การตลาดแก่ผู้อาวุโสชาวออสเตรเลีย? นี่คือเหตุผล (และอย่างไร) ที่คุณควร

เริ่มต้นด้วยคณิตศาสตร์ง่ายๆ:

ตามรายงานของ ABS ประชากรของออสเตรเลียในปัจจุบันมีมากกว่า 25 ล้านคน ภายในปี 2020 ประชากร 16.1% จะมีอายุ 65 ปีขึ้นไป ซึ่งคิดเป็น 4 ล้านคน

ผู้สูงอายุเป็นส่วนสำคัญของตลาดผู้บริโภค ทว่าการตลาดสำหรับผู้สูงวัยมักถูกละเลยโดยบริษัทในออสเตรเลียหลายแห่ง

เมื่อพูดถึงการตลาด ธุรกิจมักจะให้ความสำคัญกับลูกค้าที่อายุน้อยกว่า แต่มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะเพิกเฉยต่อจำนวนผู้สูงอายุที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

มันไม่ได้เกี่ยวกับตัวเลขเท่านั้น คนอายุ 65 ถึง 74 ปีมี ความมั่งคั่ง มากกว่ากลุ่มอายุอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ ไม่น่าแปลกใจที่พวกเขามีเวลาทั้งชีวิตในการบรรลุเป้าหมาย นอกจากนี้ จากข้อมูลของ AIWH พบ ว่า 13% ของ 65+ คนยังคงอยู่ในแรงงาน

เบบี้บูมเมอร์เป็นเจ้าของทรัพย์สินมากกว่ากลุ่มอายุอื่นๆ อัตราการเป็นเจ้าของบ้านในกลุ่มอายุต่างๆ ในออสเตรเลียแสดงไว้ด้านล่าง: (ข้อมูลปี 2016)

• อายุ 65+: 82%
• 55 – 64: 78%
• 45 – 54: 72%
• 35 – 44: 62%
• 25 – 34: 44%

รายงานประจำปีของ DHS (2018) ระบุว่าผู้สูงอายุประมาณ 61% ในออสเตรเลียได้รับเงินบำนาญเต็มอัตรา จำนวนเงินบำเหน็จบำนาญทั้งหมดที่ได้รับจากกลุ่มประชากร 65+ คนต่อปีนั้นมากกว่า 44.6 พันล้านดอลลาร์ออสเตรเลียในปี 2560-2561

เห็นได้ชัดว่าชาวออสเตรเลียอาวุโสมีทรัพย์สินและรายได้ตามที่เห็นสมควรมากกว่าประชากรที่เหลือ ดังนั้นการตลาดสำหรับผู้สูงอายุจึงควรค่าแก่การพิจารณาอย่างจริงจังสำหรับธุรกิจใดๆ

ทำไมคุณควรลองการตลาดกับผู้สูงอายุ?

1. มีกำลังซื้อมากกว่า

โดยเฉลี่ยแล้ว ชาวออสเตรเลีย 65+ คนมีวิธีการใช้จ่ายมากกว่ากลุ่มอายุอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่ พวกเขาปลอดจากค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับงาน ไม่ต้องใช้เงินเพื่อเลี้ยงลูก และมักจะได้ชำระค่าจำนองแล้ว

ตามรายงานความเป็นอยู่ที่ดีทางการเงินปี 2018 โดย RMIT และ ANZ ชาวออสเตรเลียที่มีอายุมากกว่ามีความมั่นคงทางการเงินที่ดีกว่าประชากรที่เหลือ

ผู้สูงอายุไม่ได้หัวโบราณอย่างที่คุณคิด พวกเขากระตือรือร้นที่จะติดต่อกับคนรุ่นใหม่ ในทำนองเดียวกัน สิ่งเหล่านี้คือการดูแลรถยนต์ เสื้อผ้า และการปรับปรุงบ้าน มีความสนใจในการเดินทาง ทานอาหารนอกบ้าน และไปดูหนัง พวกเขายังกังวลเกี่ยวกับสุขภาพและการออกกำลังกาย

ไม่ต้องพูดถึง ทุกวันนี้พวกเขากำลังใช้จ่ายกับโทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ และผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีอื่นๆ

2. พวกเขามีหลากหลายความสนใจ

ผู้สูงอายุไม่ได้หัวโบราณอย่างที่คุณคิด พวกเขากระตือรือร้นที่จะติดต่อกับคนรุ่นใหม่ ในทำนองเดียวกัน สิ่งเหล่านี้คือการดูแลรถยนต์ เสื้อผ้า และการปรับปรุงบ้าน มีความสนใจในการเดินทาง ทานอาหารนอกบ้าน และไปดูหนัง พวกเขายังกังวลเกี่ยวกับสุขภาพและการออกกำลังกาย

ไม่ต้องพูดถึง ทุกวันนี้พวกเขากำลังใช้จ่ายกับโทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ และผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีอื่นๆ

3. กลุ่มประชากรอาวุโสกำลังเติบโต

จำนวนคนในกลุ่มอายุสูงอายุคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต แผนภูมิด้านล่าง (จากข้อมูล ABS) แสดงให้เห็นว่าสัดส่วนของคน 65+ ในประชากรจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทศวรรษหน้า

อายุขัยของชาวออสเตรเลียสูงอายุเพิ่มขึ้น ผู้ชายออสเตรเลียมีอายุยืนยาวกว่าประเทศอื่นๆ ในโลก ผู้หญิงก็ทำได้ดีเช่นกัน ปัจจุบันเป็นอันดับสองรองจากสวิตเซอร์แลนด์

ควรทำการตลาดกับผู้สูงอายุอย่างไร?

การตลาดสำหรับผู้สูงอายุควรเป็นมากกว่าการใช้แบบอักษรและรูปภาพที่ใหญ่กว่าของผู้สูงอายุ อันที่จริง การเหมาเอาว่าผู้อาวุโสแบบเหมารวมว่าแก่และทำอะไรไม่ถูกเป็นข้อผิดพลาดหลักที่นักการตลาดมักจะทำ

ผู้คนมีทัศนคติเกี่ยวกับความชราที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง 65+ คนไม่ต้องการรู้สึกว่าถูกทิ้งหรือถูกมองว่าล้าหลัง ดังนั้น การโฆษณาของคุณควรมีความครอบคลุมมากขึ้น มีจังหวะและทันสมัยมากขึ้น

ต่อไปนี้คือประเด็นบางประการที่ควรทราบ:

1. รู้จักผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

ชาวออสเตรเลีย 65+ คนไม่มองว่าตนเองเป็น “ผู้สูงวัย” พวกเขาสนใจในผลิตภัณฑ์ต่างๆ รวมทั้งผลิตภัณฑ์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณก่อนเริ่มทำการตลาดกับผู้สูงอายุ คุณไม่ควรคิดเอาเองว่าลูกค้าระดับสูงต้องการอะไรหรือโฆษณาประเภทใดที่ตรงใจพวกเขา

รายงานการขายปลีกของ Commonwealth Bank แสดงให้เห็นว่าชาวออสเตรเลียที่มีอายุมากโดยเฉพาะผู้ชายคิดว่าคุณภาพสำคัญกว่าราคา สำหรับผู้หญิงที่มีอายุมากกว่า ราคายังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมเหล่านี้อาจทับซ้อนกันและแตกต่างกันไปตามประเภทของผลิตภัณฑ์ที่คุณขาย

2. ทำให้โฆษณาของคุณครอบคลุมและหลากหลายรุ่น

โฆษณาหลายรุ่นมุ่งเน้นไปที่ทั้งลูกค้าที่มีอายุมากกว่าและลูกค้าที่อายุน้อยกว่า นี่คือตัวอย่างจากแคมเปญโฆษณาปี 2017 ของ Marcedes:

มีเหตุผลเชิงปฏิบัติว่าทำไม Mercedes เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่ทั้งคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์และลูกชายรุ่นมิลเลนเนียลของเขา ในสหรัฐอเมริกา 88% ของรถยนต์ที่เรียกว่า "เยาวชน" ถูกซื้อโดยคนวัยกลางคน

สถานการณ์คล้ายกันในออสเตรเลีย แต่เรามักจะเห็นโฆษณาสำหรับสมาร์ทโฟนและรถสปอร์ต เช่น กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มอายุ 18 ถึง 35 ปีเท่านั้น อุตสาหกรรมการตลาดมีความลำเอียงทางอายุมากจนมีเพียงโฆษณา 4.7% ในออสเตรเลียที่แสดงคนสูงอายุ

3. หลีกเลี่ยงการเหมารวม ใช้น้ำเสียงที่สดใสและทันสมัยแทน

รายงาน RMIT/SBS ฉบับล่าสุดแสดงให้เห็นว่าผู้สูงวัยในออสเตรเลียรู้สึกว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่สนใจ แบรนด์หลัก ๆ ดูเหมือนจะหมกมุ่นอยู่กับลูกค้าที่อายุน้อยกว่า และเมื่อเน้นที่รุ่นพี่ โฆษณามักจะพลาดเป้า

ตัวอย่างเช่น นี่คือโฆษณาล่าสุดจากสำนักงานคณะกรรมการการท่องเที่ยวเซาท์ออสเตรเลีย โฆษณานำเสนอชายชราผู้โดดเดี่ยวตามสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ของแอดิเลด ในตอนท้ายของโฆษณา ชายคนนั้นเริ่มร้องไห้ และเสียงพากย์พูดว่า - "อย่ารู้สึกเสียใจกับแฟนเก่า มันเป็นความผิดของเขาเองที่เขาไม่ได้ไปแอดิเลดเร็วกว่านี้”

แคมเปญโฆษณาก่อให้เกิดเสียงโห่ร้องในโซเชียลมีเดีย ซึ่งผู้คนวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นผู้อุปถัมภ์และไม่ตลก

ในทางกลับกัน นี่เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมจาก Nike คุณไม่ได้เชื่อมโยงแบรนด์ Nike กับผู้สูงวัย แต่ดูว่าพวกเขาพบวิธีเชื่อมโยงตนเองกับลูกค้าอาวุโสได้อย่างไร โดยการปฏิเสธแนวคิดเหมารวม

4. ใช้ช่องทางโฆษณาผสมกัน

การซื้อทางออนไลน์กำลังเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงกว่าในกลุ่มคนรุ่นก่อนบูมและเบบี้บูมเมอร์มากกว่าคนรุ่นใหม่ แต่จากข้อมูลของ Commonwealth Bank Retail Insights มีเพียง 7% ของชาวออสเตรเลียที่มีอายุมากกว่าที่ต้องการซื้อของออนไลน์

นั่นไม่ได้หมายความว่าความสะดวกสบายของร้านค้าออนไลน์จะไม่ดึงดูดลูกค้าระดับสูง 51% ของพวกเขาค้นคว้าและเปรียบเทียบราคาก่อนซื้อผลิตภัณฑ์ หนึ่งอาจเริ่มต้นเส้นทางการซื้อของพวกเขาบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณและในที่สุดก็ซื้อผลิตภัณฑ์จากร้านค้าอิฐและปูนของคุณ

เมื่อพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ออนไลน์ ลูกค้าที่มีอายุมากกว่ามีความคาดหวังเกี่ยวกับบริการจัดส่งและคุณลักษณะของร้านค้าน้อยกว่าเมื่อเทียบกับลูกค้ารายอื่นๆ

ในการจับตลาดระดับสูง คุณต้องใช้การตลาดออนไลน์และออฟไลน์ผสมกัน สิ่งนี้เรียกว่าการตลาดหลายช่องทาง

ในการทำการตลาดแบบหลายช่องทาง ความสม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญ 59% ของเบบี้บูมเมอร์อ้างว่าความสม่ำเสมอของราคาเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ น่าเสียดายที่ 75% ของผู้ค้าปลีกในออสเตรเลียไม่ได้รักษาราคาที่สม่ำเสมอในทุกช่องทางการตลาด

ต่อไปนี้คือบางช่องทางที่คุณควรพิจารณาทำการตลาดให้กับผู้อาวุโส:

1. การตลาดผ่านอีเมล:

อีเมลอาจสูญเสียความนิยมในกลุ่ม Millenials แต่ยังคงแพร่หลายในหมู่คนรุ่นเก่า การสำรวจในปี 2018 แสดงให้เห็นว่า 87% ของชาวออสเตรเลียที่มีอายุมากกว่า 70 ปีใช้อีเมลเป็นประจำ

2. โฆษณาทางหนังสือพิมพ์:

รายงานล่าสุดจาก Roy Morgan แสดงให้เห็นว่า 76.9% ของชาวออสเตรเลีย (อายุ 14 ปีขึ้นไป) อ่านหนังสือพิมพ์ เปอร์เซ็นต์นี้สูงขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัยในหมู่ประชากรสูงอายุ

3. โฆษณาทางโทรทัศน์:

ในขณะที่กลุ่มอายุส่วนใหญ่ดูทีวีที่ออกอากาศน้อยลงและน้อยลง ผู้สูงอายุก็ดูมากขึ้น 95% ของพวกเขาดูโทรทัศน์ ดังนั้น โฆษณาทางทีวีจึงเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า

4. การตลาดแคตตาล็อก:

แคตตาล็อกผู้ขายยังคงใช้งานได้สำหรับผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า แม้ว่าคนส่วนใหญ่จะถือว่าล้าสมัย แต่ผู้สูงอายุจำนวนมากพบว่ามีประโยชน์ในการตัดสินใจซื้อ

4. โฆษณาออนไลน์:

ข้อมูลปี 2015 จาก Australian Communications and Media Authority แสดงให้เห็นว่าชาวออสเตรเลียที่มีอายุมากกว่า 79% (65+) เข้าถึงอินเทอร์เน็ตแล้ว ซึ่งถือว่าสูงเมื่อเทียบกับสหรัฐอเมริกา (58%) และสหราชอาณาจักร (56%)

จากการศึกษาของ AIMIA ในปี 2555 พบว่า ผู้ที่มีอายุมากกว่า 65 ปีใช้เวลามากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวันในการท่องอินเทอร์เน็ต และพวกเขารับผิดชอบ 20% ของปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมดของออสเตรเลีย การศึกษาล่าสุดแสดงให้เห็นว่าเวลาเฉลี่ยถึง 4 ชั่วโมงต่อวัน

เนื่องจากมีผู้สูงอายุชาวออสเตรเลียใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ โฆษณาออนไลน์จึงควรเป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

5. การตลาดบนโซเชียลมีเดีย:

67% ของชาวออสเตรเลีย 65+ คนใช้โซเชียลมีเดีย (Yellow Social Media Report 2018) อันที่จริง 58% ของผู้ใช้เหล่านี้ตรวจสอบโซเชียลมีเดียเป็นสิ่งแรกที่พวกเขาทำในตอนเช้า

Facebook เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมมากที่สุด โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้อาวุโสชาวออสเตรเลียเข้าถึง Facebook 17 ครั้งต่อสัปดาห์ อาจไม่ชัดเจน แต่การตลาดผ่านโซเชียลมีเดียเป็นวิธีที่ง่ายในการเข้าถึงคนเหล่านี้

โซเชียลมีเดียยอดนิยมสำหรับชาวออสเตรเลีย 65+ คน:
1. Facebook
2. YouTube
3. Pinterest

เคล็ดลับการตลาดสู่ผู้สูงอายุผ่านโซเชียล

1. โฆษณา Facebook เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้สูงอายุ:

มีบัญชี Facebook มากกว่า 1.2 ล้านบัญชีในออสเตรเลียที่เป็นของผู้ที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไป Facebook ให้คุณเลือกผู้ชมเป้าหมาย (อายุ สถานที่ ฯลฯ) สำหรับโฆษณาของคุณ คุณจึงสามารถแสดงโฆษณาไปยังลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แม้ว่าคนรุ่นเก่าจะไม่สนใจการใช้จ่ายเงินกับสินค้าที่มีคุณภาพ แต่ 49% ของพวกเขากำลังมองหาส่วนลดหรือของแจกเมื่อพวกเขาติดตามคุณบนโซเชียลมีเดีย ดังนั้น โฆษณา/โพสต์พร้อมคูปองส่วนลดหรือข้อเสนอพิเศษจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

2. การโต้ตอบกับผู้ติดตามของคุณมีความสำคัญมาก:

การตอบคำถามของลูกค้าเป็นประจำและการได้รับรีวิวที่ดีอย่างต่อเนื่องจากคนจริงๆ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าที่มีอายุมากกว่า

พวกเขาชอบคำตอบที่เป็นส่วนตัว และ 13% ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อติดตามแบรนด์โปรดของพวกเขา 74% จะเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับธุรกิจ/แบรนด์หากธุรกิจตอบสนองต่อรีวิวที่ไม่ดีได้ดี

3. เน้นที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์มากกว่าแคมเปญแบบปากต่อปาก:

16% ของผู้สูงอายุใช้โซเชียลมีเดียเพื่อค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือบริการก่อนตัดสินใจซื้อ ตรงกันข้ามกับคนรุ่นใหม่ กลุ่มประชากรนี้ไม่ตอบสนองต่อโฆษณาเกินจริง หากคุณทำการตลาดสำหรับอายุ 65 ปีขึ้นไป ให้เน้นที่โฆษณาที่ชัดเจนซึ่งอธิบายความสามารถในการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ "ความยอดเยี่ยม"

