การรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า: การนำทางรายงานที่ขัดแย้งกัน

"กัปตัน! เรามีอ่างน้ำวนอยู่ข้างเรา!” เสียงร้องมาจากข้างหลังคุณ

"กัปตัน! มีสัตว์ประหลาดยักษ์อยู่ข้างเรา!” มาจากอีกเสียงหนึ่ง

หากสถานการณ์นี้ฟังดูคุ้นๆ สำหรับคุณ แสดงว่าคุณเป็นกัปตันเรือในสมัยกรีกโบราณหรือเป็นเจ้าของธุรกิจขนาดย่อมถึงขนาดกลางที่รับฟังความคิดเห็นของลูกค้า ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด คุณได้คิดกับตัวเองว่า “พวกเขาทั้งคู่ไม่ถูกต้อง”

แต่พวกเขาสามารถเป็น?

และหากเป็นเช่นนั้น—หากรายงานที่ขัดแย้งกันเหล่านี้มีน้ำหนักเท่ากัน—คุณจะทำอย่างไร คุณเพิ่งย้ายออกจากกระทะและเข้าไปในกองไฟหรือไม่?

ฉันรู้ว่าฉันกำลังผสมคำอุปมา ดังนั้น ออกจาก Scylla และ Charybdis แล้วถอยกลับมาโฟกัสที่สิ่งที่เรากำลังพูดถึงอยู่: ข้อมูลรีวิวที่ขัดแย้งกัน

คุณฟังใครเมื่อได้รับคำวิจารณ์ที่ขัดแย้งกัน?

ทุกคน.

เพียงเพราะบทวิจารณ์สองรายการขัดแย้งกัน ไม่ได้หมายความว่าคนหนึ่งถูกและอีกคนผิด

หากเราดูตัวอย่างกรีกก่อนหน้านี้ ลูกเรือทั้งสองกำลังบรรยายถึงสถานการณ์ที่ถูกต้อง: คำอธิบายของพวกเขาแตกต่างไปตามประสบการณ์/จุดชมวิวของพวกเขาเอง

เช่นเดียวกับกัปตันเรือของเรา แทนที่จะเลือกด้านถูกหรือผิด คุณต้องยอมรับว่าลูกค้าของคุณประสบความจริงหลายประการ

เมื่อคุณรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าและลูกค้ารายหนึ่งมีความขัดแย้งกับอีกรายหนึ่ง เป็นการยากที่จะดำเนินการกับข้อมูลที่ให้มา และยิ่งยากกว่าที่จะใช้ข้อมูลนั้นเพื่อยกระดับการเลี้ยงดูลูกค้า

เพื่อหลีกเลี่ยงการทำให้ลูกค้าของคุณแปลกแยก คุณต้องเข้าใจสาเหตุเบื้องหลังประสบการณ์ของลูกค้าที่แตกต่างกันมากขึ้น

การเจาะลึกลงไปเพื่อทำความเข้าใจ “หมายเหตุเบื้องหลังบันทึกย่อ” ขณะฟังความคิดเห็นของลูกค้า ไม่เพียงแต่คุณจะมีความพร้อมมากขึ้นในการแยกความแตกต่างระหว่างอาการและปัญหาจริง แต่คุณยังกระชับความสัมพันธ์ของคุณกับลูกค้ารายนั้นด้วย

4 ขั้นตอนในการสร้างแผนภูมิเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังประสบการณ์ของลูกค้าที่แตกต่างกัน

ก่อนที่เราจะเข้าใจกระบวนการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณอย่างลึกซึ้งเกินไป คุณต้องดูว่าพวกเขาพูดอะไรเมื่อพวกเขาให้ข้อเสนอแนะ (จุดเริ่มต้นของการสนทนากับพวกเขา)

ขั้นตอนที่ 1: ค้นหาความแตกต่างที่สำคัญในบทวิจารณ์

ลองดูสองสถานการณ์ด้านล่าง:

ในทั้งสองสถานการณ์ มีความขัดแย้งที่สำคัญ

คุณอาจมีความโน้มเอียงที่จะเชื่อว่าสถานการณ์หนึ่งดีกว่า (เนื่องจากสถานการณ์ที่ 1 รวมถึงการทบทวนผลิตภัณฑ์ของคุณในเชิงบวก) แต่ใน ทั้งสอง สถานการณ์ คุณมีการปรับเปลี่ยนที่ต้องทำ (และดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว ความคิดเห็นของลูกค้าทั้งหมดสามารถเป็นได้ ขวา).

