บทสัมภาษณ์กับแมทธิว บราวน์: SMX East Sneak Peak และ Structured Data Primer

ข้อมูลที่มีโครงสร้างและเว็บเชิงความหมายคือการเปิดเผยแบบโง่เขลา หนึ่งในหัวข้อ SEO ที่ฉันโปรดปราน การค้นหามีการพัฒนาต่อหน้าต่อตาเรา ไม่เพียงแต่เพื่อค้นพบแหล่งข้อมูลที่ตอบคำถามของเรา แต่ยังเพื่อตอบคำถามของเราด้วยตัวมันเอง ผ่านกลไกรูปแบบคำตอบทันที เช่น กราฟความรู้

ฉันเกือบจะถูกส่งไปยังสะพานของเอ็นเตอร์ไพรส์เอ็นเตอร์ไพรส์แล้ว มือของฉันประสานกับเวสลีย์ ครัชเชอร์ นักเต้นหัวใจวัยเยาว์ของฉัน เราอยู่ห่างจากดวงจันทร์กาลาเทีย .2 ปีแสงที่เราจะไปฮันนีมูนของเรา ฉันสั่งให้คอมพิวเตอร์คำนวณพยากรณ์อากาศเมื่อเรามาถึง :D

ย้อนกลับไปในความเป็นจริง Google ได้เก่งมากในการแยกวิเคราะห์ข้อมูลที่มีโครงสร้างเพื่อส่งคำตอบในการค้นหาโดยตรง นักการตลาดมีโอกาสมากมายที่จะโดดเด่นในการค้นหาและให้ข้อมูลที่มีค่าอย่างยิ่งแก่ผู้ใช้เว็บ ไม่ว่าคุณจะติดตามการเติบโตของเว็บเชิงความหมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมาหรือเพิ่งเริ่มใช้งาน คุณควรรู้จัก Matthew Brown

Matthew มีพื้นฐานด้านข้อมูลที่มีโครงสร้างจากฝ่ายเผยแพร่ขนาดใหญ่ เขาเป็นผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์การค้นหาที่ New York Times และร่วมก่อตั้ง Define Search Strategies บริษัทที่ปรึกษาด้าน SEO ของบริษัทสื่อ ที่บริษัท AudienceWise เขาประสานงานด้านกลยุทธ์การค้นหาและการพัฒนาผู้ชมที่สำนักพิมพ์ Fortune 500 บริษัทอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ และสตาร์ทอัพหน้าใหม่

ในการประชุมเช่น SMX East (กำหนดการบล็อกสดของเราที่นี่!) Matthew เป็นคนที่พร้อมเสมอสำหรับเซสชันข้อมูลที่มีโครงสร้าง เขามีสัมผัสอ่อนโยนที่หาได้ยากในการอธิบายเทคนิคขั้นสูง ด้วยเหตุนี้ หากคุณมีความสนใจที่จะเข้าใจโอกาสของมาร์กอัปแบบมีโครงสร้างในการตลาดของคุณและคุณกำลังเข้าร่วม SMX East คุณจะต้องไปที่เซสชันของเขา:

• สคีมา 101: เหตุใด Meta Data ใหม่จึงมีความสำคัญ (#smx #21C)
• คำตอบตรง & กราฟความรู้: เพื่อนหรือศัตรู? (#เอสเอ็มเอ็กซ์ #24C)

ก่อนงานแสดงในสัปดาห์หน้า ฉันขอให้แมทธิวตอบคำถามบางอย่างซึ่งเป็นหัวใจของความลังเลใจใดๆ ที่ธุรกิจอาจมีในการเข้าถึงโอกาสด้านข้อมูลที่มีโครงสร้าง เพื่อให้นักการตลาดสามารถให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับพรมแดนถัดไปอันน่าตื่นเต้นนี้ได้ดีที่สุด

