วิธีใช้จิตวิทยาการตลาดเพื่อปรับปรุงแคมเปญของคุณ

เราเรียกมันว่า “ทราฟฟิก” ราวกับว่ากระแสข้อมูลที่ไม่มีชีวิตของผู้ใช้อุปกรณ์ไร้ตัวตนที่ไร้ตัวตนคือสิ่งที่เข้ามาที่หน้าเว็บของเราบ่อยๆ เมื่อเรารู้สึกเป็นมนุษย์เป็นพิเศษ นักการตลาดจะเรียกองค์ประกอบแต่ละส่วนของการเข้าชมว่าเป็น "ผู้เยี่ยมชม" หรือ "ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า" ซึ่งหมายถึงลูกค้าที่ยังไม่ได้ซื้อ

เมื่อเราออกแบบหน้าใหม่ตามแผนที่ความร้อนและสร้างแคมเปญโฆษณาจากรายงานข้อมูลประชากร เป็นเรื่องง่ายที่จะลืมว่ามี คน อยู่เบื้องหลังข้อมูลทั้งหมดนั้น คุณจะไม่เห็นพวกเขาในแดชบอร์ด Google Analytics แต่อยู่ที่นั่น

ด้วยหน้า Landing Page หลังการคลิกของลูกค้าเป้าหมาย เราอาจเริ่มเข้าใจเป้าหมายและความท้าทายของพวกเขา แต่ไม่สามารถสรุปได้ว่าพวกเขาเป็นใครใน CRM ในระดับที่ลึกกว่านั้น ภายในลีดแต่ละรายการจำเป็นต้องได้รับการเติมเต็มและแรงจูงใจสำหรับพฤติกรรม มีเหตุผลสำหรับทุกคลิก นักการตลาดที่ดีที่สุดเข้าใจเรื่องนั้น และพวกเขาใช้จิตวิทยาการตลาดเพื่อเพิ่มคอนเวอร์ชั่น

ที่เกี่ยวข้อง: ผลลัพธ์จากการศึกษาทางจิตวิทยาผู้เชี่ยวชาญ 10 เรื่องที่คุณสามารถใช้เพื่อเพิ่มการแปลง (ด้านล่าง):

ตอบสนองความต้องการด้วยจิตวิทยาการตลาด

ในปี พ.ศ. 2486 อับราฮัม มาสโลว์ นักจิตวิทยาได้สร้างพีระมิดทางทฤษฎีที่แสดงถึงแรงจูงใจในพฤติกรรมของมนุษย์ วันนี้เรียกว่าลำดับขั้นความต้องการของ Maslow:

ประกอบด้วยความต้องการห้าระดับที่จัดเรียงจากล่างขึ้นบนตามลำดับความสำคัญ ยิ่งต่ำ ลำดับความสำคัญยิ่งสูง เช่น คนต้องการอาหารและน้ำก่อนเพื่อนและบารมี เมื่อบรรลุขั้นตอนหนึ่งแล้ว ความต้องการในขั้นต่อไปก็สามารถดำเนินการได้

รุ่นที่ใหม่กว่าทำให้เพิ่มเติมอีกสามอย่าง: ความต้องการทางปัญญา ความต้องการทางสุนทรียะ และความต้องการเหนือธรรมชาติ เมื่อรวมกับห้าอันแรกแล้ว พวกมันก่อตัวเป็นพีระมิด 8 ชั้นที่มีลักษณะดังนี้:

(สำหรับคำอธิบายโดยละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับพีระมิดขยาย โปรดดูวิดีโอนี้)

ในปี 2011 นักวิจัย Louis Tay และ Ed Diener ได้ทดสอบความถูกต้องของลำดับชั้นของ Maslow โดยรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากผู้เข้าร่วม 60,865 คนใน 123 ประเทศ:

ผู้ตอบแบบสอบถามตอบคำถามเกี่ยวกับความต้องการ 6 ประการที่ใกล้เคียงกับแบบจำลองของมาสโลว์: ความต้องการขั้นพื้นฐาน (อาหาร ที่พักอาศัย); ความปลอดภัย; ความต้องการทางสังคม (ความรัก การสนับสนุน); เคารพ; เชี่ยวชาญ; และความเป็นอิสระ พวกเขายังให้คะแนนความเป็นอยู่ที่ดีโดยใช้การวัด 3 แบบ ได้แก่ การประเมินชีวิต (มุมมองของบุคคลที่มีต่อชีวิตของเขาหรือเธอโดยรวม) ความรู้สึกเชิงบวก (ตัวอย่างความสุขหรือความสุขในแต่ละวัน) และความรู้สึกเชิงลบ (ประสบการณ์ในชีวิตประจำวันของ ความเศร้าโศก ความโกรธ หรือความเครียด)

สิ่งที่พวกเขาพบก็คือ ทฤษฎีแรงจูงใจของ Maslow ส่วนใหญ่ถือเป็นจริงแม้ข้ามวัฒนธรรม ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมทฤษฎีนี้จึงมีการใช้งานจริงมากมายในด้านการจัดการ การศึกษา การวิจัย และแม้แต่การตลาด

ไม่ว่าจะเป็นในโฆษณา บนหน้า Landing Page หลังการคลิก หรือในเนื้อหาแคมเปญอื่นๆ การเติมเต็มความต้องการของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมายและผู้ซื้อในที่สุด

การตลาดและจิตวิทยาทำงานร่วมกันอย่างไร

คุณมักจะได้ยินคำแนะนำ “ทำให้ผู้คนรู้สึกบางอย่าง” จากผู้มีอิทธิพลในการโฆษณาที่อ้างว่าผู้คนเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจทางอารมณ์ แต่นั่นเป็นคำแนะนำที่ค่อนข้างกว้าง ยังไง?

