SMX West 2012: ปาฐกถาพิเศษกับ Susan Wojcicki, SVP Advertising, Google, Inc.

แดนนี่จำได้ว่ามีการเปิดตัวโฆษณาครั้งแรกในการค้นหาของ Google และนักการตลาดการค้นหาไม่พอใจกับมัน สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไป นั่นคือปี 2003 ในขณะที่ AdSense นั้นเรียบง่าย – การกำหนดเป้าหมายตามบริบท เลือกใช้หรือไม่ใช้ มีรูปแบบการแสดงผลไม่มากนัก การกำหนดเป้าหมายอื่นๆ เครื่องมือในการตัดสินใจว่าจะทำงานที่ใด – AdSense เติบโตขึ้นโดยเสนอทางเลือกให้กับผู้โฆษณา คุณสามารถอยู่ในไซต์ต่างๆ มากมายและมีการควบคุมเพื่อจัดการ วิธีที่ธุรกิจดิสเพลย์พัฒนาขึ้น ไม่ใช่แค่มีเครือข่ายแต่ซื้อจากการแลกเปลี่ยน และในการแลกเปลี่ยนระหว่างกัน ในขณะนั้นเธอไม่ได้คาดหมายว่า AdSense จะมีความซับซ้อนเพียงใด อธิบายได้ยาก แต่เรียบง่ายในแง่ที่ว่าคุณมีแคมเปญ คุณถูกจับคู่ตามบริบท และคุณเลือกเข้าร่วมหรือไม่เข้าร่วม

Chris กล่าวว่า Google ย้ายจากรูปแบบคลาสสิก 50% ของเงินโฆษณาไปเป็นตัวชี้วัดที่ดีจริงๆ สิ่งนี้กำลังกลับมาในแง่หนึ่งโดยมีข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว การเปลี่ยนแปลงนโยบายความเป็นส่วนตัวกำลังเกิดขึ้น และดูเหมือนว่า Google กำลังทำงานอย่างหนักเพื่อให้เกิดความโปร่งใส แต่ก็ยังได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก

ซูซานกล่าวว่า Google ดำเนินการอย่างจริงจัง นั่นคือ รักษาสมดุลความต้องการของผู้ใช้จากมุมมองด้านความเป็นส่วนตัวและมอบประสบการณ์การโฆษณาที่ดี เมื่อพวกเขาใช้คุกกี้ในเครือข่าย AdSense พวกเขาแน่ใจว่าได้ปฏิบัติตามหลักการสำคัญ 3 ประการ:

• ควบคุม – ยกเลิก
• การแจ้งเตือน - มันอธิบายทันที
• โปร่งใส – ตัวจัดการการตั้งค่าโฆษณา

ในขณะนั้นไม่มีเครือข่ายอื่นที่มีระดับการแจ้งเตือนและตัวจัดการการตั้งค่าเหมือนกัน เมื่อผู้ใช้เห็นแล้วรู้สึกสบายใจ ผู้ใช้ที่ไปที่นั่นจะเพิ่มมากเท่ากับลบ อุตสาหกรรมนี้จะมีความสมดุลอยู่เสมอ แต่การมีสามสิ่งนี้เป็นกุญแจสู่ประสบการณ์ที่ดี

หลายอย่างนี้เป็นของใหม่ เราทุกคนเป็นมืออาชีพ แต่คนส่วนใหญ่ไม่เข้าใจจริงๆ ยิ่งคุณอธิบายง่ายๆ ได้มากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งมีตัวเลือกมากขึ้นเท่านั้น

คริสกล่าวว่าผู้กำหนดนโยบายได้รับความสนใจเป็นประวัติการณ์ คุณสร้างสมดุลให้กับการรับรู้ของสาธารณชนและยังคงนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนในห้องนี้ให้ความสำคัญได้อย่างไร

ซูซานบอกว่าพวกเขาอยู่ในจุดที่มีการเปลี่ยนแปลงและผู้คนต้องการเข้าใจมัน Google เป็นผู้นำในตลาดนี้ ย้อนกลับไปดูข้อกังวลที่มอบให้กับคูปอง VCR และเทคโนโลยีใหม่ ๆ – จะมีคำถามและข้อกังวล เธอจำได้ว่าได้รับการแจ้งเตือนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัว 20 หรือ 30 ครั้งและหลายวิธี หลังจากแจ้งและอธิบายให้ชัดเจนแล้ว ท้ายสุดก็พยายามทำตัวให้โปร่งใส

