บทสัมภาษณ์ – Eli Schwartz ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO และที่ปรึกษาและเอกอัครราชทูต OnCrawl

พบกับ Eli Schwartz

Eli เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO และที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์มากกว่าทศวรรษในการขับเคลื่อน SEO และโปรแกรมการเติบโตที่ประสบความสำเร็จสำหรับบริษัทชั้นนำในธุรกิจ B2B และ B2C เขาได้ช่วยลูกค้าเช่น Shutterstock, BlueNile, Quora และ Zendesk สร้างและดำเนินการตามกลยุทธ์ SEO ระดับโลกที่เพิ่มการมองเห็นแบบออร์แกนิกตามขนาด

ก่อนหน้านี้ Eli จัดการทีม SEO ที่ SurveyMonkey โดยสร้างการค้นหาทั่วไปจากเกือบศูนย์จนถึงหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท

เขายังเป็นวิทยากรประจำในกิจกรรมการตลาดทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา เอเชีย และยุโรป และเขาเขียนให้กับ Search Engine Land, Marketing Land และ Search Engine Journal เมื่อเร็ว ๆ นี้เขาเพิ่งเขียนบล็อกเกี่ยวกับ SEO ที่ https://www.elischwartz.co/

ดูบทสัมภาษณ์:

ก้าวแรกในอุตสาหกรรม SEO

เช่นเดียวกับ SEO อื่นๆ Eli ค้นพบ SEO เป็นอาชีพโดยบังเอิญขณะทำงานที่ ClickStream บริษัทสร้างความสนใจในตัวสินค้า เขาทำงานด้านพันธมิตรกับเว็บไซต์ที่รู้วิธีเพิ่มปริมาณการเข้าชมและรู้สึกประหลาดใจที่เห็นว่าพวกเขาทำเงินได้มากเพียงใดจากการสร้างเว็บไซต์ที่ดึงดูดการเข้าชม

เขาอ่านหนังสือเกี่ยวกับ SEO, SEOBook ของ Aaron Wall และเริ่มวิศวกรรมย้อนกลับทุกอย่างที่เว็บไซต์ประสบความสำเร็จทำ เช่น การใช้ DOM explorer เพื่อดูว่าพวกเขาสร้างลิงก์อย่างไร

เขาเริ่มสร้างลิงค์และเว็บไซต์ของตัวเองและชอบที่จะทำมัน

ตลอดเส้นทางอาชีพของเขา เขาเข้าถึงเครื่องมือได้มากขึ้นเรื่อยๆ และสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมได้

Eli น่าจะเรียนรู้ได้มากที่สุดจากบทลงโทษของ Google ที่เขาโดน เช่น การลงโทษ Panda ในปี 2010 และการลงโทษของ Penguin ในปี 2012 การเรียนรู้วิธีรวบรวมข้อมูลของเขาช่วยให้เขาเข้าใจวิธีทำ SEO อย่างถูกต้อง วิธีทำความเข้าใจ Google และวิธีการสร้างรากฐาน SEO ที่แข็งแกร่งมาก

ของฝากจาก Survey Monkey

ทำ SEO ที่แบรนด์ได้ง่ายขึ้น: มีการรวบรวมข้อมูลบ่อยขึ้นและมีอำนาจมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ภายในแบรนด์ การทำสิ่งต่างๆ อาจเป็นเรื่องยากมาก: อาจต้องใช้เวลาหลายเดือนในการทำงานเพื่อรับไฟล์ robots.txt หรืออัปเดตการเปลี่ยนเส้นทาง

สิ่งที่เอลีได้เรียนรู้คือวิธีการทำสิ่งที่ถูกต้องและวิธีแก้ไขแรงเฉื่อย ผลที่ได้คือความสามารถในการพัฒนากลยุทธ์ SEO ที่ “ดีเพียงพอ”

นี่คือสิ่งที่เขาใช้ในปัจจุบันนี้ เมื่อเขาทำงานกับไซต์ขนาดใหญ่ ซึ่งสิ่งต่างๆ มีความซับซ้อน คุณไม่สามารถวางใจในแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเท่านั้น คุณต้องสร้างสมดุลระหว่างปัจจัยต่างๆ:

• แบรนด์: แบรนด์จะกำหนดผลิตภัณฑ์ของตนในลักษณะที่กำหนด ไม่ว่าใครจะค้นหาเนื้อหานั้นหรือไม่ก็ตาม
• ทีมวิศวกร: กองทำงานในลักษณะเฉพาะ และวิศวกรหลายคนไม่ต้องการรับคำแนะนำจากใครบางคนใน SEO
• ทีม: อาจไม่มีคนที่ใช่และผู้จัดการทีมที่เหมาะสมอยู่
• ลำดับความสำคัญของบริษัท: ในบริษัทขนาดใหญ่ที่มีหลายทีม แต่ละทีมจะส่งเสริมความต้องการของตนเองเป็นลำดับความสำคัญให้กับผู้บริหาร

มันเกี่ยวกับการหาวิธีใช้สิ่งที่มีเพื่อก้าวไปข้างหน้า และการหลบหลีกในช่วงที่มีการเติบโต นี่ไม่ได้หมายความว่า SEO จะไม่ประสบความสำเร็จในบริษัทใหญ่: ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Eli เกิดขึ้นได้เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น

ตัวอย่างเช่น SEO ปัจจุบันประมาณ 60% ของรายได้ อย่างไรก็ตาม เมื่อ Eli เริ่มต้นที่บริษัท กลับไม่เป็นเช่นนั้น มากขึ้นถูกใช้ไปกับการตลาดแบบชำระเงิน การเติบโตของบริษัททำให้ SEO ดึงน้ำหนักได้มากขึ้น และประหยัดเงินจากการทำการตลาดแบบเสียเงินเพื่อนำไปใช้ทำอย่างอื่น

คีย์เวิร์ด: พวกเขายังมีน้ำหนักเท่าเดิมเมื่อต้องสร้างกลยุทธ์ SEO หรือไม่?

เมื่อ Eli เริ่มทำ SEO ประมาณปี 2005 เป็นเรื่องเกี่ยวกับการจับคู่คำหลัก ทุกคนจะพยายามเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อสร้างเนื้อหาเพื่อรับคำหลัก AdSense อันดับต้น ๆ บนเว็บไซต์ของพวกเขา ในขณะนั้น Eli ได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับคำหลักและคำหลักที่สะกดผิด ตัวอย่างเช่น คุณสามารถจัดอันดับสำหรับคำหลักที่สะกดผิด ซึ่งจะมีอันดับที่แตกต่างจากคำหลักเดิมที่ต้องการ

จนถึงจุดหนึ่ง เขาทำงานให้กับบริษัทผลิตสื่อด้านยานยนต์ ซึ่งคำพ้องความหมาย (รถยนต์ กับ รถยนต์ กับ รถยนต์) ต่างกันมาก Eli มองว่า Google ฉลาดขึ้นเกี่ยวกับคำที่พวกเขาจะจับคู่ ในตอนแรก บริษัทสามารถครองอันดับที่ 6 สำหรับคำว่า "รถยนต์" ได้ แต่พวกเขาสูญเสียอันดับเมื่อ Google พบว่าการค้นหา "รถยนต์" อาจรวมถึงผู้ที่กำลังมองหาภาพยนตร์เรื่อง "รถยนต์" ด้วย

ตอนนี้เราอยู่ในช่วงเวลาที่ต่างกัน ไม่สำคัญว่าคุณค้นหาอะไร Eli ทำงานร่วมกับลูกค้าที่มีคำสำคัญอันดับต้นๆ ไม่ใช่คำที่พวกเขาเคยใช้บนเว็บไซต์ของพวกเขา Google ใช้เจตนาอยู่เบื้องหลังสิ่งที่ผู้คนต้องการและให้ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกับสิ่งนั้น แทนที่จะจับคู่คำที่ตรงกันทั้งหมดหรือการสะกดคำของข้อความค้นหาที่ตรงกันทั้งหมด

เมื่อคำหลักเคยมีความสำคัญ วิธีที่คุณเรียงลำดับคำก็มีความสำคัญเช่นกัน: การจัดอันดับสำหรับ "แบบสำรวจออนไลน์" ไม่เหมือนกับ "แบบสำรวจออนไลน์" ตอนนี้ความตั้งใจแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

อีกสิ่งหนึ่งที่เอลี่ดูเกิดขึ้นในขณะที่เขาอยู่ที่ SurveyMonkey คือ พวกเขาเคยอยู่ในอันดับที่ 1 สำหรับ "แบบสำรวจ" และ "แบบสำรวจออนไลน์" ... แต่พวกเขาสูญเสียคีย์เวิร์ดเหล่านี้: เมื่อผู้คนค้นหาพหูพจน์ พวกเขามักต้องการทำแบบสำรวจ ไม่ใช่สร้างขึ้นมา ด้วยเหตุนี้ SurveyMonkey จึงสูญเสียจุดเหล่านี้ไปยังเว็บไซต์ที่มีอำนาจโดเมนต่ำกว่ามากและมีแนวโน้มที่จะค่อนข้างเป็นสแปม

สำหรับ Eli เราได้ก้าวไปไกลกว่าคำหลักและความถี่ของคำหลัก การค้นหาด้วยเสียงก็มีผลเช่นกัน: ข้อความค้นหาคือทั้งประโยค และ Google ต้องอนุมานองค์ประกอบที่สำคัญในข้อความค้นหา

บทบาทของเทคนิค SEO ในการตรวจสอบ SEO

“เทคนิค SEO ไม่สำคัญสำหรับเว็บไซต์ขนาดเล็ก เป็นสิ่งที่พวกเขาควรทำในช่วงสองนาทีแรกของการเปิดตัวเว็บไซต์”
–เอลี ชวาร์ตซ์

เว็บไซต์ขนาดเล็กจะไม่ได้รับการปรับปรุงใดๆ จากด้านเทคนิคใดๆ หากปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอยู่แล้ว ซึ่งอาจรวมถึง:

• ใช้ CMS เช่น WordPress
• ใช้คีย์เวิร์ดให้ถูกต้อง
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเว็บไซต์มีการเชื่อมโยงข้าม
• หลีกเลี่ยง Javascript

SEO ด้านเทคนิคมีความสำคัญอย่างยิ่งกับแบรนด์ขนาดใหญ่ บริษัทขนาดใหญ่ลงเอยด้วยการตั้งค่าที่แปลกประหลาด ตัวอย่าง Eli ได้เห็นมากมาย ได้แก่ :

• เว็บไซต์ที่มีการเปลี่ยนเส้นทาง 15 ครั้งโดยไม่มีเหตุผลพิเศษ
• เว็บไซต์ที่สร้างด้วย Javascript และ Google Search Console ทั้งหมดแสดงปริมาณการค้นหามากกว่า 90% จากคำหลักที่มีตราสินค้า

คุณคิดว่า SEO พัฒนาขึ้นในปีหน้าอย่างไร?

“ฉันไม่คิดว่า SEO ไม่เคยมีวิวัฒนาการ SEO ยังคงเหมือนเดิมเสมอ”
–เอลี ชวาร์ตซ์

Google ใช้ AI เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้ใช้ต้องการอะไร และ Google ใช้ AI เพื่อทำความเข้าใจว่าเว็บไซต์พูดอะไร จากนั้นจึงจับคู่ทั้งสองเข้าด้วยกัน AI ดีขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งช่วยให้สามารถค้นหาข้อความค้นหาที่เป็นสแปมและลิงก์ย้อนกลับได้ จะทำให้ผู้ใช้หรือ Google เข้าใจผิดได้ยาก นี่คือสาเหตุส่วนหนึ่งที่ทำให้อีไลเป็นแฟนตัวยงของแนวคิดเรื่อง EAT: คุณไม่สามารถแกล้งทำเป็นได้ ไม่ว่าคุณจะน่าเชื่อถือหรือไม่

ที่ที่เขาเห็นการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจากมุมมองของผู้ใช้ เมื่ออัลกอริธึม AI ของ Google พัฒนาขึ้น ผู้ใช้จะเห็นประสบการณ์การค้นหาที่ดีขึ้น

เมื่อ SEO ปรับให้เหมาะสม เราจะต้องทำงานได้ดีขึ้นเพื่อให้เป็นจริงมากที่สุด แนวทางปฏิบัติที่เป็นการโกหกผู้ใช้ ซึ่งรวมถึงการซื้อลิงก์ UX ที่ไม่ดี และเว็บไซต์ที่ช้า จะไม่มีประโยชน์ใน SEO เช่นเดียวกับการทำการตลาดแบบออฟไลน์และแบบดั้งเดิม

เขายังคิดว่าเราอาจเห็นภาวะถดถอยในระดับท้องถิ่นหรือระดับโลก ในบริบทของภาวะถดถอย Eli คาดว่าผู้คนจะใช้จ่ายด้านการตลาดน้อยลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้คะแนน พวกเขาจะมองหาผลตอบแทนจากช่องทางที่เสียเงินน้อยกว่า และแม้แต่ SEO ที่ดีก็ใช้เงินน้อยลง มีแนวโน้มว่าจะมีความสนใจใน SEO มากขึ้นเนื่องจากการรับรู้ว่าฟรี (ไม่ใช่ แต่พวกเขาจะไม่รู้จนกว่าพวกเขาจะเริ่มสร้างมันแล้ว)

การประชุมที่ชื่นชอบในปี 2019

หนึ่งในการประชุมที่ Eli ชื่นชอบมากที่สุดในปีนี้คือ Content Marketing World ในคลีฟแลนด์

เป็นผู้ชมประเภทอื่น: ในฐานะผู้สร้างเนื้อหา พวกเขาไม่ใช่นักการตลาด และ SEO เป็นเพียงงานเล็ก ๆ ของพวกเขาเท่านั้น คำถามที่พวกเขามีนั้นน่าทึ่งมาก และพวกเขาจดบันทึกต่างไปจากที่อีไลเคยประสบในการประชุมการตลาดอย่างเคร่งครัด

เด็คของ Eli มีรูปภาพจำนวนมากจาก OnCrawl สิ่งหนึ่งที่เขาชอบมากที่สุดคือวิธีที่ OnCrawl ช่วยให้คุณเข้าใจความเร็วของหน้าเว็บ นี่เป็นหนึ่งในหัวข้อที่เขาโปรดปราน เพราะเป็นสิ่งแรกที่คุณได้ยินจากใครบางคนที่เสนอ SEO ที่ไม่ดี: “ฉันรวบรวมข้อมูลเว็บไซต์ของคุณ และเว็บไซต์ของคุณช้ามาก!” เป็นเมตริกที่ง่ายต่อการแสดง

แต่ความเร็วของหน้าไม่ได้ตรงไปตรงมาขนาดนั้น: เว็บไซต์ขนาดใหญ่หลายแห่งโฮสต์เว็บไซต์ของตนไว้ในระบบคลาวด์ แต่คู่แข่งกลับไม่ใช่ ซึ่งหมายความว่าตราบใดที่โค้ดยังใช้ได้ เว็บไซต์ก็จะเร็วขึ้นโดยอัตโนมัติ

สำหรับเว็บไซต์ขนาดเล็กที่แข่งขันกับเว็บไซต์ที่ช้าอื่นๆ ความเร็วของหน้าไม่ได้สร้างความแตกต่างอย่างที่พวกเขาคิด และเว็บไซต์อาจไม่ช้าอย่างที่คิด

เว็บไซต์ที่ช้าคือเว็บไซต์ที่เขาเปิดขึ้นมาบนโทรศัพท์ได้ และโหลดได้ช้าเกินไป

งานอดิเรกและเวลาว่างของอีไล

อีไลชอบท่องเที่ยวและพยายามไปที่ไหนสักแห่งที่น่าสนใจอย่างน้อยปีละครั้งหรือสองครั้ง

เขาใช้ชีวิตในสิงคโปร์เป็นเวลาสองปี และนั่นเป็นสองปีเต็มในการได้เห็นสิ่งที่แตกต่างกัน ไปในที่ใหม่ๆ และพบปะผู้คนหลากหลายประเภท

ในการเป็น OnCrawl Ambassador

Eli สนุกกับการเป็น OnCrawl Ambassador มากเพราะช่วยให้เขาทำงานกับเครื่องมือที่เขาใช้ตลอดเวลาได้ เขาชอบที่จะได้เห็นว่าทีม OnCrawl เป็นอย่างไร และชื่นชมการสนทนาแบบสองทางที่ให้คุณค่าและแบ่งปันประสบการณ์ในทั้งสองทิศทาง

โปรแกรมรวบรวมข้อมูล SEO Oncrawl

โปรแกรมรวบรวมข้อมูล SEO สำหรับการตรวจสอบองค์กรและการตรวจสอบรายวัน เพิ่มปริมาณการเข้าชมและรายได้จากไซต์ของคุณด้วยข้อมูลที่เชื่อถือได้

เรียนรู้เพิ่มเติม

สำหรับไซต์ขนาดใหญ่ เป็นไปไม่ได้ที่จะเข้าใจว่าไซต์มีโครงสร้างอย่างไรโดยไม่มีโปรแกรมรวบรวมข้อมูลสำหรับองค์กรที่มีประสิทธิภาพ เว็บไซต์ที่ Eli กำลังทำงานอยู่นั้นสร้างขึ้นด้วย Javascript ทั้งหมด และเชื่อว่ามีหน้าเว็บเพียง 5,000 หน้าเท่านั้น เมื่อใช้ OnCrawl เขาสามารถรวบรวมข้อมูลไซต์ทั้งหมดและแสดงหน้า Javascript ทั้งหมดได้ เขาต้องหยุดการรวบรวมข้อมูลชั่วคราวหลังจาก URL 2 ล้านรายการ หากไม่มี OnCrawl ก็ไม่มีเครื่องมืออื่นที่สามารถบอกคุณได้