วิธีเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายงบประมาณการตลาดของคุณ [รวมเทมเพลตที่ดาวน์โหลดได้]

ใกล้จะสิ้นปีแล้ว และสำหรับผู้ที่เป็นผู้นำทีมการตลาดและการสื่อสาร ถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญสำหรับการตัดสินใจ ไตรมาสที่แล้วของหลายแผนกเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ผลการดำเนินงานประจำปี ประสิทธิภาพของแคมเปญและกิจกรรมต่างๆ ที่เปิดตัวในตลาดต่างๆ แต่เหนือสิ่งอื่นใด หมายถึง การจัดสรรงบประมาณการตลาดจากการตลาดดิจิทัล การสื่อสาร สู่การประชาสัมพันธ์ในปีต่อไป ตามผลที่ได้รับในแต่ละพื้นที่

CMO และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการสื่อสารต้องเผชิญกับภารกิจในการถามตัวเองว่า: อะไรคือผลตอบแทนจากการลงทุนในแง่การเงินของกิจกรรมการตลาดข้ามช่องทางของฉัน…? เพื่อตอบคำถามนี้ ระบบการระบุแหล่งที่มาหรือการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของสื่อออนไลน์ โซเชียล และสื่อสิ่งพิมพ์จึงมีความจำเป็น

ในสถานการณ์ที่การตลาดสามารถ “วัดผลได้” มากขึ้น และจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ ในการบรรลุการมองเห็นและการขายในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ทุกปอนด์มีค่า

ในบทความนี้ เราจะพูดถึงเครื่องมือพื้นฐานสามอย่างในการปรับปรุงและลดความซับซ้อนของกระบวนการวางแผนงบประมาณด้วยวิธีเชิงกลยุทธ์

เข้าใจผลลัพธ์ผ่านเกณฑ์เดียวที่คำนึงถึงสื่อทุกรูปแบบ

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งสำหรับผู้ที่รับผิดชอบด้านการตลาดและการสื่อสารคือ การวัดผลลัพธ์โดยใช้เกณฑ์แบบรวมที่ใช้ได้กับทุกช่องทาง นักแสดง แพลตฟอร์ม และรูปแบบต่างๆ ที่มีการพัฒนากลยุทธ์ข้ามช่องทางในปัจจุบัน อะไรคือคุณค่าของแคมเปญที่มีผู้มี อิทธิพล เทียบกับคุณสมบัติข่าว หรือผลกระทบของช่องทางโซเชียลเมื่อเปรียบเทียบกับ พันธมิตร และผู้ค้าปลีกรายอื่น…?

นอกจากนี้ แผนกการตลาดและการสื่อสารหลายแห่งยังทำงานกับเครื่องมือวัด ตัวชี้วัด และตัวชี้วัดที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขารายงานให้ใครภายในแผนก

ด้วยเหตุนี้ กฎอันดับหนึ่งในการทำความเข้าใจที่มาของกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารระดับโลกของคุณคือการใช้เกณฑ์เดียวสำหรับทุกด้าน ตัวชี้วัดที่สามารถแปลผลกระทบของการกระทำของคุณเป็นเงื่อนไขทางการเงิน ไม่ว่าสิ่งเหล่านั้นจะถูกกระตุ้นจากโซเชียลเน็ตเวิร์ก สื่อ ผู้ มีอิทธิพล ที่คุณเคยร่วมงานด้วย บุคคล C ฯลฯ

Media Impact Value เป็นตัวชี้วัดที่นับตั้งแต่เปิดตัวในต้นปี 2561 ได้ช่วยให้ลูกค้าจำนวนมากเข้าใจผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของกิจกรรมของตนได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ในรายงาน Data on the Runway ที่เราเปิดตัวเมื่อต้นปีกับ WGSN เราได้รวมข้อมูลสรุปเกี่ยวกับประสิทธิภาพของสัปดาห์แฟชั่นระดับนานาชาติหลักสี่งานที่อนุญาตให้เราใช้เกณฑ์ MIV ในระดับต่างๆ: เพื่อวิเคราะห์ผลกระทบโดย พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ของแต่ละแบรนด์ ตามช่องทาง ตามประเภทของสิ่งพิมพ์ และแม้กระทั่งโดย I nfluencer หรือผู้นำความคิดเห็นแต่ละคนที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญของแบรนด์และนักออกแบบ

MIV คำนวณและนำไปใช้อย่างไร? อัลกอริธึม Media Impact Value (MIV) จะวัดผลกระทบของการกล่าวถึงที่เกี่ยวข้องทั้งหมดในทุกช่องทาง (ออนไลน์ โซเชียล และสิ่งพิมพ์) รวมถึงสื่อที่ชำระเงิน เป็นเจ้าของ และรับมา เพื่อคำนวณจำนวนประสิทธิภาพเชิงปริมาณ เพื่อให้ได้คุณค่าที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทแฟชั่น ความหรูหรา และความงาม อัลกอริทึมของเราใช้เกณฑ์ที่ใช้ร่วมกัน เช่น ขอบเขตและ การมีส่วนร่วม รวมกับข้อมูลเฉพาะตลาด และระบบการให้คะแนนคุณภาพเนื้อหาของเราเอง เพื่อรวบรวมการกล่าวถึง เราทำงานกับระบบการระบุคำหลักเชิงความหมายที่ช่วยให้เราสามารถคำนวณ MIV

