5 บทเรียนการตลาดจากจิตวิทยาความรู้ความเข้าใจ

จิตวิทยาความรู้ความเข้าใจเป็นกระดูกสันหลังของการตลาดที่ดี

แนวคิดนี้ถูกใช้ทุกที่ ตั้งแต่การการกุศลที่ขอให้เราลงนามในคำร้องไปจนถึงโฆษณายาสีฟันที่ซ้ำซากจำเจด้วยมีม-สโลแกน "9 ใน 10 ที่ทันตแพทย์แนะนำ" ที่ขึ้นชื่อ และในขณะที่ประสิทธิภาพของความพยายามอาจแตกต่างกันไปในแต่ละแคมเปญ แต่หลักการเบื้องหลังก็ยังคงเหมือนเดิม

เพื่อดูว่ามันทำงานอย่างไรและทำไม เราจะดู 5 แนวคิดทั่วไปและไม่มากจากจิตวิทยาความรู้ความเข้าใจ การเรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้จะช่วยคุณได้หากไม่ปรับปรุงการตลาดของคุณ อย่างน้อยก็เพื่อให้เข้าใจการทำงานภายในได้ดีขึ้น และได้ผลตอบแทนในระยะยาว งั้นเราไปดำน้ำกันตอนนี้เลยดีไหม?

5 บทเรียนการตลาดจากจิตวิทยาความรู้ความเข้าใจ:

1. หลักความสม่ำเสมอ
2. เอฟเฟกต์เฟรม
3. กฎจุดสูงสุด
4. หลักการคอนทราสต์
5. อคติในการให้บริการตนเอง

1. หลักความสม่ำเสมอ

คำจำกัดความ: เราชอบที่จะคงความสม่ำเสมอในพฤติกรรม การกระทำ และความเชื่อของเรา และจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อรักษาไว้แบบนี้

ตัวอย่าง: ในการศึกษาแบบคลาสสิกโดย Cialdini และเพื่อนร่วมงาน มีการถามคนสองกลุ่มว่าพวกเขาจะเข้าร่วมในการทดลองในตอนเช้าตรู่หรือไม่ กลุ่มแรกได้รับแจ้งเกี่ยวกับเวลาของการทดลองตั้งแต่เริ่มต้น ในขณะที่กลุ่มที่สองถูกถามในตอนแรกว่าพวกเขาสนใจข้อเสนอนี้หรือไม่ จากนั้นจึงให้ข้อมูลเกี่ยวกับเวลาเท่านั้น ผลที่ได้คือมีคนในกลุ่มที่สองเกือบสองเท่าเหมือนกับกลุ่มแรกที่ตกลงเข้าร่วม

ความแตกต่างดังกล่าวสามารถอธิบายได้ด้วยหลักการความสม่ำเสมอ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เนื่องจากผู้เข้าร่วมจากกลุ่มที่สองได้ให้ความยินยอมในเบื้องต้นแล้ว ความปรารถนาของพวกเขาที่จะคงไว้ซึ่งการกระทำก่อนหน้านี้ทำให้ยากสำหรับพวกเขาที่จะถอยกลับเมื่อได้เรียนรู้รายละเอียดอันไม่พึงประสงค์เกี่ยวกับการทดลองแล้ว เป็นผลให้พวกเขาติดอยู่กับการตัดสินใจครั้งแรกของพวกเขา

Takeaway: หลักการความสม่ำเสมออาจขัดแย้งกับคุณในการแปลงลูกค้าเป้าหมาย เนื่องจากจะทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเปลี่ยนรูปแบบการซื้อทั่วไปและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้ยากขึ้น หากต้องการเปลี่ยนแปลง ให้ลองแนะนำตัวเองทีละน้อย เช่น โดยให้ตัวอย่างฟรี เนื้อหาที่ให้ความบันเทิงหรือให้ข้อมูล เป็นต้น เมื่อพวกเขาเริ่มโต้ตอบกับคุณด้วยวิธีเล็กๆ น้อยๆ ลีดของคุณจะเห็นว่าการซื้อจากคุณสอดคล้องกับบุคลิกของพวกเขาได้ง่ายขึ้น

2. เอฟเฟกต์เฟรม

คำจำกัดความ: เราตอบสนองต่อข้อมูลที่แตกต่างกันไปตามวิธีที่เราได้รับ

ตัวอย่าง: ลองนึกภาพคุณล้มป่วยและต้องการการผ่าตัด จากนั้นคุณจะได้ยินหนึ่งในสองวลี:

คุณจะมีปฏิกิริยาอย่างไร?

ข้อมูลยังคงเหมือนเดิม แต่การตอบสนองของคุณอาจแตกต่างกันไปตามแง่มุมของข้อมูลที่เน้น หรืออีกนัยหนึ่งคือการจัดวางกรอบอย่างไร

Takeaway: คำนึงถึงผลกระทบเมื่อนำเสนอข้อมูล ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการแสดงความสำคัญน้อยลง ลองใช้เปอร์เซ็นต์ เช่น “น้อยกว่า 5% ของผู้อ่านของเรายกเลิกการสมัครรับจดหมายข่าวของเรา” และในทางกลับกัน สำหรับการเน้นความสำคัญของข้อมูล ให้ใช้อัตราส่วน เช่น “1 ใน 20 คนที่อ่านคำแนะนำด้านโภชนาการของเราพบว่าสุขภาพของพวกเขาดีขึ้นเมื่อพวกเขาเริ่มปฏิบัติตามวิธีการของเรา” สัดส่วนเท่ากัน มีผลต่างกัน

3. กฎจุดสูงสุด

คำจำกัดความ: เราตัดสินคุณภาพของประสบการณ์ของเราโดยพิจารณาจากความรู้สึกที่พวกเขารู้สึกในช่วงจุดสูงสุดและในตอนท้ายเป็นส่วนใหญ่ มากกว่าที่จะอยู่ตลอดเวลา

ตัวอย่าง: ในงานวิจัยของ Kahneman และ Frederickson ผู้คนถูกขอให้เอามือจุ่มลงในอ่างน้ำเย็นเป็นเวลาสองช่วงเวลา:

1. ในครั้งแรก น้ำอยู่ที่ 14 องศาเป็นเวลา 60 วินาที
2. ในวินาทีนั้น อุณหภูมิอยู่ที่ 14 องศาเป็นเวลา 60 วินาที จากนั้นจึงเปลี่ยนเป็น 15 องศาเป็นเวลาอีก 30 วินาที

จากนั้นผู้เข้าร่วมจะถูกถามถึงตัวเลือกสองข้อที่พวกเขาอยากจะทำซ้ำในรอบสุดท้าย น่าแปลกที่ 80% ของพวกเขาเลือกเล่นรอบที่สอง แม้ว่าจะโดนน้ำเย็นเป็นเวลานานกว่าก็ตาม อย่างไรก็ตาม การปรับปรุงเล็กน้อยของอุณหภูมิเมื่อใกล้สิ้นสุดรอบได้เปลี่ยนการรับรู้โดยรวมของผู้เข้าร่วมเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ได้รับ เป็นผลให้พวกเขาเลือกทางเลือกที่เจ็บปวดและไม่สบายใจมากกว่าเพียงเพราะมันทำให้พวกเขาจบลงได้ดีขึ้นเล็กน้อย

Takeaway: การมุ่งเป้าไปที่ประสิทธิภาพที่ดีอย่างต่อเนื่องของบริการของคุณอาจไม่ขัดกับจิตวิทยาของลูกค้าของคุณ ซึ่งมักจะลืมประสบการณ์ส่วนใหญ่ของพวกเขา ให้ลองตรวจสอบความผันผวนเชิงบวกที่สำคัญสองประการระหว่างการเดินทางกับคุณ อันหนึ่งไปจนสุดทางและอีกอันอยู่ตรงกลาง สิ่งนี้สามารถอยู่ในรูปแบบของส่วนลดเล็กๆ น้อยๆ ของขวัญ หรือเพียงแค่ข้อความที่จริงใจถึงลูกค้าของคุณ ซึ่งจะทำให้พวกเขาประทับใจแบรนด์ของคุณอย่างอบอุ่นและยาวนาน

4. หลักการคอนทราสต์

คำจำกัดความ: เมื่อได้รับทางเลือกอื่นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เรากำลังตัดสิน เรามักจะเปลี่ยนความคิดเห็นเริ่มต้นของเราเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นโดยพิจารณาจากว่าทางเลือกนั้นดีกว่าหรือแย่กว่านั้น

ตัวอย่าง: แผนการสมัครสมาชิกแบบเก่าโดย The Economist เสนอ 3 ตัวเลือก:

1. สมัครสมาชิกเว็บในราคา $59/เดือน;
2. พิมพ์สมัครสมาชิกราคา 125 เหรียญ;
3. พิมพ์และสมัครสมาชิกเว็บราคา 125 เหรียญ;

เมื่อให้เพียงสองตัวเลือกแรก คนส่วนใหญ่ (68%) กล่าวว่าพวกเขาจะเลือกการสมัครรับข้อมูลออนไลน์มากกว่าตัวเลือกที่พิมพ์ อย่างไรก็ตาม เมื่อมีการแนะนำทางเลือกที่สาม มีเพียง 16% เท่านั้นที่ยังคงต้องการตัวเลือกแรก ในขณะที่อีก 84% ที่เหลือเลือกใช้การพิมพ์และการสมัครรับข้อมูลทางเว็บรวมกัน

เหตุผลอยู่ในความเปรียบต่างที่สร้างขึ้นโดยตัวเลือกที่สาม ความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับการสมัครรับข้อมูลทางเว็บหรือสิ่งพิมพ์ทำให้ตัวเลือกดูน่าสนใจน้อยลง แม้ว่าราคาจะไม่เปลี่ยนแปลงเลยก็ตาม สิ่งที่เปลี่ยนไปคือการรับรู้ของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมของพวกเขา

Takeaway: การแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าหรือในทางกลับกันที่แย่กว่านั้นสามารถช่วยให้คุณกระตุ้นให้ลูกค้าเห็นผลิตภัณฑ์จากมุมที่ต่างออกไป อย่างไรก็ตาม พยายามอย่าทำให้ร้านค้าของคุณอิ่มตัวด้วยทางเลือกที่มีประสิทธิภาพต่ำ เนื่องจากอาจทำให้มูลค่าโดยรวมของผลิตภัณฑ์ของคุณลดลง

5. อคติในการให้บริการตนเอง

คำจำกัดความ: เรามักจะถือว่าความล้มเหลวของผู้อื่นมาจากคุณสมบัติภายในของพวกเขา ในขณะที่พิจารณาความสูญเสียของเราเองอันเป็นผลมาจากปัจจัยภายนอก และในทางกลับกัน – เราให้เครดิตตัวเองสำหรับชัยชนะของเรา แต่อธิบายความสำเร็จของผู้อื่นว่าเป็นโชคหรือสถานการณ์

ตัวอย่าง: เจ้าหน้าที่บริการลูกค้าของคุณอาจรู้วิธีนี้ดีเกินไป เมื่อใดก็ตามที่มีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ พวกเขารู้ว่าลูกค้าจะหงุดหงิดแค่ไหน โดยกล่าวโทษทั้งบริษัทว่าไม่มีประสิทธิภาพ ไม่ก่อผล และไม่สนใจพวกเขา ในกรณีนี้ คุณจะเห็นได้ว่าความลำเอียงเกิดขึ้นได้อย่างไร ทำให้ลูกค้ามองเห็นความล้มเหลวว่าเป็นผลจากการกระทำของแบรนด์ของคุณเพียงอย่างเดียว แทนที่จะเป็นสถานการณ์ต่างๆ โดยที่บางส่วนนั้นอยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณหรือของพวกเขา

Takeaway: การทำความเข้าใจอคติสามารถช่วยคุณในการจัดการกับลูกค้า เนื่องจากอย่างที่เราได้เห็น ปฏิกิริยาของพวกเขามักเกิดจากการไม่เห็นด้านอื่นๆ ของปัญหา ดังนั้น โดยการระบุปัจจัยเหล่านี้อย่างอ่อนโยนแก่พวกเขา โดยไม่ต้องให้ข้อแก้ตัวใดๆ คุณสามารถลดผลกระทบของอคติได้ นำไปสู่การรับรู้แบรนด์ที่ดีขึ้นและความสัมพันธ์กับลูกค้า

กระทู้ที่เกี่ยวข้อง:

• 8 กลยุทธ์การตลาดอีคอมเมิร์ซที่ดีที่สุด
• กลยุทธ์การตลาดของ Converse กลายเป็นแบรนด์สนีกเกอร์ที่ประสบความสำเร็จได้อย่างไร
• กลยุทธ์การตลาดของ Harley Davidson กลายเป็นแบรนด์มอเตอร์ไซค์ที่ประสบความสำเร็จได้อย่างไร
• กลยุทธ์การโฆษณาของ Zara และเหตุผลที่ประสบความสำเร็จ

บทสรุป

แนวโน้มเปลี่ยนไปและตลาดก็เช่นกัน อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ยังคงเหมือนเดิมคือวิธีพื้นฐานที่สมองของเราทำงาน นั่นคือเหตุผลที่การทำความเข้าใจกระบวนการขั้นพื้นฐานสามารถช่วยให้การตลาดของคุณยั่งยืนได้

ด้วยรายการนี้ เราหวังว่าจะให้ภาพรวมของแนวคิดทั่วไปและมีคุณค่าบางอย่างจากจิตวิทยาการรู้คิด ควบคู่ไปกับวิธีการที่คุณสามารถนำไปใช้ในด้านการตลาดของคุณ สำหรับการเรียนรู้ว่าอคติส่งผลกระทบไม่เพียงแต่กับลูกค้าของคุณ แต่ยังรวมถึงคุณในฐานะเจ้าของธุรกิจด้วย ลองพิจารณาดูส่วนก่อนหน้าของเราเกี่ยวกับอคติทางปัญญาในการตัดสินใจทางธุรกิจ ในระหว่างนี้ขอให้คุณโชคดีในกลยุทธ์การตลาดของคุณ!

ประวัติผู้แต่ง: Altynai เป็นผู้จัดการเนื้อหาที่ Growave ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการตลาดสำหรับร้านค้า Shopify ซึ่งช่วยให้ธุรกิจเพิ่มการมีส่วนร่วมกับลูกค้าผ่านโปรแกรมความภักดี บทวิจารณ์ สิ่งที่อยากได้ และอีกมากมาย ในเวลาว่าง เธอชอบอ่านหนังสือเกี่ยวกับจิตวิทยา เดินเล่นรอบเมืองนาน ๆ และฟังเพลงป๊อปในเมืองและบอสซาโนวา