การทำให้ผู้คน “รู้สึกบางอย่าง” เกี่ยวข้องกับการดึงดูดความต้องการเฉพาะ ในกรณีส่วนใหญ่ ยิ่งความต้องการเหล่านี้อยู่บนพีระมิดของ Maslow มากเท่าไร ก็ยิ่งมีอิทธิพลมากขึ้นต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ นี่คือการใช้เพื่อเพิ่มการแปลง:

ข้อเสนอของคุณ

หากข้อเสนอของคุณไม่ตอบสนองความต้องการข้อใดข้อหนึ่ง ก็จะไม่มีการอ้างสิทธิ์ ไม่มีใครเคยให้ข้อมูลส่วนบุคคลของตนโดยไม่มีเหตุผล ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมคุณจะไม่เห็นหน้า Landing Page หลังการคลิกซึ่งร้องขอบางสิ่งโดยไม่ตอบสนอง

ไม่ว่าจะเป็น ebook การสัมมนาผ่านเว็บ หรือการให้คำปรึกษา ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจะต้องปรับปรุงชีวิตของผู้อ้างสิทธิ์ มันจะทำให้พวกเขาเป็นที่ชื่นชอบมากขึ้น? มันจะให้รางวัลแก่พวกเขาหรือไม่? ประโยชน์ต้องชัดเจน

1. เรียกร้องความต้องการด้านความปลอดภัย

โลกเป็นสถานที่ที่ไม่คงที่ บริษัทลดขนาดลง การหย่าร้างของคู่รัก และเงินเข้ามาและไป ผลที่ตามมาคือความต้องการที่จะรู้สึกถึงความเป็นระเบียบเป็นแรงจูงใจที่ทรงพลัง

ข้อเสนอบางอย่าง เช่น การประกันภัย ดึงดูดความต้องการนี้โดยเนื้อแท้ แต่ผลิตภัณฑ์หรือบริการใด ๆ ที่เสนอให้ช่วยให้เราหลีกเลี่ยงการสูญเสียหรือได้รับความมั่นคงก็สามารถเติมเต็มได้เช่นกัน

พิจารณาการศึกษานี้ ซึ่งนักวิจัยให้ผู้เข้าร่วม 50 ปอนด์อังกฤษ และขอให้พวกเขาเลือกจากสองตัวเลือก:

1. เก็บ 30 ปอนด์ หรือ…

2. เดิมพันด้วยโอกาส 50/50 ในการรักษาหรือสูญเสีย 50 ปอนด์

ในส่วนนี้ของการทดสอบ ผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่เลือกตัวเลือกที่ 1 พวกเขาเลือกที่จะไม่เล่นการพนัน ในส่วนที่สองของการทดลอง นักวิจัยถามคำถามเดียวกัน แต่คราวนี้พวกเขาตีกรอบให้แตกต่างออกไป:

1. ลดน้ำหนัก 20 ปอนด์ หรือ...

2. เดิมพันด้วยโอกาส 50/50 ในการรักษาหรือสูญเสีย 50 ปอนด์

เมื่อเทียบกับส่วนแรกของการทดลอง จำนวนผู้ที่เลือกเล่นการพนันเพิ่มขึ้นเกือบ 20%

เหตุผลคือคนส่วนใหญ่ไม่ชอบความเสี่ยง ในทั้งสองสถานการณ์ ผู้คนในการทดลองนี้หลีกเลี่ยงการสูญเสีย

เมื่อพวกเขาได้รับตัวเลือกให้เก็บเงิน 30 ปอนด์ พวกเขากังวลว่าจะสูญเสียทั้งหมดจากการพนัน เมื่อพวกเขาได้รับแจ้งว่าพวกเขาจะสูญเสีย 20 ปอนด์ พวกเขาหวังว่าการพนันจะช่วยให้พวกเขาหลีกเลี่ยงการสูญเสียนั้นด้วยการชนะ 50 ปอนด์

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณมักจะเห็นผู้ออกแบบหน้า Landing Page หลังการคลิกนำเสนอความเสถียรในลักษณะที่ไม่ชอบการสูญเสีย แทนที่จะเป็น "ประหยัด $500 ต่อเดือน" คุณจะเห็น "หลีกเลี่ยงการสูญเสีย $500 ต่อเดือน" นี่คือตัวอย่างจาก Fisher Investments:

นี่ไม่ใช่คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการสร้างแผนการเกษียณอายุ แต่เป็นวิธีที่ช่วยให้ผู้เข้าชม หลีกเลี่ยงการสูญเสียเงิน ในภายหลัง

2. เรียกร้องความต้องการเป็นเจ้าของ

ข้อเสนอบางอย่างเกี่ยวข้องกับความต้องการของเราโดยตรง ผลิตภัณฑ์กรูมมิ่งส่วนบุคคลช่วยให้ผู้คนเข้ากันได้ดี และแอปโซเชียลเน็ตเวิร์กก็รวมพวกเขาเข้าด้วยกัน แต่สิ่งที่เกี่ยวกับบัตรเครดิต, เบียร์, เพชร, และเครื่องมือค้นหา? ไม่มากใช่มั้ย?

