การเพิ่มขึ้น 101: บทนำสำหรับนักการตลาดพันธมิตร

หากคุณอยากรู้เกี่ยวกับการเพิ่มขึ้น (หรืออาจจะเบื่อที่จะได้ยินเรื่องนี้) เราไม่สามารถตำหนิคุณได้ นักการตลาดดิจิทัลใช้คำนี้มาหลายปีแล้ว เป็นหัวข้อที่สอดคล้องกันเมื่อแบรนด์ถึงจุดหนึ่งในการปรับขนาดความพยายามด้านประสิทธิภาพหรือพิจารณาเปิดช่องทางใหม่เช่นการเป็นหุ้นส่วน แต่การเพิ่มขึ้นคืออะไร และเหตุใดแบรนด์จึงควรสนใจเรื่องนี้

ในแง่หนึ่ง คุณสามารถทำให้กรณีที่ช่องทางใหม่สุทธิสำหรับธุรกิจเพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากเป็นแหล่งที่มาของการเข้าชมใหม่ ในทางกลับกัน เป็นแนวทางเฉพาะในการวัดการควบคุมและยกระดับการหมุนเวียนโฆษณาแต่ละรายการ จากประสบการณ์ของผม การเพิ่มขึ้นนั้นมีหลายรูปแบบและไม่สามารถพูดคุยกันได้หากไม่ได้ตระหนักถึงผลกระทบข้ามช่องทางที่ความพยายามทางการตลาดทั้งหมดมีส่วนทำให้เกิดสมการ แคมเปญ SEM หรือเนื้อหาร่วมแบรนด์มีอิทธิพลต่อการแปลงหรือไม่ หรือไลท์บ็อกซ์นั้นปรากฏขึ้นเมื่อลูกค้าไม่ได้ใช้งานเป็นเวลาสองสามวินาทีในหน้ารถเข็น เมื่อวานนี้พวกเขาได้รับอีเมลพร้อมแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ใหม่หรือว่าเป็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่แสดงในขณะที่พวกเขากำลังติดตามข่าวสารอยู่หรือไม่ พวกเขาติดตามอินฟลูเอนเซอร์ที่บังเอิญพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันหรือไม่?

จำเป็นต้องกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จก่อนที่จะใช้เวลา ทุน และทรัพยากรในการดำเนินการแคมเปญใหม่หรือรวบรวมข้อมูลต่างๆ ด้านล่างนี้ ฉันจะแบ่งปันมุมมองของฉันเกี่ยวกับตำแหน่งที่เพิ่มขึ้นในรายการลำดับความสำคัญ และเหตุใดจึงไม่จำเป็นต้องเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญเสมอไป

การเพิ่มขึ้นคืออะไร?

ตั้งแต่เริ่มต้น วิธีการระบุแหล่งที่มาหลายวิธีเป็นเรื่องธรรมดาในช่องทางประสิทธิภาพ ในขณะที่อุตสาหกรรมดิจิทัลและแบรนด์ต่างๆ มีวิวัฒนาการ ความต้องการวิธีคิดเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญแบบเสียค่าใช้จ่ายก็มีความจำเป็นเช่นกัน นี่คือจุดที่การได้รับที่เพิ่มขึ้นได้กลายเป็นประเด็นร้อน: ฉัน จะ ทราบได้หรือไม่ว่าฉันได้รับลูกค้าเดิม อัตรา Conversion ที่สูงขึ้น AOV ที่เพิ่มขึ้น หรือตัวชี้วัดที่สำคัญอื่นๆ โดยไม่มีจุดติดต่อเพิ่มเติมในช่องทางที่กว้างขึ้นหรือไม่

ดังนั้นการเพิ่มขึ้นคืออะไร? คุณจะพบคำตอบในหลายรูปแบบ แต่นี่เป็นข้อมูลสรุปที่ดีจาก AdRoll เพื่อช่วยคุณเริ่มต้น กล่าวโดยย่อ การเพิ่มขึ้นจะวัดว่าจุดติดต่อหรือการมีส่วนร่วมที่เจาะจงผลักดันให้ลูกค้าทำ Conversion หรือไม่ มิฉะนั้น Conversion นั้นจะไม่เกิดขึ้นหากไม่มี