ภาคส่วนการตลาดชั้นนำสำหรับชาวออสเตรเลียอาวุโสในปี 2020

แผนภูมิด้านล่างแสดงให้เห็นว่าชาวออสเตรเลียอายุ 65 ถึง 74 ปีใช้จ่ายเงินไปกับอะไรบ้าง –

จากแผนภูมินี้ ค่อนข้างชัดเจนว่าผู้อาวุโสชาวออสเตรเลียต้องการซื้ออะไร นี่คือภาคส่วนการตลาดที่ทำงานได้ดีกับชาวออสเตรเลีย 65+ คน –

1. อาหารและเครื่องดื่ม

ชาวออสเตรเลียสูงอายุใช้จ่ายเงินส่วนใหญ่ (ประมาณ 18%) ของค่าอาหารและเครื่องดื่ม ใช้เงินเพิ่มอีก 2.5% ในการซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผู้สูงอายุไม่เพียงแค่ซื้ออาหารให้ตัวเองเท่านั้น หลายคน (ประมาณ 19%) ซื้อของชำให้ครอบครัว

น่าเสียดายที่รายการอาหารที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้สูงอายุมีส่วนผสมที่ไม่คุ้นเคย สิ่งเหล่านี้มักจะเตือนลูกค้าสูงอายุเกี่ยวกับสุขภาพที่เจ็บป่วยของพวกเขาทั้งโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ

2. นันทนาการ

ผู้สูงอายุกระตือรือร้นมองหากิจกรรมสันทนาการมากขึ้น ตัวอย่างเช่น พวกเขากำลังเล่นกีฬาอย่างกอล์ฟ ตามรายงานของ SportAus ปี 2019 นักกอล์ฟ 19.7% มีอายุ 65 ปีขึ้นไป

3. การเดินทาง

จากการศึกษาของบริษัทสื่อของออสเตรเลีย Macquarie พบว่า 39% ของค่าใช้จ่ายในการเดินทางทั้งหมดมาจากผู้ที่มีอายุ 55-69 ปี ตั้งแต่ปี 2013 ถึง 2018 จำนวนผู้ที่เดินทางไปต่างประเทศมากกว่า 65 คนเพิ่มขึ้นมากกว่า 80% นอกจากนี้ National Seniors รายงานว่าผู้ที่เบบี้บูมเมอร์มักใช้เวลาช่วงวันหยุดยาวกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มอายุอื่นๆ

4. ที่อยู่อาศัยและอสังหาริมทรัพย์

ชาวออสเตรเลียที่มีอายุมากกว่าใช้จ่ายจำนวนมาก (มากกว่า 20% ของรายได้) เป็นค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับที่อยู่อาศัย นอกจากอสังหาริมทรัพย์แล้ว ยังมีความสนใจในการปรับปรุงบ้าน เฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์ในครัวเรือน ฯลฯ

5. สุขภาพและยา:

ชาวออสเตรเลียอายุ 65 ถึง 74 ปีใช้เงิน 8.2% ของเงินไปกับการรักษาพยาบาลและสุขภาพ พวกเขาใส่ใจสุขภาพมากกว่าเดิม พวกเขายังมีสภาพสุขภาพจิตที่ดีอย่างน่าประหลาดใจ รายงานรอยมอร์แกนปี 2019 แสดงให้เห็นว่าคนอายุ 79 ปีมีสุขภาพจิตที่ดีที่สุดเมื่อเทียบกับคนอื่นๆ

อายุขัยเฉลี่ยสูงและอัตราการเกิดต่ำส่งผลให้ประชากรสูงอายุในประเทศออสเตรเลีย เนื่องจากอัตราการเจริญพันธุ์ของออสเตรเลียลดลงสู่ระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ เป็นที่ชัดเจนว่ากลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าจะควบคุมเศรษฐกิจส่วนใหญ่ของเราในอนาคต

ภายใต้สถานการณ์ใหม่เหล่านี้ กลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัท ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่จะเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยคำนึงถึงผู้สูงอายุที่เป็นเจ้าของเปอร์เซ็นต์ความมั่งคั่งในประเทศเป็นจำนวนมาก การตลาดสำหรับผู้สูงอายุมีทั้งความท้าทายและโอกาส แต่ธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถมองข้ามผู้อาวุโสได้อีกต่อไป