วิธีการใช้พลังของการเล่าเรื่องในโฆษณา B2B

“ผู้บริโภคเชื่อเรื่องเล่า หากปราศจากความเชื่อนี้ก็จะไม่มีการตลาด”

Seth Godin ผู้เขียนหนังสือขายดีและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกำลังทำอะไรบางอย่างอยู่ ในความเป็นจริง 92 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าต้องการอ่านคำในรูปแบบของเรื่องราว และไม่ใช่แค่ความชอบของพวกเขาเท่านั้น แต่เป็นวิธีที่สมองของมนุษย์มีสายสัมพันธ์กัน

เมื่อลูกค้าอ่านข้อมูลเพียงอย่างเดียว สมองส่วนภาษาจะทำงานเพื่อถอดรหัสความหมาย แต่เมื่อคุณเล่าเรื่อง ทุกอย่างเปลี่ยนไปเพราะสมองส่วนที่ใช้กับภาษาและหน้าที่สำคัญอื่นๆ สว่างขึ้น ราวกับว่าคุณกำลังประสบกับเหตุการณ์นั้นด้วยตัวเอง

การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในการเล่าเรื่องนี้จะทำให้แบรนด์ของคุณน่าจดจำยิ่งขึ้นในทันที

แล้วการโฆษณาแบบ B2B ล่ะ? คุณจะใช้พลังของการเล่าเรื่องเพื่อดึงดูดผู้ชมและเพิ่มการมีส่วนร่วมได้อย่างไร ลองดูตัวอย่างทั้งสี่นี้เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับความพยายามของคุณ

Google: ผสมผสานเรื่องราวด้วยอารมณ์ที่มากขึ้น

Google สร้างอารมณ์ร่วมกับผู้ชมเมื่อพวกเขาเผยแพร่วิดีโอ "Reunion" วิดีโอนี้ใช้การเล่าเรื่องเพื่อเน้นให้เห็นถึงพลังที่แท้จริงของเครื่องมือค้นหา คลิปเริ่มต้นด้วยชายคนหนึ่งจากอินเดียที่กำลังเล่าเรื่องเพื่อนสนิทในวัยเด็กให้หลานสาวฟัง เขาอธิบายว่าพวกเขาไม่ได้เจอกันเลยตั้งแต่ยังเด็ก เมื่อประเทศของพวกเขาแยกออกเป็นสองประเทศและพวกเขาถูกบังคับให้จากกัน

หลานสาวรู้สึกตื้นตันใจกับเรื่องราวนี้มาก เธอจึงหันไปใช้ Google ทันทีเพื่อตามหาเพื่อนรักสมัยเด็กของคุณปู่ในปากีสถาน ผลที่ตามมาคือการพบกันอีกครั้งที่เต็มไปด้วยน้ำตาเมื่อทั้งสองคนกลับมาพบกันอีกครั้งในฐานะผู้ใหญ่

โฆษณานี้ประสบความสำเร็จอย่างกว้างขวางโดยได้รับการชมมากกว่า 13 ล้านครั้งจนถึงปัจจุบัน

ประเด็นสำคัญ: เรื่องราวที่ทรงพลังสามารถแสดงความสามารถของผลิตภัณฑ์ของคุณได้โดยไม่ต้องโปรโมตโดยตรง ค้นหาปัญหาเฉพาะที่ลูกค้าเผชิญและค้นหาอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับปัญหานั้น จากนั้นให้ใส่อารมณ์นั้นเป็นหลักในการโฆษณาของคุณเพื่อเก็บเกี่ยวผลลัพธ์ที่ทรงพลังยิ่งขึ้น

GE: ใช้ประโยชน์จากการเล่าเรื่องเพื่อขยายการเข้าถึงของคุณ

Beth Comstock, CMO ของ GE กล่าวว่า "เบื้องหลังทุกคน เบื้องหลังทุกบริษัท เบื้องหลังทุกๆ อย่าง ล้วนเป็นเรื่องราวของที่มาถึงจุดนั้น และเรื่องราวที่เกี่ยวข้องมากที่สุดก็เชื่อมโยงกันในระดับบุคคล"

