จับคู่เนื้อหาของคุณกับการเดินทางของผู้ซื้อใน 15 นาที

นักการตลาดเนื้อหาในปัจจุบันจำเป็นต้องถอยห่างออกมาเป็นระยะๆ และมองเห็นป่า การหยุดชั่วคราวเหล่านี้เป็นช่วงเวลาที่ดีเยี่ยมในการประเมินว่าเนื้อหาที่คุณนำเสนอนั้นตรงกับบุคลิกของผู้ชมเป้าหมายหรือไม่ และพวกเขาอยู่ตรงจุดไหนของเส้นทางการซื้อ

คุณมีเนื้อหาบนสุดของช่องทาง (TOFU) มากเกินไปและมีเนื้อหาด้านล่างของช่องทาง (BOFU) ไม่เพียงพอสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจหรือไม่

ในตอนนี้ของ Rethink Podcast เราพบกับ Karrie Sundbom ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดเนื้อหาที่ Act-On เธอบอกเราเล็กน้อยเกี่ยวกับบทบาทและความรับผิดชอบของเธอที่ Act-On รวมถึงแบ่งปันเคล็ดลับเล็กน้อยในการแมปเนื้อหาของคุณกับเส้นทางของผู้ซื้อ

Karrie รวมเคล็ดลับของเธอไว้ใน Educate, Create และ Activate

ให้ความรู้

ทุกคนกำลังพูดถึงการเดินทางของผู้ซื้อ แต่มันคืออะไร? โดยพื้นฐานแล้ว การเดินทางของผู้ซื้อหรือลูกค้าเป็นขั้นตอนที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใช้ในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ การเดินทางนี้สามารถมีได้หลายรูปแบบ ทางเข้า จุดกลับรถ (รวมถึงจุดกลับรถ) และจุดออก โดยทั่วไป เรากำหนดระยะของการเดินทางเป็นการรับรู้ การพิจารณา และการตัดสินใจ

นักการตลาดเนื้อหาต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขานำเสนอเนื้อหาที่ถูกต้องตลอดเส้นทางการซื้อ เป้าหมายคือการสร้างเนื้อหาที่จะตอบคำถามของผู้ซื้อในขั้นตอนนั้นๆ จากนั้นชี้ให้พวกเขาไปในทิศทางที่ถูกต้อง ต่อไปตามเส้นทางของพวกเขา และท้ายที่สุดคือสร้างโอกาสในการขายและยอดขาย

จากข้อมูลของ Sundbom หนึ่งในขั้นตอนแรกที่นักการตลาดควรทำคือศึกษาลักษณะนิสัยของผู้ซื้อ จากนั้นให้ความรู้เกี่ยวกับเนื้อหาที่มีอยู่แล้วและเนื้อหาที่อาจยังต้องการอยู่

“คุณต้องให้ความสนใจจริงๆ ว่าใครคือผู้ซื้อ อะไรคือจุดปวดของพวกเขา? อะไรคือความท้าทายในแต่ละวันของพวกเขา” ซุนบอมกล่าวว่า “ใครในบริษัทนั้นคือผู้มีอำนาจตัดสินใจ? ใครในบริษัทนั้นเป็นผู้ถืองบประมาณ?

“คุณต้องทำการบ้านจริงๆ คุณต้องรู้ว่าคนเหล่านี้อาศัยอยู่ที่ไหน พวกเขาไปเอาข้อมูลมาจากไหน? พวกเขาได้รับเนื้อหาจากที่ใด พวกเขาไว้ใจใคร? และคุณต้องเริ่มวางแผนเกี่ยวกับเรื่องนั้น”

สำหรับการรวบรวมข้อมูลนี้ คุณสามารถจ้างโครงการให้กับเอเจนซี่ สำรวจคนที่มี (หรือมี) ตำแหน่งงานเหล่านั้นในองค์กรของคุณ หรือติดต่อไปยังคนที่คุณรู้จักหรือผู้ที่อาจมีความสัมพันธ์ด้วยผ่าน LinkedIn คุณสามารถถามคำถามได้หลากหลายหรือเพียงหนึ่งหรือสองข้อ

