Hyper-Personalized Marketing: ทำอย่างไรให้ถูกต้องกับ 3 ตัวอย่างเพื่อพิสูจน์

นักการตลาดที่โดดเด่น 98% ยอมรับว่าการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลช่วยปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า โดย 74% อ้างว่ามีผลกระทบที่ "รุนแรง" หรือ "รุนแรง" อย่างไรก็ตาม มีผู้บริโภคเพียง 22% เท่านั้นที่พอใจกับระดับความเป็นส่วนตัวที่ได้รับจากแบรนด์

หมดยุคของการเพิ่มชื่อในบรรทัดเริ่มต้นของอีเมล — แค่นี้ยังไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริโภคในปัจจุบันคาดหวังถึงระดับที่สูงขึ้นของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ — ผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร และกลวิธีทางการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับความชอบส่วนบุคคลอย่างชัดเจน

เนื่องจากบริการส่วนบุคคลได้กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่อย่างรวดเร็ว นักการตลาดจึงต้องก้าวเข้าสู่การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเกินไปเป็นขั้นตอนต่อไป

Hyper Personalization คืออะไร?

การตลาดในแบบเฉพาะบุคคลแบบไฮเปอร์ผสมผสานข้อมูลเชิงพฤติกรรมและเรียลไทม์ที่ดึงมาจากหลายช่องทางและจุดติดต่อ เพื่อให้แบรนด์สร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ปรับแต่งได้เป็นพิเศษ สิ่งนี้ช่วยให้พวกเขาปรับแต่งผลิตภัณฑ์ บริการ และเนื้อหาโฆษณาให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละรายเพื่อความเกี่ยวข้องสูงสุดและศักยภาพในการแปลง:

สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างการปรับให้เป็นส่วนตัวและการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล แบบไฮเปอร์ แต่เราจะนำมาอธิบายในบริบทเพื่อความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

Personalization vs. Hyper Personalization

Hyper-personalization ยกระดับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีขั้นสูง เช่น AI, การเรียนรู้ของเครื่อง และอุปกรณ์ที่เปิดใช้งาน IoT เพื่อมอบข้อเสนอและประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นแก่ผู้ใช้แต่ละคน

ในขณะที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแบบดั้งเดิมอาจรวมถึงการโฆษณาชื่อลูกค้า สถานที่ หรือประวัติการซื้อ การปรับให้เป็นส่วนตัวแบบไฮเปอร์ยังพิจารณาการเรียกดู การซื้อ และข้อมูลเชิงพฤติกรรมแบบเรียลไทม์อื่นๆ เพื่อเน้นย้ำในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการหรือจำเป็น มีความเกี่ยวข้อง ซับซ้อน และมีประโยชน์มากกว่าแบบเดิมๆ เนื่องจากเป็นมากกว่าข้อมูลลูกค้าพื้นฐาน

ตัวอย่างเช่น การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจรวมถึงการโฆษณาอุปกรณ์กันหนาวสำหรับผู้บริโภคที่ซื้ออุปกรณ์ที่คล้ายกันทางออนไลน์เมื่อปีก่อน ในทางกลับกัน การปรับให้เป็นส่วนตัวแบบไฮเปอร์อาจรวมถึงการโฆษณาอุปกรณ์กันหนาวแบบเดียวกันด้วยโฆษณาที่เพิ่มประสิทธิภาพตามสถานที่และเวลาซื้อที่แน่นอน วิธีการชำระเงิน คูปองที่ใช้ กิจกรรมโซเชียลมีเดีย และอื่นๆ

เมื่อพิจารณาข้อมูลเพิ่มเติมทั้งหมดแล้ว แคมเปญที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นมีศักยภาพที่จะมีความเกี่ยวข้องและสร้างโอกาสในการขายมากขึ้น

อีกตัวอย่างหนึ่งของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือการส่งอีเมลถึงผู้ใช้ด้วยชื่อแรกในบรรทัดเรื่อง แม้ว่าวิธีนี้จะเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดี แต่ก็ยังไม่ก้าวหน้าเท่ากับแคมเปญที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเกินไป

สมมติว่าผู้ใช้รายหนึ่งใช้เวลา 20 นาทีในการท่องเว็บไซต์หรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของคุณเพื่อหากางเกงสีดำในเย็นวันศุกร์ และออกไปโดยไม่ได้ซื้อ จากนั้นแคมเปญที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเกินไปจะส่งอีเมลหรือการแจ้งเตือนผ่านแอพไปยังผู้ใช้รายนั้นในเย็นวันศุกร์ โดยโฆษณาการขายกางเกงขายาวสีดำของแบรนด์บางยี่ห้อที่กำลังจะมีขึ้น คุณเห็นไหมว่าแคมเปญประเภทนี้จะมีประสิทธิภาพมากกว่าแค่หัวเรื่องอีเมลส่วนบุคคลได้อย่างไร

หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนโฆษณาดิจิทัลให้เหมาะกับแต่ละบุคคล รวมถึงกรณีการใช้งานสำหรับการปรับเปลี่ยนเพื่อการตลาดในแบบของคุณในทุกขั้นตอนของช่องทาง ให้ดาวน์โหลดคู่มือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณใหม่:

ผู้ลงโฆษณาจะใช้ Hyper Personalization ในแคมเปญได้อย่างไร

มีองค์ประกอบหลัก 6 ประการที่ผู้โฆษณาและนักการตลาดต้องพิจารณาในกลยุทธ์ของตน:

1. การรวบรวมข้อมูล

ขั้นตอนแรกสุดคือการรวบรวมข้อมูลประเภทที่ถูกต้อง เนื่องจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นดีพอๆ กับคุณภาพของข้อมูลเท่านั้น

ยิ่งคุณรวบรวมข้อมูลได้ดีเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งเพิ่มการแบ่งกลุ่มได้มากเท่านั้น และยิ่งคุณสร้างข้อเสนอในแบบของคุณได้มากขึ้นเท่านั้น นอกจากนี้ยังช่วยให้แน่ใจว่าดวงตาที่ถูกต้องมองเห็นพวกเขา และด้วยเหตุนี้ คนเหล่านี้จะมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น

2. ข้อเสนอที่กำหนดเอง

เกือบ 79% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับข้อเสนอของแบรนด์ก็ต่อเมื่อข้อเสนอนั้นเชื่อมโยงโดยตรงกับการโต้ตอบก่อนหน้านี้กับแบรนด์ ดังนั้นจึงเป็นความคิดที่ดีที่จะเริ่มต้นด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณง่ายๆ เช่น อายุหรือเพศ จากนั้นค่อยๆ เพิ่มกลุ่มมากขึ้นโดยพิจารณาจากผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างอย่างสม่ำเสมอหรือเมื่อพวกเขาซื้อ

ตัวอย่างเช่น หากคุณมีกลุ่มลูกค้าประจำกลุ่มหนึ่งที่มักจะซื้อในเดือนเมษายนและตุลาคม ให้เริ่มส่งข้อความที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยเฉพาะ ซึ่งปรับให้เหมาะกับรูปแบบการซื้อครั้งก่อนของพวกเขา พร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงในเดือนมีนาคมและกันยายน

3. การส่งข้อความส่วนบุคคล

สำหรับการส่งข้อความที่เหมาะสมที่สุด คุณสามารถเลือกใช้ซอฟต์แวร์การตลาดส่วนบุคคลขั้นสูงได้ วิธีนี้เหมาะสำหรับการส่งอีเมลตามบริบท รวมถึง:

• เนื้อหาที่เปลี่ยนแปลงตามเวลา/ที่ที่เปิดอีเมล
• เปลี่ยน SKU แบบไดนามิกเมื่อสินค้าหมดสต็อก
• ราคาตามเวลาจริง
• สินค้าที่มีคนค้นหาก่อนหน้านี้

4. ช่องทางต่างๆ

การรวมข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมหาศาลเข้ากับการตลาดแบบหลายช่องทางทำให้มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้นโดยช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวกับผู้ใช้ อีเมล เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ และสมาร์ทโฟน ล้วนมีการปรับแต่งในระดับต่างๆ เพื่อให้คุณใช้ประโยชน์จากมันได้