ตัวอย่างเช่น บริษัทสร้างโฆษณาที่มุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของมนุษย์ โดยเชื่อมโยงแนวคิดของจินตนาการแบบเด็กๆ เข้ากับนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ของ GE ดูคลิปนี้จากแคมเปญ “What My Mom Does at GE”:

เด็กในวิดีโออธิบายว่า “แม่ของฉันสร้างรถไฟที่เป็นเพื่อนกับต้นไม้ โรงพยาบาลที่คุณสามารถถือไว้ในมือได้ และสิ่งของที่น่าทึ่งที่คุณสามารถพิมพ์ออกมาได้” พิจารณานวัตกรรมของ GE จากมุมมองของเด็ก ซึ่งกระตุ้นอารมณ์และความสนใจจากผู้ชม วิดีโอนี้ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม โดยมีผู้เข้าชมมากกว่า 2 ล้านครั้งจนถึงปัจจุบัน

ประเด็นสำคัญ: เคล็ดลับในการใช้การเล่าเรื่องให้ประสบความสำเร็จในการโฆษณาแบบ B2B คือการไม่พูดถึงผลิตภัณฑ์ของคุณโดยตรงเสมอไป ให้ใช้พลังของอารมณ์และการเล่าเรื่องเพื่อ แสดง ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นทำอะไรได้บ้าง

Apple: สร้างการเชื่อมต่อที่สร้างแรงบันดาลใจ

เป็นที่รู้จักในด้านความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม Apple ได้สร้างแคมเปญที่ชาญฉลาดในชื่อ “Your Verse” ใช้การเล่าเรื่องเพื่อแสดงความเคารพต่อกวีผู้ยิ่งใหญ่ Walt Whitman และเปิดตัวด้วยโฆษณาตัวใหม่ที่งดงามสำหรับ iPad Air แคมเปญนี้นำเสนอเสียงพากย์ที่ดึงดูดใจจาก “Dead Poets Society” เกี่ยวกับคุณค่าของกวีนิพนธ์และบทร้อยกรองที่นำไปสู่ ​​“บทละครอันทรงพลัง” ของชีวิต

โฆษณาซึ่งเปิดตัวครั้งแรกระหว่างเกม NFL วันอาทิตย์ แสดงให้เห็นถึงผลิตภัณฑ์ที่ยกระดับความเพลิดเพลินของผู้คนจากความหลงใหลที่หลากหลาย ตั้งแต่ศิลปะ กีฬา ไปจนถึงการไล่ตามพายุ และใช้ในสภาพแวดล้อมต่างๆ รวมถึงยอดเขาและแนวปะการัง

เสียงโฆษณากล่าวว่า “แต่บทกวี ความงาม ความรัก ความรัก สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เรามีชีวิตอยู่เพื่อสิ่งนี้”

ประเด็นสำคัญ: Apple แสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีสามารถเปลี่ยนชีวิตได้อย่างไรโดยใช้แคมเปญที่ชัดเจน สร้างแรงบันดาลใจ และสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อใช้ประโยชน์จากพลังของการเล่าเรื่องเพื่อเชื่อมโยงความคิดสร้างสรรค์เข้ากับเทคโนโลยี

Boeing: ใช้ประโยชน์จากความสามารถของพนักงาน

Boeing ใส่การเล่าเรื่องลงในการตลาดและการโฆษณาโดยใช้ประโยชน์จากการคาดการณ์ของพนักงาน ตัวอย่างเช่น บริษัทได้เผยแพร่บทความชื่อ “Vacations to Planet Earth” ซึ่งวิศวกรของ Boeing คำนึงถึงการคาดการณ์การเดินทางในอีก 100 ปีข้างหน้า ตัวอย่างเช่น มันพูดว่า:

“หนึ่งร้อยปีนับจากนี้ ครอบครัวหนึ่งวางแผนวันหยุดและพาเด็กๆ ไปในที่ที่พวกเขาไม่เคยไปมาก่อน — โลก