ในพื้นที่การตลาดของพันธมิตรและพันธมิตร เป็นเรื่องปกติที่จะได้ยินคำนี้เมื่อพูดถึงการเพิ่มค่าคอมมิชชั่นให้กับผู้เผยแพร่ ส่วนลดให้กับลูกค้า หรือการเปิดตัวพันธมิตรส่วนขยายรายใหม่ เพื่อดูว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นส่งผลกระทบเพิ่มขึ้นต่อโปรแกรมของแบรนด์หรือไม่ แต่ในรูปแบบที่แท้จริง ค่าที่เพิ่มขึ้นสามารถกำหนดได้โดยการวิเคราะห์การยกแบบครอบคลุมเท่านั้น โดยมีกลุ่มควบคุมและปัจจัยหลายตัวแปรในการเล่น และนี่ไม่เหมือนกับการทดสอบแยก A/B ช่องทางเดียว – เรากำลังพูดถึงการลงลึกในเชิงลึกข้ามช่องทางแบบเต็มช่องทางในจุดติดต่อทั้งหมด – โดยพื้นฐานแล้วทั้งหมดในเวลาเดียวกัน

การเพิ่มขึ้นมีลักษณะอย่างไร?

คำตอบสั้น ๆ คือไม่มีคำตอบที่ถูกต้อง การเพิ่มขึ้นมาในรูปทรงและขนาดทั้งหมด หน้าตาของคุณจะแตกต่างจากที่ฉันมองอย่างไร โดยพิจารณาจากธุรกิจ ความต้องการ เป้าหมาย และปัจจัยอื่นๆ ของเรา แต่นั่นไม่ได้มีประโยชน์อะไรมากเมื่อคุณพยายามเรียนรู้ ดังนั้นนี่คือตัวอย่างสองสามสถานการณ์:

ตัวอย่างที่ 1: ลูกค้ากำลังซื้อเครื่องดูดฝุ่นใหม่ทางออนไลน์ แต่พวกเขายังไม่ได้ตัดสินใจซื้อระหว่างเซสชันของเบราว์เซอร์นั้น จากนั้นไลท์บ็อกซ์จะปรากฏขึ้นเพื่อเสนอส่วนลด 10% สำหรับการซื้อครั้งแรกหากลูกค้าสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมล ลูกค้าตัดสินใจว่านั่นคือจุดเปลี่ยน และสุดท้ายพวกเขาก็ซื้อเครื่องดูดฝุ่นในเซสชั่นเดียวกัน

ตัวอย่างที่ 2: แบรนด์การเงินกำลังสร้างลีดที่ผ่านการรับรองจากพันธมิตรรายเดียวกัน แต่พวกเขาต้องการดูว่าพวกเขาสามารถเพิ่มอัตราการแปลงการลงทะเบียนบัญชีได้หรือไม่ พวกเขาแบ่งผู้ชมออกเป็นครึ่งหนึ่งเป็นเวลาสองวัน ให้บริการกลุ่มหนึ่งในหน้า Landing Page มาตรฐานและขั้นตอนการลงทะเบียน และให้บริการอีกกลุ่มในหน้า Landing Page และขั้นตอนเดียวกัน แต่มีโบนัส 5% ที่เพิ่มในบัญชีของพวกเขาหากพวกเขาลงทะเบียนในบัญชีเดียวกัน การประชุม.

สองแนวทางที่คล้ายคลึงกันแต่ต่างกันสำหรับการเติบโตของการเติบโตที่เพิ่มขึ้น นี่ไม่ใช่สถานการณ์ที่ซับซ้อนที่สุด แต่ถ้าคุณลองนึกย้อนกลับไปว่าลูกค้าได้รับอีเมลกี่ฉบับในช่วงสองสามวันที่ผ่านมา ไม่ว่าพวกเขาจะเห็นแบรนด์หรือเนื้อหาอื่น ๆ ก่อนเลือกซื้อสินค้า หรือเพียงแค่ตัวแปรที่ไม่รู้จัก สิ่งนี้จะกลายเป็น ภารกิจที่ใหญ่กว่า