5. เวลาที่สมบูรณ์แบบ

การพยายามดำเนินการด้วยตนเองอาจเป็นเรื่องยากเนื่องจากมีข้อมูลจำนวนมากที่ต้องกรองและต้องสร้างข้อความจำนวนนับไม่ถ้วน มีหลายทางเลือกในการทำให้กระบวนการง่ายขึ้น

นอกเหนือจากการใช้ทีมการตลาดอัตโนมัติหรือแพลตฟอร์มแล้ว คุณยังสามารถใช้การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เพื่อช่วยให้คุณกำหนดเวลาที่เหมาะสมในการส่งข้อความที่เฉพาะเจาะจงและกระตุ้นการตอบสนองที่ต้องการได้ดียิ่งขึ้น

6. การทดสอบที่สอดคล้องกัน

การทดสอบหลายตัวแปรทำให้การระบุองค์ประกอบที่น่าสนใจที่สุดของข้อความของคุณง่ายขึ้นมาก ยิ่งไปกว่านั้น นอกเหนือจากการทดสอบ A/B อย่างง่ายแล้ว คุณยังสามารถวัดผลรวมขององค์ประกอบหลายอย่างพร้อมกัน (พาดหัว รูปภาพ สำเนา ฯลฯ) เพื่อพิจารณาว่าชุดค่าผสมใดทำงานได้ดีที่สุด

วัดผลลัพธ์ของแคมเปญส่วนบุคคลเริ่มต้นของคุณ — และแม้แต่แคมเปญที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเกินไป — และเริ่มส่งข้อความที่แม่นยำยิ่งขึ้นตามผลลัพธ์

ต่อไปนี้เป็นการดูว่าแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางบางแบรนด์ได้ก้าวผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแบบดั้งเดิมและไปสู่แนวทางที่ไฮเปอร์มากขึ้นได้อย่างไร

3 ตัวอย่างการปรับให้เป็นส่วนตัวแบบไฮเปอร์

แบรนด์ชั้นนำอย่าง Amazon, Starbucks และ Spotify ได้เริ่มใช้การปรับให้เป็นส่วนตัวแบบคาดการณ์ ซึ่ง AI และแมชชีนเลิร์นนิงจะขับเคลื่อนเครื่องมือแนะนำแต่ละรายการ:

มาดูกันว่าแต่ละแบรนด์ทำอย่างไร

อเมซอน

กว่า 35% ของ Conversion ของ Amazon ขับเคลื่อนโดยเครื่องมือแนะนำ เนื่องจากพวกเขาสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและเป็นส่วนตัวมากเกินไปสำหรับผู้บริโภคแต่ละราย

อีเมลแบบตัวต่อตัวนี้ถูกส่งไปยังผู้ใช้ที่ค้นหารองเท้าวิ่งสีเขียวมะกอก แต่ปิดการค้นหาโดยไม่ได้ซื้อ:

แม้ว่าอีเมลส่วนบุคคล "เป็นประจำ" จำนวนมากจะรวมชื่อของบุคคลนั้นไว้ด้วย แต่อีเมลนี้ใช้เวลามากกว่านั้นมาก เนื่องจาก Amazon สามารถเข้าถึงจุดข้อมูลจำนวนมหาศาล ซึ่งรวมถึง (แต่ไม่จำกัดเพียง):

• ชื่อเต็ม
• การค้นหา
• เวลาเฉลี่ยที่ใช้ในการค้นหา
• ประวัติการซื้อที่ผ่านมา
• ความสัมพันธ์ของแบรนด์
• พฤติกรรมการเรียกดูหมวดหมู่
• เวลาของการซื้อที่ผ่านมา
• ยอดใช้จ่ายเฉลี่ย

อัลกอริทึมเครื่องมือแนะนำของแพลตฟอร์มเรียกว่า 'การกรองร่วมกันแบบรายการต่อรายการ' และแนะนำผลิตภัณฑ์ตามจุดข้อมูล 4 จุด:

• ประวัติการซื้อก่อนหน้านี้
• รายการในตะกร้าสินค้า
• รายการที่ได้รับการจัดอันดับและชอบ
• รายการที่ชอบและซื้อโดยลูกค้ารายอื่นที่คล้ายกัน

เมื่อใช้ข้อมูลทั้งหมดนี้ Amazon สามารถสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้และสร้างอีเมลที่มีบริบทสูงโดยเน้นรองเท้า Puma สีเขียวมะกอก (รองเท้า Puma เคยซื้อมาก่อน) สำหรับผู้ซื้อรายนี้

สตาร์บัคส์

Starbucks ก้าวเข้าสู่เกมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณด้วย AI โดยใช้ข้อมูลตามเวลาจริงเพื่อส่งข้อความที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากกว่า 400,000 รายการ (ข้อเสนออาหาร/เครื่องดื่ม) ไปยังผู้ใช้ ทุกข้อเสนอจะแตกต่างกันไปตามความชอบของผู้ใช้แต่ละคน โดยพิจารณาจากกิจกรรมที่ผ่านมาบนแอป:

บริษัทยังดึงดูดสมาชิกโปรแกรมความภักดีด้วยเกมส่วนบุคคลทางอีเมลและมือถือ แจ้งผู้ใช้แอพมือถือเกี่ยวกับร้านค้าใกล้เคียงที่ยอมรับตัวเลือกการสั่งซื้อและชำระเงินผ่านมือถือ:

ผลลัพธ์ของสตาร์บัคส์จากแคมเปญนี้ประกอบด้วย:

• 3 เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาด
• การแลกรับอีเมลเพิ่มขึ้น 2 เท่า
• การใช้จ่ายส่วนเพิ่มเพิ่มขึ้น 3 เท่าผ่านการแลกรับข้อเสนอพิเศษ
• 24% ของธุรกรรมทั้งหมดมาจากแอพมือถือ

สปอติฟาย

Spotify ใช้การตั้งค่าส่วนบุคคลแบบไฮเปอร์ในแคมเปญการตลาดด้วยฟีเจอร์ Discover Weekly คุณลักษณะนี้จะพิจารณาตัวเลือกเพลงแต่ละรายการ วิเคราะห์ข้ามกับความชอบของผู้อื่นที่ฟังเพลงเดียวกัน จากนั้นจึงสร้างเพลย์ลิสต์ที่มีความเป็นส่วนตัวสูงสำหรับผู้ใช้แต่ละคน:

นอกจากนี้ แบรนด์ยังมีฟีเจอร์ Live Concert ซึ่งส่งอีเมลเกี่ยวกับกิจกรรมสดกับศิลปินคนโปรด พร้อมตัวเลือกในการซื้อตั๋ว ฟีเจอร์นี้ยังปรับแต่งตามความชอบส่วนตัวของเพลงอีกด้วย:

ย้ายจากการปรับให้เป็นส่วนตัวไปสู่การปรับให้เป็นส่วนตัวแบบไฮเปอร์

การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลแบบไฮเปอร์เป็นขั้นตอนสำคัญถัดไปในวิวัฒนาการของการตลาดดิจิทัล เนื่องจากลูกค้าคาดหวังประสบการณ์ที่ปรับแต่งเป็นพิเศษและข้อเสนอที่ได้รับการคัดสรรเป็นอย่างดีมากขึ้นเรื่อยๆ

สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าไม่มีคำจำกัดความที่แน่นอนของการปรับให้เป็นส่วนตัวแบบไฮเปอร์ และแตกต่างกันไปในแต่ละแบรนด์ เพียงประเมินแคมเปญการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในปัจจุบัน พิจารณาข้อมูลที่ไม่ได้ใช้ และตระหนักถึงโอกาสในการรวบรวมข้อมูลนั้น สิ่งนี้จะช่วยให้คุณสามารถมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการและคาดหวังจากคุณ

ดูรายละเอียดเพิ่มเติมในคู่มือการปรับโฆษณาดิจิทัลให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ที่นี่