เมตริกอินพุตและเอาต์พุตในการทดลอง: วิธีเลือกสิ่งที่จะวัด

เมตริกที่คุณกำหนดและติดตามสำหรับโปรแกรมการทดสอบของคุณมีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ

สิ่งที่คุณวัดเป็นตัวกำหนดโฟกัสของคุณ พวกเขากล่าวว่า "คุณไม่สามารถจัดการสิ่งที่คุณไม่ได้วัด"

และแม้ว่าจะเป็นความจริงทั้งหมด (คุณสามารถลดน้ำหนักได้อย่างแน่นอนแม้ว่าคุณจะไม่ได้ดูเครื่องชั่ง) แต่ก็เป็นความจริงตามทิศทางและในทางปฏิบัติ (การลดน้ำหนักจะง่ายกว่ามากหากคุณดูที่ตาชั่ง)

ฉันใช้เวลามากในการคิดเกี่ยวกับเมตริกที่สำคัญในการทดลอง

ที่สำคัญกว่านั้น ฉันใช้เวลามากในการคิดเกี่ยวกับเมตริกอินพุตและเมตริกเอาต์พุต

อะไรคือความแตกต่างระหว่างตัวชี้วัดอินพุตและเอาต์พุต?

เมตริกอินพุตเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำ สิ่งที่คุณสามารถควบคุมได้โดยตรง โดยทั่วไปแล้ว จะติดตามความพยายาม การจัดสรรทรัพยากร และประสิทธิภาพในการดำเนินงาน

แนวคิดของตัวชี้วัดอินพุตคือพวกมันสัมพันธ์กับตัวชี้วัดผลลัพธ์

แม้ว่าคุณจะไม่สามารถคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำนัก โดยเฉพาะว่าอัตรา Conversion โดยรวมของคุณจะเป็นอย่างไร คุณสามารถควบคุมจำนวนการทดสอบที่คุณกำลังดำเนินการได้อย่างง่ายดาย ประสิทธิภาพในการผลักดันชัยชนะไปสู่การผลิต และอัตราการชนะของคุณในระดับใด และขนาดชนะเฉลี่ยคือ

สิ่งเหล่านี้สามารถและควรจับคู่กับตัวชี้วัดผลลัพธ์ของคุณ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจเชิงตัวเลขที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ความสำคัญ ตัวเลขเหล่านี้เป็นตัวเลขที่แสดงว่าความพยายามทั้งหมดที่คุณทำในการทดลองนั้นได้ผลจริงจากมุมมองของ ROI หรือไม่

เนื่องจากตัววัดผลลัพธ์จะเน้นที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ ฉันจะอธิบายสิ่งเหล่านั้นก่อน – เหตุผลที่ตัววัดผลลัพธ์ของคุณควรกำหนดตัวชี้วัดที่คุณป้อน

กล่าวอย่างง่าย ๆ ตัวชี้วัดผลลัพธ์ของคุณมีความสำคัญต่อธุรกิจ และตัวชี้วัดอินพุตของคุณคือคันโยกที่คุณสามารถควบคุมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เหล่านั้น

ตัวชี้วัดผลลัพธ์ของการทดลอง

ตัวชี้วัดผลลัพธ์คือสิ่งที่คุณแสดงให้เจ้านายของคุณเห็น พวกเขาโยงกลับไปที่คุณค่าของโปรแกรมการทดลองของคุณและแสดงให้เห็นว่าโดยรวมแล้ว คุณกำลังสร้าง ROI ที่เป็นบวก

ตามความเป็นจริงแล้ว เมตริกผลลัพธ์ของการทดลองสามารถเป็นอะไรก็ได้ในเชิงปริมาณที่คุณสามารถวัดได้ ในกรณีส่วนใหญ่ เมตริกนี้เป็นเมตริกแบบแยกส่วนหรือแบบไบนารี เช่น อัตรา Conversion แต่บางครั้งก็เป็นเมตริกแบบต่อเนื่อง เช่น รายได้ต่อผู้เข้าชม

ในทุกกรณี คุณต้องการแมปเมตริกผลลัพธ์ที่แสดงถึงคุณค่าต่อธุรกิจของคุณมากที่สุด

วิธีที่ดีที่สุดในการแยกเมตริกการทดสอบออกเป็น 2 หมวดหมู่ ได้แก่ Conversion ย่อย และ Conversion มาโคร (หรือที่เรียกว่าเมตริกหลักและรอง)

การแปลงขนาดเล็กและการแปลงมาโคร (& ตัวชี้วัดการตรวจสอบ)

คำแนะนำทั่วไปในพื้นที่การทดสอบ A/B คือการปรับให้เหมาะสมสำหรับการแปลงมาโคร

การแปลงมาโครในขณะที่คุณและธุรกิจของคุณกำหนดไว้คือ Conversion ที่ใกล้เคียงกับเงินมากที่สุด ในอีคอมเมิร์ซ นี่คือการซื้อหรือรายได้ต่อผู้เข้าชม ใน B2B นี่อาจเป็นการแปลงลูกค้าเป้าหมายคุณภาพสูงหรืออาจเป็นการลงชื่อสมัครใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับซอฟต์แวร์ freemium