De Beers — ธุรกิจที่คิดค้นแหวนหมั้นเพชรไม่มากก็น้อย — จะไม่เห็นด้วยกับคุณ กว่าครึ่งศตวรรษที่แล้ว บริษัทได้สร้างมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ของตน (เพชรไม่ใช่ของหายากเสมอไป) ด้วยสโลแกน “เพชรคงอยู่ตลอดไป” โดยอ้างว่าวิธีเดียวที่เหมาะสมในการขอผู้หญิงแต่งงานคือการ มอบแหวนเพชรให้เธอ

โฆษณาชุดหนึ่งตอกย้ำว่าขนาดของเพชรนั้นเกี่ยวข้องโดยตรงกับความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น ถึงขั้นพูดว่า “ถ้าคุณรักเธอ คุณจะจ่ายเงินเดือนสองเดือนเพื่อซื้อแหวนหมั้นของเธอ ”:

โฆษณาแต่ละชิ้นแสดงความต้องการของเราในการเป็นเจ้าของโดยเปลี่ยนหินเป็นสัญลักษณ์แห่งความรักและให้กำเนิดประเพณีที่เรายังคงปฏิบัติตามมาจนถึงทุกวันนี้

Guinness ทำสิ่งที่คล้ายกันในปี 2559 ด้วยโฆษณาอันอบอุ่นที่เปลี่ยนเบียร์เป็นสัญลักษณ์แห่งความสามัคคี และใครจะลืมแคมเปญ “ล้ำค่า” ของมาสเตอร์การ์ดไปได้

บางทีตัวอย่างที่น่าประทับใจที่สุดของการดึงดูดให้เป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอที่ "น่าเบื่อ" คือข้อเสนอนี้จาก Google ซึ่งเป็นโฆษณา Super Bowl ที่เปลี่ยนเครื่องมือค้นหาให้กลายเป็นหมอรัก ดูความสัมพันธ์ทั้งหมดใน 52 วินาที:

3. ดึงดูดความต้องการทางปัญญา

เคยสงสัยไหมว่าทำไมคำแนะนำที่ "สุดยอด" และ "ครอบคลุม" จึงน่าดึงดูดใจ เหตุผลง่ายๆ ก็คือ พวกเขาให้ข้อมูลแก่เรามากกว่า ebook หรือสมุดปกขาวมาตรฐานของคุณ บันเดิลนี้จาก CoSchedule ใช้ประโยชน์จากความต้องการของเราเพิ่มเติม:

หากคุณไม่มีเวลาสร้างทรัพยากรขั้นสูงสุด ลองพิจารณาการรวมหลายรายการเพื่อสร้างข้อเสนอที่ครอบคลุมเป็นหนึ่งเดียว ยิ่งคุณสามารถเสนอความรู้ให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้มากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น (ตราบเท่าที่ความรู้นั้นมีค่าจริงๆ)

4. เรียกร้องความต้องการความนับถือ

ข้อเสนอส่วนใหญ่ที่คุณจะเห็นเกี่ยวข้องกับการเพิ่มความนับถือ ตัวอย่างเช่น ข้อเสนอข้างต้นจาก CoSchedule นั้นมีประโยชน์ ไม่เพียงแต่เพราะมันครอบคลุมเท่านั้น แต่เพราะมันให้ความรู้ในเชิงปฏิบัติด้วย ผู้ที่อ่านจะได้เรียนรู้ข้อมูลที่พวกเขาสามารถใช้เพื่อเป็นนักการตลาดที่ดีขึ้น

หากข้อเสนอของคุณให้ข้อมูลที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถใช้เพื่อเพิ่มสถานะของพวกเขาได้ เช่น คำแนะนำในหลักสูตร เป็นต้น ควรแจ้งให้พวกเขาทราบ นี่คือตัวอย่างจาก DigitalMarketer:

คำว่า "เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทาง" ช่วยให้ผู้เข้าชมทราบว่าพวกเขาจะปรับปรุงอย่างไรเมื่อได้รับการรับรอง และสำเนาด้านล่างอธิบายอย่างละเอียด

พาดหัว

พาดหัวเป็นองค์ประกอบหลักในการสร้างสรรค์ หน้าที่ของมันคือให้ผู้อ่านประเมินเนื้อหาส่วนที่เหลือ และทำหน้าที่นั้นโดยอธิบายว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณตอบสนองความต้องการอย่างไร อย่างที่คุณเห็น พาดหัวข่าวที่เขียนอย่างดีสามารถเปลี่ยนข้อเสนอที่น่าเบื่อให้เป็นโอกาสที่เปลี่ยนแปลงชีวิตได้โดยการแกล้งทำเป็นผลประโยชน์ที่แข็งแกร่ง นี่คือวิธีการถ่ายทอด:

