แบรนด์แฟชั่นในตลาดมวลชนปรับตัวอย่างไรกับความเป็นจริงหลังโควิด
เผยแพร่แล้ว: 2020-07-07นับตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด อุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือย แฟชั่นในตลาดมวลชน และความงามส่วนใหญ่ได้ ผ่านการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เนื่องจากการบริโภคถูกระงับเป็นเวลาสองสามสัปดาห์และร้านค้าต่างๆ ปิดทำการชั่วคราว จึงเกิดการชะลอตัวในวงกว้าง ขณะนี้ร้านค้าต่างๆ เริ่มกลับมาเปิดใหม่ และผู้บริโภคต่างกระตือรือร้นที่จะไปช้อปปิ้งอีกครั้งและเพลิดเพลินไปกับความปกติใหม่
ความท้าทายสำหรับแบรนด์แฟชั่นในตลาดมวลชนในการรักษาความภักดีของลูกค้าและอยู่รอดในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนก็ได้รับแรงหนุนจากการเปลี่ยนกรอบความคิดของผู้บริโภค
ในรายงานล่าสุดของเรา Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance after Covid-19 เราพบว่าลูกค้าไม่ได้มองหาเนื้อหาเพื่อกระตุ้นการหลบหนีอีกต่อไป แต่อยู่ที่บ้านและค้นหาข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นทั่วโลก คำถามตอนนี้ อนาคตของอุตสาหกรรมจะเป็นอย่างไร และกลยุทธ์ทางการตลาดประเภทใดที่จะกำหนดทิศทางนั้น แม้ว่าจะไม่มีใครสามารถคาดการณ์ได้ แต่ข้อมูลใหม่ล่าสุดของ Launchmetrics จากช่วงก่อน ระหว่าง และในช่วงเริ่มต้นของช่วงการกู้คืนที่ตามมา ทำให้เราสามารถคาดการณ์การคาดการณ์บางอย่างได้
ในบทความนี้ เราจะพิจารณาถึงเสียงและกลยุทธ์ที่มีส่วนช่วยกระตุ้นความสนใจของลูกค้า รักษาชุมชนออนไลน์ และรักษาแบรนด์ต่างๆ เช่น H&M, Scotch & Soda และ Gina Tricot ให้มีความเกี่ยวข้อง
H&M
ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2020 ยักษ์ใหญ่ด้านแฟชั่นของสวีเดนยังคงรักษาค่า Media Impact Value ที่มีประสิทธิภาพสูง โดยสร้าง รายได้ 395.2 ล้านดอลลาร์ใน MIV เพิ่มขึ้นอย่างมากถึง 21% เมื่อเทียบกับช่วง 3 เดือนแรกของปี 2019 ในช่วงสัปดาห์ที่มีการล็อกดาวน์อย่างเข้มข้นในเดือนมีนาคม MIV ยังคงแข็งแกร่ง - 109 ล้านดอลลาร์ในปี 2563 เทียบกับ 89 ล้านดอลลาร์ ในปีที่แล้วในเดือนเดียวกัน มูลค่าส่วนใหญ่มาจากสื่อ (เพิ่มขึ้น +12%) และผู้มีอิทธิพลระดับกลาง (เพิ่มขึ้น +6%)
หนึ่งในวิดีโอที่มีการกล่าวถึงมากที่สุดคือวิดีโอ YouTube โดย Ellen Min และ Brian Li และการเต้นรำ K-Pop ของพวกเขา 'WANNABE' ของ ITZY ด้วยชุดที่แตกต่างกัน 8 ชุด รวมถึงเสื้อแจ๊กเก็ต H&M และเสื้อเชิ้ตสีขาว วิดีโอนี้ถูกโพสต์เมื่อวันที่ 14 มีนาคม และ สร้าง รายได้ 430K ดอลลาร์ใน MIV ในสัปดาห์แรกของการปิดเมืองในยุโรป โดยมีการดูมากกว่า 32 ล้านครั้ง
ในเดือนเมษายน สื่อที่เป็นเจ้าของแบรนด์ผ่านทาง Instagram ได้สร้าง MIV สูงสุดที่ $323K ด้วยโพสต์ที่เฉลิมฉลองฤดูร้อนและมิตรภาพ โดยเชิญชวนให้ผู้ใช้แท็กคนที่พวกเขาคิดถึง
ดูโพสต์นี้บน Instagramเรากำลังนับถอยหลังวันจนกว่าจะได้ไปเที่ยวกับเพื่อนรักของเรา แท็กคนที่คุณคิดถึง! @aitaxjane @chloevero #หืม?