ไม่ว่าในกรณีใด คุณสามารถจับคู่ Conversion ขนาดเล็กกับรายได้ได้โดยตรง ดังนั้น ROI ในการทดสอบเหล่านี้จึงง่ายต่อการวัดและพิสูจน์ความพยายาม

Conversion ย่อยคือการกระทำที่นำไปสู่ ​​Conversion ในระดับมหภาค และมีแนวโน้มที่จะมีความสัมพันธ์อย่างมากกับการทำ Conversion ให้สำเร็จในระดับมหภาค

ในอีคอมเมิร์ซ การแปลงแบบย่อยอาจเป็นการเพิ่มในรถเข็น การคลิกแบนเนอร์ หรือแม้แต่การสมัครรายชื่ออีเมล ใน B2B พวกเขาอาจเป็นการคลิกไปยังหน้าการกำหนดราคา การคลิก CTA หรือการสมัครรายการอีเมล

นอกจากนี้ยังมี ตัวชี้วัดการตรวจสอบหรือตัววัดรั้ว สิ่งเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดคุณภาพที่คุณอาจไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การปรับปรุง แต่มุ่งเป้าที่จะไม่ทำอันตราย ดังนั้น หากการทดสอบเพิ่มอัตราการแปลง แต่ยังเพิ่มการคืนสินค้าหรืออัตราการคืนเงินด้วย คุณไม่อาจผลักดันการทดสอบนั้นไปสู่การผลิตได้

ไม่มีการแบ่งแยกที่เป็นสากลและเป็นกลางระหว่างสองหมวดหมู่ แม้ว่าจะมีเส้นความผิดปกติที่ชัดเจนอยู่บ้าง กล่าวคือ การแปลงนำไปสู่รายได้สำหรับธุรกิจของคุณโดยตรงหรือไม่

ฉันจะพูดถึงเมตริกเอาต์พุต 18 รายการที่นี่ โดยแบ่งเป็นการแปลงมาโครและไมโคร ในตอนท้าย เราจะหารือเกี่ยวกับวิธีเลือกเป้าหมายการส่งออกที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณ

การแปลงมาโคร

เมตริกอัตราการแปลง (ประเภทใดก็ได้)

อัตราการแปลงเป็นตัวชี้วัดผลลัพธ์ที่พบบ่อยที่สุด แต่อาจหมายถึงหลายสิ่งหลายอย่างสำหรับธุรกิจหลายประเภท

ในระดับพื้นฐาน หมายความว่าคุณกำลังพยายามเพิ่มสัดส่วนของผู้ที่ดูประสบการณ์แล้วดำเนินการตามที่ต้องการหลังจากดูประสบการณ์นั้นแล้ว

1. อัตราการแปลงลูกค้าเป้าหมาย

ประเภทอัตราการแปลงที่พบบ่อยที่สุดประเภทหนึ่งคืออัตราการแปลงลูกค้าเป้าหมาย

นี่คือสัดส่วนของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณที่ลงทะเบียนเพื่อเป็นผู้นำ คำจำกัดความของ "โอกาสในการขาย" ขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ ในบางกรณี อาจเป็นผู้ที่ลงทะเบียนเพื่อขอตัวอย่าง

บางครั้ง ธุรกิจจะเจาะลึกลงไปอีกและนับเฉพาะลีดที่ "ผ่านการรับรอง" ซึ่งขึ้นอยู่กับการเพิ่มข้อมูลหรือการกรองมิติข้อมูลต่างๆ เพื่อพิจารณาว่ามีคนที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์หรือไม่

ธุรกิจอื่นๆ จะนับโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติทางการตลาด เช่น ผู้เข้าชมที่สมัครเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บหรือดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์

2. การสมัครหรือซื้อผลิตภัณฑ์

การลงชื่อสมัครใช้ผลิตภัณฑ์เป็น Conversion มาโครที่ชัดเจน หากคุณขายสินค้าที่จับต้องได้ แสดงว่ามีคนซื้อ หากคุณเป็นบริษัท Freemium SaaS นี่คือบุคคลที่เข้าสู่ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นครั้งแรก

เป็นการยากที่จะจินตนาการว่าโปรแกรมทดลองทางการตลาดที่ไม่ได้ติดตามสิ่งนี้เป็น KPI ของการทดสอบหลัก

3. อัตราการเปิดใช้งาน

การทำการทดลองผลิตภัณฑ์ สิ่งแรกที่ต้องคำนึงถึงสำหรับบริษัทที่เติบโตด้วยผลิตภัณฑ์คืออัตราการเปิดใช้งาน

หลังจากที่มีคนลงทะเบียน การดำเนินการแรกในผลิตภัณฑ์ที่มีความหมายและแสดงว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมคืออะไร

บางบริษัทมีแผนที่นี้สำหรับการกระทำเฉพาะหรือจำนวนการกระทำ (Facebook มีเพื่อนที่มีชื่อเสียง 7 คนใน 7 วัน)

ช่วงเวลานี้มักเรียกว่า "ช่วงเวลา aha" ช่วงเวลาหรือการกระทำที่ทำให้ผู้ใช้เข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไปแล้วช่วงเวลานี้จะถูกค้นพบผ่านทั้งความคิดเห็นเชิงคุณภาพและความสามารถเชิงปริมาณในการเชื่อมโยงการดำเนินการนี้กับการรักษาผู้ใช้ที่นานขึ้นหรืออัตราการสร้างรายได้ที่ดีขึ้น

4. อัตราการสร้างรายได้

เช่นเดียวกับอัตราการเปิดใช้งาน อัตราการสร้างรายได้มักใช้ในบริษัทที่เติบโตด้วยผลิตภัณฑ์ซึ่งมีผู้ใช้ freemium จำนวนมาก หรืออย่างน้อยก็มีระดับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้นหลายระดับ

ในโมเดล freemium ตัวชี้วัดนี้เป็นแบบไม่ต่อเนื่อง – ผู้ใช้ฟรีผ่านอุปสรรคในการเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินหรือไม่? ในรูปแบบอื่นๆ เมตริกนี้อาจต่อเนื่องกัน ตัวอย่างเช่น หากบริษัทเรียกเก็บเงินตามการใช้งาน เช่น AWS มันไม่ง่ายเท่ากับการแยกบัญชีระหว่างบัญชีที่ "ชำระเงินแล้ว" และ "ไม่ชำระเงิน"

5. การสมัครรายชื่ออีเมล

ธุรกิจส่วนใหญ่ ณ จุดนี้ตระหนักถึงคุณค่าของการตลาดผ่านอีเมลและการสร้างรายชื่ออีเมลที่มั่นคง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดเนื้อหาและบล็อกเกอร์ การแปลงมาโครที่น่าสนใจที่สุดคือการแปลงผู้อ่านให้เป็นสมาชิกอีเมล

การวาดภาพด้วยมูลค่าเงินดอลลาร์จะต้องใช้การวิเคราะห์บางอย่าง แต่ถ้าคุณมีข้อมูลในอดีตเพียงพอ โดยทั่วไปคุณสามารถกำหนดมูลค่ารายได้เฉลี่ยให้กับอีเมลที่คุณรวบรวมได้

6. อัตราการเปิดใช้งานอีเมล

อัตราการเปิดใช้งานอีเมลเป็นตัวชี้วัดการตลาดที่ประเมินค่าต่ำเกินไป เพียงเพราะมีคนลงชื่อสมัครใช้รายชื่ออีเมลของคุณไม่ได้หมายความว่าพวกเขามีส่วนร่วมหรือมีคุณค่า

นี่เป็นเหมือนการตลาดผ่านอีเมลในเวอร์ชัน "high fit lead"

คุณสามารถกำหนด "การเปิดใช้งาน" ที่นี่ได้ตามที่คุณต้องการ แต่หลายๆ ฉบับจะรวมบางอย่างเช่น "เปิดหนึ่งในสามอีเมลแรก" หรือวิธีอื่นในการแสดงให้บุคคลนั้นอ่านและเปิดอีเมลของคุณจริงๆ

ตัวชี้วัดมูลค่าลูกค้า

ตัวชี้วัดมูลค่าลูกค้ามักจะเป็นตัวแปรต่อเนื่อง ซึ่งทำให้ยากต่อการใช้งานเป็นตัวชี้วัดการทดสอบ แต่ค่าเหล่านี้มักจะใกล้เคียงกับมูลค่าธุรกิจจริงมากที่สุด และสามารถทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีในการทำงานของคุณ

7. รายได้ต่อผู้เข้าชม

รายได้ต่อผู้เข้าชมเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่ดีที่สุดสำหรับอีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่ทุกคนที่จะซื้อบางอย่าง แต่บางคนจะซื้อ และบางท่านที่ซื้อจะซื้อสินค้าจำนวนมาก

รายได้ต่อผู้เข้าชมจะกำหนดมูลค่าเฉลี่ยของผู้เข้าชมเว็บไซต์แต่ละราย ดังนั้นคุณจึงรวมทั้งขนาดการซื้อและจำนวนลูกค้าที่ซื้อในสมการนี้

8. มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย

มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยคำนวณ ในบรรดาผู้ที่ซื้อ ขนาดการซื้อเฉลี่ยคือเท่าใด สิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องอีกครั้งกับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่คุณสามารถซื้อได้โดยตรงบนเว็บไซต์ อาจเป็น ASP (ราคาขายเฉลี่ย) ในข้อตกลง B2B