ตอนนี้ หากเราพิจารณาการเพิ่มขึ้นผ่านเลนส์ของสถานการณ์การตลาดแบบพันธมิตร มันอาจจะมีลักษณะดังนี้:

• ตัวอย่างที่ 1: กลุ่มลูกค้าที่ ไม่ เห็นข้อเสนอผ่านส่วนขยายเบราว์เซอร์เมื่อชำระเงิน
• ตัวอย่างที่ 2: กลุ่มลูกค้า ที่ เห็นข้อเสนอผ่านส่วนขยายเบราว์เซอร์
• เป้าหมาย: ผลลัพธ์จากแต่ละกลุ่มแปลงในอัตราที่เท่ากัน ต่ำกว่า หรือสูงกว่าหรือไม่ อะไรคือเดลต้าระหว่างทั้งสองกลุ่ม? การเสนอสิ่งจูงใจสร้างความแตกต่างที่มีความหมายหรือไม่

โดยหลักการแล้ว แบรนด์ต่างๆ พยายามทำความเข้าใจประสิทธิภาพของแคมเปญของตน (พยายามจ่ายเงินเป็นจำนวนมาก) ปลดล็อกข้อมูลเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) และเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ใครสามารถโต้แย้งกับคุณค่าของข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคมากขึ้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้าและเพิ่มการเจาะตลาด? ถึงกระนั้น ฉันได้เห็นหลายครั้งแล้วที่การแสวงหาความเพิ่มขึ้นนำไปสู่สถานการณ์ที่ซับซ้อน ผลลัพธ์ที่ไม่ชัดเจน และผู้จัดการโปรแกรมที่เครียด

เหตุใดการเพิ่มขึ้นจึงยากที่จะได้รับ "ถูกต้อง"

การเพิ่มขึ้นเป็นอัตนัย เกือบจะเป็นความผิด คำจำกัดความและคุณค่าของมันจะฟังดูแตกต่างออกไปขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใครและจุดข้อมูลใดมีความสำคัญต่อบริษัทของคุณมากที่สุด แบรนด์อีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภคจะมีเป้าหมายความสำเร็จที่แตกต่างจากแบรนด์ประกันภัยที่ต้องการสร้างโอกาสในการขาย การเริ่มต้น Fintech จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่แตกต่างจากผู้ค้าปลีกระดับองค์กรที่เติบโตเต็มที่

ฉันไม่ได้แนะนำให้คุณมองว่าการเพิ่มขึ้นเป็นธุระของคนโง่ จริง ๆ แล้วฉันเป็นแฟนตัวยงของงานที่จำเป็นในการรับข้อมูลนี้ และฉันได้เห็นว่าบางธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกสำหรับอนาคตได้อย่างไร การเพิ่มประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น: ในด้านการตลาดแบบแอฟฟิลิเอต มีคำถามอยู่เสมอว่าพาร์ทเนอร์ส่วนลดของช่องทางล่างส่งผลกระทบต่อคอนเวอร์ชั่นจริงหรือไม่ ดังนั้น บางครั้งแบรนด์ต่างๆ จะหยุดพันธมิตรเหล่านั้นชั่วคราวเพื่อดูว่าอัตราการดำเนินการของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากหรือไม่ หรือพวกเขาจะดึงข้อเสนอที่ใช้งานอยู่จากพันธมิตรเพื่อดูว่าลูกค้ายังคงทำ Conversion ในอัตราที่ใกล้เคียงกันหรือไม่ แต่ฉันยังเห็นหลายกลุ่มสับสนวุ่นวายกับความเป็นจริงที่มีชิ้นส่วนเคลื่อนไหวมากมายจนแทบจะทำให้การแสดงคุณค่าในช่องหรือแคมเปญยากขึ้น หรือรวมรุ่นของการวิเคราะห์ลิฟต์เพื่อแสดงการเติบโตที่เพิ่มขึ้น แต่ไม่มีข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงหรือข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้

