วิธีที่ผู้นำสื่อในท้องถิ่นยอมรับกลยุทธ์ดิจิทัล

ไม่ใช่ความลับของอุตสาหกรรม: ผู้เผยแพร่ข่าวในสื่อท้องถิ่นได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากการเปลี่ยนไปใช้สื่อดิจิทัล

ตั้งแต่สิ่งพิมพ์ไปจนถึงวิทยุไปจนถึงโทรทัศน์ รายได้จากการโฆษณาแบบเดิมๆ ได้ถูกลบออกไปโดยหันไปหาช่องทางออนไลน์แทน และรายได้จากการหมุนเวียนยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง เนื้อหาที่ไม่มีที่สิ้นสุดจะถูกส่งตรงถึงมือเราผ่านสมาร์ทโฟน ซึ่งพร้อมใช้งานทันทีและมักจะฟรี

ภูมิทัศน์มีการเปลี่ยนแปลง แต่มีกลยุทธ์ของคุณหรือไม่?

ชมการสัมมนาออนไลน์แบบออนดีมานด์: วิธีที่ผู้นำสื่อท้องถิ่นเปิดรับดิจิทัล

ในระหว่างการสนทนากองไฟเสมือนจริง ผู้บุกเบิกสื่อท้องถิ่น Mike Blinder ผู้จัดพิมพ์ นิตยสารบรรณาธิการและผู้จัดพิมพ์ และ John Newby ผู้จัดพิมพ์ เจ้าของ และผู้ก่อตั้ง TRULY-LOCAL และ 360 Media Alliance ได้นำความรู้ที่กว้างขวางและลึกซึ้งเกี่ยวกับอุตสาหกรรมมาสู่คำถามเกี่ยวกับดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงและความยั่งยืนในอนาคตสำหรับสื่อข่าวท้องถิ่น

องค์ประกอบสำคัญของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลสำหรับสื่อท้องถิ่น

ปัจจัยมากมายพัดผ่านอุตสาหกรรมสื่อท้องถิ่นในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้อเมริกาเหนือเต็มไปด้วยข่าวทะเลทราย

องค์กรจัดพิมพ์แบบดั้งเดิม แบบดั้งเดิม และมุ่งเน้นชุมชนที่คอยติดตามและรักษาสภาพที่เป็นอยู่ ทำให้ชุมชนของตนรู้สึกว่าด้อยโอกาส พวกมันเริ่มจมอย่างช้าๆ (หรือไม่ช้านัก)

แต่มันก็ไม่ได้มืดมนทั้งหมด ที่จริงแล้วมันน่าตื่นเต้น ถึงเวลาที่การคาดการณ์จะเปลี่ยนแปลง

ผู้เชี่ยวชาญของเราชัดเจน: กลยุทธ์ดิจิทัลจะมีบทบาทสำคัญในอนาคตที่สดใสยิ่งขึ้นสำหรับสื่อท้องถิ่น ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยองค์ประกอบพื้นฐานบางประการที่ต้องพิจารณา:

• การโฆษณา. ในปี 2021 รายได้จากโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2006 โดยเพิ่มขึ้น 50 พันล้านดอลลาร์ในหนึ่งปี ( IAB ) จะมีการทุ่มเงินโฆษณาทางออนไลน์มากขึ้น และบริษัทสื่อในท้องถิ่นจะต้องพัฒนาและปรับกลยุทธ์ของตนหากพวกเขาจะอยู่รอดและเติบโตได้
• การบันทึกแนวตั้ง ตามคำกล่าวของ Mike Blinder ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อในท้องถิ่นได้หารือเกี่ยวกับการรวบรวมโฆษณา ซึ่งคิดเป็น 50 เปอร์เซ็นต์ของรายได้สำหรับหนังสือพิมพ์รายวันส่วนใหญ่ นับตั้งแต่ก่อนที่ Craigslist จะมาถึง แต่กระบวนการนี้ "เหมือนกับการเลี้ยงแมว" เขากล่าว “เราทำหน้าที่ได้แย่มากในการบันทึกธุรกิจเม็ดมีด และปล่อยให้ธุรกิจดังกล่าวสามารถใช้งานบนมือถือได้โดยที่เราไม่ต้องเป็นผู้อำนวยความสะดวก”

• ดึงดูดผู้ชม. คุณกำลังสร้างเนื้อหาและนำเสนอข่าวสารในแบบที่ผู้ชมต้องการหรือไม่? ผู้อ่านและผู้ชมของคุณเป็นแบบผสมผสาน ข่าวส่วนใหญ่ถูกใช้บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ผ่านเนื้อหาวิดีโอ บนแอปโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok ผ่านพอดแคสต์ และในช่องทางอื่น ๆ ที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม

• การสร้างรายได้ ยุคดิจิทัลได้ขจัดอุปสรรคในการผลิตและจัดจำหน่ายเนื้อหา คุณอาจสร้างสื่อที่มีคุณภาพและสร้างสรรค์ที่สุดในโลกและเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากได้ แต่หากคุณไม่มีกลยุทธ์ดิจิทัลในการสร้างรายได้จากสื่อ คุณก็แค่แจ้งข่าวสารออกไป

• ความสามารถในการปรับตัว เมื่อพูดถึงการนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้และการนำกลยุทธ์ดิจิทัลและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดไปใช้ สื่อท้องถิ่นจะปรับตัวได้ช้า การมีความว่องไวมากขึ้น การคิดนอกกรอบ และการเปิดรับเส้นทางใหม่ๆ อาจทำให้คุณมีศักยภาพมากขึ้น

ความสัมพันธ์ระหว่างความเป็นผู้นำและกลยุทธ์ดิจิทัล

หากอุตสาหกรรมสื่อในท้องถิ่นต้องทนทุกข์ทรมานจากความคิดแบบฝูง การมีผู้นำที่เหมาะสมในการบุกเบิกการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลถือเป็นกุญแจสำคัญ

ผู้เชี่ยวชาญทั้งสองคนเห็นพ้องกันว่ามีผู้นำที่ยอดเยี่ยมบางคนในด้านผลิตภัณฑ์การพิมพ์และด้านอุตสาหกรรมแบบดั้งเดิม แต่ผู้เล่นในปัจจุบันมีความเชี่ยวชาญและเครื่องมือที่เหมาะสมในการดำเนินกลยุทธ์ดิจิทัลหรือไม่?

Newby และ Blinder ไม่แน่ใจนัก

Blinder รู้สึกว่าไม่มีบุคคลแบบ Steve Jobs หรือ Elon Musk เมื่อพูดถึงการบุกเบิกกลยุทธ์ดิจิทัลสำหรับสื่อท้องถิ่น “ไม่มีพระเจ้าดิจิทัลองค์ใดที่จะนำทางเรา” เขาแยบยล

นิวบี้เห็นด้วยกับความรู้สึกนี้

“สิ่งต่างๆ กำลังเริ่มเปลี่ยนแปลง แต่จนกว่าเราจะก้าวไปข้างหน้าอย่างเต็มที่ ฉันไม่คิดว่าเรามีความรู้ในอุตสาหกรรมที่จะช่วยตัวเองได้ มันจะมาจากภายนอก”

การเติมเต็มช่องว่างในความเชี่ยวชาญและ การนำความสามารถที่มุ่งเน้นด้านดิจิทัล และความเป็นผู้นำที่มีวิสัยทัศน์เป็นส่วนสำคัญของความยั่งยืนและการเติบโตในอนาคต

แม้ว่าองค์กรสื่อท้องถิ่นบางแห่งกำลังเป็นผู้นำด้านดิจิทัลในด้านใดด้านหนึ่ง แต่ความสำเร็จในระยะยาวจะขึ้นอยู่กับการดึงทั้งหมดมารวมกัน

Blinder ระบุอย่างรวดเร็วถึงบางประเด็นที่เขาเห็นผู้นำสื่อบุกเบิกในด้าน:

• การสร้างรายได้จากผู้ชม ( Hearst Connecticut )
• เนื้อหาดิจิทัลและมัลติมีเดียที่ได้รับการสนับสนุน ( Pamplin Media )
• เพิ่มความสามารถในการทำกำไรโดยใช้ผู้จำหน่ายป้ายขาว ( Kirk Dougal / Hometown News Media Group )
• นวัตกรรมแนวดิ่ง ( Shaw Media )
• การตลาดที่มีอิทธิพล ( Shaw Media )
• โมเดลที่ยั่งยืนสำหรับดิจิทัลเท่านั้นที่สนับสนุนการสื่อสารมวลชนในท้องถิ่น ( Village Media )

โซลูชันหลักสำหรับกล่องเครื่องมือของผู้เผยแพร่ข่าวท้องถิ่น

มีเพียงค้อนเท่านั้นที่คุณสามารถทำได้ คุณต้องมีเครื่องมือที่หลากหลายหากคุณต้องการค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาเฉพาะ เช่น การกระจายกลุ่มผู้ชม การโฆษณา และรายได้ของคุณ