1. เรียกร้องความต้องการความนับถือ

คำสองคำ "ฮาวทู" อาจถูกใช้ในพาดหัวข่าวมากกว่าคำอื่นๆ ในประวัติศาสตร์ของการโฆษณาสมัยใหม่ และนั่นเป็นเพราะคำสองคำนี้ดึงดูดความต้องการพื้นฐานของเราในด้านความนับถือ

เมื่อคุณเห็นคำว่า "How to" สองคำ คุณจะรู้ทันทีว่ากำลังจะเรียนรู้บางอย่างที่คุณสามารถนำไปใช้เพื่อบรรลุความสำเร็จหรือสถานะในด้านใดด้านหนึ่ง นี่คือตัวอย่างจาก WordStream:

เป็นการบอกเป็นนัยว่าผู้อ่านจะกลายเป็นผู้ลงโฆษณา Google Ads ที่ดียิ่งขึ้นโดยการเรียนรู้กลยุทธ์การเสนอราคาที่ไม่ธรรมดา

2. เรียกร้องความต้องการเป็นเจ้าของ

สิ่งที่เกี่ยวกับความลับก็คือไม่ใช่ทุกคนที่จะรู้ความลับ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมคนที่รู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนวงในที่พิเศษ

ความต้องการของเราในการเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนที่สามของ Maslow คือเหตุผลที่การสร้างความพิเศษเป็นเทคนิคทางการตลาดที่ทรงพลัง หากคุณบอกให้คนอื่นรู้ว่าพวกเขาจะเข้าร่วมกลุ่มพิเศษโดยอ้างสิทธิ์ในข้อเสนอของคุณ โอกาสที่พวกเขาจะเพิ่ม

ตัวอย่างเช่น การเข้าร่วมโปรแกรมการให้สิทธิ์ของ Copyblogger ไม่เพียงแต่ทำให้คุณเข้าถึงเนื้อหาพิเศษเท่านั้น แต่ยังรวมถึงชุมชนเครือข่ายที่จะช่วยคุณสร้างอาชีพของคุณในฐานะนักเขียนคำโฆษณาด้วย:

3. สร้างช่องว่างความรู้

ในการแสวงหาความเข้าใจในขั้นตอนความรู้ความเข้าใจ อุปสรรคที่เรียกว่า "ช่องว่างความรู้" สามารถเข้ามาขวางทางเราได้ เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น และเรามีความสนใจอย่างแท้จริงในข้อมูลที่อยู่อีกด้านหนึ่ง ความอยากรู้อยากเห็นของเราจะป่องๆ — เราต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม

พาดหัวข่าวอันโด่งดังนี้เขียนโดยคนโฆษณา John Caples ยกย่องหนึ่งในโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา:

มันไม่ทำให้คุณอยากอ่านโฆษณาที่เหลือเหรอ? เกิดอะไรขึ้นกับ Arthur เมื่อเขานั่งลงเพื่อเล่นเปียโน?

แน่นอน ความคิดของคุณสามารถเติมลงในช่องว่างได้ และเมื่อทำได้ ก็จะชัดเจนว่าเหตุใดพาดหัวข่าวนี้จึงน่าสนใจ:

• คำว่า "พวกเขาหัวเราะเมื่อฉันนั่งลงที่เปียโน" สื่อว่าผู้คนในโฆษณาคิดว่า Arthur กำลังจะทำให้ตัวเองขายหน้า ทุกคนที่อ่านเคยรู้สึกอายมาก่อน และพวกเขาก็สามารถเข้าใจได้ว่ามันทำร้ายความรู้สึกนับถือของเราอย่างไร

• คำว่า "แต่เมื่อฉันเริ่มเล่น" บ่งบอกว่าเมื่อเขาเริ่มเล่นทุกคนตระหนักว่าเขา สามารถ เล่นเปียโนได้ สิ่งนี้พลิกแนวคิดของพาดหัวโดยดึงดูดความต้องการความนับถือของเรา เราเอาตัวเองเข้าไปแทนที่ Arthur โดยไม่รู้ตัวและจินตนาการว่ามันจะเป็นอย่างไร — ด้วยท่าที “ฉันจะแสดงให้พวกเขาเห็น” — สร้างความประทับใจให้กับเพื่อนที่ไม่รู้หนังสือของเราทุกคนด้วยพรสวรรค์ที่ซ่อนอยู่ เช่น การเล่นเปียโน

จำไว้ว่า จะต้องมีความสนใจในสิ่งที่อยู่อีกด้านหนึ่งของช่องว่างความอยากรู้อยากเห็น เพื่อให้ผู้เข้าชมต้องการเชื่อมมัน การศึกษาของ CalTech บันทึกการทำงานของสมองของผู้เข้าร่วมในขณะที่นักวิจัยถามคำถามเรื่องไม่สำคัญ และเมื่อหัวข้อเหล่านั้นเป็นที่สนใจของอาสาสมัครเป็นพิเศษ ระบบจะเปิดใช้งานศูนย์รางวัลของสมอง

อุปสรรคด้านความรู้ความเข้าใจนี้โดยเฉพาะจาก John Caples ดึงดูดความต้องการความนับถือของเรา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าของคุณรวมระดับอื่นในลำดับชั้นของ Maslow หากคุณต้องการกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นด้วยช่องว่างความรู้