นี่คือคำถามที่คุณอาจต้องการถาม:

• อะไรทำให้คุณไม่นอนตอนกลางคืน?
• งานของคุณวัดได้อย่างไร?
• คุณจะติดตามเทรนด์ได้อย่างไร?
• คุณอ่านสิ่งพิมพ์อะไร
• วันธรรมดามีลักษณะอย่างไร?
• ความรู้/ทักษะที่จำเป็นสำหรับงานของคุณคืออะไร?
• ปัจจุบันคุณใช้เครื่องมืออะไร
• ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในงานของคุณ?
• การประสบความสำเร็จในบทบาทของคุณหมายความว่าอย่างไร
• เนื้อหาประเภทใดที่ดึงดูดใจคุณ
• คุณมีข้อโต้แย้ง/ข้อกังวลอะไรบ้างเมื่อซื้อ (ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ)
• มีความเสี่ยงอย่างไรหากคุณตัดสินใจซื้อผิด?
• คุณซื้ออะไรที่คุณเสียใจมากที่สุด? ทำไม

ขั้นตอนที่สองคือการให้ความรู้เกี่ยวกับสิ่งที่คุณมีอยู่แล้วในห้องสมุดและสิ่งที่คุณอาจต้องเติม ดูโพสต์บล็อก เอกสารไวท์เปเปอร์ อินโฟกราฟิก วิดีโอ eBooks และอื่นๆ ทั้งหมดของคุณ แล้วเริ่มจัดระเบียบโดยขั้นตอนการซื้อ

คุณสามารถทำได้บนกระดานไวท์บอร์ด ในสไลด์ PowerPoint หรือในสเปรดชีต ในการตรวจสอบเนื้อหาของคุณ ให้แท็กเนื้อหาตามประเภท ตัวตน ธีม สถานที่ในการเดินทาง (TOFU, MOFU หรือ BOFU) และอื่นๆ นอกจากนี้ คุณยังต้องการระบุเนื้อหาที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ตลอดจนเนื้อหาที่คุณจะนำไปใช้ในรูปแบบอื่นๆ ได้ เช่น เปลี่ยนการสัมมนาผ่านเว็บให้เป็นวิดีโอ พอดแคสต์ อินโฟกราฟิก แผ่นข้อมูลเปรียบเทียบ หรือบล็อกโพสต์

เมื่อคุณทราบแน่ชัดแล้วว่าผู้ซื้อของคุณคือใคร และเนื้อหาใดที่คุณอาจมีซึ่งตอบสนองความต้องการของพวกเขา ก็ถึงเวลาที่จะเริ่มสร้างเนื้อหาเพื่อเติมเต็มช่องโหว่ที่คุณมี (และใช่ คุณน่าจะมีช่องโหว่อยู่บ้าง ).

สร้าง

การวิจัยและการตรวจสอบเนื้อหาก่อนหน้านี้จะช่วยคุณระบุช่องโหว่ของเนื้อหา รวมทั้งช่วยให้คุณเห็นความจำเป็นในการปรับแต่ง เพิ่ม หรือลบตัวตนที่คุณขายให้ด้วย Sundbom กล่าว

คุณจะต้องระบุบุคคลรองที่คุณอาจต้องสร้างเนื้อหาให้ เช่น CFO ผู้อำนวยการฝ่ายไอที และอื่นๆ บุคคลหลักของคุณสามารถใช้เนื้อหานี้เพื่อให้ความรู้แก่ผู้อื่นภายในองค์กรของพวกเขา

เมื่อคุณสร้างแผนที่และระบุสิ่งที่คุณต้องสร้างแล้ว Sundbom แนะนำให้จัดลำดับความสำคัญของการสร้างเนื้อหาใหม่เพื่ออุดช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดและสอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัทของคุณ

ในทำนองเดียวกัน คุณจะต้องได้รับการประเมินอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับเวลาในการผลิตเนื้อหาบางส่วน สมมติว่าการตรวจสอบของคุณพบว่าคุณต้องการกรณีศึกษารับรองลูกค้าเพิ่มเติม ในความเป็นจริง อาจใช้เวลาหลายเดือนในการระบุลูกค้าที่ประสบความสำเร็จและเต็มใจที่จะเข้าร่วมด้วย

ดังที่ Stephen Covey ผู้เขียนหนังสือชื่อดัง The 7 Habits of Highly Effective People เคยกล่าวไว้ว่า “Begin with the end in mind.” ระบุเนื้อหาที่คุณต้องการ กรณีศึกษา วิดีโอสาธิต ป้ายโฆษณาตามทางหลวง และอื่น ๆ ที่คล้ายกัน แล้วย้อนดูสิ่งที่จำเป็นในการสร้างสิ่งเหล่านั้น

นอกจากนี้ Sundbom ยังแนะนำให้เลือกว่าเนื้อหาใดควรมอบให้ฟรี และสิ่งใดควรได้รับการเกท เพื่อที่คุณจะได้ "จับลีดเหล่านั้นและเริ่มดูแลความสัมพันธ์เหล่านั้น"

เปิดใช้งาน

เคล็ดลับด่วนสุดท้ายของ Sundbom? เปิดใช้งาน เปิดใช้งาน เปิดใช้งาน!

ย้อนกลับไปที่การวิจัยบุคลิกภาพก่อนหน้านี้ซึ่งคุณระบุช่องทางที่ผู้ซื้อต้องการ นั่นคือที่ที่คุณต้องการแบ่งปันเนื้อหาของคุณ

ฟังดูง่ายเกินไป แต่บ่อยครั้งเกินไปที่ฉันเห็นนักการตลาดเมาไปกับเทรนด์ช่องล่าสุดและใช้เงินจำนวนมากเพื่อแชร์เนื้อหาของพวกเขา แต่ผู้ซื้อกลับไม่เห็นเนื้อหานั้นเพราะไม่ได้ใช้ช่องนั้น

มีตัวเลือกการปรับใช้สำหรับงบประมาณทั้งหมด คุณสามารถใช้การเผยแพร่ของบุคคลที่สาม แชร์บนโซเชียลมีเดีย หรือแชร์กับเครือข่ายของคุณเอง

คุณควรวัดและทดสอบความสำเร็จของเนื้อหาของคุณผ่านเครื่องมือฟรี เช่น Google Analytics หรือทำการทดสอบ A/B โดยใช้แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ เช่น Act-On

ความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางธุรกิจและอุตสาหกรรมของคุณ นอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมายบรรทัดล่างสุด (โอกาสในการขาย การขาย) คุณจะต้องค้นหาว่าผู้ชมของคุณดูเนื้อหาของคุณในวันและเวลาใดของสัปดาห์ พิจารณาว่าพวกเขาชอบรูปแบบประเภทเนื้อหา (กระดาษขาวหรือวิดีโอ) หรือรูปแบบประเภทช่อง (อีเมลหรือ Snapchat)

ต้องการเรียนรู้เคล็ดลับเพิ่มเติมสำหรับการตลาดเนื้อหาหรือไม่ ดูโพสต์ที่ยอดเยี่ยมนี้ "การตลาดเนื้อหาในงบประมาณเชือกผูกรองเท้า"

และหากคุณยังไม่ได้ระบุตัวตนของผู้ซื้อ ลองดูที่ eBook/สมุดงาน “4 ขั้นตอนในการสร้างแผนการตลาดเนื้อหา ให้ถูกคน ข้อความถูก เวลาถูก” เพื่อช่วยให้คุณทำขั้นตอนสำคัญนี้ให้สำเร็จ