสำหรับใคร? ข้อมูลประชากรของกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นอย่างไร (อายุ เพศ ฯลฯ) พวกเขาอยู่ที่ไหน? (ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์) พวกเขาสนใจอะไร?.

เมื่อคุณมีโปรไฟล์ผู้ชมแล้ว ให้พยายามค้นหากลุ่มเป้าหมายสำหรับแคมเปญเฉพาะ ระบุตำแหน่งที่จะไปถึงพวกเขา พวกเขาใช้งานโซเชียลมีเดียหรือไม่? ไซต์ใดที่พวกเขาน่าจะมาบ่อย พวกเขาซื้อออนไลน์หรือไม่ ที่ไหน? รู้ว่าแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ใดที่เป้าหมายของคุณใช้

• ดูคู่แข่งของคุณสิ

พวกเขาโฆษณาที่ไหน พวกเขาใช้เครือข่ายโฆษณาใด ตรวจสอบว่าคู่แข่งโดยตรงของคุณกำหนดเป้าหมายใคร การเรียนรู้จากความสำเร็จและความล้มเหลวของผู้อื่นช่วยประหยัดเวลาและช่วยให้ผู้โฆษณาได้เปรียบในแคมเปญของตน

• กำหนดกลยุทธ์การซื้อสื่อของคุณ

ผู้ซื้อสื่อควรจัดโฆษณาให้สอดคล้องกับเป้าหมายแคมเปญ หากเป้าหมายอยู่ที่อุปกรณ์เคลื่อนที่เมื่อค้นหาหรือใช้ผลิตภัณฑ์ โฆษณาบนมือถืออาจเป็นวิธีแก้ปัญหา

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการเลือกว่าจะโฆษณาที่ไหนและอย่างไร ผู้ซื้อควรใช้เครือข่ายโฆษณาเดียวหรือหลายเครือข่าย ทั้งนี้จะขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแคมเปญ

• วางแผนการดำเนินการแคมเปญ

จัดสรรงบประมาณตามเป้าหมายหลัก (จำนวนคลิก Conversion การสมัคร ฯลฯ) ประมาณการว่าจะมีค่าใช้จ่ายเท่าใดตามรูปแบบการกำหนดราคาที่คุณเลือก (ต้นทุนต่อพัน ต้นทุนต่อคลิก ต้นทุนต่อการดำเนินการ) วางแผนงบประมาณการตลาดทั้งหมดและบัญชีสำหรับค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด

ด่าน #2: การดำเนินการแคมเปญ

ในที่นี้ ผู้ซื้อสื่อควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาปรากฏในที่ที่ควร ที่ความถี่ที่ควร ต่อหน้าผู้ชมเป้าหมาย และในบริบทที่ถูกต้อง

การติดตามและติดตามความคืบหน้าเป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจว่าโฆษณาทำงานเป็นอย่างไร มองหาเมตริก เช่น การมีส่วนร่วมของลูกค้า จำนวน Conversion หรือการกระทำ

ด่าน #3: การเพิ่มประสิทธิภาพ

รวบรวมข้อมูลให้ได้มากที่สุดเพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของพื้นที่โฆษณา ตรวจสอบว่าสร้างรายได้มากเท่าที่ควรหรือไม่ วิเคราะห์ว่าผู้ใช้มีปฏิกิริยาอย่างไรต่อแคมเปญและอย่ากลัวที่จะทำการเปลี่ยนแปลง

การเพิ่มประสิทธิภาพควรเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่อง ดังนั้นติดตาม วิเคราะห์ ทดสอบ และทำซ้ำ

แหล่งที่มา

6 เคล็ดลับในการซื้อสื่อเพื่อให้ได้ผลลัพธ์

การประสบความสำเร็จในการซื้อสื่อเป็นเรื่องของกลยุทธ์พอๆ กับการซื้อสิทธิ์ ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับบางประการในการซื้อสื่อเพื่อให้ได้ผลลัพธ์

1. ทำวิจัยของคุณ

วิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของแคมเปญ ตรวจสอบอัตราโฆษณาในอุตสาหกรรมของคุณ ค่าใช้จ่ายสำหรับตำแหน่งโฆษณาในไซต์ต่างๆ สำหรับขนาดและประเภทของโฆษณาที่คุณวางแผนจะแสดง

2. ตรวจสอบสื่อที่โฆษณาจะปรากฏเพื่อความเกี่ยวข้องและบริบท

3. ปรับการเสนอราคาให้สอดคล้องกับขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า

4. ลงทุนในสินค้าคงคลังที่ตรงเป้าหมาย

5. อยู่ในงบประมาณ

ระมัดระวังในการคำนวณงบประมาณ คำนวณงบประมาณโดยรวมตามรูปแบบการกำหนดราคาที่คุณเลือก อย่าลืมว่าจะใช้งบประมาณให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไรโดยที่ยังคงรักษาผลกระทบของแคมเปญไว้ จัดสรรงบประมาณสำหรับสถานที่ระดับพรีเมียมที่คุณจะได้รับ ROI เพิ่มขึ้นสำหรับโฆษณาของคุณ

6. เตรียมซื้อของที่ไม่คาดฝัน

บางทีคุณอาจตัดสินใจใช้งานกับเครือข่ายโฆษณาหนึ่งหรือสองเครือข่าย มีงบประมาณเพิ่มเติมสำหรับการซื้อที่ไม่คาดคิด ขณะที่คุณกำลังทำงานกับเครือข่ายเหล่านี้ คุณอาจจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงในแคมเปญด้วยงบประมาณที่มากขึ้น เตรียมตัว.

การซื้อสื่อ Vs การวางแผนสื่อ

การซื้อและการวางแผนสื่อเป็นกระบวนการสองขั้นตอนที่แตกต่างกัน ผู้ซื้อสื่อมุ่งเน้นที่การสร้างความประทับใจสูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด การวางแผนสื่อเป็นตัวกำหนดช่องทางที่ดีที่สุดสำหรับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย นักวางแผนสื่อเป็นผู้อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์แคมเปญ

ในบริษัทขนาดใหญ่ งานของผู้ซื้อสื่อและนักวางแผนสื่อเป็นงานที่ต่างกันออกไป ในองค์กรขนาดเล็ก มักจะดำเนินการโดยบุคคลเดียวกัน

CodeFuel สามารถช่วยคุณในฐานะผู้ซื้อสื่อได้อย่างไร?

ผู้ซื้อสื่อสามารถเพิ่มประสิทธิภาพรายได้ต่อการคลิกและการเข้าชมแต่ละครั้ง บางครั้งแพลตฟอร์มโฆษณาชื่อดังก็เข้าถึงได้ง่ายเกินไปและให้ ROI ต่ำ ไม่ว่าคุณจะใช้แพลตฟอร์มใดก็ตาม คุณสามารถเพิ่ม ROI ของโฆษณาให้สูงสุดด้วยหน้า Landing Page ที่เพิ่มประสิทธิภาพซึ่งช่วยเพิ่มรายได้ในแพลตฟอร์มและประเภทธุรกิจ

พันธมิตรสื่อกลางการค้นหา CodeFuel กับผู้ให้บริการค้นหาหลัก คุณสามารถปรับใช้หน้าการสร้างรายได้บนโดเมนของคุณเอง หากคุณเป็นผู้เผยแพร่ หรือใช้หน้าพร้อมใช้งานที่ออกแบบมาสำหรับแพลตฟอร์มการซื้อต่างๆ เริ่มสร้างรายได้อย่างชาญฉลาดวันนี้ด้วย CodeFuel