4. ดึงดูดความต้องการทางปัญญา

แม้ว่าคุณจะนำเสนอสิ่งที่คล้ายกับคู่แข่งของคุณ พาดหัวที่เขียนอย่างดีก็สามารถทำให้ธุรกิจของคุณ ดู มีคุณค่ามากขึ้นได้ แม้ว่าสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีชื่อเสียงอย่าง New York Times และ Wall Street Journal สามารถนำเสนอข้อมูลเชิงลึกได้ แต่พาดหัวข่าวนี้จาก The Economist อ้างว่านำเสนอได้มากกว่านั้น (แม้ว่าจะไม่เป็นความจริงก็ตาม):

โดยพื้นฐานแล้วมันบอกว่า “คนอื่น ๆ สามารถเสนอหัวข้อข่าวและบทความสั้น ๆ ให้คุณ แต่เราสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่อยู่เบื้องหลังพวกเขาได้”

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งจากอุตสาหกรรมอื่น:

พาดหัว Infusionsoft ที่ตรงไปตรงมานี้ไม่ได้เสนอทรัพยากรที่มี "วิธีการ" หรือ "กลายเป็น" แม้ว่ามันจะดึงดูดความสนใจของเราทางอ้อม (ประสบความสำเร็จในธุรกิจด้วยการอ่าน) และความต้องการด้านความปลอดภัย (หารายได้มากขึ้นจากการประสบความสำเร็จมากขึ้น) แต่เน้นไปที่ข้อมูลในรายงานเอง

กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลเมื่อคุณกำลังแนะนำข้อมูลใหม่ (ดู “2017” ในบรรทัดแรก) แต่ถ้าข้อมูลของคุณเป็นข้อมูลที่ไม่ซ้ำซากจำเจ จะเป็นการดีกว่าที่จะดึงดูดความต้องการขั้นพื้นฐานมากขึ้น เช่น:

“วิธีการออกแบบกราฟิกที่แปลง” ดีกว่า “คู่มือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการออกแบบกราฟิก” พาดหัวข่าวจาก HubSpot ตอกย้ำสิ่งนี้

5. เรียกร้องความต้องการด้านความปลอดภัย

ตามข้อเสนอ หลักสูตรการเขียนฟังดูค่อนข้างน่าเบื่อ แต่ด้วยพาดหัวที่เน้นว่าหลักสูตรการเขียนสามารถเสนออะไรได้บ้างในแง่ของความมั่นคง มันกลายเป็นโอกาสที่น่าตื่นเต้น ใช้ตัวอย่างพาดหัว/พาดหัวย่อยจาก AWAI:

มันจัดการกับความกลัวต่อความมั่นคงด้วยข้อเสนออิสระและเสรีภาพ นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งจาก Online Trading Academy:

ข้อควรจำ: ข้อเสนอของคุณอาจดูน่าเบื่อ แต่ความต้องการนั้นไม่ได้เติมเต็ม คิดให้ไกลกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทำหรือเป็นได้

สำเนาของคุณ

สำเนาของคุณควรอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับข้อเสนอของคุณด้วยวิธีที่เข้าใจง่ายซึ่งสื่อสารถึงประโยชน์ของข้อเสนอเหนือคุณลักษณะต่างๆ หากคุณอุทธรณ์ลำดับชั้นหนึ่งของ Maslow ในพาดหัวของคุณ ให้ลองอุทธรณ์ไปยังระดับอื่นในสำเนาของคุณ ผลลัพธ์ที่ได้คือเอฟเฟกต์เสริมที่จะทำให้ข้อความของคุณโน้มน้าวใจได้มากขึ้น นี่คือตัวอย่างบางส่วนจากผู้เชี่ยวชาญ:

1. เรียกร้องความต้องการความนับถือ

สำหรับข้อเสนอต่างๆ เช่น หลักสูตร คำแนะนำ หรือผลิตภัณฑ์พัฒนาตนเอง การดึงดูดความต้องการที่นับถือนั้นสมบูรณ์แบบ สิทธิประโยชน์เหล่านี้มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้อ่านสามารถได้รับจากข้อเสนอของคุณ — วิธีที่พวกเขาสามารถปรับปรุงสถานะหรือสถานะของตนได้

เช่นเดียวกับพาดหัวที่ดึงดูดความสนใจความต้องการ สำเนาที่เขียนขึ้นเพื่อจุดประสงค์เดียวกันมักจะใช้คำเช่น "วิธีการ" และ "กลายเป็น" แทนที่จะให้ผู้อ่านอนุมานว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการสามารถนำไปสู่ความสำเร็จได้อย่างไร สำเนานี้จะอธิบายอย่างเฉพาะเจาะจง

นี่คือตัวอย่างจากคู่มือ Upwork:

2. เรียกร้องความต้องการด้านความปลอดภัย

ข้อเสนอของคุณสามารถทำให้ชีวิตของผู้เยี่ยมชมของคุณมั่นคงขึ้นได้หรือไม่? คุณให้อิสระมากขึ้นได้ไหม ทองคำเป็นแร่ที่มีค่า แต่สำหรับนักเขียนคำโฆษณาที่เขียนหน้านี้ ทองคำเป็นเกราะป้องกันจากการพังทลายของตลาดหุ้นครั้งต่อไป:

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งจาก Uber การลงทะเบียนเพื่อขับเคลื่อนให้บริษัทไม่ใช่งาน แต่เป็นอิสรภาพในการได้รับสิ่งที่คุณต้องการเมื่อคุณต้องการ:

3. เรียกร้องความต้องการเป็นเจ้าของ

ในขณะที่ James Young ประสบความสำเร็จในการเริ่มต้นอุตสาหกรรมระงับกลิ่นกายโดยระบุว่าผู้ที่มีกลิ่นตัวเป็น "พวกนอกคอกทางสังคม" เราไม่แนะนำให้ใช้กลวิธีทำให้ตกใจเพื่อโน้มน้าวผู้เข้าชม ความเกลียดชังการสูญเสียใช้ได้ผลในบางกรณี และในบางกรณีอาจมองว่าไม่เหมาะสม

วันนี้ข้อความ "ถ้าคุณได้กลิ่นไม่ดีคนจะไม่ชอบคุณ" ของ Young จะถูกมองว่าไม่ละเอียดอ่อน ให้คัดลอกสิ่งนี้จาก Gentleman's Box เพื่อดึงดูดความสนใจของความเป็นเจ้าของด้วยวิธีที่คล้ายกันแต่เป็นเชิงบวกมากกว่า:

สื่อ

เป็นที่ทราบกันมานานแล้วว่าผู้คนสามารถประมวลผลภาพได้เร็วกว่าคำที่เขียนบนหน้ากระดาษ และมันก็สมเหตุสมผลถ้าคุณคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ ส่วนใหญ่ เราตีความโลกรอบตัวเราโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือจากข้อความ ด้วยเหตุผลดังกล่าว ในสื่อทางการตลาดของคุณ รูปภาพหรือวิดีโอสามารถแสดงข้อดีของคุณได้ดีกว่าสำเนา นี่คือวิธี:

1. เรียกร้องความต้องการด้านสุนทรียภาพ

ลำดับขั้นของความต้องการที่ขยายตัวรวมถึงความต้องการในการจัดองค์กร ความสมมาตร และความงามโดยรวม ถามตัวเองว่า: “ข้อเสนอของฉันจะทำให้สวยงามได้อย่างไร”

ดูภาพถ่ายหน้า Landing Page ของตัวแทนท่องเที่ยวทั้งสองหลังการคลิก อันดับแรก จาก Sherman's Travel:

อีกอันหนึ่งจาก Liberty Travel:

แบบไหนทำให้คุณอยากเที่ยวมากกว่ากัน?

ไม่มีใครสนใจว่าตัวแทนท่องเที่ยวของคุณหน้าตาเป็นอย่างไรเมื่อพวกเขากำลังวางแผนการเดินทาง ผู้เข้าชมต้องการเห็นสถานที่ที่สวยงามซึ่งเจ้าหน้าที่เหล่านั้น สามารถช่วยไปได้ ภาพแรกชวนหลงไหล

วิธีนี้ใช้ได้ผลมากกว่าแค่การเดินทางด้วย ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดควรเน้นสิ่งที่ช่วยให้เจ้าของทำแทนสิ่งที่ดูเหมือน หากข้อเสนอของคุณสามารถตกแต่งรถ บ้าน หรือชีวิตของผู้มาเยี่ยมชมได้ไม่ว่าในทางใดก็ตาม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจวิธีการ

2. ดึงดูดความต้องการทางปัญญา

รูปภาพสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับเราและวิดีโอสามารถดึงความรู้สึกของเราออกมาได้ แต่บางภาพก็มีจุดประสงค์ในการใช้งานที่มากกว่านั้น โปรดจำไว้ว่าผู้คนจำเป็นต้องเข้าใจข้อเสนอของคุณ พวกเขาต้องการทราบว่าเหตุใดจึงควรอ้างสิทธิ์ สื่อและสำเนาสามารถช่วยพวกเขาทำเช่นนั้นได้

อินโฟกราฟิก เช่น กราฟและแผนภูมิ สามารถช่วยให้ผู้คนเปรียบเทียบและเปรียบเทียบข้อมูลได้อย่างง่ายดาย วิดีโออธิบายสามารถให้รายละเอียดว่าบริการของคุณแก้ปัญหาได้อย่างไร ภาพผลิตภัณฑ์สามารถแสดงให้เห็นรายละเอียดปลีกย่อย และมุมต่างๆ ของข้อเสนอของคุณได้ การตอบคำถามว่า "ทำไม" โดยดึงดูดส่วนที่มีเหตุผลและแสวงหาความรู้ในสมองของผู้ฟังเป็นกุญแจสำคัญในการโน้มน้าวใจพวกเขาให้เปลี่ยนใจเลื่อมใส

3. เรียกร้องความต้องการความนับถือ

เมื่อไลท์เบียร์เปิดตัวก็ประสบปัญหาใหญ่ กลุ่มประชากรเป้าหมายซึ่งเป็นชายวัยดื่มเหล้าไม่พบว่าสิ่งนี้น่าสนใจ ท้ายที่สุดแล้ว การใส่ใจเกี่ยวกับแคลอรี่ที่คุณบริโภคไม่ใช่เรื่องลูกผู้ชาย ผู้ชายแท้ไม่ดูรอบเอว จริงไหม?

