กรณีศึกษา LinkedIn Ebook: อัตราการแปลงตั้งแต่ 4% ถึง 17%

ในฐานะนักการตลาด คุณมักจะคิดถึงแคมเปญใหม่ที่ถามตัวเองว่า “อะไรจะเกิดขึ้นต่อไป” โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการตลาดแบบดั้งเดิมที่คุณไม่มีการวิเคราะห์ทางดิจิทัลสำหรับเมตริกประสิทธิภาพหลัก

เรื่องนี้ไม่เกี่ยวกับการตลาดแบบดั้งเดิม ตัวอย่างที่มีรายละเอียดด้านล่างนี้เป็นวิธีที่ทีมงานของเราที่ Directive Consulting ใช้การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงเพื่อเพิ่มการดาวน์โหลด ebook จากผู้มีอำนาจตัดสินใจทางการตลาดที่สำคัญเกือบ 14% บน LinkedIn

มีสามองค์ประกอบหลักสำหรับ CRO ได้แก่ การกำหนดเป้าหมาย การเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา และหน้า Landing Page หลังการคลิก ส่วนประกอบหลักเหล่านี้มีส่วนในการทำให้ ebook ได้รับการโปรโมตบน LinkedIn จากอัตราการแปลง 4.68% ไปจนถึงอัตราการแปลง 17.86%

ส่วนผสม #1: การกำหนดเป้าหมาย

การตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อเสนอของคุณแสดงต่อผู้คนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ เมื่อคุณทำสิ่งนี้ได้ไม่ดี CTR และ Conversion ของคุณจะได้รับผลกระทบ

หากไม่มีข้อมูลย้อนหลัง เราเปิดตัวแคมเปญ ebook ของเราสำหรับตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องเหล่านี้:

ไม่เคยเป็นกลุ่มเป้าหมาย "ตั้งค่าและลืมมันไป" เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมาย เราใช้แท็กข้อมูลเชิงลึกของ LinkedIn เพื่อวัดประสิทธิภาพในระดับตำแหน่งงาน มุมมองนี้ทำให้ทีมของเราเข้าใจตำแหน่งงาน ที่ สร้างการแสดงผล การคลิก และ Conversion มากที่สุด:

การทดสอบใช้เวลาหนึ่งเดือนครึ่งและได้รับการคลิกทั้งหมด 430 ครั้ง จากตำแหน่งงานต่างๆ ทั้งหมด รองประธานฝ่ายการตลาดคือตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่ดีที่สุดของเราด้วยเหตุผลบางประการ:

• การแปลงมากที่สุด (16)
• อัตราการแปลงสูงสุด (41%)
• CPA ที่ต่ำกว่าสำหรับ VP และระดับ VP มักจะเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจเมื่อซื้อผู้ขายทางการตลาด

เมื่อทราบสิ่งนี้ เราจึงยังคงกำหนดเป้าหมายเดิม (ขนาดบริษัท อุตสาหกรรม ฯลฯ) และจำกัดตำแหน่งงานให้แคบลงเหลือเฉพาะรองประธานฝ่ายการตลาด ด้วยข้อมูลประสิทธิภาพข้างต้น ถึงเวลาแล้วที่จะต้องให้ความสำคัญกับส่วนผสมหมายเลขสอง

ส่วนผสม #2: ความเกี่ยวข้องของโฆษณา

แม้จะรู้ว่ารองประธานฝ่ายการตลาดเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพสูงสุด เราก็ต้องผลักดันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้นไปอีก คำถามก็เลยกลายเป็นว่ายังไง?

การปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณ

การจำกัดผู้ชมให้เหลือแค่ตำแหน่งงานเดียวทำให้เราสามารถปรับแต่งข้อความโฆษณาและเพิ่ม CTR ได้ เราทำสิ่งนี้โดยใส่ชื่องานที่ด้านบนของภาพ นอกจากนี้ เรายังใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่ารองประธานมักจะมีทีมขนาดใหญ่และรวม "การคัดลอกตามความกลัว" ไว้ในบรรทัดแรก

เปรียบเทียบโฆษณาสองตัวด้านล่าง ขั้นแรก กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมทั่วไป จากนั้นเน้นรองประธานฝ่ายการตลาด:

อย่างที่คุณเห็น การปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณภายในข้อความรูปภาพและบรรทัดแรกไม่ได้เป็นเพียงส่วนเดียวที่เปลี่ยนไปเมื่อเวลาผ่านไป

ต่อไปนี้คือส่วนอื่นๆ ของการเพิ่มประสิทธิภาพ:

• มีหรือไม่มีปุ่มดาวน์โหลดบนรูปภาพ
• [B2B ebook] เทียบกับ [ebook ฟรี] ในบรรทัดแรก
• ข้อความในบรรทัดคำอธิบายบทนำ
• สีของรูปภาพ รูปแบบ และข้อความ

เคล็ดลับโบนัส: ขอให้เพื่อนร่วมงานของคุณชอบโฆษณาของคุณก่อนที่คุณจะวางงบประมาณไว้เบื้องหลัง สิ่งนี้จะทำให้โฆษณาได้รับการพิสูจน์ทางสังคมและเพิ่มอัตราการมีส่วนร่วม!

ณ จุดนี้ การกำหนดเป้าหมายของเราเกือบจะสมบูรณ์แบบแล้ว และเรายังมีข้อความโฆษณาที่ไม่ซ้ำใครให้จับคู่อีกด้วย เราสามารถทำอะไรได้อีกบ้างเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน?

นำส่วนผสมสุดท้ายมาเพิ่มประสิทธิภาพหลังการคลิก

ส่วนผสม #3: การทดสอบ A/B กับหน้า Landing Page หลังการคลิก

นักการตลาดจำนวนมากมั่นใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนมากเกินไป และคิดว่าผู้เข้าชมเป้าหมายจะสนใจและเปลี่ยนใจเลื่อมใส ในความเป็นจริง มีทฤษฎี CRO มากมายที่คุณสามารถทดสอบเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณ

การกำหนดเป้าหมาย LinkedIn เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของการที่เราเพิ่มการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page หลังการคลิก eBook ของเรา เรามีทุกอย่างตั้งแต่แคมเปญดิสเพลย์สำหรับผู้ชมที่มีแผนจะซื้อไปจนถึงแคมเปญการมีส่วนร่วมของ Facebook ที่ชี้ไปที่ข้อเสนอนี้ หน้า Landing Page หลังการคลิกของ ebook สร้างการเข้าชมจำนวนมาก แต่ คุณภาพ ของผู้เข้าชมแตกต่างกันไปตามแต่ละช่อง แม้จะมีการตั้งค่านี้ ข้อมูลก็ยังสัมพันธ์กัน และเราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมได้โดยการทดสอบ A/B อย่างต่อเนื่อง

ด้านล่างนี้เป็นภาพหน้าจอของข้อมูลตัวแปรสำหรับหน้า Landing Page หลังการคลิกของ eBook เล่มนี้:

หน้าแรกมีอัตราการแปลงเพียง 4.68% จากนั้นลดลงต่ำถึง 3.21% สำหรับรุ่น C เนื่องจากการเพิ่มอัตราการแปลงเป็นเป้าหมาย เราจึงยังคงยืนหยัดในการทดสอบของเราและจบลงที่ 17.86% สำหรับรุ่น G

( หมายเหตุ: ประสิทธิภาพยังเพิ่มขึ้นเนื่องจากทั้งการกำหนดเป้าหมายและการเปลี่ยนแปลงโฆษณาเกิดขึ้นในเบื้องหลัง อย่างไรก็ตาม การทดสอบแต่ละครั้งจะทำควบคู่กันและกระตุ้นการเข้าชมจากการกำหนดเป้าหมายและโฆษณาเดียวกัน)

เพื่อความง่าย เราจะเปรียบเทียบเฉพาะตัวแปร A กับตัวแปร G เท่านั้น เพื่อให้คุณเห็นว่าหน้าเว็บมีวิวัฒนาการไปมากน้อยเพียงใด

ตัวแปร A (อัตราการแปลง 4.68%):

หน้านี้พูดถึงจุดแรกโดยตรงเกี่ยวกับสมมติฐานที่นักการตลาดส่วนใหญ่มี สำหรับเรา เราคิดว่าคำแนะนำของเรานั้นยอดเยี่ยม และใครก็ตามที่สนใจในการตลาดแบบ B2B และกลุ่มอุปสงค์จะต้องการคำแนะนำนั้น ด้วยเหตุนี้ เราจึงมอบประสบการณ์การแปลงอย่างรวดเร็วแก่พวกเขา และยังรวมถึงโลโก้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงบางส่วนเพื่อแสดงถึงความเป็นผู้นำทางความคิดที่สนับสนุนความรู้ของเรา

ตัวแปร G (17.86%):

นอกเหนือจากความเป็นผู้นำทางความคิด โลโก้ และชื่อเรื่องของ ebook แล้ว หน้านี้ได้รับการปรับปรุงใหม่เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น สินค้าแต่ละรายการที่คุณเห็นด้านบนได้รับการทดสอบในแต่ละรุ่นย่อย

(หมายเหตุ: แม้ว่าจะเป็นไปได้ด้วยการทดสอบหลายตัวแปร แต่การทดลองกับการเปลี่ยนแปลงจำนวนมากเกินไปในคราวเดียวทำให้ระบุได้ยากว่าประสิทธิภาพที่เปลี่ยนไปคืออะไร)

ต่อไปนี้เป็นรายการของกลยุทธ์ CRO ที่ชนะในการทดสอบตามการทดสอบ และทำให้เป็นรูปแบบ G ข้างต้น:

• ชื่อ ebook ที่ใหญ่และอยู่ตรงกลาง: การเปลี่ยนแปลงนี้เพิ่มการเน้นไปที่ชื่อ ebook ของเรา และทำให้มั่นใจว่าผู้ดูรู้ว่าพวกเขามาที่หน้าที่ถูกต้องหลังจากคลิกโฆษณา
• หัวข้อย่อย: เรารู้ว่า ebook ของเรายาวกว่าส่วนใหญ่ (70 หน้า) ดังนั้นเราจึงทดสอบว่าผู้เข้าชมจะมีปฏิกิริยาอย่างไร
• สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย: สิ่งเหล่านี้ให้ภาพรวมโดยย่อของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด เพื่อให้ผู้ดูสามารถประเมินข้อเสนอในรายละเอียดเพิ่มเติม พวกเขาถูกสร้างขึ้นในตัวแปร D, เปลี่ยนตำแหน่งในตัวแปร F และเขียนใหม่ในตัวแปร G
• การออกแบบแบบฟอร์ม: เราปิดแบบฟอร์มด้วยพื้นหลังสีน้ำเงินอมเขียว และเพิ่มสัญลักษณ์แสดงภาพลูกศรที่ดึงดูดสายตาของผู้เข้าชมไปยังฟิลด์แบบฟอร์มแรก

อย่าพอใจกับอัตราการแปลงของคุณ

ไม่ว่าคุณจะลงโฆษณาในการค้นหา โซเชียล การซื้อโฆษณา หรือทั้งหมดข้างต้น การทดสอบทฤษฎีการเพิ่มประสิทธิภาพและการตอบสนองต่อข้อมูลเป็นวิธีเดียวที่จะทำให้แคมเปญของคุณดีขึ้น สำหรับตัวอย่างนี้ การมุ่งเน้นที่การกำหนดเป้าหมาย ข้อความโฆษณา และการทดสอบ A/B ของหน้า Landing Page หลังการคลิกทำให้อัตรา Conversion ของเราดีขึ้นจาก 4.68% ที่น่าเศร้าเป็น 17.86%

ฉันหวังว่าตัวอย่างข้างต้นจะให้แนวคิดในการทดสอบสำหรับแคมเปญของคุณเพื่อดูว่ามีที่ว่างสำหรับการปรับปรุง อย่างที่นักการตลาดดิจิทัลที่มีประสบการณ์จะบอกคุณ อย่าตัดสินกับอัตรา Conversion ที่ต่ำ ยังมีช่องว่างให้ปรับปรุงอยู่เสมอ ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้

เกี่ยวกับผู้เขียน
Brady Cramm เป็นผู้อำนวยการของ PPC ที่ Directive Consulting ซึ่งเป็นหนึ่งในหน่วยงาน B2B PPC ที่เติบโตเร็วที่สุด Brady สามารถช่วยพัฒนาบริษัท B2B กว่า 100 แห่งผ่านทาง SEM ด้วยการติดตามการแข่งขันของลูกค้าและช่วยเหลือทีมของเขาในด้านศิลปะของ CTA ที่ไม่ต้องใช้สมอง