วิธีวัดมูลค่าของสื่อที่ได้รับ

การเรียนรู้วิธีวัดมูลค่าสื่อที่ได้รับนั้นมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากผู้บริโภคใช้การตัดสินใจซื้อของพวกเขามากขึ้นเรื่อยๆ ตามคำแนะนำแบบปากต่อปากจากแหล่งที่เชื่อถือได้หรือน่าเชื่อถือ ผู้ชมกลุ่มมิลเลนเนียลและเจนแซดต้องการความโปร่งใสมากขึ้นจากแบรนด์ และมองหาแหล่งอื่น ๆ เพื่อตรวจสอบคุณค่าของแบรนด์ที่แท้จริงในภาคแฟชั่น ความหรูหรา และเครื่องสำอาง แหล่งข้อมูลเหล่านี้มีตั้งแต่เพื่อนและครอบครัวไปจนถึงผู้มีอิทธิพลที่พวกเขาติดตามบนโซเชียลมีเดียหรือบทความที่พวกเขาอ่านบนบล็อกแฟชั่นหรือความงาม

การวัดมูลค่าสื่อที่ได้รับ อย่างไรก็ตาม ยังคงเป็นการต่อสู้ “แบรนด์มักจะคิดว่าสื่อที่หามาได้นั้นฟรี แต่ในความเป็นจริง มีค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง” Arnaud Roy หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Launchmetrics กล่าวว่า "คุณจ่ายเงินสำหรับความคุ้มครอง แม้ว่าจะไม่ใช่รายการสายตรงในงบประมาณการตลาดของคุณก็ตาม"

ลองนึกถึงการรับรองผู้มีชื่อเสียงสักครู่ เช่น การทำงานร่วมกันของ Zendaya กับ Tommy Hilfiger สิ่งที่เริ่มต้นจากการทำงานร่วมกันแบบเสียค่าใช้จ่ายส่งผลให้มีสื่อที่ได้รับจำนวนมาก ด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ ผู้มีอิทธิพล และพันธมิตรค้าปลีกที่ครอบคลุมงานเปิดตัวและงานพรมแดง แบรนด์ยังสามารถนำทรัพย์สินจำนวนมากเหล่านี้ไปใช้ใหม่ในบัญชีโซเชียลมีเดียของตนเอง เพื่อสนับสนุนผลกระทบทางธุรกิจโดยรวม

ดูโพสต์นี้บน Instagram

นำความแวววาวมาในชุดเดรสมิดี้ #TommyXZendaya ที่ต้องมี แตะเพื่อช้อป @zendaya

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Tommy Hilfiger (@tommyhilfiger) บน 3 พฤษภาคม 2019 เวลา 01:31 น. PDT

เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมเหล่านี้ ฝ่ายการตลาดและฝ่ายประชาสัมพันธ์จึงต้องคำนวณ ROI เพื่อแสดงว่าการลงทุนของพวกเขาดำเนินการเป็นอย่างไร เมตริกเช่น Advertising Value Equivalent (AVE) และ Earned Media Value (EMV) ได้รับการพึ่งพาในอดีต แต่ทั้งสองมีข้อเสีย

อันตรายจากการพึ่ง EMV & AVE

“จนถึงปัจจุบัน สื่อที่ได้รับอาศัยคณิตศาสตร์ที่สั่นคลอนเพื่อพิสูจน์คุณค่าของมัน” Collin Colburn เขียนไว้ ใน รายงานล่าสุดของ Forrester เรื่อง Derive Earned Media's True Value ว่า “ตัวชี้วัดที่ไม่ถูกต้องหรือไร้สาระ [เช่น การชอบ แชร์ และรีทวีต] ทำให้นักการตลาดเข้าใจผิดว่าประสบความสำเร็จ เนื่องจากพวกมันแสดงเจตนาอย่างผิด ๆ หรือสันนิษฐานว่ากลวิธีของสื่อที่ได้รับทั้งหมด เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย”

AVE ถือเป็นมาตรฐานสำหรับการวัดตำแหน่งบรรณาธิการในสื่อสิ่งพิมพ์มาอย่างยาวนาน คำนวณโดยการคูณอัตราการโฆษณาด้วยเปอร์เซ็นต์ของหน้าที่บรรณาธิการครอบคลุม จากนั้น AVE จะกำหนดจำนวนเงินสำหรับมูลค่าที่ได้รับความคุ้มครอง วิธีการนี้มีความแม่นยำสูงสำหรับตำแหน่งงานพิมพ์ แต่การขาดอัตราโฆษณาที่เป็นมาตรฐานสำหรับช่องทางดิจิทัลทำให้ยากต่อการคำนวณ AVE ที่แม่นยำสำหรับการกล่าวถึงสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย

ตัวชี้วัดที่ไม่ถูกต้องหรือไร้สาระ [เช่น การชอบ การแชร์ และการรีทวีต] ทำให้นักการตลาดเข้าใจผิดว่าประสบความสำเร็จ เนื่องจากพวกเขาแสดงเจตนาอย่างผิด ๆ หรือถือว่ากลยุทธ์สื่อที่ได้รับทั้งหมดเข้าถึงผู้ชมที่ตั้งใจไว้

