ข้อผิดพลาดที่สำคัญของ AdWords และวิธีป้องกัน – #Pubcon Liveblog

David Szetela ของเราขึ้นแสดงร่วมกับ Mona Elesseily เพื่อแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อผิดพลาดที่ผู้โฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหามักทำ เซสชั่น Pubcon Las Vegas ที่กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมีชื่อว่า "ข้อผิดพลาดที่สำคัญที่สุดของ AdWords และวิธีป้องกันพวกเขา" รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ PPC ที่มีประสบการณ์เหล่านี้ และคุณอาจหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดของ PPC ที่แม้แต่นักการตลาดการค้นหาที่รอบรู้ที่สุดก็ยังทำในบางครั้ง

11 ข้อผิดพลาดที่สำคัญของ AdWords – David Szetela

David Szetela (@Szetela) รองประธานฝ่ายปฏิบัติการการตลาดผ่านการค้นหาของ Bruce Clay, Inc. ได้จำกัดข้อผิดพลาด 11 อันดับแรกที่เขาเห็นว่าทำบ่อยเกินไปบน AdWords

1. อย่าเชื่อถือเครื่องมือสืบค้นข้อมูล

เครื่องมือค้นหาเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยม แต่อย่าเชื่ออย่างสุ่มสี่สุ่มห้า เครื่องมือมักเพิ่มคำหลักเชิงลบที่ระดับแคมเปญ แต่จะดีกว่าถ้าใช้รูปแบบคำเดียวที่ทำงานแบบกว้างและแบบคำเดียวของคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดซึ่งเครื่องมือจะเลือกโดยอัตโนมัติ

การเพิ่มรูปแบบการทำงานแบบตรงทั้งหมดหรือแบบกว้างแบบตรงทั้งหมดหรือแบบแก้ไขของคำหลักที่เลือกนั้นเกือบจะดีกว่าทุกครั้ง

เคล็ดลับ:

1. ดึงบัญชีเข้าสู่ AdWords Editor
2. รับการเปลี่ยนแปลงล่าสุด
3. กลับมาที่อินเทอร์เฟซผู้ใช้เว็บของ AdWords เพิ่มคำหลักเป็นแบบกว้าง
4. กลับมาที่โปรแกรมแก้ไข AdWords รับการเปลี่ยนแปลงล่าสุดอีกครั้ง คำหลักที่เพิ่มจะปรากฏเป็นสีเขียวเน้น เปลี่ยนประเภทการจับคู่เป็นแบบตรงทั้งหมด

2. เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google (GDN) เชิงลบ

มักพบเมื่อมีการคัดลอกกลุ่มโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาลงในแคมเปญในเครือข่ายดิสเพลย์ นี่เป็นความผิดพลาดของมือใหม่อย่างแท้จริง

คำหลักเชิงลบบอก AdWords ว่า "อย่าแสดงโฆษณาของฉันในหน้าใดๆ ที่มีคำเหล่านี้" ซึ่งทำให้การเข้าถึงมีจำกัด เนื่องจากหน้าที่เกี่ยวข้องจำนวนมากมีคำเหล่านั้น”

การแก้ไขที่ง่ายที่สุดคือการลบคำหลักสำหรับเครือข่ายดิสเพลย์เชิงลบ

3. โฆษณาบนแอพและเกมบนมือถือ

Google ชอบที่จะทำเช่นนี้ โฆษณาของคุณอาจไม่ทำให้เกิด Conversion ในเกมสำหรับเด็ก ยกเว้นตำแหน่งด้วย adsenseformobileapps.com

4. โฆษณามากเกินไป

สำหรับการทดสอบโฆษณา โฆษณามากกว่าสองรายการต่อกลุ่มโฆษณามักจะมากเกินไป ใช้เวลานานเกินไปในการรวบรวมข้อมูลเพื่อให้ผู้ชนะและผู้แพ้ชัดเจน คุณสามารถทดสอบโฆษณาได้สามรายการก็ต่อเมื่อกลุ่มโฆษณาของคุณได้รับ Conversion จำนวนมากอย่างรวดเร็ว

