คำหลักตายแล้ว – การวิจัยสำหรับหน่วยงานและผู้ชม #SMX #13C

เซสชั่นนี้ที่ SMX West 2015 “มองการเปลี่ยนแปลงจากโลกที่อิงตามคำหลัก พร้อมเคล็ดลับและกลยุทธ์สำหรับทั้ง SEO และ SEM สำหรับการเติบโตในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยแนวคิด”

Danny Sullivan หัวหน้าบรรณาธิการของ Search Engine Land เป็นผู้ดูแลช่วงบ่ายนี้ นั่นบ่งบอกถึงความสำคัญของหัวข้อนี้ต่อแนวโน้มปัจจุบันในอุตสาหกรรมการตลาดผ่านการค้นหา

ซัลลิแวนกล่าวว่าในสมัยก่อน เราเคยเปิดใช้เครื่องมือ Overture คำหลักหรือเครื่องมือคำหลัก GoTo และดูคำทั้งหมดที่ผู้คนค้นหา เรื่องตลกเกี่ยวกับ SEO ที่เดินเข้าไปในบาร์คืออะไร? ผับ? หลุมรดน้ำ?

ดังที่เราทราบ ข้อมูลที่ให้โดยเครื่องมือคำหลักที่ตรงไปตรงมาไม่เพียงพอในปัจจุบัน คุณต้องผสมผสานวิธีการต่างๆ เข้าด้วยกัน เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและความตั้งใจด้วยเครื่องมือและข้อมูลประเภทต่างๆ ที่มีให้สำหรับนักการตลาดในปัจจุบัน

คีย์เวิร์ดและ SEO: การเปลี่ยนแปลง

Kate Morris ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้า Outspoken Media

หมายเหตุ: ชุดสไลด์ของเธอมีอยู่ที่นี่ แต่ขณะนี้ (8/19) ถูกทำเครื่องหมายเป็นส่วนตัว

Kate Morris เริ่มต้นในโลกนี้ใน PPC มันเป็นสวรรค์ที่สำคัญ คุณรู้ว่าทุกคนกำลังทำอะไรอยู่ตลอดเวลา ในตอนนี้ ในด้านออร์แกนิก 100 เปอร์เซ็นต์ ในช่วงสามปีที่ผ่านมามีความแตกต่างกันอย่างมาก และที่สำคัญที่สุดคือการเปลี่ยนแปลงของคีย์เวิร์ดและวิธีเข้าถึงคีย์เวิร์ดเหล่านั้น นี่คือวิธีจัดการกับพวกเขา

ขั้นแรกให้คำจำกัดความ คำหลัก (แบบสอบถาม) และแนวคิด (หัวข้อ ข้อมูลที่คุณต้องการ)

สำหรับคำหลักคำใดคำหนึ่ง อาจมีหลายแนวคิด และในทางกลับกัน คำหลักหนึ่งคำเทียบกับแนวคิดจำนวนมากมักเป็นสิ่งที่เราพบปัญหา ตัวอย่างเช่น “ออแพร์ในจอร์เจีย” อาจเป็น:

เสิร์ชเอ็นจิ้นกำลังเปลี่ยนจากการอาศัยเพียงแบบสอบถามไปเป็นการใช้จุดข้อมูลจำนวนหนึ่งเพื่อกำหนดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แบบสอบถามไม่ได้บอกเครื่องมือค้นหาทุกอย่าง การระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ การค้นหาในแบบของคุณ มีมานานแล้ว ขณะนี้มีประเภทของอุปกรณ์ สคีมา — มีอีกมากที่ป้อนลงในเครื่องขนาดใหญ่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ขั้นตอนเดิมมีความเฉพาะเจาะจงมากสำหรับสิ่งที่เจาะจงคำหลัก และปัญหาของวันนี้ก็คือคุณไม่สามารถรายงานเกี่ยวกับคำหลักได้ คำหลักไม่ได้แปลไปที่บรรทัดล่างสุด และกระบวนการก็เปลี่ยนไปในลักษณะที่เริ่มต้นด้วยโครงสร้างไซต์และการเพิ่มประสิทธิภาพ รายละเอียดทางเทคนิคมีความสำคัญมาก SEO จะไม่มีวันตายเพราะเว็บไซต์ห้ามการรวบรวมข้อมูลหรือตั้งค่าการเปลี่ยนเส้นทางผิด มีเนื้อหาที่ซ้ำกัน ฯลฯ