เพื่อต่อสู้กับการรับรู้นั้น Miller Lite ได้แสดงโฆษณากับ Bubba Smith อดีตไลน์แมนของ All-Pro ซึ่งมีข้อความว่า "Lite รสชาติเยี่ยมและอิ่มน้อยลง ฉันชอบกระป๋องที่เปิดง่ายด้วย”

หากมีผู้ชายที่แมนกว่า - คนที่เปิดเบียร์โดยฉีกครึ่ง - เรานึกไม่ถึง นอกเหนือจากข้อความที่ว่า "light" หมายถึง "อิ่มน้อยลง" (ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถดื่ม เบียร์ได้มากขึ้น ) ทำให้ Miller มีส่วนแบ่งในตลาดเบียร์เบา

เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คล้ายกัน ให้ใช้ฮีโร่ช็อตเพื่อแสดงให้ผู้เยี่ยมชมเห็นว่าพวกเขาสามารถทำอะไรได้บ้างด้วยความช่วยเหลือจากข้อเสนอของคุณ ให้คิดว่ามันเป็นลำดับ "ก่อนและหลัง" โดยที่ "ก่อน" คือสิ่งที่พวกเขาต้องการโดยไม่มีผลิตภัณฑ์ของคุณ และ "หลัง" คือสิ่งที่พวกเขาเป็นหลังจากที่ได้รับการแนะนำ ในกรณีนี้ "หลัง" คือผู้ชายที่ดื่มเบียร์ได้มากขึ้นเพราะอิ่มน้อยลง

ตัวบ่งชี้ความน่าเชื่อถือ

สิ่งจำเป็นพื้นฐานที่สุดอย่างหนึ่งของเรา Maslow กล่าวคือความปลอดภัย เราต้องการความปลอดภัยและการปกป้อง บางคนเลือกที่จะละทิ้งหน้า Landing Page ของคุณหลังการคลิกเพราะรู้สึกไม่ปลอดภัย และอาจมีสาเหตุบางประการ ต่อไปนี้เป็นวิธีแก้ไข:

1. เรียกร้องความต้องการเป็นเจ้าของ

หากข้อเสนอของคุณต้องการความมุ่งมั่นอย่างสูงจากผู้เข้าชม เช่น เงินจำนวนมาก พวกเขากลัวว่าจะเสียมันไปโดยเปล่าประโยชน์ หากแผนการออกกำลังกายของคุณมีระยะเวลาสี่เดือน หรือหลักสูตรการเขียนอิสระของคุณมีค่าใช้จ่าย $500 ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณจำเป็นต้องรู้ว่าเวลา ความพยายาม และเงินของพวกเขาจะถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่า

เนื่องจากเรามีแนวโน้มที่จะตัดสินใจจากพฤติกรรมของคนรอบข้าง (เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่ม) เทคนิคต่อไปนี้สามารถช่วยพิสูจน์ได้ว่าข้อเสนอของคุณคุ้มค่า:

• เพิ่มรีวิวโดยละเอียดของลูกค้าที่มีความสุข ยิ่งมีข้อมูลมาก (ชื่อเต็ม ตำแหน่งงาน ตำแหน่ง ผลลัพธ์เฉพาะ) ยิ่งดี

• แสดงโลโก้ของสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีชื่อเสียงซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ซึ่งจะทำให้ผู้เข้าชมคิดว่า “หาก New York Times นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แสดงว่าพวกเขาต้องมีคุณภาพและน่าเชื่อถือ”

• ใช้ตัวนับเพื่อให้พวกเขารู้ว่าคุณมีลูกค้า ผู้ติดตามสื่อสังคมออนไลน์ และผู้สมัครสมาชิกอีเมลกี่คน

นี่คือตัวอย่างที่ดีจาก Smart Insights:

2. เรียกร้องความต้องการด้านความปลอดภัย

หลังจากที่พวกเขาเอาชนะความกังวลว่าข้อเสนอของคุณคุ้มค่าที่จะอ้างสิทธิ์หรือไม่ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณจะกังวลว่าเว็บไซต์ของคุณจะปลอดภัยหรือไม่ พวกเขาจะกังวลว่าข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาจะตกไปอยู่ในมือของผู้ไม่หวังดี ต่อไปนี้คือวิธีทำให้พวกเขารู้สึกสบายตัว:

• เสนอลิงค์ไปยังนโยบายความเป็นส่วนตัวของคุณ และหากคุณไม่ต้องการขายข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาให้กับบุคคลที่สาม ให้บอกพวกเขาบนเพจของคุณ

• เพิ่มรูปภาพแม่กุญแจหรือโลโก้จากบริษัทที่เชื่อถือได้ เช่น Norton และ TRUSTe เพื่อให้พวกเขารู้ว่าเว็บไซต์ของคุณปลอดภัย

ดูที่ด้านล่างของแบบฟอร์มในหน้านี้จาก Salesforce:

ปุ่มเรียกร้องให้ดำเนินการของคุณ

หากเราแนะนำให้ใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจแบบดั้งเดิม จะไม่มีส่วนนี้ แต่เราไม่

แทนที่จะใช้ "ส่ง" หรือ "ลงทะเบียน" หรือ "ดาวน์โหลด" กรณีศึกษาแสดงให้เห็นว่าการเน้นประโยชน์ของข้อเสนอของคุณใน CTA สามารถเพิ่มการแปลงได้ นี่คือวิธีการ:

1. ดึงดูดความต้องการทางปัญญา

เป็นข้อมูลที่คุณนำเสนอหรือไม่? ทำให้ชัดเจนว่าผู้เยี่ยมชมของคุณจะสามารถเข้าถึงอะไรได้บ้างเมื่อพวกเขาอ้างสิทธิ์ข้อเสนอของคุณ นี่คือตัวอย่างจาก Owners.com:

แม้ว่าดังที่กล่าวไว้ในหัวข้อก่อนหน้า พยายามอย่างเต็มที่เพื่อเปลี่ยนผลประโยชน์นี้ให้เป็นผลประโยชน์ที่ดึงดูดความต้องการการนับถือหรือความปลอดภัยหากเป็นไปได้ นี่คือเหตุผล…

2. เรียกร้องความต้องการความนับถือ

ผู้คนต้องการความรู้มากเท่าๆ กัน พวกเขาต้องการความปลอดภัย (เงิน ที่พักอาศัย) มากกว่า (จำไว้ว่า ชั้นล่างบนพีระมิด = ลำดับความสำคัญสูงกว่า) ในตัวอย่างก่อนหน้านี้ การอนุญาตให้เข้าถึงข้อมูลเป็นสิ่งที่ดี แต่การอธิบายว่าผู้เยี่ยมชมสามารถทำอะไรได้บ้างจะดีกว่า ความคิดบางอย่างเผยให้เห็นคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ดีกว่าสำหรับเครื่องมือค้นหาอสังหาริมทรัพย์: "ค้นหาบ้านใหม่ของคุณอย่างรวดเร็ว"

เมื่อ Roader Studios เปลี่ยนจุดสนใจของปุ่มจากความต้องการด้านการรับรู้เป็นความต้องการที่เห็นคุณค่า พวกเขาเห็น Conversion เพิ่มขึ้น 8% สำเนาปุ่มเริ่มต้นอยู่ตรงกลางข้อมูลด้วยคำว่า "คลิกที่นี่เพื่ออ่านต่อ":

แต่สำเนาใหม่ที่มีประสิทธิภาพดีกว่ามุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถทำได้ด้วยทรัพยากร:

3. เรียกร้องความเป็นเจ้าของ

หากประโยชน์สูงสุดจากข้อเสนอของคุณคือผู้คนที่เปิดโอกาสให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณเข้าถึงได้ หรือความสัมพันธ์ที่ทำให้พวกเขาสามารถสร้างได้ การดึงดูดความเป็นเจ้าของใน CTA ของคุณอาจได้ผล นี่คือหน้า Landing Page หลังการคลิกจากทีมหาเสียงของ Donald Trump ที่ดึงดูดกลุ่มคนอเมริกันที่ถูกลืม:

ด้วยการใช้คำว่า "เรา" บ่อยครั้งบนแบบฟอร์มและ "I'm In" บนปุ่ม CTA เขาทำให้ผู้เยี่ยมชมรู้สึกเหมือนเป็นส่วนที่ทรงคุณค่าในการเคลื่อนไหวของเขาและเป็นสมาชิกคนสำคัญในวงในของเขา (และแสดงความเคารพทางอ้อมด้วยการทำให้ พวกเขารู้สึกสำคัญ)

ในกรณีส่วนใหญ่ นักออกแบบมักจะอุทธรณ์ต่อความต้องการเป็นเจ้าของอย่างผิดๆ เมื่อการดึงดูดความต้องการด้านความปลอดภัยหรือความต้องการความนับถือจะสร้างผลที่โน้มน้าวใจได้มากกว่า นี่คือตัวอย่าง…

4. เรียกร้องความต้องการด้านความปลอดภัย

หลายครั้งที่คุณจะเห็นคำว่า "เข้าร่วมกับเรา" หรือ "สมัครเป็นสมาชิก" บนปุ่ม CTA ทั่วเว็บ บ่อยครั้งที่ปุ่มเหล่านั้นหยุดขั้นตอนสั้น ๆ ของการสร้างเวอร์ชันที่โน้มน้าวใจมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างจาก Empire Flippers...

อันดับแรก ปุ่มเดิม:

จากนั้น ปุ่มใหม่:

ผู้สร้างรูปแบบต่าง ๆ ถามตัวเองว่า "แต่การ เข้าร่วมกับเรา ช่วยให้ผู้เข้าชมทำอะไรได้บ้าง" ผลลัพธ์คือปุ่มที่ดึงดูดความต้องการด้านความปลอดภัย ซึ่งเพิ่มการแปลงได้มากกว่า 33%

โปรดทราบว่าปุ่มประเภทนี้แม้จะทรงพลัง แต่ก็อาจทำให้ผู้เข้าชมสับสนได้ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเลือกคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ดีที่สุดสำหรับข้อเสนอของคุณที่นี่

คุณใช้จิตวิทยาในการตลาดและการโฆษณาอย่างไร?

คุณใช้จิตวิทยาการตลาดและการโฆษณาเพื่อเพิ่มการแปลงหรือไม่? เราพลาดเทคนิคอะไรไปหรือเปล่า?

เรียนรู้วิธีเพิ่มการแปลงจากการวิจัยทางจิตวิทยาโดยผู้เชี่ยวชาญโดยการดาวน์โหลดคู่มือ Instapage ใหม่: