คู่มือสำหรับผู้เริ่มต้นสู่การวิจัยตลาด

ปี พ.ศ. 2537

เฟียต บริษัทยานยนต์ยักษ์ใหญ่ของอิตาลี ตัดสินใจส่งจดหมายรักแบบไม่เปิดเผยตัวตนจำนวนห้าหมื่นฉบับถึงหญิงสาวชาวสเปน นี่เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญส่งเสริมการขายเพื่อซื้อส่วนหนึ่งของตลาดรถยนต์ในสเปน แนวคิดนี้มีพื้นฐานมาจากการวิจัยตลาดซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์สูงกับการสนทนาที่กระตือรือร้นในหมู่ชาวสเปน

แผนคือการทำให้ผู้หญิงเหล่านี้อยากรู้อยากเห็นมากจนพวกเขาตั้งตารอที่จะได้ทดลองขับที่ Fiat จะนำเสนอเมื่อเปิดเผยตัวตนของพวกเขา

เนื่องจากแนวคิดนี้มีความพิเศษ ไม่เคยมีมาก่อน และเป็นส่วนตัว ทุกคนจึงคาดหวังว่าจะเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่

วิธีการใหม่นี้ แทนที่จะจุดประกายความอยากรู้ ทำให้เกิดความตื่นตระหนกและวิตกกังวลในหมู่ผู้หญิงที่ได้รับจดหมาย! หนึ่งในนั้นนำเรื่องขึ้นศาลจริง ๆ และ Fiat ก็จ่ายค่าชดเชยให้เธอ!

แล้วเกิดอะไรขึ้น?

การออกแบบการวิจัยตลาดของ Fiat ไม่ได้ทดสอบวิธีการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์นี้ หากเป็นเช่นนั้น สามารถหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายของกระบวนการทั้งหมดพร้อมกับค่าชดเชยทางกฎหมายได้

แม้ว่าธุรกิจของคุณจะไม่ใช่ยักษ์ใหญ่อย่าง Fiat แต่คุณก็อาจต้องเสียงบประมาณการตลาดอันมีค่าของคุณไปหากไม่ได้ทำการวิจัยตลาดอย่างละเอียดถี่ถ้วน เนื่องจากธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางส่วนใหญ่ถือว่าการวิจัยตลาดที่รอบรู้นั้นใช้ทรัพยากรจำนวนมาก พวกเขาจึงมักจะแสดงโฆษณาโดยอิงจากการวิจัยเพียงเล็กน้อย

ในบทความนี้ เราจะพยายามครอบคลุมฐานที่เกี่ยวข้องของการวิจัยตลาดที่ SMB จำเป็นต้องตระหนักในการตัดสินใจทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

ก่อนที่เราจะดำเนินการต่อ ให้ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราทุกคนมีความเข้าใจตรงกันเกี่ยวกับขอบเขตและวัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาด

แล้วการวิจัยตลาดคืออะไรกันแน่?

Dr Paurav Shukla หัวหน้าฝ่ายการตลาดดิจิทัลและข้อมูลที่ขับเคลื่อนโดย Southampton Business School อธิบายการวิจัยตลาดด้วยวิธีต่อไปนี้:

การวิจัยตลาดเป็นกระบวนการในการระบุและกำหนดโอกาสและปัญหาทางการตลาด เกี่ยวข้องกับการออกแบบวิธีรวบรวมข้อมูลในด้านที่เกี่ยวข้องของตลาด นอกจากนี้ จำเป็นต้องสร้าง ปรับแต่ง และประเมินตัวเลือกทางการตลาดที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด การวิจัยตลาดช่วยปรับปรุงความเข้าใจด้านการตลาดในฐานะกระบวนการและการทำกิจกรรมทางการตลาดเฉพาะอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น กระบวนการทั้งหมดทำหน้าที่เป็นฐานสำหรับการตัดสินใจทางการตลาดอย่างมีข้อมูล

ดร.ชุกลา กล่าวว่า การวิจัยตลาดต้องทำสิ่งต่อไปนี้ให้สำเร็จ:

• ระบุปัญหาที่จะแก้ไขผ่านการวิจัยให้ชัดเจน
• พิจารณาว่าปัญหาสมควรได้รับการวิจัยหรือไม่
• แก้ไขวิธีการรวบรวมข้อมูลสำหรับการวิจัย
• กำหนดวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล
• แปลข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับมาเป็นข้อมูลที่เหมาะสมสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านการตลาดและการจัดการเพื่อใช้เป็นพื้นฐาน

ตกลง. ฉันรู้ว่าการวิจัยตลาดคืออะไร แต่มันจำเป็นเสมอไปหรือ?

ขั้นตอนแรกสุดคือการสร้างคำถามการวิจัยที่คุณต้องการระบุผ่านการวิจัยตลาดของคุณ

คุณควรสร้างคำถามวิจัยอย่างไร?

Scott M. Smith และ Gerald S. Albaum ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดจาก Qualtrics ได้ตอบคำถามนี้อย่างสวยงามในหนังสือ “Basic Marketing Research: Volume 01”

คำถามวิจัยต้องเกิดจากคำถามหรือความท้าทายของฝ่ายบริหาร

คำถามด้านการจัดการมุ่งเน้นไปที่การดำเนินการที่ฝ่ายบริหารต้องทำ ในทางกลับกัน ปัญหาการวิจัยจะเน้นไปที่การรวบรวม วิเคราะห์ และให้ข้อมูลที่ฝ่ายบริหารต้องการเพื่อแก้ไขปัญหาการจัดการ

ตารางด้านล่างควรทำให้ชัดเจน:

เมื่อคุณมีศูนย์ในคำถามการวิจัยที่คุณต้องการติดตาม คุณได้ดำเนินการขั้นตอนแรกในการเดินทางที่สำคัญมากสำเร็จแล้ว

ขั้นตอนต่อไปคืออะไร?

นักวิจัยตลาดต้องกำหนดคำถามที่การวิจัยจะตอบ หากคำถามดูเหมือนไม่ชัดเจน แนวทางปฏิบัติที่ฉลาดที่สุดคือการรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับคำถามนั้น ซึ่งรวมถึงความสำคัญและผลกระทบที่เป็นไปได้ของคำถาม ผู้ที่ต้องการคำตอบ สถานการณ์ที่ทำให้เกิดคำถาม และอื่นๆ

ขั้นตอนต่อไปสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยคือผ่านฐานข้อมูลของบริษัทเพื่อค้นหาการศึกษาหรือรายงานที่เกี่ยวข้องกับคำถามการวิจัย ในบางกรณี ข้อมูลที่มีอายุไม่กี่ปีอาจยังมีประโยชน์

หากบริษัทของคุณกำลังวางแผนที่จะขยายกิจกรรมทางการตลาดข้ามพรมแดนหรือกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมทั่วโลก ข้อมูลภายในอาจไม่เพียงพอ ในกรณีนั้น คุณในฐานะนักวิจัยจะต้องรวบรวมข้อมูลภายนอกที่เกี่ยวข้องกับคำถามที่อยู่ในมือ รายงานที่เผยแพร่และกรณีศึกษาจากผู้เผยแพร่งานวิจัย เช่น MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel และ PWC สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวกับคำถามของคุณ

ณ จุดนี้คุณควรมีข้อมูลเพียงพอเกี่ยวกับปัญหาการวิจัยของคุณ หากข้อมูลนี้ รวมกับประสบการณ์และสัญชาตญาณของนักยุทธศาสตร์การตลาดทางธุรกิจ ไม่ตอบคำถาม ก็ถึงเวลาที่คุณต้องออกแบบวิธีการวิจัย

ฉันจะออกแบบวิธีการวิจัยตลาดได้อย่างไร

เมื่อออกแบบวิธีการวิจัยตลาด ระยะแรกควรเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ การวิจัยประเภทนี้อาจไม่จำเป็นเสมอไป แต่เราขอแนะนำ เนื่องจากเป็นแนวทางสำหรับขั้นตอนต่อไป

จำสิ่งหนึ่งไว้ในใจ ก่อนที่คุณจะเริ่มออกแบบงานวิจัยของคุณ ให้จดเวลาและวันที่ที่คุณต้องการให้การวิจัยเสร็จสมบูรณ์

หากคุณต้องการตัดสินใจด้านการลงทุนหรือการตลาดครั้งสำคัญในห้าวันต่อมา ระยะเวลาการวิจัยของคุณต้องไม่เกินสี่วัน ในทางกลับกัน หากช่วงเวลาการตัดสินใจนั้นอยู่ห่างออกไปหนึ่งปีหรือหกเดือน คุณอาจใช้เวลาถึง 3 หรือ 4 เดือนในการวิจัยตลาดของคุณ

การวิจัยตลาดเชิงคุณภาพคืออะไร?

การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นรูปแบบหนึ่งของการวิจัยที่มุ่งแสวงหาข้อมูลเชิงลึกจากพฤติกรรมของประชาชนเพื่อทำความเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงประพฤติตนในทางใดทางหนึ่ง เมื่อพูดถึงการวิจัยตลาด จุดประสงค์หลักของการศึกษาเชิงคุณภาพคือเพื่อค้นหาการรับรู้ของผู้คนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ โฆษณา หรือตราสินค้าโดยทั่วไป

Paul Hague ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการ B2B International กล่าวว่าการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นการสำรวจและใช้เทคนิคที่สร้างคำตอบซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่แค่สี่หรือห้าตัวเลือก

ใครจะเป็นผู้เข้าร่วมการวิจัยเชิงคุณภาพของฉัน

ก่อนที่คุณจะทำการศึกษาเชิงคุณภาพ คุณต้องมีแนวคิดที่ชัดเจนว่าใครเป็นผู้ฟังในการศึกษาของคุณ คนเหล่านี้คือบุคคลที่ฝ่ายการตลาดต้องการกล่าวถึงด้วยแคมเปญโฆษณาโดยอิงจากการวิจัยตลาดของคุณ จำเป็นที่คุณจะต้องมีโปรไฟล์ 3-4 โปรไฟล์ที่เป็นตัวแทนของผู้ชมกลุ่มนี้

สิ่งหนึ่งที่คุณต้องจำไว้คือ ยิ่งบุคลิกของผู้ซื้อมีรายละเอียดมากเท่าไร คุณก็ยิ่งมีคำถามมากขึ้นสำหรับการวิจัยตลาดเชิงคุณภาพของคุณ

แม้ว่าธุรกิจจะมีองค์ประกอบที่หลากหลายในบุคลิกของผู้ซื้อ แต่ก็มีบางส่วนที่ถือว่าเป็นมาตรฐาน:

• ข้อมูลประชากร
• เป้าหมายอย่างมืออาชีพ
• ความท้าทายในการทำงาน
• ที่ตั้ง
• สถานะความสัมพันธ์
• จำนวนบุตร (ถ้าเกี่ยวข้อง)
• แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ต้องการ
• พฤติกรรมออนไลน์

โปรไฟล์ที่มีข้อมูลนี้จะช่วยคุณ:

• ตั้งคำถามที่เกี่ยวข้องซึ่งเชื่อมช่องว่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเป้าหมาย
• กำหนดวิธีการดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพอย่างมีประสิทธิภาพ
• รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับจุดบอดที่อาจเกิดขึ้นของลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจของคุณ

ด้วยบุคลิกที่ละเอียด ทีมงานด้านเนื้อหาและการตลาดสามารถตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับประเภทของเนื้อหาที่จะดึงดูดลูกค้าเป้าหมายและโน้มน้าวให้พวกเขาใช้บริการของเรา

มีประโยชน์มาก! แต่ช่วยอธิบายอย่างละเอียดหน่อยได้ไหมว่าฉันจะทำการวิจัยเชิงคุณภาพกับกลุ่มเป้าหมายของฉันได้อย่างไร

การศึกษาเชิงคุณภาพสามารถแบ่งออกกว้างๆ ได้เป็นสองกลุ่ม:

• วิธีการออนไลน์
• วิธีการในชีวิตจริง

วิธีออนไลน์อย่างที่คุณเข้าใจคือวิธีรับความคิดเห็นของผู้คนทางอินเทอร์เน็ต ในกรณีส่วนใหญ่ วิธีการเหล่านี้จะไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ แต่ในบางกรณี คุณอาจต้องให้สิ่งจูงใจบางอย่าง

แพลตฟอร์มออนไลน์ที่ดีที่สุดบางส่วนสำหรับการศึกษาคือ:

1. Quora

Quora เป็นเว็บไซต์ถาม-ตอบยอดนิยม เนื่องจากมีผู้ใช้งานมากกว่าหนึ่งพันล้านคนต่อเดือน มีความเป็นไปได้สูงที่คุณจะได้รับคำตอบสำหรับคำถามการวิจัยตลาดของคุณ

2. Reddit

Reddit เป็นเว็บไซต์ให้คะแนนเนื้อหาเว็บยอดนิยมและเว็บไซต์สนทนา เช่นเดียวกับ Quora ก็มีผู้ใช้งานมากกว่าสี่พันล้านคนต่อเดือน ใน Reddit คำถามจะได้รับการตอบกลับเป็นสองเท่าของโพสต์ปกติ นั่นเป็นข้อดีอย่างมากสำหรับการวิจัยตลาดเชิงคุณภาพออนไลน์ของคุณ

3. ทวิตเตอร์ แชท

หากผู้ซื้อของคุณมีผู้ใช้งาน Twitter อยู่ด้วย การแชทด้วย Twitter อาจเป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ ตัวอย่างเช่น หากธุรกิจของคุณพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับการวัดผล SEO กลุ่มเป้าหมายของคุณก็คือผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ในกรณีนี้ คุณจะได้รับเบาะแสเกี่ยวกับจุดปวดสำหรับผู้ชมของคุณจากการแชทใน Twitter เช่น #SEMrushchat ด้วยความรู้ที่คุณรวบรวมได้จากที่นี่ คุณสามารถโฮสต์การแชท Twitter ของคุณเองและรับคำตอบสำหรับคำถามของคุณ

4. กลุ่มเฟสบุ๊ค

มีหลายกลุ่มบน Facebook ที่ผู้คนที่เหมาะกับบุคลิกผู้ซื้อของคุณอาจออกไปพบปะสังสรรค์ กลุ่มเหล่านี้ เช่นเดียวกับการแชทใน Twitter สามารถให้ข้อมูลแก่คุณว่าผู้คนรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ หรือสิ่งที่คล้ายกับของคุณ หากคุณโพสต์คำถามของคุณที่นี่ คุณสามารถคาดหวังคำตอบที่ชาญฉลาด

ในทางกลับกัน วิธีการในชีวิตจริงมีความน่าเชื่อถือมากกว่าเมื่อคุณได้รับความสนใจจากผู้ชมของคุณโดยเฉพาะ

การสนทนากลุ่มสนทนา (FGD) เป็นวิธีการวิจัยตลาดเชิงคุณภาพที่โดดเด่นในชีวิตจริง เกี่ยวข้องกับกลุ่มที่ประกอบด้วยผู้ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์/บริการของคุณหรือสิ่งที่คล้ายกัน กลุ่มนี้ต้องครอบคลุมบุคคลผู้ซื้อทั้งหมดของคุณ

สมมติว่าคุณได้รวบรวมข้อมูลซึ่งแสดงให้เห็นว่า 49% ของผู้ที่เหมาะกับบุคลิกผู้ซื้อของคุณมีแนวโน้มที่จะสนใจผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ FGD สามารถอธิบายได้ว่าทำไมพวกเขาถึงสนใจ เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการได้รับความคิดเห็นเกี่ยวกับแง่มุมเฉพาะของบริษัท โฆษณา ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ที่น่าสนใจทีเดียว! คุณช่วยบอกฉันสั้น ๆ หน่อยได้ไหมว่าฉันจะทำการสนทนากลุ่มเพื่อการวิจัยตลาดของฉันได้สำเร็จได้อย่างไร

เมื่อออกแบบและดำเนินการ FGD เราขอแนะนำให้คุณคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

• ได้รับความยินยอมเป็นลายลักษณ์อักษรจากผู้เข้าร่วม FGD ของคุณก่อนการสนทนา
• ให้คำถามปลายเปิด ผู้เข้าร่วมของคุณไม่ควรตอบว่าใช่หรือไม่ใช่
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำถามของคุณใช้คำพูดอย่างชัดเจน ถ้าเป็นไปได้ ให้จัดฉากจำลองในหมู่ครอบครัว เพื่อนฝูง หรือเพื่อนร่วมงานที่เหมาะกับบุคลิกของผู้ซื้อของคุณด้วย
• จำนวนคำถามควรน้อยกว่าสิบ
• เลือกเพศ อายุ และลำดับชั้นของอาชีพตามผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ ตัวอย่างเช่น หากธุรกิจของคุณอยู่ในช่องทางเฉพาะด้านสุขภาพของมารดา ผู้หญิงบางคนอาจไม่สบายใจกับการสนทนาหากมีผู้ชายอยู่ด้วย
• ให้ระยะเวลาของการสนทนาไม่เกิน 90 นาที การอภิปรายนานเกินไปจะทำให้ผู้เข้าร่วมของคุณเหนื่อยล้า
• แบบสอบถาม FGD ของคุณต้องประกอบด้วยคำถามคำถาม ตามด้วยคำถามติดตามผลและคำถามออก
• เชิญผู้เข้าร่วมมากกว่าที่คุณต้องการ 10-20% เนื่องจากบางคนจะไม่อยู่
• ในฐานะผู้ดูแล คาดว่า FGD จะใช้เส้นทางที่ไม่คาดคิด หากเส้นทางนั้นดูมีประสิทธิผล ให้การสนทนาดำเนินต่อไป

หากคุณต้องการอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ FGD โปรดดูแหล่งข้อมูลต่อไปนี้:

• จัดกลุ่มโฟกัส
• การออกแบบและดำเนินการสัมภาษณ์กลุ่มสนทนา
• กลุ่มสนทนาทำงานอย่างไร

สมมติว่าคำถามวิจัยของคุณคือสำหรับผลิตภัณฑ์/บริการ XYZ ของเรา ปัจจัยใดเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้าในสองไตรมาสที่ผ่านมา

จำไว้ว่าคุณมีโปรไฟล์ผู้ซื้อโดยละเอียด ตั้งคำถามที่คุณจะขอให้คนเหล่านี้ได้รับคำตอบเชิงสำรวจสำหรับคำถามการวิจัยของคุณ คำถามตัวอย่างอาจรวมถึง:

• สินค้า/บริการของเรามีประโยชน์กับคุณอย่างไร?
• ผลิตภัณฑ์ของเราช่วยคุณได้มากขึ้นในชีวิตการทำงานหรือชีวิตส่วนตัวหรือไม่?
• คุณนึกภาพอะไรออกมาเมื่อได้ยินชื่อผลิตภัณฑ์/บริการของเรา หรือเห็นโลโก้ของเราที่ใดที่หนึ่ง มันทำให้คุณรู้สึกอย่างไร?
• ผลิตภัณฑ์/บริการของเราสามารถช่วยอะไรคุณได้อีกบ้าง?
• ความคิดเห็นของครอบครัวและเพื่อนของคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการของเราแตกต่างจากความคิดเห็นของคุณอย่างไร? คุณสามารถเกี่ยวข้องกับความคิดเห็นของพวกเขาได้หรือไม่? ถ้ามีความรับผิดชอบ คุณจะจัดการกับปัญหาเหล่านี้อย่างไร?
• ในการสนทนาสาธารณะ คุณมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับบริการ/ผลิตภัณฑ์ของเรา
• เมื่อคุณได้ยินเกี่ยวกับ XYZ เป็นครั้งแรก คุณคาดหวังอะไรไว้บ้าง มีกี่คนที่ XYZ ได้พบ?
• คุณคาดหวังอะไรในอนาคตเกี่ยวกับ XYZ
• หากถูกขอให้บ่นเกี่ยวกับ XYZ คำตอบของคุณจะเป็นอย่างไร?
• คุณได้แนะนำ XYZ ให้กับทุกคนหรือไม่? คุณพูดอะไรเกี่ยวกับ XYZ เมื่อคุณทำ

หลังจากที่คุณได้ทำการศึกษาเชิงคุณภาพแล้ว คุณมีแนวคิดเกี่ยวกับความรู้สึกและความคิดของกลุ่มเป้าหมายของคุณเกี่ยวกับคำถามการวิจัยของคุณในแง่มุมที่หลากหลาย

กลุ่มตัวอย่างของผู้ตอบแบบสอบถามมีขนาดเล็กอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากมีข้อ จำกัด ทางกายภาพเกี่ยวกับการสัมภาษณ์หรือกลุ่มโฟกัสที่นักวิจัยหนึ่งหรือสองคนสามารถทำได้ ซึ่งหมายความว่าการวิเคราะห์เป็นแบบตีความ อัตนัย อิมเพรสชั่นนิสม์ และการวินิจฉัย

—พอล เฮก

แนวคิดเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าคุณจำเป็นต้องวัดอะไรในการวิจัยเชิงปริมาณของคุณ

คุณรู้ว่าฉันจะถามอะไร ฉันจะทำการศึกษาเชิงปริมาณได้อย่างไร

หากคุณต้องการแนบตัวเลขกับผลการวิจัยตลาดเชิงคุณภาพของคุณ การสำรวจคือสิ่งที่คุณต้องดำเนินการ

สององค์ประกอบสำคัญของการสำรวจคือ:

1. การจัดทำแบบสอบถาม

แบบสอบถามต้องมีคำถามเฉพาะสำหรับผู้ตอบเป้าหมาย เราขอแนะนำไม่ให้คำตอบตรงเกินไป คำถามโดยตรงจะจำกัดข้อมูลที่คุณสามารถดึงออกมาจากผู้เข้าร่วมได้

เช่น แทนที่จะถามว่า “ในระดับ 1-5 คุณชอบสินค้า/บริการของเราอย่างไร” ถามคำถามกว้างๆ

“คุณลักษณะใดของผลิตภัณฑ์ของเราเป็นประโยชน์กับคุณมากที่สุด”
“คุณใช้ฟีเจอร์ใดในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา”
“คุณมีความคาดหวังอะไรบ้างเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์/บริการของเรา”
“อะไรทำให้คุณเลือกบริการ/ผลิตภัณฑ์ของเรา”
“คุณจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้จากบริษัทของเราอีกหรือไม่
“หากต้นทุนผลิตภัณฑ์/บริการของเราเพิ่มขึ้น $X คุณจะยังซื้อหรือไม่” ฯลฯ