1. Schema.org, Open Graph, ข้อมูลที่มีโครงสร้าง – สิ่งเหล่านี้ประกอบขึ้นเป็นพรมแดนถัดไปในการตลาดผ่านการค้นหา อย่างไรก็ตาม เขตแดนใหม่มักจะดูน่ากลัวที่จะพูดออกไป และคำว่า "ความหมาย" นั้นน่ากลัวเป็นพิเศษสำหรับกลุ่มเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าน้อยกว่า คุณสามารถเสนอเคล็ดลับอะไรแก่นักการตลาดที่ต้องการแนะนำธุรกิจให้รู้จักกับโอกาสของข้อมูลที่มีโครงสร้าง

ขณะนี้นักการตลาดมีกลุ่มบทความแนะนำที่แข็งแกร่งซึ่งสามารถอ้างอิงได้เมื่อสถานการณ์มีผลบังคับใช้ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังปรึกษากับผู้จัดพิมพ์เกี่ยวกับ AuthorRank หรือวิธีใช้งาน rel=author AJ Kohn ช่วยคุณได้ Mike Arnesen เพิ่งเขียนบทความที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับ AuthorRank ในบล็อก SEOMoz ต้องการความรวดเร็วในการใช้งาน Schema.org และวิธีที่ Google จัดการกับมาร์กอัป Google มีคำถามที่พบบ่อยที่ยอดเยี่ยมที่พวกเขาอัปเดตตามมุมมองคำศัพท์ในปัจจุบัน ฉันคิดว่าการอ่านข้อมูลพื้นฐานสองสามชั่วโมงเกี่ยวกับมาร์กอัปข้อมูลที่มีโครงสร้างคืออะไร Schema.org เป็นเพียงคำศัพท์เกี่ยวกับมาร์กอัปหนึ่งคำอย่างไร และการแนะนำ Open Graph Protocol ที่ Facebook ใช้เป็นพื้นฐานที่ดีสำหรับนักการตลาดที่พยายามทำความคุ้นเคยกับ พื้นฐาน

คำแนะนำทั่วไปของฉันสำหรับนักการตลาดคือการให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับสิ่งที่มาร์กอัปสร้างตัวอย่างข้อมูลที่สมบูรณ์ในกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของตน และให้ยึดตามคำแนะนำหรือกลยุทธ์การใช้งานตามข้อมูลนั้น คุณสามารถรับข้อมูลเชิงลึกมากมายโดยการเรียกใช้สเปรดชีตของการสังเกตเหล่านี้ ที่ AudienceWise เราใช้เวลาให้คำปรึกษามากขึ้นในการช่วยผู้เผยแพร่โฆษณาในการหากลยุทธ์ที่สอดคล้องกันสำหรับข้อมูลที่มีโครงสร้างและเว็บที่มีความหมาย เช่นเคย ทรัพยากรในการพัฒนามีจำกัด และคุณควรระบุโอกาสที่ดีที่สุดก่อน

การประชุมด้านการค้นหาจำนวนมากในขณะนี้ได้ทุ่มเทอย่างน้อยหนึ่งหรือสองเซสชันให้กับข้อมูลที่มีโครงสร้างและ Schema.org หากคุณกำลังเข้าร่วม SMX East มาที่เซสชั่นเหล่านี้แล้วคุณจะมีความคิดที่ดีขึ้นมากว่าข้อมูลที่มีโครงสร้างทำงานอย่างไร และล่าสุดเกี่ยวกับวิธีการที่เสิร์ชเอ็นจิ้นและเครือข่ายโซเชียลมีเดียรวมข้อมูลเข้ากับผลลัพธ์ของพวกเขา

2. คุณมาจากพื้นฐานอุตสาหกรรมการพิมพ์ ข้อมูลที่มีโครงสร้าง เช่น มาร์กอัปการประพันธ์มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้จัดพิมพ์ ฉันเชื่อว่าทุกธุรกิจและทุกแบรนด์ในทุกวันนี้สามารถเป็นผู้เผยแพร่โฆษณาได้ เมื่อใดที่ธุรกิจควรใช้มาร์กอัปการประพันธ์