แดนนี่ถามว่าทำไมหน่วยงานกำกับดูแลจึงไม่แสดงความกังวลต่อบริษัทอื่นที่ทำสิ่งเดียวกัน Susan กล่าวว่าเป็นการยากที่จะแสดงความคิดเห็นว่าทำไมหน่วยงานกำกับดูแลจึงให้ความสำคัญกับ Google เมื่อเทียบกับผู้ให้บริการรายอื่น เธอคิดว่าผู้คนจำนวนมากไม่เข้าใจว่าสิ่งเดียวที่เปลี่ยนแปลงคือนโยบาย ไม่ใช่แนวปฏิบัติของพวกเขา หากมีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น จะมีการแจ้งให้ทราบเพิ่มเติม เธอคิดว่าบางครั้งผู้คนสับสนทั้งสอง สิ่งนี้ทำให้พวกเขามีความสามารถในการคิดเกี่ยวกับวิธีสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมโดยเปิดโอกาสใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น คุณลักษณะที่พูดคุยระหว่างผลิตภัณฑ์จะดีสำหรับผู้ใช้ เนื่องจากข้อมูลจาก Gmail ปฏิทิน และแผนที่ทั้งหมดมารวมกัน

คริสขอให้ซูซานพูดถึงการซื้อกิจการ ซูซานอธิบายว่ามีสถานที่และเวลาที่เหมาะสมที่จะทำการซื้อกิจการ หากมีเหตุผลที่พวกเขาไม่คิดว่าจะสร้างได้ โมเมนตัม รู้วิธี ถึงเวลาออกสู่ตลาด ในตลาด เวลามีความสำคัญ ความรวดเร็วในการจัดส่งเป็นเรื่องสำคัญ หากพวกเขาสามารถซื้อบริษัทและรวบรวมโซลูชันที่ดีกว่า ทีมงานที่มีความรู้ ฐานการติดตั้ง ที่เป็นประโยชน์จริงๆ DoubleClick, YouTube ได้รับการซื้อกิจการที่ดีจากมุมมองของโฆษณา ได้สร้างพอร์ตโฟลิโอโฆษณาของตนได้เร็วยิ่งขึ้น พลวัตของผู้คนเป็นสิ่งที่ Google ให้ความสำคัญเมื่อคิดถึงการเข้าซื้อกิจการเช่นกัน

Next Danny ถามเกี่ยวกับ Google+ ซูซานกล่าวว่า Google ได้รับทราบปัญหาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ในช่วงแรกๆ กับเครือข่าย และทำการแก้ไขและสื่อสารเกี่ยวกับเครือข่ายดังกล่าวเป็นสำคัญ Google ถามผู้ใช้ใน Google+ ว่าต้องการเลือกใช้หรือไม่

Chris กล่าวว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่และรีมาร์เก็ตติ้งเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมจากมุมมองของผู้ลงโฆษณา จากนั้นก็มีปัจจัยการคืบคลานสำหรับผู้ใช้ Google สร้างสมดุลได้อย่างไร จากมุมมองของผู้ลงโฆษณาในการให้โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรอง ไปจนถึงผู้ใช้ที่ไม่ต้องการถูกติดตาม ซูซานบอกว่ามันได้ผลสำหรับนักการตลาดเพราะมันได้ผล นอกจากนี้ยังใช้ได้กับผู้ใช้ด้วยเนื่องจากเป็นสิ่งที่พวกเขาสนใจ ทุกอย่างมีความสมดุลในตอนท้ายของวัน ผู้ใช้ต้องการเห็นโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นประโยชน์และมีความเกี่ยวข้อง พวกเขายังต้องการให้แน่ใจว่าผู้ใช้พอใจกับมัน

Chris กล่าวว่าการย้ายเข้าสู่สังคมของ Google มีผลอย่างมากต่อผู้โฆษณา ซูซานกล่าวว่าขั้นตอนแรกสำหรับนักการตลาดบน Google+ คือการมีเพจ Plus อยู่ที่นั่น. เมื่อนักการตลาดสร้างหน้าเหล่านั้นขึ้นมา สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ใหม่น่าสนใจ มีสิ่งที่น่าสนใจที่ทำกับแฮงเอาท์เป็นต้น เมื่อโฆษณาสามารถ +1 ได้ โฆษณาก็ทำงานเหมือนกับเนื้อหา การเข้าใจว่าใครบ้างที่ได้ +1 ไซต์และผลการค้นหา พวกเขาสามารถมีโฆษณาได้เช่นกัน สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าการรับรองทำงานอย่างไรในโลกแห่งความเป็นจริง ยิ่งสามารถสะท้อนโลกแห่งความเป็นจริงทางออนไลน์ได้มากเท่าไร ประสบการณ์ก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