ขั้นตอนที่ 2: ดูว่าใครเป็นผู้ตรวจสอบ

หากคุณพลาดในตอนแรกที่ออกมา ให้หยุดและอ่านบทความนี้เกี่ยวกับความสำคัญของการรวบรวมข้อมูลรีวิว

กลับมาแล้วหรอ? ดี.

ตอนนี้ คุณทราบถึงความสำคัญของการรวบรวมข้อมูลประชากรในขณะที่คุณกำลังรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้เข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างลูกค้าสองรายในระยะนี้

ดังนั้นคุณจะทำลายข้อมูลนี้อย่างไร? ทางเลือกหนึ่งคือการใช้ซอฟต์แวร์ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อจัดระเบียบและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าตามที่คุณต้องการ

อันที่จริง 42% ของผู้ตอบแบบสอบถามจากแบบสำรวจ Gartner Digital Markets ปี 2018 (ผลการสำรวจฉบับสมบูรณ์มีให้สำหรับลูกค้า Gartner) ระบุว่าขณะนี้พวกเขาใช้ AI สำหรับการแบ่งกลุ่มลูกค้า ในขณะที่ 45% ใช้สำหรับการวิเคราะห์รีวิวของลูกค้า

AI ไม่ใช่ตัวเลือกเดียว—คุณสามารถใช้ซอฟต์แวร์ CRM หรือตรวจสอบข้อมูลด้วยตนเอง—แต่ เป็น ทางออกที่ง่ายที่สุด

เมื่อคุณรวบรวมข้อมูลแล้ว ก็ถึงเวลาค้นหาจิตวิญญาณกันสักหน่อย ถามตัวเองว่าใครคือผู้ซื้อในอุดมคติของคุณ? จากนั้นให้ถามว่าลูกค้ารายใดที่คุณได้ยินมีความเหมาะสมกับบุคคลเป้าหมายนั้นมากที่สุด

ยึดมั่นในข้อมูลนั้น มันจะมีความสำคัญในภายหลัง

ขั้นตอนที่ 3: ตรวจสอบว่ามันเป็นเทรนด์หรืออินสแตนซ์เดียว

อ่านข้อมูลแต่ละชิ้นที่คุณได้รับขณะรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า โดยไม่คำนึงถึงสถานการณ์

ตอนนี้ ให้นับจำนวนลูกค้าที่ได้ให้ข้อเสนอแนะที่คล้ายคลึงกัน

หากมีลูกค้าเพียงรายเดียวพูดอะไรบางอย่างก็ยังถูกต้อง ถ้ามีคน 100 คนพูดตรงกันข้าม ไม่ได้หมายความว่าลูกค้ารายเดียวที่มีข้อเสนอแนะดั้งเดิมนั้นไม่มีประสบการณ์ที่ถูกต้องตามกฎหมาย

ให้คิดว่านี่เป็นวิธีการหาวิธีแก้ปัญหาที่อยู่ในมือ

สมมติว่ามีคน 99 คนชื่นชอบผลิตภัณฑ์ของคุณในบางแง่มุม แต่มีคนหนึ่งบอกว่าไม่ชอบ การจัดการกับปัญหานั้นต้องใช้แนวทางการแก้ปัญหาที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงกว่าที่คน 50 คนชอบแง่มุมเดียวกันแต่ 50 คนไม่ชอบ