กิจกรรมข้ามช่องแบบกลุ่มโดยใช้ระบบ "เน้นเสียง" เพื่อให้ได้วิสัยทัศน์ระดับโลก

มีการพูดถึงโอกาสที่จักรวาล "ข้ามช่องทาง" เสนออยู่เสมอเมื่อพูดถึงการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคใหม่ การตลาดแบบ Omnichannel เป็นเป้าหมายของแบรนด์แฟชั่น ความหรูหรา และเครื่องสำอางมาอย่างยาวนาน ประมาณ 54% ของผู้ตอบแบบสำรวจในรายงาน The State of Fashion 2019 ของ BoF และ McKinsey กล่าวว่าการบูรณาการช่องทาง Omnichannel ที่เพิ่มขึ้น (ควบคู่ไปกับการลงทุนในอีคอมเมิร์ซและการตลาดดิจิทัล) ถือเป็นเรื่องสำคัญอันดับหนึ่งสำหรับปี 2019 เป็นปีที่สามติดต่อกัน

อย่างไรก็ตาม วิธีการแบบ Omnichannel นี้ทำให้เกิดความท้าทายที่สำคัญซึ่งไม่ควรมองข้าม นั่นคือการวัดแบบดัดแปลง

คุณเปรียบเทียบการกล่าวถึง Influencer อย่างไร เมื่อเทียบกับการ มีส่วนร่วม ที่สร้างขึ้นบนบัญชี Instagram ของแบรนด์ของคุณ หรือการกล่าวถึงในโปรไฟล์ Facebook ของ Vogue กับสิ่งตีพิมพ์ในสื่อสิ่งพิมพ์

การมีอัลกอริธึม เช่น Media Impact Value (MIV) ที่สามารถรวมการวัดขององค์ประกอบเหล่านี้เข้าด้วยกันโดยใช้เกณฑ์เดียวเดียวกัน ทำให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นว่ารูปแบบใดหรือการดำเนินการแต่ละรายการสร้างมูลค่าสูงสุดให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ยังจำเป็นสำหรับช่อง นักแสดง และรูปแบบเหล่านี้ทั้งหมดที่จะต้องจัดกลุ่มตามหมวดหมู่ขนาดใหญ่ที่มีวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ที่ละเอียดน้อยกว่าและมีกลยุทธ์มากขึ้นสำหรับการตัดสินใจ

“ เสียง ” เป็นระบบที่ช่วยให้ทีมการตลาดและการสื่อสารสามารถจัดกลยุทธ์ของพวกเขาเกี่ยวกับห้าเสียงหลัก ได้แก่ สื่อที่เป็นเจ้าของ – เครือข่ายสังคมออนไลน์ เว็บไซต์และบล็อกของแบรนด์ ฯลฯ ผู้มีอิทธิพล คนดัง สื่อ – ไม่ว่าจะพิมพ์หรือช่องทางออนไลน์ ของสิ่งพิมพ์ดังกล่าวและสุดท้ายคือ Partners

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาว่าเมื่อสร้างงบประมาณการตลาดของคุณ ไม่ใช่เรื่องของการมอบหมายส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดให้กับ Voice ที่มี MIV สูงสุด แต่คือการวิเคราะห์ ภายในกลยุทธ์ของคุณว่า Voice แต่ละรายการช่วยเสริมให้ผู้อื่นสร้าง "ส่วนผสม" ที่สมบูรณ์แบบได้อย่างไร . ตัวอย่างเช่น แคมเปญที่มี Influencer สามารถให้ผลลัพธ์ที่ดีมากได้ด้วยตัวเอง อย่างไรก็ตาม ด้วยการสนับสนุนสื่อที่คุณเป็นเจ้าของเอง แคมเปญสามารถแพร่กระจายได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะสร้างสมดุลระหว่างงบประมาณของคุณระหว่างกิจกรรมที่อุทิศให้กับอินฟลู เอนเซอร์ กับกิจกรรมที่ดำเนินการโดยทรัพยากรของคุณเอง

ทำงานผ่านเทมเพลตงบประมาณการตลาดดิจิทัลและออฟไลน์ที่สอดคล้องกับระบบการวัดผลของคุณ

ไม่จำเป็นต้องมีระบบการวัดผลที่ปรับให้เข้ากับกลยุทธ์การตลาดข้ามแชแนลของคุณ หากไม่มีเทมเพลตการติดตามงบประมาณที่ปรับให้เข้ากับรูปแบบการระบุแหล่งที่มานี้อย่างเท่าเทียมกัน ไม่ว่าคุณจะตรวจสอบงบประมาณการตลาดของคุณบนแพลตฟอร์มภายใน สเปรดชีต Excel หรือ สเปรดชีต Google ไดรฟ์ จำเป็นต้องจัดกลุ่มรายงานทั้งงบประมาณและประสิทธิภาพตามเกณฑ์เดียวกันกับระบบการวัดผลของคุณ

นี่คือตัวอย่างเทมเพลตที่คุณสามารถดาวน์โหลดได้ฟรี ซึ่งจะช่วยให้คุณติดตามค่าใช้จ่ายและรับความคิดเห็นจาก Voices ของการลงทุนของคุณ

*MIV เป็นเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนในสหภาพยุโรป