ทุกสิ่งที่คุณควรรู้เกี่ยวกับ Key Opinion Leaders in China (KOLs)

ฉากโซเชียลมีเดียอาจแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับว่าคุณอยู่ที่ไหนในโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบโซเชียลมีเดียในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และยุโรป กับในประเทศจีน เมื่อค้นพบการตลาดบนโซเชียลมีเดียในประเทศจีน สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ การตลาดโซเชียลมีเดียของจีนไม่ได้เสนอโอกาสในการโฆษณาแบบเดียว กับที่เราอาจคุ้นเคยในสื่อตะวันตก ผู้นำความคิดเห็นหลักในประเทศจีนคือสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดใช้เป็นหลัก มาดูกันว่า KOLs มีความหมายว่าอะไรและใช้สำหรับการตลาดโซเชียลมีเดียในประเทศจีนอย่างไร

Key Opinion Leader (KOL) ในประเทศจีนหมายความว่าอย่างไร

ในบทความที่แล้ว เราได้เน้นที่ แอพที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประเทศจีน ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตัวแพลตฟอร์มตลอดจนการใช้งานและการเข้าถึง เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL อาจ ถูกนำไปใช้ต่างกัน ในตะวันตกและตะวันออก การ ทำความเข้าใจแพลตฟอร์มต่างๆ อาจเป็นประโยชน์ในการเห็นความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้นำความคิดเห็นหลักของจีน แต่หลักการพื้นฐานยังคงเหมือนเดิม คือ KOLs เป็นผู้มีอิทธิพลในประเทศจีนที่แชร์เนื้อหาและมักเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญของแบรนด์ที่ผู้สร้างสามารถแบ่งปันข้อมูล เนื้อหา ความคิดเห็น และความบันเทิงอื่นๆ กับผู้ติดตามของตนได้

ปัจจัยหลักและความแตกต่างระหว่างผู้มีอิทธิพลและ KOLs:

• KOLs ในประเทศจีนมักจะรักษาอาชีพหลักของตนไว้ เช่น นักข่าว ผู้ประกอบการ ฯลฯ ซึ่งให้ "เครดิต" ในฐานะผู้นำความคิดเห็นหลักในระดับหนึ่ง
• ธรรมชาติของโซเชียลมีเดียนั้นแตกต่างกันระหว่างตะวันตกและจีน ดังนั้นเนื้อหาที่สร้างโดย KOL และ Influencers ก็เช่นกัน
• การตรวจสอบผู้ใช้มีข้อกำหนดที่เข้มงวดกว่าในโซเชียลมีเดียของตะวันตก ดังนั้นในหลาย ๆ กรณี ผู้สร้าง KOL จะแสดงระดับความน่าเชื่อถือมากกว่าผู้มีอิทธิพลจากตะวันตก

KOLs และ WeChat

หนึ่งในแอพจีนยอดนิยม คือ WeChat บนช่องทางโซเชียลมีเดียนี้ คุณสามารถค้นพบ KOL ที่หลากหลาย โดยมีหัวข้อตั้งแต่การเลี้ยงลูกไปจนถึงความงาม KOL ยอดนิยมมักจะมีบัญชีที่ได้รับการยืนยันอย่างเป็นทางการ และเนื่องจากแอปอนุญาตให้มี เนื้อหาที่เป็นส่วนตัว มากขึ้นเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ มีหลายวิธีที่ผู้นำความคิดเห็นหลักของประเทศจีนสามารถแชร์การอัปเดตเป็นประจำกับผู้ติดตามของตน รวมถึงสื่อต่างๆ เช่น gif รูปภาพ และวิดีโอ

ตัวอย่างของ KOL ยอดนิยมคือ Becky Li ซึ่งมี ผู้อ่านมากกว่า 20 ล้านคนในแพลตฟอร์มต่างๆ ของ เธอ เนื้อหาของเธอมักเน้นที่เคล็ดลับแฟชั่นและนำเสนอผลิตภัณฑ์หรูหราจากแบรนด์ต่างๆ เช่น Chanel, Hermes, Dior และอื่นๆ

WeChat ยังได้ขยายคุณสมบัติต่างๆ และตอนนี้ได้รวม 'WeChat Index' แล้ว ดัชนีทำงานช่วยเหลือ KOL และแบรนด์ด้วย Social Search Engine Optimization (SEO) และจัดการแนวโน้มในคำหลัก สำหรับผู้สร้างเพื่อ สร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ที่สามารถเข้าถึงและมีส่วนร่วมจากผู้ใช้แพลตฟอร์มในวงกว้าง