แดนนี่ถามว่าซูซานสามารถกำหนดสิ่งที่ Google+ เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กได้หรือไม่ – 5 อันดับแรกที่ Google หวังว่าจะได้รับจาก Google+ คืออะไร Susan กล่าวว่ามุมมองของบริษัทคือผลิตภัณฑ์ Google รุ่นต่อไป รุ่นต่อไปนี้จะแตกต่างออกไปเนื่องจากผู้ใช้เข้าสู่ระบบและกำลังบอก Google เกี่ยวกับตัวเอง ด้วยเหตุนี้ คุณจึงสามารถปรับแต่งประสบการณ์ได้มากกว่าที่เคย เป็นโอกาสสำหรับ Google ในการนำเสนอบริการต่างๆ ในผลิตภัณฑ์ของตน การค้นหาจะเปลี่ยนไปและแตกต่างออกไปในรุ่นต่อไปอย่างไร? ควรส่งผลลัพธ์เดียวกันให้กับทุกคนที่พิมพ์คำหลักหนึ่งคำหรือไม่ นั่นคือสิ่งที่เกี่ยวกับ Google+ – ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและมีประโยชน์มากกว่า ยังเพิ่งเริ่มต้น ดังนั้นผู้คนอาจไม่เข้าใจ แต่นั่นคือวิสัยทัศน์ที่พวกเขากำลังมุ่งสู่

ในที่สุดมือถือก็มาถึงแล้ว และ Google ยอมรับได้อย่างไร คริสถาม มือถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่น่าสนใจและสำคัญ Susan กล่าว เธอสังเกตเห็นว่าเมื่อเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ อาจไม่มีใครสังเกตเห็นด้วยซ้ำ เพราะมันจะกลายเป็นสิ่งที่เราขาดไม่ได้ในทันที Google กำลังลงทุนในทุกด้าน แต่ก็ยังเร็วอยู่ ผู้โฆษณาจำนวนมากยังไม่มีหน้า Landing Page สำหรับมือถือ เมื่อแก้ไขปัญหาแล้ว พวกเขาจะสามารถสร้างโฆษณาแบบโต้ตอบได้ เช่น แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เธอบอกว่าทุกสิ่งที่สามารถทำได้ด้วยแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ควรจะทำกับโฆษณาบนมือถือได้ แล้วมีแท็บเล็ตซึ่งผู้คนใช้เวลาว่างด้วย เครื่องมือต่าง ๆ ถูกสร้างขึ้นสำหรับสิ่งนั้นและสิ่งที่น่าตื่นเต้นกำลังมา

ในการเรียกรายได้ครั้งล่าสุด นักวิเคราะห์กังวลว่าราคาต่อหนึ่งคลิกลดลง พวกเขาควรจะกังวลอย่างนั้นหรือ? ซูซานกล่าวว่า CPC มีการเปลี่ยนแปลงในไตรมาสที่แล้วซึ่งทำให้นักลงทุนประหลาดใจ อย่างไรก็ตาม พวกเขาดูที่ระบบนิเวศโดยรวมและประสิทธิภาพของการสร้างรายได้บนหน้าเว็บ และการรวมกันของ CPC และการคลิกที่เสียค่าใช้จ่าย

คริสต้องการถามว่าซูซานเติบโตขึ้นมาเป็นตัวเธอได้อย่างไร จากภูมิหลังส่วนตัวของเธอ ซูซานเติบโตขึ้นมาในวิทยาเขตสแตนฟอร์ดเพราะพ่อของเธอเป็นศาสตราจารย์ ทุกคนที่เธอรู้จักเมื่อโตขึ้นเป็นอาจารย์ และเธอมีความซาบซึ้งในความรู้เป็นอย่างมาก เนื่องจากผู้คนรอบตัวเธอมีความหลงใหลในหัวข้อของพวกเขามาก สิ่งนี้สอดคล้องกับ Google – ความปรารถนาที่จะช่วยเหลือผู้คนในการค้นหาข้อมูลและเข้าถึงจุดต่ำสุดของความรู้ วิธีที่จะก้าวข้ามขีดจำกัดและนำเสนอบริการที่ดีขึ้นทั่วโลก คุณยายของเธอเป็นบรรณารักษ์ที่หอสมุดรัฐสภามา 40 ปีแล้ว เธอสงสัยว่าเธอคิดอย่างไรเกี่ยวกับสิ่งที่เธอทำ แต่บางครั้งเธอก็คิดว่านี่เป็นเวอร์ชันใหม่ Google เป็นเครื่องมือข้อมูลของวันนี้ ผู้คนจะขอข้อมูลจากเธอและเธอก็ไปที่กอง ตอนนี้ผู้คนไปที่ Google เธอรู้สึกเหมือนว่าเธอกำลังปฏิบัติตามประเพณีนี้