“นักเดินทางจะล็อกที่พักของตนบนอาณานิคมอวกาศที่โคจรรอบโลก ซึ่งสร้างโดย Boeing และปีนขึ้นไปบนเครื่องบินพาณิชย์ที่มีความเร็วเหนือเสียงซึ่งผลิตโดย Boeing เช่นกัน และบินออกไปเพื่อดูว่ามหาสมุทรหลากสีสันและทวีปที่แผ่กิ่งก้านสาขาเบื้องล่างมีลักษณะอย่างไรอย่างใกล้ชิด ฟังดูเกินจริงไปหรือเปล่า”

ประเด็นสำคัญ: ขอข้อมูลเชิงลึกของพนักงานเพื่อทำให้โฆษณาของคุณน่าสนใจยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น มุมมองที่ชัดเจนสำหรับบทความข้างต้นอาจเป็นการไปเยือนอวกาศบนเครื่องบินโบอิ้ง แต่วิศวกรพลิกมุมมองที่เห็นได้ชัดเจนโดยจินตนาการว่าผู้คนอาศัยอยู่ในอวกาศแทน การเลี้ยวที่ไม่คาดคิดจะดึงดูดความสนใจได้มากขึ้น และผู้ที่ใกล้ชิดกับผลิตภัณฑ์และลูกค้ามากที่สุดจะช่วยคิดเรื่องราวโฆษณาเหล่านี้ใหม่

Zendesk: การสร้างเรื่องราวสมมติ

นักการตลาดส่วนใหญ่รู้ว่าเรื่องราวที่คุณเล่าไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องจริงเสมอไป พวกเขาสามารถสวมบทบาทตามบุคลิกของผู้ซื้อและบอกเล่าโดยมีเป้าหมายเฉพาะในใจ ตัวอย่างเช่น Zendesk ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์บริการลูกค้า ได้เปิดตัวแคมเปญชื่อ “Zendesk Alternative”

แคมเปญนี้เน้นย้ำถึงนักดนตรีแนวกรันจ์ที่สวมบทบาทสมมติขึ้นมา การตลาดได้รับการออกแบบให้ตลกขบขัน โดยกล่าวว่า "ทางเลือก" เดียวสำหรับ Zendesk คือวงดนตรีร็อคที่กำลังจางหายไป แคมเปญดังกล่าวทำให้บริษัทเพิ่มการเข้าชมและมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึกมากขึ้น โดยไม่ต้องโปรโมตผลิตภัณฑ์ของบริษัทโดยตรง

พยายามออกแบบโฆษณาที่ให้ความบันเทิงและดึงดูดใจผู้ชมในด้านที่ขี้เล่น ในขณะที่ยังคงพูดถึงประเด็นปัญหาที่สำคัญ

ประเด็นสำคัญ: ออกเดินทางนอกความเป็นจริงเมื่อออกแบบแคมเปญโฆษณาครั้งต่อไปของคุณ ใช้การเล่าเรื่องเพื่อดึงดูดผู้ชมและทดสอบแนวทางต่างๆ เพื่อพิจารณาว่าแนวทางใดดีที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณ

4 ชิ้นส่วนสำคัญของเรื่องราวอันยิ่งใหญ่: ไขรายละเอียด

การเล่าเรื่องที่กระตุ้นให้ผู้ชมดำเนินการก็เหมือนการอบเค้ก เมื่อคุณละทิ้งส่วนผสมที่สำคัญ เค้กอาจไม่สามารถขึ้นรูปเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปที่อร่อยได้ สูตรสำหรับการเล่าเรื่องเริ่มต้นด้วยสี่องค์ประกอบที่สำคัญ รวมส่วนผสมเหล่านี้เข้ากับเรื่องราวถัดไปของคุณเพื่อทำให้น่าสนใจยิ่งขึ้นในทันที