และอย่าลากเท้าของคุณ

จากข้อมูลของ Gordon Borrell และ Borrell Associates Inc. การวิจัยแสดงให้เห็นว่า ในอีก 10 ปีข้างหน้า 90 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณโฆษณาในท้องถิ่นทั้งหมดจะถูกใช้จ่ายในรูปแบบ ดิจิทัล ก่อนเกิดโรคระบาด เปอร์เซ็นต์นั้นอยู่ที่ประมาณ 50 คุณพร้อมสำหรับปี 2032 หรือยัง?

สิ่งที่คุณควรทำ ในวันนี้:

• การสร้างลูกค้าเป้าหมาย
• การรับรู้ถึงแบรนด์
• เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน

ยังไง?

• พอดแคสต์
• เสียง
• วีดีโอ
• จดหมายข่าว
• แคมเปญอีเมล

“แทนที่จะกังวลว่าคุณจะขายโฆษณาแบนเนอร์หรือโฆษณา OTT ภายในเนื้อหาวิดีโอ เพียงแค่ใส่เครื่องมือทั้งหมดไว้ในกล่องเครื่องมือของคุณ ยิ่งคุณต้องเช่าสื่อเฉพาะกลุ่มมากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น” จากมุมมองด้านการสร้างรายได้ Blinder กล่าว

สิ่งที่คุณควรพิจารณาสำหรับ อนาคต:

• AI
• ระบบอัตโนมัติ
• เทคโนโลยีบล็อกเชน
• แคมเปญข้อความ
• วารสารศาสตร์ข้อมูล

AI สามารถช่วยคุณสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพโดยไม่ต้องเพิ่มต้นทุนของห้องข่าว ในขณะที่ระบบอัตโนมัติและเทคโนโลยีบล็อกเชนสามารถปรับปรุงการเรียกเก็บเงิน การรายงาน และงานอื่น ๆ ได้

เป็นตัวอย่างการใช้งานสำหรับความสามารถของ AI Newby กล่าวว่าเขาใช้ AI เพื่อช่วยเขียนคอลัมน์ล่าสุดสำหรับจดหมายข่าวของเขา

เนื้อหาที่สร้างโดย AI นั้นได้รับความคิดเห็นและการมีส่วนร่วมมากกว่าคอลัมน์ก่อนหน้าที่เขาเขียน

คำแนะนำและประเด็นสุดท้ายจากผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อในท้องถิ่น

1. ค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการและมอบให้พวกเขา

มันอาจจะง่ายอย่างนั้น ในความเป็นจริง มันเป็นคำแนะนำชิ้นหนึ่งที่ Blinder ได้รับตั้งแต่เนิ่นๆ จากที่ปรึกษาในอุตสาหกรรมที่ติดอยู่กับเขาตลอดอาชีพการงาน ใช้ทั้งกับผู้ชมและผู้ลงโฆษณาของคุณ

Blinder คิดในแง่ง่ายๆ เหล่านี้:

• ฉันจำเป็นต้องมีลูกตาไหน (ผู้ชม)
• ฉันจะเป็นเจ้าของพวกเขาได้อย่างไร (พวกเขาต้องการอะไรและได้มาจากไหน)
• ฉันจะรวบรวมพนักงานขายที่เหมาะสมเพื่อขายลูกตาเหล่านี้ให้กับผู้ลงโฆษณาของฉันได้อย่างไร

2. หยุดคิดมากเรื่องการพิมพ์กับดิจิทัล

แทนที่จะคิดถึงการแข่งขันที่ล้าสมัยระหว่างดิจิทัลและสิ่งพิมพ์ ให้เริ่มขายโซลูชันสำหรับผู้ลงโฆษณา ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญสู่ความยั่งยืนสำหรับทั้งสองฝ่าย

“โฆษณาของฉันเป็นแบบดิจิทัล 90 เปอร์เซ็นต์ และแม้ว่าเนื้อหาดิจิทัลจะทำกำไรได้มากกว่ามาก แต่ฉันก็ไม่เคยทิ้งนิตยสารของฉันเพราะมันสร้างความแตกต่าง” Blinder กล่าว เพียงเพราะงานพิมพ์เป็นขาวดำ (และอ่านหมด) ไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องดำเนินการเช่นนั้น

3. เล่นในแซนด์บ็อกซ์ปัจจุบัน แต่ดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้างในอนาคต

สำหรับ Newby แนวทางการมองอนาคตนี้เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ คุณต้องประเมินสิ่งที่คุณต้องทำในวันนี้เพื่อให้ยั่งยืน แม้ว่าจะเป็นความพยายามที่ "เข้าถึงได้น้อยที่สุด" เช่น วิดีโอ พอดแคสต์ จดหมายข่าว

"แต่คุณควรพิจารณาในระยะต่อไปด้วย" Newby กล่าว การตามทันเทคโนโลยีและนวัตกรรมในอนาคตคือสิ่งที่ผู้นำที่ประสบความสำเร็จและมีกรอบความคิดในการเติบโตทำ

4. ใช้ทัศนคติ “จัดส่งแล้วแก้ไข”

หรืออีกนัยหนึ่งคือ ล้มเหลวเร็ว ล้มเหลวถูก ด้วยการพิมพ์ คุณไม่สามารถนำบางสิ่งออกมาแล้วแก้ไขได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย ด้วยดิจิทัลคุณก็ทำได้

ปรับให้เข้ากับความยืดหยุ่นของกลยุทธ์ดิจิทัลได้ด้วยการลองสิ่งใหม่ๆ และกล้าเสี่ยง ค้นหาว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล จากนั้นจึงพยายามต่อไป

5. ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผู้เชี่ยวชาญของเรากล่าวว่าเป็นเรื่องยากที่จะให้อุตสาหกรรมเข้ามามีส่วนร่วม การเผยแพร่ข่าว ออนไลน์เท่านั้น สื่อกระจายเสียง และภาคส่วนอื่นๆ อาจรู้สึกโดดเดี่ยว

ถึงเวลาคิดใหม่ว่าการทำงานร่วมกันในสื่อท้องถิ่นหมายถึงอะไร การทำงานร่วมกันไม่ใช่แค่การแบ่งปันข้อมูลเท่านั้น แต่ยังเป็นการทำงานร่วมกันและแบ่งปันเทคโนโลยีอีกด้วย Newby ย้ำอีกครั้งว่าเขาคิดว่า blockchain และ AI จะเป็นเครื่องมือการทำงานร่วมกันที่ยิ่งใหญ่ ในขณะที่ Blinder กล่าวถึงว่าผู้ขายจะเป็นกุญแจสำคัญในการทำงานร่วมกันในอนาคตภายในธุรกิจสื่อท้องถิ่นได้อย่างไร

“การแข่งขันของเราไม่ใช่ของกันและกัน แต่เป็น Google และ Facebook” ทั้ง Blinder และ Newby ยืนยัน

6. การสร้างแบรนด์ที่ดีขึ้น

สื่อท้องถิ่นจำเป็นต้องได้รับความผยองกลับคืนมาและขยายแนวคิดว่าสื่อมีความหมายต่อชุมชนของตนอย่างไร

ข่าวท้องถิ่นเป็นที่ต้องการมากขึ้นกว่าเดิม และมีผู้อ่านจำนวนมากขึ้นเมื่อจับคู่กับการสนับสนุนจากทั้งสองฝ่าย

แต่ถึงกระนั้น “เราทำหน้าที่ได้แย่มากในการบอกคนอื่นว่าเราเป็นใครหรือว่าเราเป็นใคร หากไม่มีการสื่อสารมวลชนในท้องถิ่น ชุมชนก็จะตายไป” Blinder กล่าว

ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ดิจิทัลที่ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขายที่ดีขึ้น การสร้างแบรนด์ที่ดีขึ้น และการตลาดที่ดีขึ้น

“การสร้างแบรนด์เป็นรากฐานของทุกสิ่ง คุณไม่สามารถทำการตลาดได้จนกว่าคุณจะรู้ว่าแบรนด์ของคุณคืออะไร เรารู้ไหมว่าเราเป็นใครจริงๆ และชุมชนรู้ไหมว่าเราเป็นใคร” คำถามใหม่.

ผู้เชี่ยวชาญทั้งสองเห็นพ้องกันว่า ชุมชนต้องคิดถึงสื่อท้องถิ่นด้วยความหลงใหล

และกลยุทธ์ดิจิทัลที่เหมาะสม ควบคู่ไปกับเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพและความเชี่ยวชาญด้านการขาย สามารถช่วยขับเคลื่อนคุณสู่อนาคตที่สดใสและยั่งยืนได้