การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย: เตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จ

ฉันจะออกมาทันทีและพูดว่า: เราควรแยกกันจริงๆ

ไม่ ฉันไม่ได้หมายความอย่างนั้น ฉันหมายถึงแยกใน ... เก็บข้าวสาลีจากแกลบ จงฆ่าแกะที่เป็นสุภาษิตจากฝูงแพะ หยิบและเลือก. ฝัดและเก็บตก.

ในฐานะนักการตลาด เราต้องจัดลำดับความสำคัญของลีดที่ดีมากกว่าที่ไม่ดี เมื่อพูดถึงการไล่ตามผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า การใช้เวลาในการพิจารณาว่าใครเป็นผู้ให้คะแนน แผนกการตลาดสมัยใหม่ไม่สามารถเสียเวลาไปกับการไล่ตามผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผิดๆ ได้ งบประมาณมีจำกัด เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดทำงานหนักเกินไป และผู้จัดการฝ่ายการตลาดก็ทำงานอย่างเต็มที่

แต่ด้วยการสละเวลาเพื่อตั้งค่าระบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย คุณสามารถกำหนดคะแนนให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพ กำหนดเป้าหมายคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่จริงจังบ่อยที่สุด และระบุได้ง่ายขึ้นว่าคนใดควรลงทุนเวลาและทรัพยากรเพิ่มเติม

ดังที่ Matt Heinz ประธานฝ่ายการตลาดของ Heinz อธิบายว่า “โดยการกำหนดค่าคะแนนสัมพัทธ์ให้กับกิจกรรมและลักษณะต่างๆ ของลูกค้า คุณจะจัดอันดับลีดของคุณได้ดีขึ้นและมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดของคุณในจุดที่พวกเขาประสบความสำเร็จมากที่สุด” ฟังดูเหมาะ แต่ไม่ใช่แบบฝึกหัดระบายสีตามตัวเลข ระบบที่ออกแบบมาอย่างดีต้องใช้เวลา การวิจัย และการทำงานเป็นทีมข้ามแผนกในการพัฒนา

ไฮนซ์จัดทำรายการตรวจสอบแปดขั้นตอนสำหรับการนำระบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายไปใช้ Craig Rosenberg จาก TOPO ยังให้คำแนะนำและเคล็ดลับยอดนิยมสำหรับการเพิ่มวิธีการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของคุณ

1. สร้างและยอมรับบุคลิกของผู้ซื้อเป้าหมายของคุณ

“ขั้นตอนแรกของโปรแกรมการตลาดคือการระบุผู้ซื้อเป้าหมายของคุณ เมื่อฉันแนะนำองค์กรเกี่ยวกับขั้นตอนแรกนี้ พวกเขามักจะหัวเราะเบาๆ ราวกับว่ามันชัดเจน จริงๆแล้วมันเป็นแบบฝึกหัดที่สำคัญมาก การให้คะแนนคือการตัดสินใจว่าจะใช้เวลากับใครและควรใช้เมื่อใด ระบุคนที่คุณไม่ต้องการคุยด้วย การให้คะแนนมักจะแบ่งออกเป็นสองประเภท: จิตวิทยาและประชากรศาสตร์ สำหรับปัจจัยด้านประชากร มีประเภทของผู้ซื้อที่เสียเวลา และคะแนนเชิงลบควรช่วยให้การขายหลีกเลี่ยงได้ ยกตัวอย่างง่ายๆ คือ บริษัทที่ไม่ได้ขายที่ปรึกษา หากมีการระบุที่ปรึกษา พวกเขาควรจะให้คะแนนจากการขาย การให้คะแนนเชิงจิตวิทยาคือกระบวนการให้คะแนนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามกิจกรรมของพวกเขา เช่น การดาวน์โหลดเอกสารรายงาน กิจกรรมการให้คะแนนเชิงลบทั่วไปอย่างหนึ่งคือเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้ามาที่หน้าอาชีพ เนื่องจากพวกเขามักจะเสียเวลา” (โรเซนเบิร์ก)

2. รู้จักวงจรการซื้อและสัญญาณการซื้อของลูกค้า

“ลูกค้าต้องการสินค้าของคุณ แต่ไม่จำเป็นต้องตลอดเวลา สมมติว่าคุณกำลังขายเครื่องใช้สำนักงาน และคุณรู้ว่ามีลูกค้าสั่งซื้อทุกสามเดือน คุณสามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อจัดอันดับโอกาสในการซื้อตามเวลาที่พวกเขาสั่งซื้อครั้งล่าสุด หากบันทึกของคุณระบุถึงการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล ตัวอย่างเช่น จากบริษัทจัดเตรียมภาษีที่ทำการซื้อเพิ่มเติมในฤดูใบไม้ผลิ คุณสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวได้เช่นกัน การติดตามการซื้อที่ผ่านมายังบอกคุณได้ว่าโดยปกติแล้วลูกค้าจะทำการซื้อเพิ่มเติมในบางช่วงเวลาของปี หรือเพียงแค่เพิ่มขนาดของการซื้อปกติ” (ไฮนซ์)

3. ให้คะแนนแต่ละขั้นตอน กิจกรรม หรือสัญญาณการซื้อตามค่าสัมพัทธ์

“กลุ่มข้อมูลบางกลุ่มไม่เท่ากัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องให้คะแนนความสำคัญสัมพัทธ์อย่างถูกต้อง มาดูลูกค้าที่เตรียมภาษีของคุณอีกครั้ง โดยสมมติว่ามีรอบการซื้อสามเดือนอีกครั้ง หนึ่งเดือนหลังจากการซื้อครั้งล่าสุด รอบการซื้อของพวกเขาอาจให้คะแนนพวกเขา 20 คะแนน; 40 คะแนนในสองเดือนและในสามเดือน — เมื่อวัตถุดิบใกล้หมด — พวกเขาได้ 60 คะแนน ลูกค้าอีกรายซื้อทุก ๆ สี่เดือน ดังนั้นพวกเขาอาจเพิ่มทีละ 15 จุดในแต่ละเดือน ลูกค้าทั้งสอง 'พร้อมที่จะซื้อ' ที่ 60 คะแนน และคุณสามารถเปรียบเทียบรอบการซื้อทั้งสองได้อย่างแม่นยำ

“กลุ่มข้อมูลอื่นๆ อาจสะสมคะแนนเมื่อเวลาผ่านไป การเข้าชมเว็บไซต์ของคุณหนึ่งครั้งอาจบ่งบอกถึงความอยากรู้อยากเห็นหรือราคาจับจ่าย ดังนั้นคุณอาจให้คะแนนเต็ม 10 คะแนน แต่เมื่อลูกค้าสะสมคะแนนจากการเข้าชมเว็บไซต์ซ้ำๆ คุณจะสามารถแยกความแตกต่างระหว่างลูกค้าที่กำลังมองหาและลูกค้าที่กำลังมองหาที่จะซื้อ คำขอใบเสนอราคาอาจมีค่า 30 คะแนนในตัวเอง เนื่องจากลูกค้าได้ระบุความสนใจเป็นพิเศษ

“แต่จะเกิดอะไรขึ้นหากลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มเติมเมื่อรอบการซื้อของพวกเขาไม่ได้ระบุว่าพวกเขาพร้อมที่จะซื้ออีกครั้ง นี่คือจุดที่การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายมีประโยชน์อย่างยิ่ง หากบริษัทกำลังเติบโตและต้องการซื้อจากคุณบ่อยขึ้น วงจรการซื้อของบริษัทอาจไม่ได้บอกคุณ แต่รวมเข้ากับสัญญาณอื่นๆ เพื่อให้ได้คะแนนรวม ลูกค้าสามเดือนในรอบสี่เดือนมีคะแนนสะสมเพียง 45 คะแนนจากปฏิทิน แต่การเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มเติมหรือการขอใบเสนอราคาอาจบอกคุณว่าพวกเขาพร้อมที่จะทำการซื้อครั้งต่อไปก่อนกำหนด” (ไฮนซ์)

4. สร้างสามถึงห้าส่วนเพื่อเริ่มต้น (อย่าหักโหม)

“ข้อมูลมีประโยชน์ แต่ข้อมูลที่มากเกินไปอาจทำให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องน้อยบดบังข้อมูลที่สำคัญกว่าได้ ในตัวอย่างของเรา เราได้เห็นว่าการให้คะแนนลีดอย่างมีประสิทธิภาพสามารถใช้กลุ่มข้อมูลเพียงสามกลุ่มเท่านั้น ได้แก่ รอบการซื้อ การเข้าชมเว็บไซต์ และคำขอใบเสนอราคา เป็นไปได้ที่จะเพิ่มข้อมูลเพิ่มเติม — มากเท่าที่เราต้องการเกี่ยวกับเมตริกใดๆ ที่เราต้องการดู — แต่การทำเช่นนั้นเป็นการหักล้างจุดประสงค์ของการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งก็คือการดึงและใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ เริ่มต้นด้วยการเลือกกลุ่มข้อมูลที่จำเป็นเพียงไม่กี่กลุ่ม คุณสามารถเพิ่มได้เสมอหากต้องการ” (ไฮนซ์)

5. ใช้ข้อมูลเล็ก ๆ น้อย ๆ ในขั้นต้น

“คุณจะมีข้อมูลไม่เพียงพอเมื่อคุณเริ่มต้น ดังนั้นคุณจะต้องคาดเดาให้ดีที่สุด การขายเป็นทรัพยากรที่ยอดเยี่ยมสำหรับข้อมูลนี้ การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายมักได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุดหลังจากใช้ข้อมูลเป็นเวลาหนึ่งปี ดังนั้นเพียงแค่เริ่มต้นใช้งาน แล้วคะแนนของคุณจะดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป ในระหว่างนี้ ให้มองให้กว้างกว่าที่คุณต้องการ อย่ากำหนดโอกาสในการขายมากเกินไป เพราะเมื่อเวลาผ่านไป ข้อมูลที่คุณรวบรวมจะช่วยให้คุณตัดสินใจให้คะแนนได้ดีขึ้นในอนาคต” (โรเซนเบิร์ก)

6. รับการจัดแนวที่สมบูรณ์กับการขาย

“คุณได้ตั้งค่าระบบของคุณแล้ว แต่การตลาดไม่เหมือนกับการปิดดีล นอกจากนี้ พนักงานขายของคุณจะต้องใช้ระบบเพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินการ และ (ขึ้นอยู่กับกลุ่มข้อมูลที่คุณเลือก) ยังอาจป้อนข้อมูลเข้าสู่ระบบตามการโต้ตอบกับลูกค้า สิ่งสำคัญคือทุกคนจะต้องเข้าใจกลุ่มข้อมูล ความสำคัญที่เกี่ยวข้อง วิธีกำหนดคะแนน และสิ่งที่ต้องดำเนินการตามคะแนน หากไม่เป็นเช่นนั้น ข้อมูลหรือลูกค้าอาจเล็ดลอดผ่านรอยร้าวได้” (ไฮนซ์)

7. สร้างชุดของขั้นตอนต่อไปที่เฉพาะเจาะจง

“การใช้ข้อมูลที่คุณใช้อยู่แล้วให้คะแนนลีด คุณสามารถปรับแต่งสคริปต์การโทรและเทมเพลตอีเมลเพื่อใช้ในเกณฑ์มาตรฐานบางอย่างได้ ตัวอย่างเช่น การกล่าวถึงวงจรการซื้อสามเดือนของลูกค้าในระหว่างการโทรสามารถสื่อถึงการบริการส่วนบุคคลที่ช่วยเพิ่มความสัมพันธ์ของคุณกับลูกค้า เว็บไซต์ของคุณอาจใช้เทมเพลตอีเมลโดยอัตโนมัติเพื่อตอบสนองคำขอใบเสนอราคาหรือการเข้าชมตามจำนวนที่กำหนด” (ไฮนซ์)

8. ติดตามพฤติกรรมและปรับคะแนนและกลยุทธ์ให้เหมาะสม

“เช่นเดียวกับกลยุทธ์อื่นๆ การติดตามมีความสำคัญต่อการให้คะแนนลีดที่แม่นยำ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลุ่มข้อมูลที่คุณเลือกทำนายพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง หากลูกค้าถึง 'คะแนนการซื้อ' แต่ไม่ซื้อ คุณจะต้องเพิ่มเกณฑ์มาตรฐานหรือปรับจำนวนคะแนนที่ลูกค้าสะสมจากแต่ละกลุ่ม หากลูกค้าหยุดเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณหลังจากติดต่อเบื้องต้น นั่นอาจบ่งชี้ว่าผู้ติดต่อเหล่านั้นมีปัญหา และคุณควรปรับเปลี่ยนตามนั้น” (ไฮนซ์)

ในการปิด

ด้วยการจัดลำดับลีดที่ดีขึ้นและการกำหนดเป้าหมายแอตทริบิวต์ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่จริงจังมากที่สุด คุณจะสามารถมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดของคุณไปยังที่ที่พวกเขาจะประสบความสำเร็จมากที่สุด มุ่งเน้นที่ความพยายามเริ่มต้นของคุณที่บุคลิกของผู้ซื้อ วงจรการซื้อและสัญญาณการซื้อ และข้อมูลโดยสังเขป ในขณะที่คุณดำเนินการ ให้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อกำหนดขั้นตอนในการดำเนินการตามเกณฑ์มาตรฐานเฉพาะ อย่าลืมติดตามพฤติกรรมและปรับระบบของคุณตามโอกาสและพฤติกรรมของลูกค้าในโลกแห่งความเป็นจริง

การลงทุนเวลาเพื่อตั้งค่าระบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายนั้นคุ้มค่ากับความพยายาม คุณจะพบว่าการเลือกและการแยกให้ผลตอบแทนครั้งใหญ่