• ขั้นแรก ค้นหาฮีโร่ของคุณ เรื่องราวที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดเริ่มต้นด้วยฮีโร่ Old Yeller เป็นเรื่องเกี่ยวกับเด็กชายอายุ 14 ปีชื่อ Travis The Great Gatsby เป็นเรื่องเกี่ยวกับชายหนุ่มชื่อนิคซึ่งทำหน้าที่เป็นคนสนิทสำหรับผู้ที่มีความลับที่น่าหนักใจ ทุกเรื่องต้องการฮีโร่ที่ยอดเยี่ยม แต่ใครคือฮีโร่ในเรื่องราว B2B ของคุณ? คำตอบนั้นง่ายมาก นั่นคือลูกค้า วางลูกค้าของคุณเป็นศูนย์กลางของทุกเรื่องราว
• ค้นหาปัญหาของลูกค้าของคุณ เรื่องราวที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดแสดงถึงปัญหา นักการตลาดเก่งมากในตอนนี้ พวกเขารู้วิธีระบุจุดปวดที่ไม่มีใครเหมือน แต่เมื่อคุณเล่าเรื่อง คุณต้องเข้าใจเป้าหมายของลูกค้าด้วย ตัวอย่างเช่น สมมติว่าลูกค้าจัดการช่องทางสื่อสังคมออนไลน์หลายช่องทาง แต่กระบวนการนี้ใช้เวลานานมาก จึงจำเป็นต้องมีโซลูชันที่มีประสิทธิภาพมากกว่า ทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณอยู่ที่ไหนในปัจจุบันและพวกเขาต้องการอยู่ที่ไหนในอนาคต จากนั้นรวมรายละเอียดเหล่านี้เข้ากับเรื่องราว
• แสดงให้เห็นถึงความขัดแย้ง เรื่องราวดีๆ ล้วนมีความขัดแย้ง สำหรับสโนว์ไวท์ ความจริงที่ว่าแม่เลี้ยงของเธออิจฉาเธอและต้องการที่จะกำจัดคู่แข่งที่อายุน้อยของเธอ สำหรับเรื่องราวของคุณ นี่คือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจของคุณมีความจำเป็นในชีวิตของลูกค้า นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งที่อยู่ระหว่างลูกค้าของคุณกับการบรรลุเป้าหมาย อธิบายความขัดแย้งและแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาสามารถเอาชนะได้อย่างไร
• จัดหาพี่เลี้ยง เรื่องราวที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดยังมีที่ปรึกษาที่น่าทึ่งสำหรับดาราของพวกเขา The Karate Kid มี Mr. Miyagi, Luke Skywalker มี Yoda the Jedi master และ Marty McFly มี “Doc” Emmett Brown (ใน Back to the Future ) แล้วใครคือที่ปรึกษาที่ดีที่สุดในเรื่องราวการโฆษณาครั้งต่อไปของคุณ คำตอบจะเหมือนกันเสมอ นั่นคือคุณ ธุรกิจของคุณสามารถ "ช่วยเหลือ" ฮีโร่จากปัญหาใดก็ตามที่เขาหรือเธอเผชิญ

ทวีคูณผลกระทบของการโฆษณา

การใช้พลังของการเล่าเรื่องไม่ได้เกี่ยวกับการสร้างเรื่องราวใด ๆ ให้กับลูกค้า นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับการเข้าถึงหัวใจของเรื่องราว ที่ถูกต้อง นักการตลาดที่ช่ำชองเข้าใจลูกค้าของตน ตลอดจนปัญหาและจุดบอดของลูกค้า แต่ตอนนี้พวกเขาต้องค้นหาเรื่องราวที่ตรงประเด็น

จากนั้น ผลิตภัณฑ์และโซลูชันจำเป็นต้องได้รับการสานต่อเป็นพื้นหลังอย่างนุ่มนวล เนื่องจากเรื่องราวเปลี่ยนจากการเน้นที่ผลิตภัณฑ์เป็นเน้นที่ลูกค้าเป็นหลัก เพราะเมื่อลูกค้าเป็นดาวเด่นของเรื่องและคุณก้าวเข้าสู่บทบาทผู้ให้คำปรึกษา ผลลัพธ์ก็จะดีขึ้นทันที

คุณใช้การเล่าเรื่องในการตลาดของคุณหรือไม่? ถ้าใช่ โปรดแบ่งปันแนวทางและผลลัพธ์ของคุณ!