9. จำนวนการซื้อ

เมตริกการเก็บรักษาประเภทหนึ่งสำหรับอีคอมเมิร์ซ คุณสามารถติดตามจำนวนการซื้อในช่วงเวลาที่กำหนด (เดือน ไตรมาส ปี)

ติดตามการซื้อซ้ำและบ่งบอกถึงลักษณะเว็บไซต์และช่องทางการตลาดเพื่อกระตุ้นให้เกิดผู้ซื้อซ้ำมากขึ้น (โดยปกติคือการตลาดทางอีเมลและการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย) นี่เป็นเมตริกแบบองค์รวมที่ไม่เพียงแต่พยายามเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการขายครั้งที่สองและสามด้วย

10. การเก็บรักษา

ในผลิตภัณฑ์ SaaS การรักษาลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการเติบโต คุณสามารถกระตุ้นให้ผู้ใช้หลายพันคนสมัครใช้งาน แต่หากพวกเขาไม่จ่ายเงินและยังคงจ่ายเงิน ธุรกิจของคุณจะรั่วไหลรายได้เมื่อเวลาผ่านไป

แม้ว่าหลายสิ่งหลายอย่างจะส่งผลกระทบต่อการคงอยู่นอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์เอง การทดลองยังสามารถช่วยให้เข็มขยับเมื่อเกิดการยึดติด อย่างไรก็ตาม การติดตามการรักษาลูกค้าเป็น KPI ของการทดสอบนั้นค่อนข้างยากสำหรับธุรกิจจำนวนมาก เนื่องจากเป็นวงจรผลตอบรับที่ยาวนาน

11. มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

สุดท้าย ด้านบนสุดลึกลับของปิรามิดเมื่อพูดถึงเมตริกแบบผสม: มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

โดยพิจารณาจากเมตริกก่อนหน้าทั้งหมด เช่น การสร้างรายได้หรือราคาขายเฉลี่ย การรักษาลูกค้า (ระยะเวลาที่ลูกค้าเข้าพักเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน) และอัตรา Conversion เฉลี่ย แล้วจึงสร้างเมตริกผสมโดยใช้สูตรมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเพื่อประมาณการโดยเฉลี่ย ลูกค้ามีค่าต่อธุรกิจของคุณ

เห็นได้ชัดว่านี่เป็นสิ่งที่ยากมากที่จะวัดตามการทดสอบแต่ละครั้ง แต่ในฐานะที่เป็น KPI ของธุรกิจ สิ่งสำคัญคือต้องรู้

วิธีนี้ช่วยให้คุณค้นพบวิธีเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ รวมถึงแสดงให้เห็นว่าช่องทางการตลาดและแคมเปญโฆษณาบางรายการเป็นไปได้อย่างไร

ไมโครคอนเวอร์ชั่น

1. อัตราการคลิกผ่าน (หลายประเภท)

อัตราการคลิกผ่านเป็นการแปลงแบบไมโครประเภทหลัก ไม่ว่าจะเป็นจากโฆษณาไปยังหน้า Landing Page หรือจากหน้า Landing Page ไปจนถึงหน้าสาธิต

ในอีคอมเมิร์ซ มักถูกติดตามเป็นอัตราการคลิกผ่านไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่การกระทำ 'add-to-cart' หรือการดูรถเข็นช็อปปิ้ง นี่อาจเป็นบางอย่างเช่นอัตราการเปิดอีเมลหรืออัตราการคลิกผ่านอีเมลสำหรับนักการตลาดอีเมล เครื่องมือการตลาดทางอีเมลของคุณควรให้ข้อมูลนี้กับคุณอย่างง่ายดาย รวมทั้งความสามารถในการทดสอบ A/B เวอร์ชันต่างๆ

แน่นอน คุณต้องคลิกจากตำแหน่งหนึ่งเพื่อไปยังตำแหน่งถัดไป ดังนั้นอัตราการคลิกผ่านควรมีความสัมพันธ์กับปริมาณการซื้อหรือ Conversion ที่สูงขึ้น

แต่ถ้าคุณติดตามอัตราการคลิกผ่านเพียงอย่างเดียวเป็น KPI ของการทดสอบ คุณมักจะสามารถเล่นเกมนี้ผ่านการคัดลอกหรือกลอุบาย UX

อย่างที่ลูคัส เวอร์เมียร์พูด

CTR นั้นแย่มากสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพการจองโรงแรม (เช่น EMK ที่มีหัวเรื่อง "FREE BEER" จะช่วยปรับปรุง CTR ได้ แต่อาจลดยอดขายลงเมื่อลูกค้าพบว่าไม่มีเบียร์ในเว็บไซต์ของคุณ และแน่นอนว่าไม่ใช่เบียร์ฟรี)

แอนดรูว์ เฉินเรียกสิ่งนี้ว่าการรักษาเจตนา และถือเป็นเหตุผลหนึ่งที่ผลการทดสอบ A/B ไม่ได้แปลเป็นบรรทัดบนสุด