ฉันคิดว่ามันคุ้มค่าที่จะพิจารณา แม้ว่าคุณจะเพิ่งเปิดตัวบล็อกคนเดียวบนไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณก็ตาม ตอนนี้ เรามักจะวัดความสำเร็จของการประพันธ์โดยใช้เมตริก 'ฉันจะได้ภาพขนาดย่อของผู้เขียนในผลการค้นหาหรือไม่' เห็นได้ชัดว่าเป็นผลตอบแทนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในขณะนี้ แต่ตามที่แนะนำในบทความที่ฉันเชื่อมโยงไปข้างต้น Google พยายามสร้าง AuthorRank ในระยะยาว ซึ่งหมายความว่าการเชื่อมโยงสิ่งที่คุณเผยแพร่เข้ากับคนรู้จักที่คุณเป็นและสิ่งที่คุณมีส่วนร่วมควรเพิ่มความไว้วางใจให้กับ Google, Bing และ Facebook

จากภาพรวม นี่เป็นวิธีหนึ่งที่ Google พยายามป้องกันจากการพึ่งพาเว็บไซต์จัดอันดับและเนื้อหาตามลิงก์และความเกี่ยวข้องของคำหลักเท่านั้น ชอบหรือไม่ คุณจะต้อง 'แสดง ID ของคุณ' มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อจัดอันดับเนื้อหาในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

3. ทุกคนต้องการใช้ประโยชน์จาก Facebook สำหรับธุรกิจของพวกเขาในทุกวันนี้ Facebook Open Graph: ใครบ้างที่ต้องมองหาโอกาสนี้?

หากคุณใช้บล็อกคนเดียวใน Blogger คุณอาจข้ามคำตอบนี้ได้ อย่างน้อยคนอื่นๆ ก็ควรพิจารณาถึงวิธีใช้ประโยชน์จากการรวมสังคมเข้ากับเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันของตน หลอดไฟสำหรับฉันดับลงเมื่อฉันได้ยิน Mat Clayton จาก Mixcloud พูดที่ Mozcon ในปี 2011 นี่คือสำรับของเขาเกี่ยวกับการรวมสังคม มันค่อนข้างสับสนเล็กน้อยเมื่อไม่ได้ยินเขาพูด แต่สาระสำคัญของมันคือการเชื่อมต่อไซต์หรือแอปพลิเคชันของคุณกับผู้คนที่ใช้ Facebook คุณสามารถบันทึกกระแสข้อมูลที่ดีมาก นี่เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจซึ่งแสดงให้เห็นความเชื่อมโยงของ Tumblr กับ Open Graph การแตะที่ไทม์ไลน์และสัญลักษณ์ของ Facebook แสดงว่าคุณกำลังผลักดันไปยังช่องที่แข็งแกร่งมาก

ส่วนการเพิ่มประสิทธิภาพเข้ามามีบทบาทโดยตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการใช้แท็ก Open Graph บนไซต์ของคุณสำหรับชื่อ คำอธิบาย และรูปภาพ คิดว่านี่เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงสำหรับเนื้อหาของคุณภายใน Facebook หรือสิ่งที่คล้ายกับวิธีที่เราใช้ชื่อและคำอธิบายของ META สำหรับ SEO ระดับต่อไปคือการพิจารณาว่ามีกลยุทธ์ Facebook เกี่ยวกับการดำเนินการสำหรับไซต์ของคุณหรือไม่ คุณมีสิ่งที่ผู้ใช้สามารถ 'ฟัง' หรือ 'ทำอาหาร' หรือ 'ดู' ได้หรือไม่? ลองนึกถึงบริการต่างๆ เช่น SocialCam ที่ระเบิดบน Facebook โดยอนุญาตให้ผู้ใช้ Android แชร์และดูวิดีโอและผลักดันกิจกรรมนั้นให้โพสต์บน Facebook

สำหรับความเป็นไปได้ของการค้นหาบน Facebook และ Open Graph เอียน ลูรีเขียนบทความอันชาญฉลาดเกี่ยวกับสาเหตุที่ไม่ควรละเลยการค้นหาบน Facebook ในตอนนี้ เอียนอาจพูดถูก แต่ฉันเป็นนักเก็งกำไรด้านการตลาด และฉันต้องการได้เปรียบผู้เสนอญัตติเป็นคนแรกในพื้นที่การตลาดที่มีการเติบโตสูง แทนที่จะรอให้อุตสาหกรรมของเราตรวจสอบ นั่นหมายถึงการก้าวกระโดดในการใช้แท็ก Open Graph การสร้างอำนาจในระบบนิเวศของกราฟโซเชียล และการประเมินว่าการค้นหาและการโฆษณาแตกต่างกันอย่างไรในโซเชียลกับการค้นหา หากคุณต้องการมีส่วนร่วมในหมวดหมู่นี้ ให้ความสนใจกับ Social PPC และทุกสิ่งที่ Marty Weintraub พูดเกี่ยวกับจิตวิทยาคือกุญแจสำคัญ

4. คุณได้แนะนำให้นักการตลาดออนไลน์ให้ความสนใจกับแหล่งข้อมูลและสคีมาใหม่ๆ เมื่อมีให้ใช้งาน เพื่อให้คุณได้เป็นคนแรกที่นำเสนอแอปพลิเคชันที่มีประโยชน์และการนำเสนอข้อมูล เราควรจะหาของแบบนี้ได้จากที่ไหน? คุณมีเคล็ดลับในการระดมสมองนำเสนอข้อมูลใหม่ๆ อย่างสร้างสรรค์สำหรับผู้ชมของคุณไหม

สำหรับ Schema.org คุณจะต้องบุ๊กมาร์กหน้าข้อเสนอ W3C Schema.org ในบางครั้ง บางสิ่งจะเข้ามาที่หน้าบล็อกของเว็บไซต์ Schema.org แต่หาได้ยาก นี่เป็นวิธีการให้ข้อเสนอแนะแก่ผู้จัดงานก่อนที่จะมีการขยายคำศัพท์เฉพาะ สำหรับประเภทธุรกิจจำนวนมาก คุณจะต้องข้ามไปที่มาร์กอัปใหม่เฉพาะทันทีที่เปิดตัว เห็นได้ชัดว่าทฤษฎีนี้เป็น 'ตัวอย่างตัวอย่างแรกถึงสื่อสมบูรณ์' หมายถึง 'CTR ที่ดีกว่า' หมายถึง 'ลิงก์เพิ่มเติม' แหล่งข้อมูลดีๆ อีกแหล่งที่น่าติดตามคือ http://www.semanticweb.com – นั่นคือบล็อกข่าวปัจจัยสำหรับภาคเทคโนโลยีเชิงความหมาย

หากคุณกำลังกระโดดเข้าสู่เกมการนำเสนอข้อมูล แหล่งข้อมูลแรกที่ดีคือคู่มือนักการตลาดเนื้อหาสำหรับการแสดงข้อมูลโดย Jon Cooper นี่เป็นกรอบงานที่ดีสำหรับการพัฒนาการนำเสนอข้อมูลและการค้นหาแหล่งข้อมูล W3C ยังมีหน้าที่ดีเกี่ยวกับ Open Data ที่เชื่อมโยงกับสาธารณะ การเริ่มต้นและดำเนินการกับแหล่งข้อมูลเหล่านี้อาจเป็นเรื่องยาก แต่การได้รับทักษะด้านข้อมูลจะมีความจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับนักการตลาดที่ดีในอนาคต มีข้อมูลเปิดจำนวนมากที่พร้อมใช้งานทุกวันซึ่งเป็นแนวคิดของเว็บเชิงความหมาย และฉันสนใจเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังมันมาก

5. เมื่อตอนที่ฉันอยู่ที่ SES San Francisco เมื่อต้นปีนี้ ฉันจดบันทึกเหล่านี้ในระหว่างการปราศรัยกับ Matt Cutts:

“กราฟความรู้คือความพยายามของ Google ในการค้นหาให้เร็วขึ้น พวกเขาได้เพิ่มผลลัพธ์สำหรับข้อความค้นหาเช่น [California lighthouses] และ [Tom Cruise movies] กลุ่มของ Matt เคยเป็น 'คุณภาพการค้นหา' และตอนนี้เป็น 'ความรู้ในการค้นหา' เพราะนั่นคือสิ่งที่พวกเขากำลังพยายามนำเสนอ”

กราฟความรู้ที่ค่อนข้างใหม่ของ Google เป็นหัวข้อของเซสชันของคุณ ในฐานะนักเทคโนโลยีและนักการตลาด ความคิดเห็นของ Matt มีความหมายกับคุณอย่างไร? การคาดเดาคำตอบโดยตรงในการค้นหาจะส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจออนไลน์อย่างไร

Google ได้เคลื่อนไหวไปในทิศทางนี้มาหลายปีแล้ว โดยเริ่มจากการรวมสิ่งต่างๆ เช่น ระยะทางและการแปลงการวัดไว้ที่ด้านบนสุดของผลการค้นหา กราฟความรู้เป็นอีกก้าวหนึ่งในการรวมข้อมูลเชิงความหมายที่พวกเขารวบรวมไว้ในผลการค้นหา แทนที่จะส่งผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์ แน่นอนมันอยู่ห่างจากคำจำกัดความที่แท้จริงของ 'เครื่องมือค้นหา' และอื่น ๆ ไปสู่พอร์ทัลเนื้อหาอย่างแน่นอน แม้ว่านี่จะเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่ Google นำเสนอต่อหน้าผู้เผยแพร่เว็บและนักการตลาด ฉันคิดว่าผู้ใช้จำนวนมากจะมองว่าสิ่งนี้เป็นการพัฒนาในเชิงบวก

ฉันเชื่อว่ามีการนับวันสำหรับกลยุทธ์การดูหน้าเว็บเกี่ยวกับข้อความค้นหาที่แสดงได้ง่ายในสถานที่ต่างๆ เช่น กราฟความรู้ เช่น การแข่งขันประจำปีรอบ Super Bowl กี่โมง? น่าจะเป็นโอกาสที่ถูกบีบโดยผลลัพธ์ทางความหมายอย่างง่ายดาย Google จะทราบอย่างถ่องแท้ว่าการค้นหาหมายถึงอะไรโดยเอนทิตี 'Super Bowl' และพวกเขาได้เห็นการเข้าชมจำนวนมากเกี่ยวกับข้อความค้นหาเฉพาะนั้น จบเกม.

ในแง่บวก ฉันคิดว่า Google จะเปิดแหล่งที่มาสำหรับสิ่งที่ปรากฏในผลลัพธ์กราฟความรู้ ฉันกำลังดูอย่างถี่ถ้วนว่าพวกเขารวมแหล่งข้อมูลใดบ้างและมาร์กอัปข้อมูลประเภทใดที่แหล่งข้อมูลเหล่านั้นใช้ น่าสนใจที่ฉันกำลังสังเกตมาร์กอัป Open Graph จำนวนมากที่รวมอยู่ในผลลัพธ์ของกราฟความรู้ ซึ่งคุณอาจคิดว่า Schema.org จะมีอำนาจเหนือกว่า ไม่มีทางแทนที่การรวบรวมข้อมูลของคุณเองโดยเฉพาะสำหรับประเภทธุรกิจที่คุณกำลังแข่งขันอยู่