คลิกเพื่อทวีต

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจำนวนมากจึงหันมาใช้ EMV เพื่อคำนวณ ROI สำหรับสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย น่าเสียดายที่ไม่มีทั้งแนวทางที่เป็นมาตรฐานหรือเกณฑ์ที่ชัดเจนสำหรับการคำนวณ EMV ระเบียบวิธีมักจะขึ้นอยู่กับความประทับใจและ/หรือการมีส่วนร่วม และ ในขณะที่บางบริษัทใช้ประโยชน์จากอัตราค่าสื่อ ไม่ใช่ทุกคน ที่ใช้ ซึ่งมีความเสี่ยงเป็นพิเศษ การกำหนดมูลค่าเงินดอลลาร์โดยไม่ใช้อัตราพื้นฐานจะทำให้ตัวเลขเกินจริง และไม่อนุญาตให้แบรนด์เชื่อมโยงผลลัพธ์กับการลงทุนทางการตลาดจริงหรือผลกระทบทางธุรกิจ

นอกจากนี้ วิธีการของ AVE และ EMV ยังไม่ค่อยรวมคุณภาพของเนื้อหาไว้ เมื่อกำหนดค่าซึ่งสามารถขยายตัวเลขได้มากเกินไป ปัจจัยด้านคุณภาพ เช่น เนื้อหารูปภาพ จำนวนแบรนด์ที่กล่าวถึง และจำนวนหรือประเภทของแฮชแท็ก อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อมูลค่าโดยรวมของความครอบคลุม

ดูโพสต์นี้บน Instagram

️GIVEAWAY️เพื่อเป็นเกียรติแก่คอลเลกชั่นแว่นกันแดด @bytezza ของฉัน และเพื่อเป็นการขอบคุณสำหรับการสนับสนุนทั้งหมดของคุณ ฉันต้องการแจกซันนี่และชุดภาพตัดปะให้กับผู้ชนะและเพื่อนของพวกเขา! วิธีเข้าร่วม: – ติดตาม @bytezza & @tezza – แท็กเพื่อนในความคิดเห็นด้านล่าง – คะแนนโบนัสหากคุณแชร์โพสต์นี้ในเรื่องราวของคุณ! – สิ้นสุดการแจกรางวัล เย็นวันจันทร์ INTERNATIONAL GIVEAWAY!

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Tezza (@tezza) on 27 ก.ค. 2562 เวลา 09:58 น. PDT

ตัวอย่างเช่น โพสต์ที่มี #giveaway มักจะมีระดับการมีส่วนร่วมสูง แต่คนกลุ่มเดียวกันมักจะแสดงความคิดเห็นหลายครั้งเมื่อพวกเขาแท็กเพื่อนที่แตกต่างกัน ของแจกล่าสุดโดย @Tezza รวบรวมความคิดเห็นมากกว่า 6K ในขณะที่โพสต์อื่น ๆ จากกรอบเวลาเดียวกันมีความคิดเห็นเฉลี่ย 350 รายการ แม้ว่าการแจกของรางวัลจะเป็นวิธีที่ดีในการดึงดูดผู้ชมและผู้ติดตามใหม่ๆ แต่ค่าสื่อขั้นสุดท้ายจะต้องได้รับการปรับปรุงเพื่อชดเชย ROI ที่ไม่สมจริง

การเพิ่มขึ้นของมูลค่าผลกระทบต่อสื่อ

ด้วยเส้นแบ่งระหว่างสื่อที่จ่าย เป็นเจ้าของ และรับมีคำจำกัดความน้อยลงเรื่อยๆ และแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบหลายช่องทางเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภค การใช้ประโยชน์จากวิธีการวัดผลแบบรวมศูนย์จึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย เช่น Media Impact Value

Media Impact Value เป็นอัลกอริธึมที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะซึ่งได้รับการปรับแต่งอย่างประณีตเพื่อให้เข้ากับความเฉพาะเจาะจงของแฟชั่น ความหรูหรา และเครื่องสำอาง (FLC) และได้รับการเขียนขึ้นโดยผู้นำในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น Vogue , WWD Beauty และ The Wall Street Journal MIV ได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับ อัตราสื่อจริง และข้อมูลแคมเปญเฉพาะ FLC มากกว่า 5 ปี และ วิเคราะห์คุณลักษณะต่างๆ มากกว่า 100 รายการ ซึ่งรวมถึงคุณภาพเนื้อหาและแหล่งที่มาเพื่อนำเสนอเมตริกที่มีความแม่นยำสูง

MIV ช่วยให้คุณ กำหนด มูลค่าทางการเงินที่แท้จริงให้กับกลยุทธ์ทางการตลาดในสื่อสิ่งพิมพ์ ออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย เพื่อคำนวณ ROI นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดและการลงทุนต่างๆ ของคุณ รวมถึงการประชาสัมพันธ์ การรับรองผู้มีชื่อเสียง การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ การตลาดพันธมิตรค้าปลีก และสื่อที่เป็นเจ้าของ

ต่อไปนี้คือข้อมูลสรุปเล็กๆ น้อยๆ ที่จะช่วยให้คุณเข้าใจความแตกต่างระหว่างวิธีการวัดทั้งสามนี้:

คลิกที่นี่ เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการวัดมูลค่าสื่อที่ได้รับและการคำนวณผลกระทบของการมีส่วนร่วมทางการตลาดต่อมูลค่าแบรนด์

*MIV เป็นเครื่องหมายจดทะเบียนในสหภาพยุโรป