5. หมกมุ่นอยู่กับคะแนนคุณภาพ

หมกมุ่นอยู่กับ CTR และคะแนนคุณภาพสูงจะมา คุณภาพของหน้า Landing Page เป็นปัจจัยเพียงเล็กน้อย คุณจะถูกลงโทษก็ต่อเมื่อเวลาในการโหลดต่ำหรือมีเนื้อหาน้อย กังวลว่าคะแนนคุณภาพของคุณคือ 5 หรือต่ำกว่าเท่านั้น ไม่ต้องกังวลหาก B2B CTR และคะแนนคุณภาพต่ำ บ่อยครั้ง โฆษณาทำหน้าที่คัดกรองบุคคลภายนอกกลุ่มเป้าหมายของคุณ

6. คำหลักที่แสดงมากเกินไป

จำนวนคีย์เวิร์ดสำหรับเครือข่ายดิสเพลย์ในอุดมคติคือสี่ถึงหก นั่นคือทั้งหมดที่อัลกอริธึมต้องการเพื่อกำหนดลักษณะธีมของไซต์และหน้าเว็บที่โฆษณาควรปรากฏ การมีอัลกอริธึมมากเกินไปทำให้โฆษณาแพร่กระจายในวงกว้างมากขึ้นและส่งผลให้เกิดการคลิกที่ไม่เกี่ยวข้อง ใช้เครื่องมือวางแผนแคมเปญดิสเพลย์

7. การใช้ส่วนขยายไฮไลต์

สามารถแสดงส่วนขยายไฮไลต์ในโฆษณาได้สูงสุดสี่รายการ หน้าความช่วยเหลือของ Google บอกว่าจะ ไม่ ใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่ในส่วนขยายการโทร ใช้กรณีประโยค เชื่อถือ Google คุณจะได้รับ CTR ที่ดีขึ้น

8. การติดตามการกระทำที่ถือเป็น Conversion มากเกินไป

สมมติว่าคุณกำลังติดตามการซื้อ การสมัครอีเมล และการดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ ปัญหาคือแต่ละการกระทำมีมูลค่าต่างกัน ดังนั้นการดูคอนเวอร์ชั่นโดยรวมจึงให้ภาพที่บิดเบือนของผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ที่แท้จริง ติดตามหนึ่งในสอง Conversion หลัก (มาโคร) ด้วย AdWords และ Conversion อื่นๆ ด้วย Google Analytics

9. การเลือกไม่รับพันธมิตรการค้นหาอย่างสุ่มสี่สุ่มห้า

ผู้โฆษณาจำนวนมากถือว่าการเข้าชมของพันธมิตรการค้นหานั้นมีคุณภาพต่ำโดยเนื้อแท้ ความจริงก็คือบางครั้ง CTR ของพาร์ทเนอร์การค้นหาและ/หรือ CVR/CPA นั้นเหนือกว่า Google Search ทดสอบและรายงานโดยใช้กลุ่มก่อนยกเว้นพาร์ทเนอร์การค้นหา

10. การใช้ CTA ที่มีความมุ่งมั่นสูงในการโฆษณาแบบดิสเพลย์

การโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาเป็นการเติมเต็มความต้องการโดยตรง ดังนั้น CTA ที่มีความมุ่งมั่นสูง เช่น "ซื้อเลย" ก็ถือว่าใช้ได้

โฆษณาแบบดิสเพลย์คือการสร้างอุปสงค์ ผู้ดูโฆษณาไม่พร้อม/เต็มใจที่จะดำเนินการตามขั้นตอนที่มีความมุ่งมั่นสูงเช่นนี้ ซื้อ ลงทะเบียน ลงชื่อสมัครใช้ ฯลฯ เป็นข้อผูกมัดที่มากเกินไป ในขณะที่ดาวน์โหลดฟรี เอกสารไวท์เปเปอร์ฟรี เรียนรู้เพิ่มเติมและอื่น ๆ เป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจที่มีความมุ่งมั่นต่ำ