2. คลิกลิงค์

การคลิกลิงก์เป็นสิ่งที่ดูเหมือน – จำนวนผู้ที่คลิกลิงก์ที่กำหนด นี่เป็นตัวชี้วัดอัตราการคลิกผ่านอีกตัวหนึ่ง แต่สำหรับบางธุรกิจ (เช่น บริษัทในเครือ) การคลิกลิงก์ขาออกเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของความตั้งใจ

ฉันตั้งค่าการติดตามการคลิกลิงก์บนเว็บไซต์ที่ฉันทำงานด้วยเสมอ ส่วนใหญ่เป็นเพราะสามารถบ่งบอกถึงพฤติกรรมของผู้ใช้เว็บไซต์และโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ การทดสอบบางรายการยังถูกตั้งค่าโดยมีจุดประสงค์เพื่อเปลี่ยนทิศทางพฤติกรรมของผู้ใช้ (บางครั้งอาจจับคู่กับการแปลงแบบมาโคร แต่บางครั้งก็แค่ดูว่าสามารถกระตุ้นการคลิกไปยังโมดูลใหม่ได้หรือไม่)

3. การเล่นวิดีโอ

หากคุณมีวิดีโอบนหน้า Landing Page การติดตามจำนวนคนที่ดูวิดีโอหรือเล่นวิดีโอจริงๆ เป็นสิ่งสำคัญ

อย่างไรก็ตาม ฉันเคยเห็นการทดลองที่เพียงแค่เพิ่มวิดีโอเพื่อเพิ่ม Conversion โดยที่จริงแล้วไม่มีผู้เยี่ยมชมจำนวนมากดูวิดีโอ ดังนั้น หากคุณกำลังติดตามสิ่งนี้ ฉันยังคงแนะนำให้จับคู่การทดสอบของคุณกับการแปลงมาโครบนหน้าเว็บ

4. การทำวิดีโอให้เสร็จ

มีผู้คนเล่นวิดีโอกี่คน และผู้คนดูวิดีโอได้ไกลแค่ไหน การดูวิดีโอจนจบหรืออัตราความสมบูรณ์ของวิดีโอจะแสดงให้คุณเห็นว่าคนทั่วไปเข้าถึงวิดีโอได้มากเพียงใด

อีกครั้ง สิ่งนี้อาจมีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหน้าการศึกษา แต่ฉันยังคงแนะนำให้คุณเลือก KPI ธุรกิจที่เหมาะสมกว่า เช่น อัตรา Conversion ของโอกาสในการขาย คุณยังคงติดตามความสมบูรณ์ของวิดีโอได้ และน่าจะควร แต่เพียงเพราะมีคนดูวิดีโอทั้งหมดไม่ได้หมายความว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะแปลงเป็นวิดีโอเสมอไป

5. มุมมองทัวร์สินค้า

สำหรับบริษัท B2B จำนวนมากที่ไม่มีแผน freemium หรือแผนทดลองใช้ฟรี ทัวร์ชมผลิตภัณฑ์เชิงโต้ตอบแบบจำกัดเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการแสดงให้ผู้เยี่ยมชมเห็นว่าผลิตภัณฑ์มีรูปลักษณ์และให้ความรู้สึกเป็นอย่างไร

ต่อไปนี้คือตัวอย่างการทัวร์ชมผลิตภัณฑ์ของ Pendo:

ในฐานะที่เป็น KPI คุณควรปฏิบัติต่อสิ่งนี้ เช่น การดูวิดีโอหรือการดูโมดูลการส่งเสริมการขายใดๆ แม้ว่าจะสามารถและมักจะสัมพันธ์กับ KPI ที่เน้นธุรกิจเป็นหลัก เช่น อัตรา Conversion แต่ก็ไม่ได้เสมอไป ดังนั้นให้ติดตามสิ่งนี้ แต่ยังวัดการแปลงมาโครของคุณเป็น KPI การทดสอบหลักด้วย

6. อัตราการเสร็จสิ้นการทัวร์สินค้า

อีกครั้ง มีผู้ที่ดูทัวร์ผลิตภัณฑ์และตีกลับทันที และผู้เยี่ยมชมเหล่านั้นแตกต่างจากผู้ที่ดูทัวร์ผลิตภัณฑ์และดำเนินการเสร็จสิ้น อาจมีความสัมพันธ์กันระหว่างอัตราการเยี่ยมชมผลิตภัณฑ์และอัตราการแปลง แต่ก็อาจไม่มีเช่นกัน

หากคุณกำลังปฏิบัติต่อทัวร์ชมผลิตภัณฑ์เหมือนผลิตภัณฑ์ในตัวของมันเอง แน่นอนว่าสิ่งสำคัญคือต้องดูว่ามีคนกี่คนที่เสร็จสิ้นการทัวร์ นี่เป็นตัวชี้วัด UX ที่ดีสำหรับการทัวร์ชมผลิตภัณฑ์