2. เข้าถึงผู้ตอบแบบสอบถามที่สนใจ

สำหรับแบบสำรวจออนไลน์ วิธีการเข้าถึงผู้ตอบแบบสำรวจเป้าหมายของคุณจะขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาใช้เวลาอยู่ที่ใด ตัวอย่างเช่น หากธุรกิจของคุณหรือลูกค้าการวิจัยของคุณอยู่ในกลุ่มเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่ทันสมัย ​​Instagram จะเป็นตัวเลือกในอุดมคติของคุณ หากเฉพาะกลุ่มคือบัตรเติมน้ำมัน กลุ่มเป้าหมายของคุณก็คือนักธุรกิจที่คุณสามารถหาได้ใน LinkedIn และ Twitter

เข้าใจแล้ว ฉันจะเข้าถึงคนเหล่านี้ได้อย่างไร

วิธีที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงผู้ตอบแบบสำรวจเป้าหมายของคุณคือการเรียกใช้แคมเปญแบบชำระเงิน ตอนนี้อย่าคิดว่าแคมเปญที่เสียค่าใช้จ่ายเป็นการชกต่อยในอุทร หากคุณรวบรวมข้อมูลเพียงพอ คุณจะสามารถทำการตัดสินใจทางการตลาดได้อย่างถูกต้องและแม่นยำมากขึ้นถึงสิบเท่า

อะไรต่อไป?

ถัดไป มีการประมวลผลข้อมูลที่คุณรวบรวมจากการวิจัยตลาดเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเป็นหมวดหมู่ คุณควรแบ่งข้อมูลที่รวบรวมเป็นหมวดหมู่เพื่อให้คุณสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายและความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยต่างๆ

ตัวอย่างเช่น หากคำถามวิจัยของคุณคือ "ผลิตภัณฑ์ดูแล/ซ่อมแซมรถยนต์ใดที่ชาวออสเตรเลียอายุ 28-44 ปีที่ทำงานในอุตสาหกรรมการธนาคารในเมลเบิร์นซื้อมากที่สุดในไตรมาสที่แล้ว" หมวดหมู่ต่อไปนี้อาจเป็นหมวดหมู่ที่สมเหตุสมผล

• จำนวนผลิตภัณฑ์ดูแลรถที่ซื้อ
• ประเภทสินค้า
• อายุของรถ
• ประเภทของปัญหาที่เกิดขึ้นกับรถของพวกเขา
• ถนนที่พวกเขาไปบ่อย
• วัตถุประสงค์ของการใช้รถยนต์ (ทางการ ส่วนบุคคล)
• การเกิดขึ้นของปัญหาต่าง ๆ ในช่วงเวลาใดของปี

ฉันจะเห็นภาพข้อมูลได้อย่างไร

ส่วนนี้ค่อนข้างง่าย

สิ่งที่คุณต้องทำคือป้อนข้อมูลจากการวิจัยตลาดเชิงปริมาณของคุณ เพื่อจุดประสงค์นี้ MS Excel มีประโยชน์มาก

ดังที่คุณเห็นด้านล่าง การแสดงภาพข้อมูลดังกล่าวจะเป็นประโยชน์อย่างมากในการรับข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลการวิจัยตลาดของคุณ

(ที่มาของภาพ)

(ที่มาของภาพ)

(ที่มาของภาพ)

แต่ฉันจะดึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์ได้อย่างไร

เราขอแนะนำให้คุณทำตามขั้นตอนเหล่านี้:

• เขียนตัวแปรที่แสดงในการแสดงภาพ
• สังเกตความสัมพันธ์ที่ชัดเจนที่สุดระหว่างตัวแปร พวกเขามีแนวโน้มขึ้นหรือลง? จุดสูงสุดหรือต่ำสุดหมายถึงอะไร?
• หาอัตราที่ตัวแปรหนึ่งกำลังเปลี่ยนแปลงเมื่อเทียบกับอีกตัวแปรหนึ่ง (ไม่เกี่ยวข้องกับแผนภูมิวงกลม)
• พยายามหาเหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรม หากจำเป็น ให้พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญ
• ระบุปัจจัยทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมที่แสดงในการแสดงภาพ

สำหรับแผนภูมิวงกลม คุณต้องทำตามขั้นตอนด้านล่าง:

กำหนดรายละเอียดทางประชากรศาสตร์ของบุคคลที่สอดคล้องกับกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในแผนภูมิวงกลม

วิเคราะห์คำตอบของคนเหล่านี้ต่อคำถามการวิจัยของคุณ พยายามค้นหาว่าทำไมพวกเขาถึงตอบสนองแบบที่พวกเขาทำ ผลการวิจัยตลาดเชิงคุณภาพของคุณช่วยในขั้นตอนนี้

ลดปัจจัยพื้นฐานลงในชุดข้อมูลที่เจ้าหน้าที่การตลาดสามารถไว้วางใจในการออกแบบแคมเปญการตลาดที่แปลง

ฉันได้รวบรวมข้อมูลมาบ้างแล้ว แต่ฉันจะแปลสิ่งนี้เป็นตัวเลือกทางการตลาดได้อย่างไร

สมมติว่าข้อมูลของคุณชี้ให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์/บริการ XYZ เป็นที่นิยมในหมู่สตรีชาวออสเตรเลียอายุ 18-25 ปีในช่วงฤดูร้อนมากกว่าเมื่อเทียบกับช่วงที่เหลือของปี

ก่อนที่คุณจะใช้ข้อมูลชิ้นนี้ในแคมเปญการตลาดของคุณหรือรวมไว้ในรายงานการวิจัยตลาด สิ่งสำคัญที่สุดคือคุณต้องทดสอบสมมติฐานนี้

คุณทำอย่างนั้นได้อย่างไร? ลองดูข้อมูลรองก่อนหน้านี้ย้อนหลังไปถึงห้าปี (ขึ้นอยู่กับการจัดสรรเวลาของคุณสำหรับการวิจัย) หากคุณเห็นรูปแบบที่คล้ายกัน แสดงว่าปลอดภัยที่จะใช้ข้อมูลนี้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด

ณ จุดนี้ คุณควรพร้อมสำหรับสถานการณ์ที่ข้อมูลก่อนหน้านี้ไม่สามารถสรุปได้

ในกรณีนี้ จำเป็นต้องทำการศึกษาเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณอีกรอบหนึ่ง

ฉันต้องจัดทำรายงานหรือไม่?

แน่นอน! รายงานเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีเยี่ยมในการสรุปผลการวิจัยตลาดของคุณอย่างเป็นระบบและใช้งานได้จริง

ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจทางการตลาดด้วยตนเองหรือจำเป็นต้องช่วยเหลือแผนกการตลาด รายงานยังทำหน้าที่เป็นข้อมูลอ้างอิงสำหรับวัตถุประสงค์ทางการตลาดในอนาคตอีกด้วย

จัดทำรายงานอย่างไร?

Scott M. Smith และ Gerald S. Albaum ได้เสนอแนวทางอันมีค่าสำหรับการเตรียมรายงานการวิจัยตลาดในหนังสือ "An Introduction to Marketing Research"

จากหลักเกณฑ์เหล่านี้ ข้อที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางมากที่สุดมีดังนี้:

• ใช้คำที่เป็นรูปธรรม การตัดสินใจที่สำคัญขึ้นอยู่กับรายงานของคุณ เพื่อให้คุณสามารถปล่อยให้การค้นพบของคุณเปิดกว้างสำหรับการตีความ
• เก็บประโยคสั้น ๆ ประโยคสั้นๆ กระตุ้นความสามารถในการอ่านและทำความเข้าใจ
• โครงสร้างประโยคและประเภทที่แตกต่างกัน ใช้โครงสร้างประโยคที่หลากหลาย เรียบง่าย ซับซ้อน และผสมผสาน อย่าจำกัดการรายงานของคุณไว้เพียงประโยคประเภทเดียว ใช้ประโยคคำถาม กล้าแสดงออก และอุทานด้วย ผู้อ่านของคุณจะพบว่ารายงานของคุณน่าสนใจยิ่งขึ้น
• รักษาความสามัคคี อย่าอภิปรายหลายแนวคิดในย่อหน้าเดียวกัน หากคุณทำเช่นนั้น รายงานของคุณจะทำให้ผู้อ่านไม่พอใจ
• ใช้ไดอะแกรมและข้อมูลสถิติทุกที่ที่ทำได้ แนวทางปฏิบัตินี้จะเพิ่มอำนาจให้กับรายงานของคุณ ด้วยวิธีนี้ ความน่าเชื่อถือของรายงานของคุณจะเพิ่มขึ้น
• เพิ่มการตีความด้วยทุกไดอะแกรม อย่าทำให้ผู้อ่านทำงานเพื่อพวกเขา อย่าทำให้ผู้อ่านของคุณทำการคำนวณทางจิต
• เชื่อมโยงสิ่งที่คุณค้นพบกับวัตถุประสงค์การวิจัย ซึ่งจะช่วยลดเวลาในการทำการตลาดและช่วยให้พวกเขาเข้าใจรายงาน
• รักษาระดับความถูกต้องสม่ำเสมอในข้อมูลทั้งหมดของคุณ หากคุณนำเสนอข้อมูลด้วยความแม่นยำในทศนิยมสองตำแหน่ง ให้คงข้อมูลไว้ตลอดทั้งรายงานของคุณ
• ยิ่งรายงานของคุณนานเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น ไม่ได้หมายความว่าคุณควรใส่ข้อมูลที่ฝ่ายการตลาดไม่สนใจ ข้อมูลต้องเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ

ฉันจะมั่นใจได้อย่างไรว่ากิจกรรมการวิจัยตลาดทั้งหมดของฉันมีจริยธรรม?

เราต้องการอ้างถึง Dr Alan Wilson ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ University of Strathclyde เกี่ยวกับจริยธรรมการวิจัยทางการตลาด

ตามที่นักวิจัยที่โดดเด่น ใครก็ตามที่ทำการวิจัยการตลาดต้อง:

• ดำเนินการวิจัยตลาดในลักษณะที่ส่งเสริมความปรารถนาดีของผู้ตอบแบบสอบถาม ตรวจสอบให้แน่ใจว่างานวิจัยของคุณมีความสำคัญต่อผู้ตอบอย่างชัดเจน สิ่งนี้กระตุ้นให้พวกเขาเตรียมพร้อมมากขึ้น
• รักษาความเป็นมืออาชีพ ทำให้การวิจัยของคุณเป็นมืออาชีพมากที่สุด หากผู้เข้าร่วมของคุณรู้สึกว่าขาดคุณธรรมในวิชาชีพ พวกเขาจะรู้สึกว่าถูกประเมินต่ำเกินไป
• รับรองการรักษาความลับของข้อมูลผู้เข้าร่วม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลที่ผู้เข้าร่วมการวิจัยตลาดของคุณต้องการเก็บไว้เป็นส่วนตัว แนวทางปฏิบัตินี้จะกระตุ้นให้พวกเขามีส่วนร่วมในความพยายามในการวิจัยในอนาคตมากขึ้น
• ให้เกียรติความไว้วางใจจากฝ่ายการตลาด ฝ่ายการตลาดไม่มีเวลาตรวจสอบข้อมูลของคุณ พวกเขาจะถือว่าคุณได้ทำการวิจัยอย่างละเอียดถี่ถ้วนแล้ว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ให้เหตุผลที่ทำให้พวกเขาสงสัยสิ่งที่คุณค้นพบ

วิธีการวิจัยตลาดที่เราได้กล่าวถึงในคู่มือนี้เป็นวิธีการทางวิทยาศาสตร์ วิธีนี้สามารถใช้เพื่อการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ได้

วิธีการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

• กำหนดปัญหา
• ตั้งสมมติฐาน
• ทำนายตามสมมติฐาน
• คิดค้นการทดสอบสมมติฐาน
• ทำแบบทดสอบ
• วิเคราะห์ผลลัพธ์
• นำเสนอข้อค้นพบในลักษณะที่เข้าใจได้สำหรับกลุ่มเป้าหมาย

อย่าปล่อยให้กระบวนการวิจัยตลาดข่มขู่คุณ

เนื่องจากมีขั้นตอนมากมายในกระบวนการนี้ คุณอาจรู้สึกหนักใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณต้องจัดการทั้งด้านการตลาดและการวิจัย

ให้เรามั่นใจว่ามันไม่เป็นไรที่จะรู้สึกอย่างนั้น เราขอแนะนำให้คุณดำเนินการทีละขั้น ถ้าเป็นไปได้ ให้เริ่มการวิจัยในระดับที่เล็กกว่าเพื่อรับมือกับมัน เมื่อคุณทำแล้ว คุณจะพบข้อมูลเชิงลึกที่คุณคาดไม่ถึง

แค่จำไว้ ยิ่งคุณทำวิจัยอย่างมีประสิทธิภาพมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งก้าวหน้าในอุตสาหกรรมมากขึ้นเท่านั้น นั่นคือรางวัลของการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล

คำแนะนำสุดท้ายของเรา? ยอมรับกระบวนการนี้! มันจะคุ้มค่ากับเวลาและความพยายามของคุณ!