การตลาดเนื้อหากำลังฆ่าการประชุมลูกค้าของคุณหรือไม่?

ฉันได้ยินจากลูกค้าและเพื่อนร่วมงานอย่างสม่ำเสมอว่าตอนนี้ยากแค่ไหนที่จะผลักดันการเข้าร่วมการประชุมประจำปีของลูกค้าและผู้ใช้ ผู้ค้าหลายรายทำทุกอย่างภายใต้ดวงอาทิตย์เพื่อดึงดูดลูกค้าให้สมัครใช้งาน แต่กิจกรรมเหล่านี้ยังคงได้รับผลกระทบจากการเข้าร่วมที่ต่ำกว่าเป้าหมายและผลที่ตามมา

ทำไมถึงเป็นเช่นนี้? พวกเราหลายคนจำได้เมื่อการประชุมกับลูกค้าเป็นที่นิยมอย่างมากในช่วงต้นถึงกลางปี ​​2000 ลูกค้าที่กระหายข้อมูลสำคัญและการประชุมสายสัมพันธ์ของผู้ขายทำให้พวกเขา—ความต้องการที่ไม่ได้รับการสนองตอบในรูปแบบอื่นในเวลานั้น ดังนั้นผู้ขายจึงเร่งรีบเพื่อเปิดตัวการประชุมประจำปีครั้งแรก แม้ว่าโดยปกติแล้วจะใช้เวลาหลายปีกว่าจะคุ้มทุนก็ตาม

แล้วมีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง? และสิ่งนี้มีความหมายอย่างไรต่ออนาคตของการประชุมลูกค้า

ฉันเห็นเหตุผลหลักสามประการสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้:

กลุ่มเป้าหมายที่แตกหักสำหรับผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี

ก่อนหน้านี้ ซอฟต์แวร์ถูกขายผ่านสิทธิ์การใช้งานแบบถาวรให้กับผู้ซื้อไอที การตัดสินใจซื้อแอปพลิเคชันทางเทคนิคที่มีราคาสูงเหล่านี้ไม่น่าเชื่อถือสำหรับผู้ใช้ที่ไม่มีความรู้ด้านเทคนิคหรือหัวหน้าแผนก ในขณะเดียวกัน IT มักจะเป็น ผู้ใช้ แอปพลิเคชัน ด้วยเช่นกัน ไม่ใช่แค่ผู้ซื้อ ดังนั้น การประชุมผู้ใช้ของผู้ขายจึงได้รับการออกแบบมาสำหรับกลุ่มประชากรและจิตวิทยาที่เฉพาะเจาะจงและรวบรัด: ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ

แต่จากนั้นเทรนด์อย่าง Software-as-a-Service (SaaS) และการบริโภคไอทีของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแนวเทคโนโลยีไปมากมาย เท่าที่กำหนดเป้าหมายผู้ใช้และผู้ซื้อ พวกเขาผสมกันจริงๆ ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ใช้ พวกเขาไม่ได้เป็นผู้ดูแลระบบประจำวันด้วยซ้ำ

นอกจากนี้ ด้วยโมเดลฟรีเมียมทั่วไปของ SaaS และแอปที่ใช้งานง่าย พนักงานทุกคนสามารถนำแอปพลิเคชันเข้าสู่สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยีของบริษัทได้ (ยกเว้นนโยบายการผสานรวมและความปลอดภัยที่อาจมีอยู่แล้ว) และด้วยการบริโภคไอที บางบริษัทถึงกับสนับสนุนให้มีพฤติกรรมเช่นนี้

ด้วยเหตุนี้ ผู้นำสายธุรกิจจากแผนกต่างๆ เช่น ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายจึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและการต่ออายุเทคโนโลยีมากขึ้น และความต้องการและความสนใจด้านข้อมูลของพวกเขา—โดยพื้นฐานแล้วเป็นเหตุผลว่าทำไมคนๆ หนึ่งจึงเข้าร่วมการประชุมลูกค้าของผู้จำหน่าย—แตกต่างจากฝ่ายไอทีอย่างมาก

ดังนั้น ในขณะที่ฝ่ายไอทียังคงเกี่ยวข้องอย่างมากกับกระบวนการซื้อสำหรับการซื้อเทคโนโลยีส่วนใหญ่ และเป็นเป้าหมายอย่างมากสำหรับการตลาดเชิงกิจกรรม การมุ่งเน้นเฉพาะด้านไอทีในโลกปัจจุบันหมายความว่าคุณไม่รวมผู้ซื้อ ผู้มีอิทธิพล และผู้ใช้ที่สำคัญที่ไม่ใช่ด้านเทคนิค แนะนำ สนับสนุนในนาม หรืออนุมัติ/ยับยั้งเทคโนโลยีของคุณ ณ จุดใดก็ได้ในระหว่างวงจรการซื้อ

การแข่งขันการประชุมลูกค้าและความเหนื่อยล้า

ดูเหมือนว่าผู้ขายเกือบทุกรายที่มีรายได้อย่างน้อย 50 ล้านดอลลาร์จะมีการประชุมลูกค้าของตนเอง ผู้ขายทำให้ผู้ใช้ปลายทางและผู้ดูแลระบบท่วมท้นด้วยคำเชิญเข้าร่วมการประชุม ซึ่งมักจะแข่งขันกันเพื่อผู้เข้าร่วมรายเดียวกัน ผู้รับต้องเผชิญกับคำเชิญที่ล้นหลามจนน่าสับสน โดยส่วนใหญ่จะให้ผลประโยชน์ที่คลุมเครือเหมือนกันสำหรับการเข้าร่วมการประชุมหนึ่งมากกว่าการประชุมอื่น

ในขณะเดียวกัน พนักงานหลายคนสามารถเข้าร่วมการประชุมได้เพียง 1-2 ครั้งต่อปี เนื่องจากข้อจำกัดด้านงบประมาณและกำหนดการ พวกเขาถูกท้าทายให้ทำอะไรได้มากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลงและใช้ประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนด้านเทคโนโลยีของพวกเขา แต่ส่วนใหญ่พยายามหาเวลาออกจากสำนักงานเพื่อทำสิ่งนั้น และถ้าพวกเขาหาเวลาได้ ผู้ขายก็มีโอกาสเพียงครั้งเดียวที่จะส่งมอบข้อมูลที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจที่พนักงานต้องการ หรือเสี่ยงที่จะสูญเสียการเข้างานตลอดไป ผู้ค้าจึงตกอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างมากที่จะทำให้การประชุมของพวกเขาน่าสนใจ สนุกสนาน และ มีราคาย่อมเยากว่าที่อื่น

แต่โดยหลักแล้ว ฉันเชื่อว่าการตลาดเนื้อหามีหน้าที่รับผิดชอบ

ก่อนหน้านี้ ผู้ใช้และผู้จัดการฝ่าย IT/แอปพลิเคชันเข้าร่วมการประชุมลูกค้าประจำปีของผู้จำหน่ายเพื่อรับข้อมูลที่จำเป็นในการปรับใช้ ผสานรวม ใช้งาน ขยาย และจัดการแอปพลิเคชันของผู้จำหน่ายได้สำเร็จ นี่เป็นโอกาสปีละครั้งที่พวกเขาจะได้รับคำแนะนำโดยละเอียดและความช่วยเหลือแบบเห็นหน้ากันเกี่ยวกับวิธีใช้ประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนจำนวนมาก และลองมาดูกันว่าพนักงานไอทีในสมัยนั้นไม่ค่อยได้ออกจากสำนักงานมากนัก การไปร่วมประชุมกับพ่อค้าแม่ค้าในสภาพอากาศอบอุ่นที่จ่ายไปทั้งหมดไม่ได้ทำให้เชื่อได้มากนัก

ทุกวันนี้ นักการตลาดและเครื่องมือที่พวกเขาใช้นั้นเก่งขึ้นเรื่อย ๆ ในการระบุและตอบสนองความสนใจและความต้องการเฉพาะของผู้ชมอย่างต่อเนื่อง การตลาดเนื้อหาตามบุคคลที่มีจุดประสงค์สามารถป้อนกระแสข้อมูลที่เกี่ยวข้อง เครื่องมือที่เป็นประโยชน์ และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพื่อช่วยเหลือทุกคนที่เกี่ยวข้องในการซื้อ การนำไปใช้งาน การใช้งาน และการจัดการเครื่องมือเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง

ด้วยการตลาดเนื้อหา ผู้ชมของคุณไม่ต้องพึ่งเหตุการณ์เดียวอีกต่อไป—การประชุมลูกค้าของคุณ—เพื่อการศึกษาด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น เว้นแต่คุณจะแสดงให้เห็นว่าการประชุมของคุณให้บริการมากกว่าความต้องการขั้นพื้นฐานนั้น เป้าหมายของผู้เข้าร่วมอาจมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการแสดงเหตุผลในการเข้าร่วมในกิจกรรมของคุณ

นี่คือความจริงในปัจจุบัน แต่ไม่จำเป็นต้องรุนแรง การตลาดเนื้อหาไม่จำเป็นต้องสะกดคำว่าหายนะสำหรับการประชุมลูกค้าของคุณ การปรับเปลี่ยนแนวทางของคุณไม่เพียงแต่จะทำให้การประชุมของคุณมีความเกี่ยวข้องเท่านั้น แต่ยังทำให้การประชุมประสบความสำเร็จได้ด้วย นี่คือวิธี:

• มีความเกี่ยวข้องกับทุกคนโดยเฉพาะ

ใช้เวลาสร้างเนื้อหาการประชุมแบบกำหนดเองที่ดึงดูดใจแต่ละคนโดยใช้เทคโนโลยีของคุณ เช่น กำหนดเป้าหมายกลุ่มคนตั้งแต่ผู้ใช้ปลายทางที่ไม่มีความรู้ด้านเทคนิคไปจนถึงผู้ดูแลระบบไอที ค้นหาว่าอะไรสำคัญอย่างแท้จริงสำหรับแต่ละบทบาท ปัญหาทางธุรกิจเฉพาะที่พวกเขาเผชิญซึ่งเทคโนโลยีของคุณช่วยแก้ไข และข้อมูลใดที่พวกเขาต้องการซึ่งจะบังคับให้พวกเขาเข้าร่วมกิจกรรมของคุณมากกว่าคนอื่นๆ ที่พวกเขาอาจกำลังพิจารณาอยู่

เมื่อพวกเขามาถึงงานของคุณ ทำตามสัญญาของคุณด้วยการให้แต่ละบทบาท/บุคลิกที่น่าสนใจซึ่งพิสูจน์ได้ว่ามีความเกี่ยวข้องและมีความหมายสำหรับพวกเขา เสนอโอกาสในการสร้างเครือข่ายและการเรียนรู้ที่พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับคนอื่น ๆ เช่นเดียวกับพวกเขาในบทบาทที่คล้ายกันซึ่งเผชิญกับความท้าทายเดียวกัน

การตอบสนองความต้องการของบทบาทและส่วนต่าง ๆ ทั้งหมดเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพและเหมาะสมนั้นต้องใช้ความพยายามอย่างมาก แต่ผลตอบแทนก็คุ้มค่า และมีวิธีทำที่แตกต่างกัน ผู้ค้าบางรายสร้างวาระการประชุมที่มีเส้นทางที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละบทบาทที่พวกเขากำหนดเป้าหมาย (ไอที การตลาด การขาย ฯลฯ) คนอื่นๆ แบ่งการประชุมเดี่ยวออกเป็นการประชุมย่อยที่แยกจากกันโดยมีเป้าหมายที่บทบาท/บุคลิกที่แตกต่างกัน แต่ละแนวทางมีประโยชน์—ทำสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้ชมและบริษัทของคุณ

• มุ่งเน้นไปที่การเชื่อมต่อลูกค้าและเรื่องราวของลูกค้า

การได้รับคะแนนสูงอย่างต่อเนื่องในแบบสำรวจหลังการประชุมคือกิจกรรมที่ลูกค้าได้พบปะ โต้ตอบ และเรียนรู้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจากกันและกัน: การนำเสนอกรณีศึกษา โต๊ะอาหาร “นกน้อย” ชั่วโมงเครือข่ายเฉพาะลูกค้า … คุณได้รับแนวคิด .

ดังนั้น ให้สิ่งที่พวกเขาต้องการมากขึ้น—บรรจุวาระการประชุมของคุณด้วยกิจกรรมเหล่านี้ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ อนุญาตและสนับสนุนให้ผู้เข้าร่วมพบปะและมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน โค้ชผู้นำเสนอลูกค้าให้เจาะลึกเข้าไปในเนื้อของโครงการของพวกเขาในการนำเสนอ - สิ่งที่พวกเขาทำ ทำไมพวกเขาถึงทำ อะไรที่พวกเขาพิจารณา แต่ตัดสินใจต่อต้าน (และทำไม) พวกเขาเรียนรู้บทเรียนอะไรระหว่างทาง พวกเขาจะทำอะไร พวกเขาได้รับ ROI ประเภทใดและอื่น ๆ

สรุป อย่าเพียงแค่สำรอกข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือบริษัทที่ตรงไปตรงมาซึ่งค้นหาและเข้าใจได้ง่ายทางออนไลน์ ไม่ว่าคุณจะคิดว่ามันน่าสนใจแค่ไหนก็ตาม ในการประชุมของคุณ ให้คุณค่าแก่ผู้เข้าร่วมซึ่งหาไม่ได้จากที่อื่น

• คิดและดำเนินการแบบองค์รวมและไร้กาลเวลา

คุณไม่สามารถถือว่าการประชุมของคุณเป็นงานประจำปีแบบสแตนด์อโลนอีกต่อไป แต่ “การประชุมประจำปี” ของคุณต้องเปลี่ยนเป็นการสนทนาสองทางอย่างต่อเนื่องที่คุณทำกับลูกค้าแต่ละราย ด้วยการให้คุณค่าที่มากขึ้นบ่อยครั้งขึ้น คุณจะรักษาความสัมพันธ์ทางชีวภาพในระยะยาวกับบุคคลที่มีแนวโน้มจะเข้าร่วมในการประชุมใดๆ ที่คุณนำเสนอได้ง่ายขึ้นและเป็นธรรมชาติมากขึ้น

ในรูปแบบนี้ การตลาดเนื้อหากลายเป็นกลยุทธ์สำหรับวิธีการที่คุณให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากที่สุดกับแต่ละบุคคลผ่านการโต้ตอบทั้งทางออนไลน์ และ ออฟไลน์ โดยอิงตามความคิดเห็นที่ได้รับอย่างต่อเนื่องจากพวกเขา ที่นี่ การตลาดเนื้อหาผสานเข้ากับชุมชนลูกค้าออนไลน์และความพยายามทางการตลาดของลูกค้าอย่างลงตัว ทำให้ลูกค้าของคุณมีฐานความรู้และประสบการณ์ที่พร้อมสำหรับการโต้ตอบ

เมื่อดำเนินการเป็นความพยายามเฉพาะตัวร่วมกัน การตลาดเนื้อหาจะแข่งขันกับการประชุมผู้ใช้ประจำปีและแม้แต่คุกคามอย่างแน่นอน

เมื่อถูกมองว่าเป็นเพื่อนกัน การตลาดเนื้อหาสามารถช่วยคุณระบุหัวข้อที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะดึงดูดผู้คนให้ลงทะเบียนเข้าร่วมการประชุมของคุณ — อันดับสูงสุด แบ่งปันมากที่สุดหรือแสดงความคิดเห็นมากที่สุดในบล็อก เอกสารไวท์เปเปอร์ การสัมมนาผ่านเว็บ วิธีการ บทความ ฯลฯ

แต่เมื่อมีส่วนร่วมเป็นสองกลยุทธ์เสริมที่สนับสนุนเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือการส่งเสริมความสัมพันธ์ระยะยาวที่เป็นประโยชน์ร่วมกันกับลูกค้าแบบสองทางผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ การตลาดเนื้อหาและการประชุมลูกค้าสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นแก่กันและกันเพื่อให้คุณค่าที่ต่อเนื่อง สำหรับผู้ใช้ตลอดการเดินทางของลูกค้ากับคุณ

คุณมีเคล็ดลับในการสร้างการประชุมลูกค้าที่ผู้คนกระตือรือร้นที่จะลงทะเบียนหรือไม่? แบ่งปันที่นี่!