มีใครในที่นี้เคยทำ SEO ภายในบริษัทให้กับบริษัทเดียวกันมากว่าห้าปีไหม คนหนึ่งในห้อง 100 คนยกมือขึ้น มันหายากมาก ผู้คนจำนวนมากสัมผัสโครงการ

เปลี่ยน 1: พฤติกรรมผู้ค้นหา

เล่นเน็ตมือถือ! สูงกว่าสิ่งอื่นใดมาก Facebook แอพมีส่วนเกี่ยวข้องมากมาย คิดถึงแอพทั้งหมดที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต นั่นเป็นส่วนหนึ่งของปริมาณเวลาที่ใช้บนอินเทอร์เน็ต

คำถามสำหรับ SEO คือมีผู้คนค้นหาบนมือถือกี่คน มอร์ริสไปหาตัวเลขเหล่านี้และไม่พบ เธอยังถามพนักงาน Google ดังนั้น! เธอใช้ตัวอย่างข้อมูลจากลูกค้า (14 ไซต์) เพื่อรับข้อมูลบางประเภท

นี่คือรายละเอียดของแหล่งที่มาของเธอ โปรดทราบว่าข้อมูล B2B เป็นเพียงสองไซต์เท่านั้น การประกาศเมื่อไม่กี่วันก่อนเกี่ยวกับ Google โดยใช้ความเป็นมิตรกับมือถือเป็นสัญญาณอันดับสำหรับการค้นหาบนมือถือแสดงให้เห็นว่า

Google กล่าวว่าข้อความค้นหาประมาณ 25% มีผลกับกราฟความรู้

เปลี่ยน 2: SERPs

หน้าผลลัพธ์ที่ยาวขึ้น เธอเห็นหน้าผลการค้นหาที่มีผลการค้นหาทั่วไป 100 รายการในหน้าแรก

เครื่องมือค้นหากำลังระบุว่าผู้ค้นหาต้องการข้อมูลหรือบริการหรือไม่ Google จะพยายามนำเสนอผลลัพธ์ทั้งสองประเภท

สำหรับข้อความค้นหา "ซื้อบ้าน" — มีคำศัพท์เกี่ยวกับธุรกรรมอยู่ด้วย แต่ผู้คนไม่ได้ซื้อบ้านทางออนไลน์ 89 เปอร์เซ็นต์ของผลลัพธ์หน้าแรกเป็นข้อมูล 70 เปอร์เซ็นต์ของผลลัพธ์ 10 อันดับแรกมีพฤติกรรมการซื้อ

เปลี่ยน 3: การกำหนดเป้าหมายในหน้า

ใครนับจำนวนคำที่ปรากฏบนหน้า?

ตรวจสอบรายการคำหลักหลายเวอร์ชัน:

มอร์ริสใช้คำศัพท์ 10 อันดับแรกในสไลด์ด้านบน ทวีตที่ @katemorris หากคุณต้องการดูแผ่นข้อมูล Excel แบบเต็ม

ผลลัพธ์: ทุนหนึ่ง. 10/10 หน้า 1 อันดับ. รูปแบบคำหลักหนึ่งคำในชื่อ รูปแบบคำหลักสามรูปแบบบนหน้า

ผลลัพธ์: เครื่องคิดเลข Bank of America: 10/10 หน้า 1 อันดับ รูปแบบคำหลักหนึ่งคำในชื่อ รูปแบบคำหลักแปดรูปแบบในหน้า

ผลลัพธ์: หน้าผลิตภัณฑ์ BofA: 3/10 อันดับ. คำหลักสามรูปแบบในชื่อ รูปแบบคำหลักหกรูปแบบในหน้า

ผลลัพธ์: บทความอัตราดอกเบี้ยธนาคาร: 6/10. หนึ่งรูปแบบกิโลวัตต์ในชื่อ สามรูปแบบในหน้า

ไม่มีแนวโน้มทั่วไป สรุป: คุณยังจำเป็นต้องรู้คำหลักอย่างมืออาชีพ แต่การเพิ่มประสิทธิภาพคำหลักในหน้านั้นไม่จำเป็นเท่าที่จำเป็น

มาร์กอัปสคีมา

เครื่องมือค้นหาต้องการข้อมูลเพื่อให้ทำงานได้ คุณต้องจัดหาสิ่งนั้นเพื่อรวม ช่วยพวกเขาช่วยคุณ วิธีที่ผู้คนทำเงินบนอินเทอร์เน็ตกำลังเข้ามาก่อนที่ตลาดจะอิ่มตัว

Google บอกว่าไม่ได้ใช้มาร์กอัปเพื่อการจัดอันดับ แต่อาจส่งผลต่อปริมาณการเข้าชมที่คุณได้รับ การศึกษาไซต์ของ Searchmetrics แสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้ว สคีมามีตำแหน่งที่ดีขึ้นใน SERP

เปลี่ยน 4: Analytics

เราทุกคนร้องไห้หลังจาก [ไม่ได้ระบุ] เครื่องมือค้นหาไป "meh" 85% ของการรับส่งข้อมูลไม่ได้ระบุไว้ สิ่งที่ทำให้เธอหงุดหงิดคือเมื่อคุณเข้าสู่ Google Analytics คำหลักหายไปภายใต้แคมเปญ

มุ่งเน้นไปที่ข้อมูลประชากร ความสนใจ และข้อมูลการวิเคราะห์ตามการได้มา นั่นคือสิ่งที่คุณต้องเริ่มรู้ Google พยายามมอบสิ่งนั้นให้เรา Marty Weintraub ต่อไปจะพูดถึงเรื่องนี้

รู้ว่าสิ่งที่ Google กำลังดำเนินการในการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้คือการตอบคำถามของผู้คนและให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด พวกเขาต้องการส่วนแบ่งการค้นหามากขึ้น การต่อสู้กับสแปมเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนี้ โอ้ใช่และเงินแน่นอน

ฉันจะจัดการกับสิ่งนี้ได้อย่างไร

โลกของเราเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา หายใจเข้า มันไม่ได้เปลี่ยนไปมากขนาดนั้น

1. ทำงานตามเป้าหมาย เป้าหมายเฉพาะของบริษัท ไม่ได้อิงตามคำหลัก แต่เน้นที่การเข้าชมและ Conversion
2. เห็นนี้? วิดีโอของ Dana DiTomaso จาก MozCon2014
3. อย่าหยุดทำวิจัยคีย์เวิร์ด ยังคงเป็นหนึ่งในข้อมูลที่ดีที่สุดที่คุณจะได้รับเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนกำลังมองหา
4. คิดเกี่ยวกับความตั้งใจของผู้ใช้ หากคำหลักไม่ตรงกับสิ่งที่คุณนำเสนอ ก็ไม่ต้องกังวลไป!
5. เพิ่มการวิจัยผู้ชมในการตรวจสอบของคุณ คุณไม่รู้ว่าจะสร้างเนื้อหาใด ถ้าคุณไม่รู้ว่าคุณกำลังพูดกับใคร คุณไม่รู้แนวความคิดที่คุณมีส่วนร่วมถ้าคุณไม่ทำสิ่งนี้ เราเบื่อที่จะพูดคุยกับผู้คนในฐานะนักการตลาดการค้นหา แนวคิดเนื้อหาที่ดีที่สุดจะมาจาก .ของคุณ
6. ทำเครื่องหมายทุกสิ่ง
7. ทดสอบช่องทางของคุณ




8. ทำความรู้จักและชื่นชอบการตรวจสอบเนื้อหา

รับความช่วยเหลือที่นี่: http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

หลับให้สบาย คีย์เวิร์ด PPC อันล้ำค่า?

Marty Weintraub ผู้ก่อตั้งและผู้เผยแพร่ศาสนา aimClear

Marty Weintraub ขึ้นแล้ว เขากล่าวว่า Google ได้พยายามนำคำหลักออกไปหลายปีแล้ว ข่าวดีก็คือทุกคนที่เรียนรู้ที่จะขายด้วยข้อมูลทางจิตเวช คุณอยู่ในสวรรค์เพราะคุณสามารถขายพร้อมกับสิ่งนี้ได้

Google ประสบปัญหาในการคิดค่าเสื่อมราคาข้อมูลคำหลักแบบละเอียด สิ่งที่เราเห็น และสิ่งที่เราสามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายเป็นเวลาหลายปี ตอนนี้เราต้องใช้พลัง — ใส่ผ้าปิดตาและสัมผัสมัน

นี่คือทัวร์ชมการกำหนดเป้าหมายในเครือข่ายดิสเพลย์และข้อมูลที่คุณจะได้รับจากเครือข่ายดิสเพลย์ Punchline: คิดเหมือนนักการตลาดทางสังคม

ผู้ชมตามกลุ่มความสนใจใน Google AdWords เป็นเครื่องมือที่เขาใช้ในช่วงครึ่งแรกของการนำเสนอ

ข้อมูลประชากร

ดูหัวข้อ มีรายการหัวข้อที่เรียกว่า "รหัสหัวข้อ"

ในยุคที่คีย์เวิร์ดทั่วไปหายไป ให้ใช้ข้อมูลคีย์เวิร์ดแบบชำระเงิน คลิกเข้าไปในรายการโค้ดหัวข้อจากเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google เฟสบุ๊คก็มีเท่าๆกัน

support.google.com/google-ads/answer/156178 — โครงร่างการจัดหมวดหมู่ของหัวข้อ Google ให้สิ่งนี้กับเราในขณะที่ Facebook ไม่ให้

การกำหนดเป้าหมายรายการคำหลักตามความสนใจ

ดูผู้ชมที่มีแผนจะซื้อใน AdWords นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับคนที่กระตือรือร้นที่จะซื้อของ โปรดทราบว่า Google เป็นเครื่องมือค้นหา พวกเขาเข้าถึงสิ่งที่ผู้คนค้นหาอย่างลึกซึ้ง

กลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจ

Google สร้างกลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจเพื่อสนับสนุนผู้โฆษณาทางทีวี หากคุณโฆษณาทางทีวี ให้ดูที่ผู้ชมตามกลุ่มความสนใจ (เช่น นักช้อปราคาถูก ผู้ชื่นชอบกีฬาฤดูหนาว) เห็นได้ชัดว่าแอปพลิเคชันนี้อยู่เหนือผู้โฆษณาทางทีวี

Facebook มีเทียบเท่ากับ "ความสนใจ"

มีปุ่มใหม่ที่น่าตื่นเต้น "สร้างกลุ่มความสนใจที่กำหนดเอง" ที่ด้านล่างของกลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจ Google กล่าวว่าพวกเขากำลังคำนึงถึงความสนใจล่าสุดของผู้บริโภคและความสนใจอย่างต่อเนื่อง พวกเขาใช้ข้อมูลทั้งหมดและจัดกลุ่มผู้ชมเพื่อจัดหมวดหมู่ผู้ใช้ในรูปแบบต่างๆ

Google ต้องการให้คุณใส่ URL และความสนใจอย่างน้อยห้ารายการ (รวมกัน!) เพื่อสร้างผู้ชมตามกลุ่มความสนใจที่กำหนดเอง ยิ่งคุณเพิ่มมากเท่าไหร่ ข้อมูลก็จะยิ่งมีการแบ่งแยกมากขึ้นเท่านั้น แม้ว่าคุณจะไม่เคยแสดงโฆษณาบนเครือข่ายของ Google เลยก็ตาม คุณใช้เครื่องมือ AdWords นี้เพื่อค้นหาผู้ชมของคุณ นี่คือเครื่องมือการวิจัยคำหลักสำหรับเนื้อหาใหม่ของคุณ เนื่องจากจะจัดกลุ่มธีมของผู้ค้นหาของคุณ

Psychographics + ค้นหา

ประเด็นสำคัญคือนักการตลาดเชิงจิตวิทยาอยู่ในบทบาทของ Google ในขณะนี้ เลิกใช้คีย์เวิร์ดและคิดเหมือนนักการตลาดเพื่อสังคม สร้างผู้ชมเหมือนที่คุณทำใน Facebook

เมื่อคุณทำการตลาดเนื้อหาของคุณโดยอิงและขยายโดยข้อมูลเช่นนี้ แสดงว่าคุณแนะนำผู้คนที่ใกล้ชิดกับการขาย จากนั้นคุณทำการรีมาร์เก็ตเพื่อดึงดูดการรีบาวด์ คุณสามารถใช้ข้อมูลนี้สำหรับโฆษณา Google+ โพสต์การมีส่วนร่วม

ใน Facebook คุณถูกจำกัดด้วยสิ่งที่มี - ความสนใจหรือพฤติกรรมอยู่ที่นั่นหรือไม่มี ใน Google คุณสามารถพิมพ์อะไรก็ได้ในช่อง แล้ว Google จะบอกคุณเกี่ยวกับข้อมูลประชากร (อายุ เพศ สถานะความเป็นบิดามารดา) และเว็บไซต์ยอดนิยมในหัวข้อนี้