7. การดูหน้าราคา

ผู้ซื้อ B2B ส่วนใหญ่จะไปที่หน้าการกำหนดราคาก่อนที่จะซื้อ แม้ว่าพวกเขาจะเข้าชมหน้านี้ในเส้นทางของลูกค้าก็ตาม นักการตลาดจำนวนมากจึงติดตามอัตราการคลิกผ่านไปยังหน้าการกำหนดราคาเป็น Conversion ย่อย

คล้ายกับเวอร์ชันเพิ่มในรถเข็นที่มีอยู่ในการเพิ่มประสิทธิภาพอีคอมเมิร์ซ

เมตริกอินพุตการทดลอง

ตัวชี้วัดอินพุตในโปรแกรมการทดลองของคุณถูกกำหนดไว้ที่ระดับโปรแกรม พวกเขาไม่ได้ติดตามรายได้โดยตรง แต่เป็นการกระทำที่สัมพันธ์กับการปรับปรุงเมตริกผลลัพธ์ของคุณ

ในกรณีส่วนใหญ่ เมตริกอินพุตการทดสอบของคุณจะพยายามเพิ่มผลตอบแทนจากการทดสอบของคุณ หรือลดต้นทุนในการดำเนินการทดสอบ (ผ่านประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น)

ฉันจะเรียกใช้เมตริกอินพุตการทดสอบ 6 รายการที่นี่

1. ความเร็วทดลอง

ความเร็วของการทดสอบจะวัดจำนวนการทดสอบที่คุณเปิดตัวในช่วงเวลาที่กำหนด

โดยทั่วไป เมตริกอินพุตสามตัวที่เป็นพื้นฐานของ ROI ของคุณคือจำนวนการทดสอบที่คุณทำ เปอร์เซ็นต์ของการทดสอบที่เป็นผู้ชนะ และค่าเฉลี่ยที่ชนะคือเท่าใด

พูดง่ายๆ ก็คือ เรียกใช้การทดสอบมากขึ้น (หรือหลายตัวแปรต่อการทดสอบ) จะเพิ่มโอกาสที่คุณจะได้ผู้ชนะ (หากเป็นการทดสอบที่มีคุณภาพดี)

การเพิ่มความเร็วของการทดสอบก็ยอดเยี่ยมเช่นกันในฐานะฟังก์ชันบังคับ ช่วยให้คุณเห็นว่าคอขวดของการพัฒนาและการผลิตเกิดขึ้นที่ใด และคุณต้องการทรัพยากรเพิ่มเติมที่ใด

2. อัตราสรุป

สำหรับฉัน ไม่มีอะไรน่าท้อใจมากไปกว่าการทดลองที่ไม่สรุปผล ฉันอยากเห็นการสูญเสียที่แน่ชัดในบางครั้งมากกว่าการทดสอบที่สรุปไม่ได้ เพราะอย่างน้อยฉันก็สามารถบอกเป็นนัยได้ว่าสิ่งที่ฉันทำการทดสอบนั้นสำคัญต่อประสบการณ์ของผู้ใช้

ดังนั้น บางคนจึงเริ่มติดตามอัตราการสรุป ซึ่งเป็นจำนวนการทดสอบที่สรุปผลจากการทดสอบทั้งหมดที่คุณดำเนินการ

หากโปรแกรมของคุณอยู่ในขั้นเริ่มต้นหรือดูเหมือนว่าคุณกำลังใช้การทดลองที่สรุปไม่ได้จำนวนมากโดยมีการเรียนรู้เพียงเล็กน้อย นี่อาจเป็นตัวชี้วัดที่ดีที่จะบังคับให้คุณออกจากร่องนั้น

3. อัตราการชนะ

เราทุกคนต้องการทำการทดลองที่ชนะ ส่วนหนึ่งของการทดลองคือการยอมรับว่าพวกเขาไม่ใช่ผู้ชนะทั้งหมด (หากเป็นเช่นนั้น คุณต้องตั้งคำถามว่าคุณต้องจัดการกับผลไม้ที่ห้อยอยู่ต่ำแค่ไหนเมื่อเทียบกับการลองสิ่งใหม่ๆ ใหม่ๆ)

อัตราการชนะแสดงให้คุณเห็นถึงการทดสอบที่คุณทำ มีกี่การทดสอบที่เป็นผู้ชนะ?