โพสต์ที่แบ่งปันโดย H&M (@hm) on
ในเดือนพฤษภาคม แค่รูปโชว์รูมพร้อมชุดฤดูร้อนใหม่ก็มีมูลค่า $322K ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ว่าเนื้อหาที่ตรงต่อเวลานั้นเป็นกุญแจสำคัญเสมอ:
ดูโพสต์นี้บน Instagramชุดฤดูใบไม้ผลิของเราแขวนแน่น #HM #อยู่บ้านกับHM
โพสต์ที่แบ่งปันโดย H&M (@hm) on
สก๊อต&โซดา
บริษัทแฟชั่นสำหรับมวลชนสัญชาติดัทช์วัย 35 ปีรายนี้ได้รับข่าวเมื่อเร็วๆ นี้ ด้วยเหตุผลเชิงบวกในช่วงโควิด หน้ากาก "ฉันกำลังยิ้ม" ที่ไม่ใช่ทางการแพทย์ของพวกเขา ได้รับการปล่อยตัวในช่วงสัปดาห์แรกในช่วงล็อกดาวน์ และมุ่งหวังที่จะเป็นประโยชน์ต่อ The Hunger Project ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรระดับโลกที่มุ่งมั่นที่จะยุติความอดอยากของโลกอย่างยั่งยืน
ดูโพสต์นี้บน Instagramฝึก social distancing และอยู่อย่างปลอดภัย… ด้วยลายรุ้งที่เสริมให้คุณแต่งตัว #Pride2020 #PrideMonth #ShowUsASmile
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Scotch & Soda (@scotch_soda) บน
นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้เปิดตัวสินค้าสีรุ้งเพื่อเฉลิมฉลองจิตวิญญาณของเดือนแห่งความภาคภูมิใจ ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่ได้รับการยอมรับอย่างสูงจากสื่อมวลชนและชุมชน LGBTQ
สื่อคือเสียงที่เติบโตขึ้นถึง 21% ใน MIV เมื่อเทียบกับปีที่แล้วสำหรับแบรนด์ ทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณเรื่องราวใน Instagram และการริเริ่มทางสังคมเช่นนี้ MIV ทั้งหมดของแบรนด์ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2020 มีมูลค่ามากกว่า 5 ล้านเหรียญสหรัฐ
Gina Tricot
Gina Tricot เป็นเครือแฟชั่นจากสวีเดน “นำเสนอแฟชั่นสำหรับผู้หญิงที่น่าตื่นเต้นในกว่า 30 ประเทศ” แบรนด์ได้เน้นกลยุทธ์หลักในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมากับผู้มีอิทธิพลทั้งระดับ Mega และ Mid-Tier ทั้งในประเทศและทั่วโลก วิวัฒนาการของ MIV อาจมีนัยสำคัญน้อยกว่าปีที่แล้ว โดย เพิ่มขึ้น 6% จาก 4.6 ล้านดอลลาร์เป็น 4.9 ล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม ได้แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ในการร่วมทีมกับผู้มีอิทธิพลเฉพาะประเภทนั้นใช้ได้ผลดี
คอลเลกชั่นชุดใส่อยู่บ้านของพวกเขาได้รับแรงผลักดันจากความร่วมมือกับ Janni Olsson Deler ผู้ มีอิทธิพลของสวีเดน All-Star ซึ่ง อาศัยอยู่ในโมนาโกซึ่งมีผู้ติดตาม 1.3 ล้านคนซึ่งเลียนแบบเสียงของผู้ชมรุ่นใหม่ที่มีความสนใจด้านแฟชั่นของแบรนด์
แคมเปญการดูแลตนเองที่ชื่อว่า #ginamyway ได้รับการโปรโมตผ่านโพสต์ของเธอและส่งผลให้ MIV สูงที่สุด – มากกว่า $90K ในเดือนมีนาคม – เข้าถึงผู้ชม 1.4 คน
ดูโพสต์นี้บน Instagramแคมเปญ Self Care ที่ฉันถ่ายร่วมกับ @ginatricot ในที่สุดก็ใช้งานได้แล้ว!! ตอนนี้ฉันอยู่ในเสื้อผ้าเหล่านี้เมื่อเราเพิ่งออกไปเที่ยวที่บ้าน… และฉันภูมิใจกว่านี้ไม่ได้แล้ว ฉันซื้อของที่ Gina Tricot ตั้งแต่ฉันยังเป็นวัยรุ่น และตอนนี้ฉันก็เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับพวกเขาแล้ว! ดูแคมเปญทั้งหมดบนเว็บไซต์ของพวกเขา! ️ #จินามายเวย์
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Janni Olsson Deler (@jannid) on
ในเดือนเมษายน แบรนด์ได้ร่วมมือกับ Victoria Tornegren ซึ่งเรียกตัวเองว่า “แม่ชาวสวีเดน แฟชั่น และผู้มีอิทธิพลด้านการเดินทาง” เพื่อโปรโมตมินิคอลเลคชันสำหรับผู้ใหญ่และเด็ก ๆ โดยใช้แฮชแท็ก #ginamyway อีกครั้ง โพสต์ส่งผลให้ MIV มีมูลค่า 50,000 ดอลลาร์และไลค์มากกว่า 30,000 ครั้ง
ดูโพสต์นี้บน Instagramและแคมเปญก็ถ่ายทอดสด! ภูมิใจมากที่จะประกาศว่าเรา (ฉันและครอบครัวตัวน้อยของฉัน!!) เป็นใบหน้าของมินิคอลเลคชันใหม่ของ @ginatricot วางจำหน่ายแล้วในร้านค้าที่เลือกและทางออนไลน์! ดูเรื่องราวของฉันเพื่อดูเพิ่มเติมและรับส่วนลด 15% #ginamyway #ginamini
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Victoria Tornegren (@victoriatornegren) on
การควบคุมโครงเรื่องของตนเองและการใช้ทั้งสื่อที่เป็นเจ้าของเองและ Influencer Voices ในช่วงโควิด ดูเหมือนจะเป็นกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์แฟชั่นในตลาดมวลชนแต่ละแบรนด์ที่กล่าวถึง รายงานการ รีเซ็ตการตลาด ของเรา แสดงให้เห็นว่าในช่วงเวลาที่ยากลำบาก การรักษาคุณค่าของแบรนด์เป็นพื้นฐาน และเมื่อภูมิทัศน์เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคกำลังมองหาเรื่องราวและข้อมูลที่เกี่ยวข้อง การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในประสิทธิภาพของ Voices ที่สังเกตได้แสดงให้เห็นสิ่งนี้เพิ่มเติม ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการเข้าใจบทบาทที่พวกเขาเล่นจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างกลยุทธ์การรีเซ็ตที่ประสบความสำเร็จ