พี่น้องการตลาด เป็นเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับเรา! Weintraub ขอให้ผู้ชม "อาเมน" และผู้ชมก็มีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้น! (ใช่ คุณต้องการรู้จัก Marty Weintraub นักไดนาโมและผู้นำเสนอในอุตสาหกรรมนี้)

หมายเหตุ: สิ่งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจอย่างมาก และจะใช้ไม่ได้กับทุกคนในลักษณะเดียวกัน

โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก (DSA): เขาแนะนำให้มองหาสิ่งนี้ใน AdWords Google สร้างหัวข้อและเลือกคำหลัก Google รวบรวมข้อมูลไซต์ของคุณ สร้างหมวดหมู่

หมายเหตุ: นี่คืองานนำเสนอ Weintraub แนะนำให้ดูในหัวข้อ DSA แม้ว่าขณะนี้ (8/19) ถูกทำเครื่องหมายเป็นส่วนตัว:

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLAs

Weintraub มีข้อกังวลเกี่ยวกับ Google PLAs Google PLAs กำลังรับประทาน SERP ของแบรนด์ PLAs = การโจรกรรม “PLAs ขโมยคลิกที่ตั้งใจมาจากโฆษณา PPC อื่น ๆ” –แลร์รี่ คิม จาก Wordstream

กฎที่ทำให้หายใจไม่ออก:

• คุณไม่สามารถทำการตลาดบริการด้วย PLA
• สินค้าคงคลังต้องตรวจสอบได้แบบเรียลไทม์โดย Google
• ซื้อออนไลน์และรับสินค้าในร้านค้า (BOPIS) เป็นทางเลือกเดียวสำหรับอีคอมเมิร์ซ
• สามารถตรวจสอบสินค้าคงคลังได้ในระดับภูมิภาคหรือระดับคลังสินค้า หากคุณส่งถึงบ้านของผู้ซื้อ

วิธีแก้ปัญหา:

สร้างไซต์วีโอไอพี ทดลองได้ที่ร้าน.

สรุป บ๊ายบาย สปป.?

ระดับพนักงานที่ต้องใช้ในการเรียกใช้เครื่องของ Google กำลังลดลง ความคิดสร้างสรรค์จะเป็นตัวขับเคลื่อนและสร้างความแตกต่าง งานของคุณคือการบำรุงรักษาเครื่อง รู้วิวัฒนาการของโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา การกำหนดเป้าหมายตามบริบท PLA และกลุ่มความสนใจที่กำหนดเอง

อนาคต:

• ความโปร่งใสน้อยลง
• หากคุณเป็นคนที่ต้องการแต่งตัวให้เหมือนขนปุกปุย คุณสามารถกำหนดเป้าหมายคนของคุณ!

ซื้อกลับบ้าน

คำถามจากผู้ชม: คุณแยกส่วนตามแนวคิดและไม่ใช่คีย์เวิร์ดอย่างไร

Weintraub: เป็นเวลาหลายปีในโซเชียลมีเดีย เราได้สร้างสรรค์เนื้อหาตามผู้ชม ดูความสนใจตามสัดส่วนสำหรับกลุ่มผู้ชมตามหลักจิตวิทยา ดูจำนวนคุกกี้ที่มีอยู่ใน Google เพื่อทำการตลาดกับผู้ชมตามสัดส่วน ให้คำแนะนำเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาออร์แกนิกตามผู้ชมที่มีอยู่ในแบบชำระเงิน

มอร์ริส: การตลาดเป็นจิตวิทยาประยุกต์ เราต้องเข้าใจว่าผู้คนกำลังมองหาอะไรโดยการป้อนข้อมูลบางอย่าง หากคุณใส่ข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับรูปแบบของวลีลงในเครื่องมือคำหลักแบบชำระเงิน โปรแกรมจะจัดหมวดหมู่ดังกล่าว เนื้อหาที่คุณสร้างขึ้นจะเป็นอย่างไร เนื้อหาของคู่แข่ง ตรวจสอบสิ่งที่ผู้คนกำลังค้นหา — ตอบไม่ง่าย และเหตุใดเราจึงจะมีงานทำต่อไป