11. การใช้คุณลักษณะการกำหนดเป้าหมายดิสเพลย์ "เก่า" เท่านั้น

ไซต์เป้าหมายคุณลักษณะเก่า: การกำหนดเป้าหมายจากคำหลักและหัวข้อ สิ่งเหล่านี้ใช้ได้เมื่อต้องการการเข้าถึงแบบกว้าง แต่ไม่เช่นนั้นจะไม่มีประสิทธิภาพเนื่องจากมีการแสดงโฆษณาจำนวนมากในหน้าที่ไม่ถูกต้อง การแก้ไขปัญหานี้จำเป็นต้องมีการยกเว้นตำแหน่งที่ไม่ถูกต้องอย่างขยันขันแข็งและใช้เวลานาน

Szetela ไฮไลต์ฟีเจอร์การกำหนดเป้าหมายในเครือข่ายดิสเพลย์ที่ใหม่กว่า ได้แก่ กลุ่มเป้าหมายที่มีแผนจะซื้อ ผู้ชมตามกลุ่มความสนใจ และผู้ชมตามกลุ่มความสนใจที่กำหนดเอง เขาชอบพวกเขาทั้งหมด กำหนดเป้าหมายผู้คนตามความสนใจและกิจกรรม ไม่ใช่ไซต์ Google รู้มากเกี่ยวกับผู้คน ดังนั้นจึงสรุปความสนใจได้เป็นอย่างดี

ฟีเจอร์การกำหนดเป้าหมายในเครือข่ายดิสเพลย์ใหม่เป็นที่ชื่นชอบของ Szetela หรือไม่ กลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจที่กำหนดเอง ซึ่งกำหนดโดยอธิบายความสนใจและประเภทของเว็บไซต์ที่เข้าชมบ่อย ใส่คำหลักอย่างน้อยห้าคำและห้าไซต์ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังขายผลิตภัณฑ์ไฟฟ้าสำหรับอุตสาหกรรม คุณกำลังกำหนดเป้าหมายผู้จัดการของพื้นที่ก่อสร้าง เป็นตัวอย่าง

หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในภูมิทัศน์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย – Mona Elesseily

Mona Elesseily (@WebMona) เป็นรองประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ Page Zero Media เธอเปิดใจโดยพูดถึงภูมิทัศน์ของการค้นหาในตอนนี้ เธอชี้ให้เห็นแนวโน้มที่ใหญ่ที่สุดสองประการในปัจจุบัน:

• เรากำลังสูญเสียการแชร์เดสก์ท็อปไปยังอุปกรณ์มือถือ
• การค้นหาจะกระจัดกระจายมากขึ้นเมื่อผู้คนค้นหาบนอุปกรณ์ต่างๆ

เธอยังกล่าวอีกว่ามีพื้นที่ว่างมากขึ้นระหว่างโฆษณาใน SERP ในปัจจุบัน Elesseily แสดงตัวอย่างของ SERP ที่มี รายการ ออร์แกนิกเพียงรายการเดียว โดยที่หน้าที่เหลือใช้โฆษณาและคำตอบโดยตรง มาดูข้อผิดพลาดของ AdWords ทั้งแปดข้อที่เธอแนะนำให้เราหลีกเลี่ยง!