หากคุณเพิ่มจำนวนการทดสอบและรักษาอัตราการชนะ ROI ของคุณจะเพิ่มขึ้น (สมมติว่ามีต้นทุนส่วนเพิ่มในการดำเนินการทดสอบมากขึ้น) หากคุณรักษาความเร็วของการทดสอบไว้แต่เพิ่มอัตราการชนะ ROI ของคุณก็จะเพิ่มขึ้นด้วย

นี่เป็นกุญแจสำคัญในการปรับปรุง ROI ของการทดสอบ

4. การเพิ่มเฉลี่ยต่อการชนะ

สุดท้าย จากการทดสอบที่ชนะที่คุณดำเนินการ ค่าเฉลี่ยที่เพิ่มขึ้นจากการทดสอบนั้นคือเท่าใด

สิ่งนี้ควบคุมได้ยากมาก เพราะถ้าเราสามารถคาดการณ์ขนาดของการทดสอบได้ เราก็ไม่จำเป็นต้องเรียกใช้

อย่างไรก็ตาม การติดตามเป็นเรื่องที่ดี เนื่องจากเช่นเดียวกับความเร็วของการทดสอบและอัตราการชนะ จะเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนถึงคุณค่าของโปรแกรมการทดสอบของคุณ

นอกจากนี้ การจูงใจให้ได้รับชัยชนะครั้งใหญ่มักทำให้นักการตลาดและนักการตลาดผลิตภัณฑ์คิดนอกกรอบ และทดลองการทดลองที่ใหญ่ขึ้นและมีนวัตกรรมมากขึ้น

5. เวลาพัฒนา

ฉันแบ่งกระบวนการทดสอบออกเป็นขั้นตอนต่างๆ

โดยทั่วไป เวิร์กโฟลว์จะมีลักษณะดังนี้:

แนวคิดการทดลอง > เอกสารการทดลอง > โครงร่าง > การออกแบบ > การพัฒนา > QA > เรียกใช้การทดสอบ > วิเคราะห์ > เอกสาร > ผลักดันสู่การผลิต

ฉันตั้งค่าวันที่ครบกำหนดโดยประมาณสำหรับแต่ละขั้นตอนในขั้นตอนการวางแผน จากนั้นจึงคำนวณส่วนต่างระหว่างวันที่ครบกำหนดที่คาดไว้และตามจริง หากมีความแตกต่างมากเกินไป นี่แสดงว่าเราอาจมีปัญหาคอขวดของกระบวนการ

ส่วนใหญ่มักจะเกิดขึ้นที่ขั้นตอนการออกแบบหรือการพัฒนา

หากคุณสามารถปรับปรุงขั้นตอนเหล่านี้ได้ คุณสามารถเพิ่มปริมาณงานการทดสอบของคุณ ซึ่งเป็นหนึ่งใน KPI อินพุตหลักที่เราพิจารณา

6. เวลาในการผลิต

คล้ายกับเวลาในการพัฒนา เวลาในการผลิตจะวัดขั้นตอนของกระบวนการทดสอบ: ระยะเวลาที่ใช้ในการเปลี่ยนจากการวิเคราะห์การทดสอบที่ชนะไปเป็นการใช้งานจริงในผลิตภัณฑ์หรือบนเว็บไซต์ของคุณ

ขั้นตอนนี้มักถูกประเมินต่ำเกินไป ผู้ทดลองจะเฉลิมฉลองชัยชนะแล้วก้าวไปสู่ชัยชนะต่อไป แต่ความรวดเร็วในการนำไปใช้งานเป็นสิ่งสำคัญ ประการหนึ่ง จะช่วยลดความเสียใจ – เวลาที่คุณใช้กับตัวแปรที่ไม่เหมาะสม

ประการที่สอง การปรับปรุงในขั้นตอนนี้จะช่วยให้คุณมีเวลาสำหรับนักพัฒนามากขึ้นในการตั้งค่าการทดสอบที่ตามมา

เมตริกองค์ประกอบและเกณฑ์การประเมินโดยรวม

มีแนวคิดในการทดลองที่เรียกว่าเกณฑ์การประเมินโดยรวม บางคนอาจเรียกมันว่าตัวชี้วัดดาวเหนือ

นี่คือเมตริกที่คำนึงถึงเมตริกของรั้วกั้น (เช่น เมตริกที่ต้องดูและพิจารณาที่อาจบ่งบอกถึงอันตรายหรือการสูญเสียประสบการณ์ของผู้ใช้) ตัวชี้วัด Guardrail อาจรวมถึงสิ่งต่าง ๆ เช่น อัตราตีกลับ อัตราการออก หรือแม้แต่คะแนนทัศนคติ เช่น NPS หรือ CSAT

ในบางครั้ง การประเมินโดยรวมยังรวมเอาตัวชี้วัดผลลัพธ์ที่แตกต่างกันสองสามตัวเข้าเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จตัวเดียว

เมตริกเหล่านี้แทบไม่เคยเป็นตัวชี้วัดระยะสั้น เช่น การคลิก แต่ติดตามเพื่อบรรลุเป้าหมายธุรกิจระดับมหภาค

Ronny Kohavi ให้ตัวอย่างเหล่านี้ “หน่วยที่ซื้อ รายได้ กำไร มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่คาดหวัง หรือน้ำหนักรวมกันบางส่วน”

ในขณะที่การสร้างเกณฑ์การประเมินโดยรวมเป็นสิ่งที่พึงปรารถนา โดยปกติแล้วจะต้องใช้งานวิศวกรรมข้อมูลเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากรูปแบบธุรกิจของคุณเป็นตลาดกลางหรืออะไรที่ตรงไปตรงมาน้อยกว่าอีคอมเมิร์ซ (แม้ว่าในกรณีนี้ การติดตามมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าก็เป็นเรื่องยาก ต่อการทดลอง)

อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่กว้างกว่านั้นคือ ยิ่งคุณสามารถสร้างตัวบ่งชี้ความสำเร็จที่ครอบคลุมได้มากเท่านั้น – ตัวบ่งชี้ที่คำนึงถึงมูลค่าทางธุรกิจในระยะยาวรวมทั้งการบัญชีสำหรับเมตริกรั้ว ยิ่งโปรแกรมทดสอบและวัตถุประสงค์ของคุณชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น

วิธีเลือกเป้าหมายการทดสอบและ KPI

โอเค เราตรวจสอบเมตริกเอาต์พุตหลายสิบรายการและเมตริกอินพุตหลายรายการ

ดังนั้น คำถามคือคุณและธุรกิจของคุณเลือกสิ่งที่จะมุ่งเน้นอย่างไร เพราะมันเป็น *ทางเลือก* และจากตัวเลือกนั้น สิ่งจูงใจ พฤติกรรม และการกระทำทุกประเภทจะหลั่งไหลมาจากตัวเลือกนั้น

วิธีที่ดีที่สุดในการเลือกเมตริก เป้าหมาย และ KPI ของคุณคือการสร้างแผนผังเป้าหมาย

Speero มีตัวอย่างที่ดีของการสร้างภาพข้อมูลแผนภูมิเป้าหมายที่นี่:

โดยเริ่มจากเป้าหมายระดับบริษัท ซึ่งรวมถึงตัวชี้วัดความพึงพอใจของลูกค้า สิ่งนี้ไหลไปสู่เป้าหมายระดับทีม ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาคุณลักษณะที่ประสบความสำเร็จ จากนั้นจะค่อยๆ เข้าสู่เป้าหมายระดับบุคคล ซึ่งเน้นที่การทดสอบและเสนอข้อเสนอคุณลักษณะใหม่

ฉันเชื่อว่าเป้าหมายของทีมและส่วนตัวทั้งหมดควรสะท้อนและมีส่วนร่วมโดยตรงต่อเป้าหมายของบริษัท นี่คือความสอดคล้อง และเมื่อคุณบรรลุผลลัพธ์ที่นำไปสู่เป้าหมายของบริษัท คุณจะมีความตื่นเต้นมากขึ้นสำหรับโปรแกรมของคุณ เนื่องจากคุณกำลังแสดง ROI ที่แท้จริงต่อภารกิจของบริษัท

ลักษณะนี้จะมีลักษณะอย่างไรในบริษัทของคุณขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย สิ่งสำคัญคือต้องทำแบบฝึกหัดนี้และคิดอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับเป้าหมายที่คุณเลือก

บทสรุป

วิธีที่คุณกำหนดเป้าหมายในการทดสอบจะส่งผลต่อการกระทำเกือบทั้งหมดที่อยู่ด้านล่างของเป้าหมายเหล่านั้น

ตามทฤษฎีแล้ว มีเมตริกหลายพันรายการที่คุณสามารถติดตามได้ทั้งในระดับเอาต์พุตและอินพุต การเลือกเมตริกที่เหมาะสม ไม่เพียงแต่เพื่อติดตามแต่เพื่อวัดประสิทธิภาพของการทดสอบหรือโปรแกรมของคุณ มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของโปรแกรมของคุณ

ดังนั้น ในความเป็นจริง ฉันเชื่อว่าคุณควรเลือกที่จะมุ่งเน้นที่ตัวชี้วัดให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ วิธีนี้ช่วยให้โฟกัสได้ แต่ยังให้เวลาคุณปรับปรุงสิ่งเหล่านี้ในช่วงหลายเดือนหรือหลายปี

ฉันชอบแบ่งเป้าหมายของฉันออกเป็นสองประเภท: เมตริกอินพุตและเอาต์พุต เมตริกผลลัพธ์คือสิ่งที่ฉันตัดสินการทดลองแต่ละครั้งของฉันหรือผลลัพธ์จากโปรแกรมการทดลองของฉัน นี่คือสิ่งที่ผมรายงานต่อทีมและผู้บริหาร

เมตริกอินพุตช่วยให้ฉันสร้างโปรแกรมที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น เป็นสิ่งที่ฉันตัดสินความพยายามของตัวเองและของทีมงานของฉัน

คุณกำหนดเมตริกการทดสอบสำหรับโปรแกรมของคุณอย่างไร คุณมุ่งเน้นที่เมตริกอินพุตหรือเฉพาะผลลัพธ์และผลลัพธ์