ฉันไม่เคยเอาหัวไปยุ่งกับความบ้าคลั่งเพื่อ "พิสูจน์" การเพิ่มทีละน้อย และบ่อยครั้งภายในระยะเวลาอันสั้น การทำงานที่เอเจนซี่ นี่เป็นหัวข้อทั่วไปที่ฉันได้ยินมาเพื่อปรับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม: พิสูจน์ให้ฉันเห็นว่าคุณสามารถได้รับผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นภายใน 90 วัน มิฉะนั้นเราไม่เชื่อในช่องพันธมิตร ฉันสามารถชื่นชมระดับของความเร่งด่วนและความเสี่ยงที่แบรนด์กำลังเผชิญ แต่ความคาดหวังที่ไม่สมเหตุสมผลและคำจำกัดความของความสำเร็จที่คลุมเครือจะทำให้เสียเวลาและทรัพยากรสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง ฉันมักจะเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ มีมูลค่ามากขึ้นในการลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าโดยการเจรจาอัตราที่ดีกว่าสำหรับสื่อและการเปิดเผย หรือกระจายพันธมิตรผสมเพื่อลด CPA ที่มีประสิทธิภาพ เพิ่ม ROAS ของตนให้สูงสุดด้วยแนวคิดแบบทดสอบและเรียนรู้โดยจุ่มเท้าลงในเครื่องหมายการค้าบวกกับแคมเปญกับพันธมิตรที่มีชื่อเสียง หรือปรับปรุงเนื้อหาที่รวบรวมใหม่เพื่อสะท้อนถึงวิวัฒนาการของแบรนด์

อีกครั้งที่กิจกรรมเหล่านี้อาจอยู่ภายใต้ค่ายที่เพิ่มขึ้น แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกรณีของธุรกิจ พวกเขายังอาจหลงทางในการสับเปลี่ยนสิ่งที่เราเข้าใจว่าคำนั้นหมายถึงอะไร การเป็นหุ้นส่วนเป็นหนึ่งในระบบนิเวศที่เติบโตได้ทั้งโดยตรง ประสบการณ์แบรนด์ร่วมแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ตลอดจนแนวทางการสร้างแบรนด์ที่กว้างขึ้นเพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริโภคในการสร้างความภักดีและความไว้วางใจเมื่อเวลาผ่านไป เป็นสิ่งที่ทำให้แนวคิดเรื่องการเพิ่มขึ้นทีละน้อยเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นแต่ท้าทายเพื่อให้ถูกต้อง เช่นเดียวกับข้อมูลใดๆ ที่คุณรวบรวม การทำความเข้าใจว่าจะทำอย่างไรกับข้อมูลนั้นและวิธีใช้ประโยชน์จากสิ่งที่คุณมีเพื่อกลยุทธ์ที่ดีขึ้นในอนาคตนั้นสำคัญกว่า

วิธีคิดเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นเป็นธุรกิจ

หลายแบรนด์แสวงหาการตรวจสอบ "ความจริงที่เพิ่มขึ้น" ด้วยการลงทุนในบริษัทในเครือ เอเจนซี่ หรือเทคโนโลยีใหม่ หรือเพียงแค่สื่อที่ต้องจ่ายเงินเฉพาะที่พวกเขาลังเลที่จะลงทุน ฉันมักจะสนุกกับการได้รับคำถามนี้ว่าควรคิดอย่างไรเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะเป็นโอกาส เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าแต่ละกลุ่มกำหนดคำศัพท์อย่างไรและต้องการอะไรจากข้อมูลเชิงลึกนั้น เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเรียนรู้มุมมองใหม่ๆ และแบ่งปันมุมมองที่แตกต่างกัน

แนวทางข้ามแชนเนลเต็มรูปแบบเป็นวิธีหนึ่งในการคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ การทดสอบตามรุ่นที่มีการควบคุมในช่องหนึ่งเป็นอีกช่องทางหนึ่ง และทุกอย่างในระหว่าง มีตัวแปรที่จะเปลี่ยนผลลัพธ์ที่ต้องการ รวมถึงการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ วิวัฒนาการของผู้บริโภค และแบรนด์ที่ก่อกวนที่เข้ามาในตลาด ดังนั้นก่อนอื่นและสำคัญที่สุด พึงระลึกไว้เสมอว่าเมื่อคุณประเมินผลลัพธ์