1. ไม่ใช้รูปแบบโฆษณาทั้งหมดที่มีให้คุณ

มีทั้งแบบอิงตามคีย์เวิร์ดและแบบไม่ใช้คีย์เวิร์ด ต่อไปนี้คือคำที่ไม่ใช่คำหลักที่ทำงานให้กับ Elesseily:

• Google ช็อปปิ้ง
• แคมเปญโทรเท่านั้น (สำหรับมือถือ)
• โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก
• รีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิก

2. ไม่ติดลบ

ในด้านลบ อย่าลืมใส่คำจากรากคำเดียวกัน พหูพจน์ การสะกดผิด เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้รวมอยู่ในอัลกอริธึมเชิงบวกแต่ไม่รวมอยู่ในอัลกอริธึมเชิงลบ

3. ไม่ได้รับมือถือ

การระบุแหล่งที่มาจะหยุดชะงักเมื่อผู้คนเปลี่ยนอุปกรณ์ (เช่น โทรศัพท์เป็นเดสก์ท็อป เป็นต้น) ดังนั้นอย่าประเมินค่าคลิกบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของคุณต่ำเกินไป นี่คือคำแนะนำบางส่วน:

• อย่าจัดสรรการใช้จ่ายบนมือถือใหม่ให้กับเดสก์ท็อป ผู้คนมักค้นหาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แล้วทำ Conversion บนเดสก์ท็อป
• อย่าเสนอราคาเสนอระหว่างมื้อกลางวันและระหว่างทางกลับบ้าน เนื่องจากผู้คนกำลังค้นหาแต่ไม่จำเป็นต้องซื้อ พวกเขามักจะกลับมาซื้อทางโทรศัพท์หรือคอมพิวเตอร์ในช่วงหลังของวัน
• โฆษณาบนมือถือเมื่อสิ้นสุดวันเนื่องจาก CPA มีแนวโน้มที่จะถูกกว่าเมื่อสิ้นสุดวัน

4. ไม่กรองการคลิก

สำหรับบริษัท B2B ที่กำหนดเป้าหมายคือผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพยากรบุคคลสำหรับคำว่า "การฝึกอบรมความหลากหลาย" ให้เพิ่มคำเช่น "พนักงาน" "พนักงานฝึกอบรม" ฯลฯ เพื่อขับเคลื่อนผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็น B2B แทนที่จะเป็น B2C

5. ไม่มีอสังหาริมทรัพย์หน้าจอ

ใช้พื้นที่กับผลิตภัณฑ์ส่วนขยาย นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งบนมือถือ

6. ไม่ทดสอบโฆษณา

• แม้แต่การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยในหัวข้อข่าวก็สามารถนำไปสู่ความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ได้
• “จัดส่งในวันเดียวกัน” เป็นข้อเสนอการจัดส่งที่ชนะใจลูกค้ารายหนึ่งของเรา
• อย่าหยุดเพียงแค่นั้น จัดส่งใน 2 ชั่วโมง จัดส่งทันที ฯลฯ คุณยังสามารถใช้คุณสมบัติการนับถอยหลังของเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาได้อีกด้วย การทดสอบไม่เคยหยุดนิ่งในบัญชี

7. ไม่มีองค์ประกอบหน้า Landing Page ที่สำคัญ

หน้า Landing Page ที่ดีมีองค์ประกอบบางอย่าง พวกเขาคือ:

• หัวข้อข่าว
• ภาพ
• คำกระตุ้นการตัดสินใจ (มากกว่าหนึ่งที่ในหน้า)
• ข้อมูลบริษัท (ทำไมคุณไม่ใช่คู่แข่ง)
• ผลประโยชน์ของลูกค้า (ในรูปแบบหัวข้อย่อย)
• ข้อความรับรอง
• ตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือ

8. ข้อผิดพลาดของหน้า Landing Page บนมือถือ

หน้ามือถือที่ดีมีองค์ประกอบบางอย่าง พวกเขาคือ:

• คำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน
• แบบฟอร์มอย่างง่าย (4 ช่องหรือน้อยกว่า)
• ฉบับย่อ
• บรรทัดแรกแบบสั้น (น้อยกว่า 4 คำ)
• แตะปุ่มที่เป็นมิตร
• โหลดเร็ว
• ผู้คนจำเป็นต้องเข้าถึงข้อมูลทันทีมิฉะนั้นพวกเขาจะประกันตัว (ศึกษาโดย Google เสร็จแล้ว)