หนึ่งคือเทรนด์ที่หยั่งรากอยู่ในผลิตภัณฑ์ของคุณ และอีกอันหนึ่งคืออินสแตนซ์เดียวที่หยั่งรากลึกในประสบการณ์ของลูกค้ารายนั้น แม้ว่าทั้งสองวิธีจะถูกต้อง แต่กลยุทธ์ในการแก้ไขปัญหาต้องแตกต่างกัน

ขั้นตอนที่ 4: ให้การสนทนาดำเนินต่อไปกับลูกค้าของคุณ

คุณควรติดตามผลกับลูกค้าของคุณเมื่อพวกเขาเขียนรีวิว ไม่ว่าจะเป็นแง่บวกหรือแง่ลบ

การทำเช่นนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจถึงเหตุผลที่พวกเขามีสำหรับทั้งปัญหาที่พวกเขากำลังพูดถึง และ วิธีที่พวกเขาคาดหวังให้แก้ไข

ดังนั้นเวลาที่ดีที่สุดที่จะพูดคุยกับพวกเขาคือเมื่อไร? จากการศึกษาล่าสุดของ Gartner ประมาณสองถึงสามเดือนหลังจากที่พวกเขาออกจากการตรวจสอบ

ไกลออกไปนี้ ลูกค้าจำรายละเอียดปลีกย่อยที่อาจขัดขวางความเข้าใจในประสบการณ์ของตนที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น แต่ลูกค้าจะจดจำประเด็นสำคัญและพูดได้แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับเส้นทางด้านอารมณ์และการขนส่งของตน

การสนทนาระดับสูงกว่านั้น—และควรเป็นการสนทนาแทนที่จะเป็นแบบสำรวจ—จะช่วยให้คุณเข้าใจบันทึกที่อยู่เบื้องหลังบันทึกย่อ และให้ความเข้าใจที่กว้างขึ้นว่าทำไมพวกเขาถึงทิ้งความคิดเห็นไว้

ความรู้ดังกล่าวสามารถให้กุญแจสำคัญในการรู้ว่าเหตุใดลูกค้า A จึงให้รีวิวหนึ่งรายการแก่คุณ และลูกค้า B มอบรีวิวอื่นให้คุณ

วางแผนหลักสูตรของคุณหลังจากฟังความคิดเห็นของลูกค้า

เมื่อคุณมีความรู้ทั้งหมดนี้แล้ว คุณจะทำอะไรกับมัน?

ข้อมูลทั้งหมดที่คุณรวบรวมจะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยให้คุณทราบวิธีดำเนินการปรับเปลี่ยนที่จำเป็น

ขั้นตอนแรกของคุณคือการพิจารณาว่าผลตอบรับเป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มหรือเพียงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนัก

• หากเป็นเทรนด์ ให้เตรียมพร้อมที่จะทำการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง
• หากเป็นผลมาจากสถานการณ์เดียวหรือเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก คุณจะต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของแต่ละคน

ไม่ว่าคุณจะไปในทิศทางใด คุณควรปรับเปลี่ยนบางสิ่ง

สำหรับอย่างหลัง คุณควรมุ่งเน้นไปที่การจัดการกับข้อกังวลของบุคคลเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการเริ่มต้นใช้งานหรือความสามารถในการใช้งาน นี่จะเป็นช่วงเวลาที่ดีในการใช้โปรแกรมสนับสนุนลูกค้าของคุณเพื่อจัดการกับจุดติดต่อเหล่านี้

อย่างไรก็ตาม หากเป็นเทรนด์ กระบวนการก็จะซับซ้อนขึ้นเล็กน้อย

กลับไปที่สถานการณ์ของเราจากก่อนหน้านี้ การดูสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้คุณพัฒนาความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการที่กว้างขึ้นซึ่งจำเป็นต่อการสำรวจรายงานที่ขัดแย้งกันเหล่านี้:

สิ่งที่จะแล่นออกไปด้วย

ข้อเสนอแนะทั้งหมดเป็นสัญญาณ ไม่ว่าจะเป็นนักร้องประสานเสียงกรีกจริงๆ ที่บอกคุณว่าพวกเขาสังเกตเห็นแนวโน้มหรือ Tyresias เพียงคนเดียวที่เตือนคุณเกี่ยวกับพายุที่กำลังมาถึง เสียงของลูกค้าควรเป็นแนวทางของคุณ

โดยการมีส่วนร่วมโดยตรงกับพวกเขา คุณจะได้เรียนรู้ว่าการฟังและเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใครและมาจากไหนมีความสำคัญเพียงใด และคุณต้องแก้ไขหลักสูตรใดบ้างเพื่อผลลัพธ์

ระเบียบวิธี

ผลลัพธ์ที่นำเสนอขึ้นอยู่กับการศึกษาของ Gartner ที่ดำเนินการเพื่อทำความเข้าใจการนำไปใช้และแผนการลงทุนของ AI ในการค้าดิจิทัล การศึกษานี้ยังพยายามทำความเข้าใจคุณค่าและความสำเร็จของ AI ในการค้าดิจิทัลและความท้าทาย การวิจัยเบื้องต้นดำเนินการทางออนไลน์ตั้งแต่วันที่ 4 มิถุนายนถึงวันที่ 17 กรกฎาคม 2018 จากผู้ตอบแบบสอบถาม 307 คนในอเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา ยุโรปตะวันตก และเอเชียแปซิฟิก

องค์กรที่มีคุณสมบัติเหมาะสมครอบคลุมอุตสาหกรรมต่างๆ ยกเว้น Healthcare บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องมีแนวทางเทคโนโลยีหลักสำหรับการค้าทางดิจิทัลในฐานะ 'แพลตฟอร์มการค้าที่สร้างขึ้นเอง' หรือ 'โซลูชันซอฟต์แวร์การค้าแบบบรรจุหีบห่อ' ที่มีรายได้บางส่วน (>0 USD) ที่สร้างจากช่องทางดิจิทัลในปีงบประมาณ 2017 บริษัทต่างๆ ยังต้องใช้งานอยู่ในปัจจุบัน หรือการนำ AI ในการค้าดิจิทัล กลุ่มตัวอย่างเป็นตัวแทนขององค์กรในสหรัฐอเมริกา/แคนาดา (n=86), บราซิล (n=35), ฝรั่งเศส (n=30), เยอรมนี (n=31), สหราชอาณาจักร (n=30), ออสเตรเลีย/นิวซีแลนด์ (n=30) ), อินเดีย (n=33) และจีน (n=32)

ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดได้รับการคัดกรองการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์สำหรับการค้าทางดิจิทัลภายในองค์กร

โควต้าใช้สำหรับประเทศ อุตสาหกรรม และรายได้ทั่วทั้งองค์กรจากช่องทางดิจิทัลสำหรับปีงบประมาณ 2017

ปัญญาประดิษฐ์: AI เป็นการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีขั้นสูงที่เปลี่ยนพฤติกรรมโดยไม่ต้องตั้งโปรแกรมไว้อย่างชัดเจน โดยยึดตามข้อมูลที่รวบรวม การวิเคราะห์การใช้งาน และการสังเกตอื่นๆ แมชชีนเลิร์นนิงเป็นหมวดหมู่เทคโนโลยีหลักที่ขับเคลื่อน AI และรวมถึงเทคนิคต่างๆ เช่น การถดถอยเชิงเส้น โครงสร้างการตัดสินใจ เครือข่ายเบย์เซียน และโครงข่ายประสาทเทียมเชิงลึก

การศึกษาได้รับการพัฒนาร่วมกันโดย Gartner Analysts และทีมวิจัยหลักที่ติดตาม Commerce Technologies & Experiences

ข้อจำกัดความรับผิดชอบ: ผลลัพธ์ไม่ได้แสดงถึงการค้นพบ "ทั่วโลก" หรือตลาดโดยรวม แต่สะท้อนถึงความรู้สึกของผู้ตอบแบบสอบถามและบริษัทที่ทำการสำรวจ