ไม่มีวิธีการเดียวที่ลงตัวกับการเพิ่มขึ้นทีละน้อย ขั้นแรก ให้กำหนดว่าตัวชี้วัดใดมีความสำคัญต่อธุรกิจโดยรวมมากที่สุด จากนั้นตรวจสอบแต่ละช่องทีละรายการและจัดการกับความไร้ประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น สำหรับช่องทางพันธมิตร คุณสามารถถามได้ว่า “ฉันจ่ายค่าคอมมิชชั่นให้หุ้นส่วนมากเกินไปตามมูลค่าของลูกค้าที่พวกเขาส่งไปหรือไม่” คุณสามารถดูมูลค่าตลอดอายุการใช้งานหรืออัตราการเลิกใช้งาน และทบทวนโครงสร้างนั้นโดยตรงกับผู้เผยแพร่โฆษณาของคุณ เพื่อให้ทั้งสองฝ่ายได้รับประโยชน์ หรือ “ฉันใช้เงินไปกับโฆษณาบน Facebook มากเกินไปหรือเปล่า” ใช้เปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายนั้นเพื่อทดสอบกับไมโครอินฟลูเอนเซอร์เพื่อดูว่าสิ่งนั้นเปลี่ยนแปลงหรือไม่ การตอบสนองโดยตรงนั้นเหมาะอย่างยิ่งสำหรับหลายๆ แบรนด์ แต่ผลกระทบที่การพิสูจน์ทางสังคมและการสร้างแบรนด์สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อเวลาผ่านไป ทำให้เกิดแรงเฉื่อยที่หาได้ยากในช่องทางอื่นๆ หากทำอย่างถูกต้อง

สรุปแล้ว

แก่นแท้ของมูลค่าที่เพิ่มขึ้นอาจเป็นงานใหญ่ ขึ้นอยู่กับว่าคุณมองสถานการณ์อย่างไร อย่าหยุดหรือท้อถอย ให้ตั้งความคาดหวังที่เป็นจริงและใช้แนวทางขนาดพอเหมาะเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมของคุณก่อนทำการเปลี่ยนแปลงที่กว้างใหญ่ ทำซ้ำในสิ่งที่ได้ผล และปล่อยให้สิ่งที่ไม่อยู่บนแบ็คเบิร์นเพื่อกำหนดค่าใหม่ตามต้องการ

อย่ายึดติดกับการเพิ่มขึ้นเป็นตัวชี้วัดหลักของคุณ หรือใช้หลายรอบมากเกินไปในการพยายามทำให้มันสมบูรณ์แบบ คุณสามารถกำหนดความสำเร็จของธุรกิจของคุณได้จากหลายปัจจัย และนี่เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งเท่านั้น ไม่ได้หมายความว่าการได้รับข้อมูลที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นความคิดที่ไม่ดี และแบรนด์ต่างๆ ก็ไม่ควรมองข้ามคุณค่าของมันในการผสม แต่แนวทางแบบครอบคลุมหรือคำจำกัดความของคำศัพท์สำหรับทุกแบรนด์ไม่ใช่วิธีที่ถูกต้องในการเข้าถึง

คำแนะนำที่ดีที่สุดของฉันคือการนำแนวคิดแบบทดสอบและเรียนรู้มาใช้ และรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของคุณเพื่อใช้ในความพยายามด้านสื่อทั้งหมดของคุณ ใช้กลุ่มควบคุมในช่องทางที่เลือกในขณะที่เสนอคำกระตุ้นการตัดสินใจ ข้อเสนอ หรือผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันในช่องทางอื่นๆ และดูว่าให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายหรือไม่ ในท้ายที่สุด สิ่งที่คุณทำเพื่อลดต้นทุนการได้มาและเพิ่มการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณคือชัยชนะ

คำถาม? ความคิดเห็น? โปรดติดต่อฉันได้ที่ [email protected]