ผู้นำความคิดเห็นหลักของจีนและ Weibo

Weibo แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีนนำเสนอ อีคอมเมิร์ซที่ซื้อโดยตรงโดย เป็นส่วนหนึ่งของเว็บไซต์ของตน เนื้อหาในแอปยังน่าสนใจขึ้นอีกเล็กน้อย เนื่องจากครีเอเตอร์และ KOL มีตัวเลือกมากขึ้นในแง่ของการแชร์วิดีโอ รูปภาพ gif สตรีมมิงแบบสด และการสร้างโพสต์ข้อความที่สามารถรวมสื่อเหล่านี้ได้มากขึ้น การออกแบบแพลตฟอร์ม นั้นเปิดกว้างมากกว่า WeChat และการโฆษณามักจะมีราคาถูกกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ ซึ่งมีส่วนทำให้ช่องนี้มักจะถือว่าน่าสนใจเป็นเครื่องมือทางการตลาดสื่อของจีน

ความงามและแฟชั่นเป็นหัวข้อเด่นที่ได้รับประโยชน์อย่างมากจากผู้นำความคิดเห็นหลักของจีนใน Weibo ในขณะที่ผู้ใช้แพลตฟอร์มมองหาคำวิจารณ์และคำรับรองจากโปรไฟล์ยอดนิยมเหล่านี้ การทำงานร่วมกันของแบรนด์และ แคมเปญผลิตภัณฑ์ที่ใช้ KOLs มักจะ ได้รับผลสำเร็จ แบรนด์ความงามรายใหญ่บางแบรนด์ที่เคยใช้แคมเปญ KOL บน Weibo ได้แก่ Maybelline, SK-II, Bobbi Brown และ YSL ผู้สร้างแฟชั่น หรูหรา และความงามยอดนิยมใน Weibo ได้แก่ Sus1414 , MK Liangliang และ Mint Q

ผู้นำความคิดเห็นหลักในการถ่ายทอดสด

เช่นเดียวกับอินฟลูเอนเซอร์ตะวันตกบน Instagram live, YouTube live, Facebook live และอื่นๆ มีแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากมายในประเทศจีนที่ ผู้นำความคิดเห็นหลักสร้างสตรีมสด ที่ผู้ชมและผู้ติดตามสามารถโต้ตอบกับทั้งเนื้อหาและกับผู้สร้างใน การมีส่วนร่วมโดยตรง รูปแบบ .

บนแพลตฟอร์มเช่น Bilibili , Meipai และ Yi Zhi Bo (และอื่น ๆ อีกมากมาย) ผู้สร้างและโดยเฉพาะอย่างยิ่ง KOLs สามารถแบ่งปันเนื้อหาของพวกเขาในสตรีมแบบสด คุณลักษณะที่โดดเด่นที่สุดของแพลตฟอร์มคือการโต้ตอบที่ทำกับสิ่งที่เรียกว่า "ม่านกระสุน" ซึ่งเป็นที่ที่ผู้ชมสามารถแสดงความคิดเห็นซึ่งปรากฏขึ้นโดยตรงในขณะที่ส่ง และ KOL สามารถตอบสนองต่อสิ่งเหล่านี้ได้ตามที่ปรากฏ แพลตฟอร์มเหล่านี้กำลังมีแนวโน้มสูงขึ้นและ เห็นการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของผู้ใช้และผู้สร้าง

Bilibili ซึ่งถูกมองว่าเป็น YouTube เวอร์ชันภาษาจีนอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นเป็นหนึ่งในแอปที่มีฟังก์ชันม่านกระสุนมากที่สุด Bilibili เป็นที่รู้จักกันดีในด้านเนื้อหาเฉพาะกลุ่ม และกำลังขยายไปสู่กระแสหลักมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้บริโภค Gen Z ความคุ้นเคยและความสนิทสนมที่สามารถสร้างได้บนแพลตฟอร์มผ่านการสตรีมสดทำให้เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงการระบาดของ Covid-19 ที่ผู้คนสามารถมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์ (และแน่นอนเสมือน) ความบันเทิงและการโต้ตอบ

เนื้อหาส่วนใหญ่ที่สร้างโดย Key Opinion Leaders ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดนั้นเกี่ยวข้องกับความงามในทางใดทางหนึ่ง และรวมถึง การรีวิวการแต่งหน้า บทช่วยสอน และแม้แต่คำอธิบายเกี่ยวกับขั้นตอนเครื่องสำอาง ที่พวกเขาทำ วิธีการที่แบรนด์สามารถใช้สิ่งนี้ได้นั้นแน่นอนโดย KOLs ที่ตรวจสอบผลิตภัณฑ์ แต่ยังรวมถึงวิดีโอที่แสดงบุคคลที่สวมใส่หรือใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ด้วย

อีกสื่อหนึ่งที่แบรนด์ใช้กันมากขึ้นก็คือการแนะนำและการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของสิ่งที่เรียกกันทั่วไปว่า ลูกค้าหลัก (KOC) บางครั้งคุณอาจได้ยิน KOCs ที่เรียกว่า micro-KOL อย่างไรก็ตาม มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างสองสิ่งนี้ หนึ่งในนั้นที่อยู่ล้อมรอบระดับของความถูกต้องและเนื้อหาอินทรีย์

ความถูกต้องใน KOLs และ KOCs

Key Opinion Leaders ในประเทศจีนมีความคล้ายคลึงกับ Influencer ตรงที่พวกเขาสร้าง มูลค่าทางการเงิน ผ่านเนื้อหาของพวกเขา และความร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ มักจะแพร่หลายมากกว่าการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง เนื่องจากอิทธิพลของพวกเขามักจะเป็นส่วนหนึ่งหรือเป็นผลมาจากอาชีพหลักของพวกเขา (ดังนั้น ธรรมดาที่จะได้รับรางวัลสำหรับผลงานที่ทำเพื่อแบรนด์)

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าของ Key Opinion ใช้เสียงของพวกเขาในลักษณะที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น การแนะนำแบรนด์และ/หรือผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง เพื่อช่วยเหลือผู้ที่มีความสัมพันธ์ส่วนตัว KOC คือผู้บริโภคที่โปรโมตผลิตภัณฑ์เป็นการส่วนตัวและมีอำนาจควบคุมมากขึ้นในการสร้างเนื้อหา เนื่องจากแบรนด์จำเป็นต้องรักษาการ ตลาด ร่วมกับบุคคลเหล่านี้ ดังนั้น ลูกค้าความคิดเห็นหลักเหล่านี้จึงมักจะเลือกมากกว่ามากกับสิ่งที่พวกเขาอาจจะหรือไม่อาจเลือกที่จะแนะนำ ความคิดเห็นของพวกเขามีความหมายเหมือนกันกับคำพูดปากต่อปากของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

ตลาดมวลชนไปจนถึงแบรนด์แฟชั่นชั้นสูงในฝั่งตะวันตกสามารถสังเกตได้เพื่อเพิ่มการใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ และมีแนวโน้มที่คล้ายคลึงกันในหมู่ KOC และผู้นำความคิดเห็นหลักในจีน ผู้ใช้ในเกือบทุกแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันกำลังดึงดูด KOL มากขึ้นเรื่อย ๆ ที่อาจไม่มีผู้ติดตามที่ใหญ่ที่สุด แต่ผู้ที่ติดตามมักจะภักดีมาก ผู้ชมกำลังมองหาความถูกต้อง ในเนื้อหาที่สร้างขึ้นและมองไปที่ KOL และ KOC ที่พวกเขาไว้วางใจและเกี่ยวข้อง ผู้นำความคิดเห็นหลักของจีนเหล่านี้มักจะเป็นผู้ที่รวบรวมความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านในพื้นที่เฉพาะที่อาจมากกว่าและประสบความสำเร็จในที่ที่ผู้คนแสวงหา คุณภาพมากกว่าปริมาณ เพื่อให้เหมาะกับความต้องการและความคาดหวังของพวกเขา

ตัวอย่างหนึ่งของบุคคลดังกล่าวคือ KOL Bao Xiansheng (หรือที่รู้จักในนาม Mr. Bags ) ที่ได้กล่าวถึงกระเป๋าแบรนด์หรูจำนวนมากในช่องต่างๆ ของเขา แบรนด์เหล่านี้ ได้แก่ Celine, Loewe และ Hermes

ประเด็นสำคัญที่ต้องพิจารณาเมื่อพูดถึง Key Opinion Leaders China

• ธรรมชาติของโซเชียลมีเดียในประเทศจีนนั้นแตกต่างจากที่หลายๆ คนคุ้นเคยในฝั่งตะวันตก และผู้ทรงอิทธิพลเทียบเท่า KOL ก็เช่นเดียวกัน
• วิธีสร้างและแชร์เนื้อหากับผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มต่างๆ อาจต้องทำความคุ้นเคย
• หากคุณต้องการสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ในจีน อย่าลืมหาข้อมูลให้ดี
• เริ่มต้นด้วยการทำความคุ้นเคยกับแอปโซเชียลมีเดียยอดนิยมของจีนและผู้นำความคิดเห็นหลักบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น
• สังเกตแนวโน้มในการทำงานร่วมกันตลอดจนการใช้ micro-KOL ที่เพิ่มขึ้น

การทำความรู้จักกับพื้นฐานและเจาะลึกลงไปจะเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จในการเชื่อมต่อกับตลาดจีนและผู้นำความคิดเห็นหลักในจีน หากคุณต้องการคำแนะนำการใช้งาน KOL ในประเทศจีน คุณสามารถดูการสัมมนาผ่านเว็บของเราในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งจะกล่าวถึงกลยุทธ์และช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าสู่ตลาดจีน

สังเกตเห็นแนวโน้มใหม่ ๆ ในการตลาดโซเชียลมีเดียของจีนหรือไม่? แสดงความคิดเห็นของคุณด้านล่าง!