#Postback18 สรุปเซสชัน: การวัดผล

เผยแพร่แล้ว: 2018-08-31


หลังจากการเปิดตัวอันน่าจดจำกับ CEO ของ TUNE คุณ Peter Hamilton และ Fine TUNER ผู้ร่วมอภิปรายของเราก็กระโดดเข้าสู่ตัวชี้วัดและกลยุทธ์ที่นักการตลาดชั้นนำ (และไม่ได้) ใช้อยู่ในปัจจุบัน ในสิ่งที่ดูเหมือนว่าจะเป็นโรงยิมการตลาด การเพิ่มประสิทธิภาพที่ไม่ดีเป็น กับดักทั่วไปที่นักการตลาดที่กำลังเติบโตจำนวนมากเผชิญ แม้จะหลังจากการวางแผนและการดำเนินการอย่างรอบคอบแล้วก็ตาม

นักการตลาดปรับให้เหมาะสมสำหรับตัวชี้วัดที่ไม่คำนึงถึงความสามารถทั้งหมดของเครื่องมือและเทคโนโลยีที่ทันสมัย ​​แล้วพวกเขาก็สงสัยว่าเหตุใด ROI ของพวกเขาจึงไม่ถูกวัด พวกเขาวัดการใช้จ่ายด้านการตลาดที่เสียค่าใช้จ่าย แต่ไม่ใช่การขยายแบบออร์แกนิกที่เกิดจากความพยายาม พวกเขาวัดต้นทุนการได้มา แต่ไม่คำนึงถึงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าทั้งหมด พวกเขาวัดคลิกสุดท้าย แต่ล้มเหลวในการพิจารณาความสัมพันธ์ที่กระตุ้นการรับรู้เบื้องต้น ไม่อีกต่อไป.

ในระหว่างการสนทนานี้ ผู้เชี่ยวชาญจาก Citi FinTech, WeatherBug และ The Economist ได้เน้นไปที่ตัวชี้วัดที่กำลังเคลื่อนเข็มเพื่อให้นักการตลาดสามารถหลีกเลี่ยงกับดักนี้ในอนาคต

คำถาม: ผลลัพธ์ที่คุณวัดคืออะไร?

Patrick McCarthy, SVP & Global Head of Marketing, Citi FinTech: “ในส่วนของอุปกรณ์พกพานั้น เราจะพิจารณาการมีส่วนร่วมของตัวชี้วัดทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นคุณสมบัติตามหรือดาวน์โหลดเพื่อได้มา เพื่อดูว่าเราจะนำสิ่งเหล่านี้มาสู่ช่องทางได้อย่างไร”

Michael Brooks, SVP Revenue, WeatherBug: “เมื่อเราดูรายได้ เราจะแยกย่อยออกเป็นสามเมตริกอินพุตที่เล็กกว่า เราพิจารณาจากจำนวนผู้ใช้งานรายวัน การแสดงผลต่อวัน และการจ่ายเงิน เราสร้างรายได้จากผู้ลงโฆษณา 100% และสุดท้ายแล้ว รายได้ก็เป็นสิ่งสำคัญ หากมีอะไรผิดพลาด คุณต้องแก้ไขหนึ่งในสามองค์ประกอบนั้น”

Steve Lok, Global Head of Martech, The Economist: “ตัวชี้วัดของเราจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่เวลาที่ใช้ต่อบทความ ไม่ว่าผู้คนจะเสร็จสิ้นงานชิ้นใดชิ้นหนึ่งหรือว่าพวกเขาจะกลับมาหรือไม่ เรากำลังพยายามทำความเข้าใจว่าคุณลักษณะหรือเรื่องราวเฉพาะมีความเกี่ยวข้องอย่างไร หรือผู้คนใช้ส่วนใดส่วนหนึ่งของแอปอย่างไร”

คำถาม: คุณกำหนดและวัดแนวคิดเรื่องความภักดีอย่างไร?

Patrick McCarthy: “ทำให้ง่าย ทำให้ง่าย ทำให้เร็ว เรากำลังพยายามทำให้ลูกค้าง่ายขึ้นแทนที่จะสร้างเครื่องมือเหล่านี้ทั้งหมดที่ทำให้สิ่งต่างๆ ซับซ้อนขึ้น”

Michael Brooks: “เราต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เห็นว่าเราสามารถสร้างการใช้งานและทำให้ลูกค้าคุ้นเคยกับการทำบางสิ่งบางอย่างในแต่ละวันได้อย่างไร เมื่อเราเปิดตัวสิ่งใหม่ๆ จะเป็นการชี้นำผู้คนตลอดกระบวนการและตรวจสอบสมมติฐานของเรา”
Steve Lok: “แม้ว่าผู้ใช้จะบอกบางสิ่งกับเรา มีตัวชี้วัดไหมที่เราสามารถนำข้อมูลเชิงคุณภาพนี้มาทำให้เป็นเชิงปริมาณ ตัดสินและแบ่งมันออกเป็นชิ้นๆ หรือไม่? ค่ายที่ฉันอยู่กำลังมุ่งสู่ระบบการให้คะแนนประสบการณ์ของลูกค้าที่ไปไกลกว่า NPS และเข้าใจสิ่งที่ผู้คนสนใจจริงๆ เกี่ยวกับวันนี้และวิธีที่พวกเขากำลังใช้สิ่งต่างๆ”

คำถาม: สิ่งที่คุณไม่ได้วัดคืออะไร และตัวชี้วัดใดที่ต้องเลิกใช้หรือไม่บอกอะไรคุณ

Patrick McCarthy: “เราเพิ่งเจาะลึกลงไปในเมตริกของเรา จนกระทั่งเมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว แอปของเราเป็นเพียงช่องทางการให้บริการเท่านั้น เรายังไม่ได้เริ่มเกษียณอะไรเลย”

Michael Brooks: “ฉันชอบที่จะบอกว่าต้นทุนต่อการติดตั้ง (CPI) อยู่นอกหน้าต่าง ทุกอย่างต้องกลับมาที่ตัวเลขรายได้ของเรา ดังนั้นถ้ามันไม่สัมพันธ์กันโดยตรงผ่านต้นไม้ที่เข้าไป เราก็ไม่ได้สนใจจริงๆ ฉันยังดู CPI อยู่ นั่นคือวิธีที่ฉันประเมินคู่ค้าปัจจุบันหรือคู่ค้าที่ฉันเคยทำงานด้วยมาก่อน ฉันมองว่ามันเป็นเทรนด์มากกว่าวิธีประเมินใครบางคน'

Steve Lok: “ในตอนนี้ ฉันไม่รู้สึกแบบนั้นกับตัวชี้วัดใดๆ ฉันคิดว่าเราจำเป็นต้องลดความสำคัญและน้ำหนักของบางสิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการติดตั้ง เราเริ่มดูเมตริกที่ได้รับซึ่งรวมพื้นที่อย่างน้อยสองส่วนเข้าด้วยกัน เราต้องการนำบางสิ่งที่เรามีมารวมเข้าด้วยกันเพื่อให้เรามีภาพที่สมบูรณ์มากขึ้นว่าผู้คนมีพฤติกรรมอย่างไรและความหมายที่แท้จริงคืออะไร”

คำถาม: ออร์แกนิกกับแบบชำระเงิน พวกเขามีความสัมพันธ์กันอย่างไร?

Patrick McCarthy: “เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่ได้ร่วมมือกับนักการตลาดต่างๆ ในองค์กรของเรา และเริ่มคิดอย่างชาญฉลาดมากขึ้นเกี่ยวกับความสามารถในการแยกวิเคราะห์การติดตั้งและกิจกรรมแบบออร์แกนิกของเรา ขณะที่เราเริ่มต้นเส้นทางนี้ เราเห็นว่าออร์แกนิกกำลังขับเคลื่อนอย่างมากเมื่อเราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอนเมื่อคุณผ่านวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะ แต่เราอยู่ในช่วงเริ่มต้นและกำลังทำงานร่วมกับพันธมิตรของเราเพื่อให้เข้าใจเรื่องนี้มากขึ้น”

Michael Brooks: “เราหนักมากในด้านอินทรีย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านความภักดี ฉันหวังว่าจะมีคนบอกฉันว่าอินทรีย์ของเราจะโต้ตอบกับเงินของเราได้อย่างไร แต่ฉันถูกโกหกเป็นพันครั้งเกี่ยวกับความสัมพันธ์นั้น”
Steve Lok: “เรากำลังผลักดันบทบรรณาธิการให้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับการตลาดมากขึ้น เมื่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดขึ้น มีพื้นที่ทางธรรมชาติที่ผู้คนพบว่าการทำงานร่วมกันเป็นประโยชน์อย่างมาก เราทำการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่ายมามากแล้วซึ่งเราไปถึงจุดที่ผลตอบแทนลดลง”

คำถาม: คุณคิดเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชหรือไม่

แพทริค แมคคาร์ธี: “นั่นเป็นความท้าทายอย่างหนึ่งที่คุณมีในองค์กรแบบเมทริกซ์ที่คุณมีหลายช่องทางให้ผู้คนมีส่วนร่วม โลกของฉันเป็นแบบเคลื่อนที่ แต่องค์กรอื่นๆ เข้าถึงได้ผ่านไดเร็คเมล โฆษณาในรถไฟใต้ดิน ฯลฯ เป็นสิ่งที่เราคิดผ่านๆ แต่ยังไม่หมดไป"

Michael Brooks: ไม่ใช่กรณีการใช้งานขนาดใหญ่ เราไม่ได้ใช้เงินเป็นจำนวนมากกับมัน
Steve Lok: “เรามีการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชในทุกสิ่ง ยกเว้นอุปกรณ์เคลื่อนที่ มีช่องว่างขนาดใหญ่ มันเป็นหลอดข้อมูลที่แยกจากกัน ดังนั้นเราจึงมองสิ่งเหล่านี้จากกันและกัน แต่เรากำลังพยายามรวมเข้าด้วยกัน”

คำถาม: คำแนะนำสำหรับผู้ชม?

แพทริค แมคคาร์ธี: “เป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาดที่จะแสดงคุณค่าของกิจกรรมทางการตลาดทุกประเภท ถ้าคุณไม่รู้ว่าจะไปที่ไหน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีเทคโนโลยีการตลาดที่เหมาะสมและพันธมิตรที่เหมาะสมที่ช่วยให้คุณเห็นช่องทางทั้งหมด และรับผลลัพธ์เหล่านั้น”
Michael Brooks: “ถ้าคุณมีปัญหา การแยกมันออกเป็นปัญหาเล็กๆ ที่แก้ไขได้ คือความแตกต่างสำหรับเรา”

Steve Lok: “ถามถึงคุณภาพของงานที่จะเข้าสู่แอพที่คุณกำลังทำงานด้วย มีช่องว่างมากมายระหว่างการตลาดและเทคโนโลยี และต้องการให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นตั้งคำถามว่าเกิดอะไรขึ้น อย่ายอมรับข้อจำกัดที่มีอยู่ในขณะนี้ ไปท้าทายและถามคำถาม”

เมตริกใดมีความสำคัญต่อคุณมากที่สุด ขณะที่คุณกำลังสำรวจกลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้อยู่ในปัจจุบัน โปรดใช้เวลาสักครู่เพื่อฟังการ อภิปรายแบบเต็มที่ นี่