วิธีใช้โซเชียลมีเดียเพื่อแปลงลูกค้าเป้าหมาย B2B ให้มากขึ้นด้วย Daniel Kushner

หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่นักการตลาด B2B เผชิญคือการวัดความสำเร็จของการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย

Daniel Kushner จาก Oktopost เชื่อว่าบริษัทของเขาสามารถช่วยได้ ใน Rethink Podcast เมื่อเร็ว ๆ นี้ เขาพูดถึงวิธีใช้โซเชียลมีเดียเพื่อแปลงลูกค้าเป้าหมาย B2B ให้มากขึ้น

นักการตลาดสมัยใหม่ในปัจจุบันจำเป็นต้องเชื่อมต่อจุดต่างๆ ระหว่างทวีตและ MQL อย่างไรก็ตาม นักการตลาด B2B จำนวนมากติดอยู่กับความคิดที่ว่าโซเชียลมีเดียเป็นเพียงกลยุทธ์บนสุดของช่องทาง หรือพวกเขาจมอยู่กับตัวชี้วัดระดับพื้นผิวมากเกินไป เช่น จำนวนผู้ติดตามและเพื่อนที่พวกเขามี

มีเงินมากเกินไปในการเล่นเพื่อกำหนดเวลาเนื้อหาทวีตโพสต์และอัปเดตมากมาย ปีที่แล้วใช้เงินกว่า 5.4 พันล้านดอลลาร์ไปกับการตลาดโซเชียลมีเดีย แต่ 34% ของนักการตลาดอ้างว่าการผูกสังคมเข้ากับเป้าหมายทางธุรกิจเป็นสิ่งที่ท้าทาย ตามรายงานสถานะการตลาดเพื่อสังคมปี 2559 ของ Simply Measured

ในตอนนี้ของ Rethink Podcast, Act-On CMO Michelle Huff สัมภาษณ์ Daniel Kushner ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Oktopost พวกเขาพูดคุยถึงวิธีที่นักการตลาด B2B ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเปลี่ยนโอกาสในการขายมากขึ้น สิ่งที่นักการตลาดทำถูกและผิดบนโซเชียลมีเดีย ความแตกต่างระหว่างการตลาดโซเชียลมีเดียแบบ B2C และ B2B และวิธีกระตุ้นให้สมาชิกในทีมขององค์กรของคุณกลายเป็นผู้สนับสนุนโซเชียลของคุณ

เพลิดเพลินกับการสนทนา และเราหวังว่าคุณจะได้รับข้อคิดเห็น 1-2 ข้อที่คุณสามารถนำไปต่อยอดในธุรกิจของคุณได้

มิเชลล์ ฮัฟฟ์ : แดเนียล ขอบคุณมากสำหรับการมาร่วมงานกับเราในวันนี้ คุณช่วยแนะนำตัวเองและบอกเราเกี่ยวกับ Oktopost ได้ไหม

Daniel Kushner : ผมเป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Oktopost เราชอบที่จะเรียกตัวเองว่าเป็นแพลตฟอร์มการจัดการสื่อสังคมออนไลน์แบบ B2B และการสนับสนุน โดยพื้นฐานแล้ว Oktopost เป็นแพลตฟอร์มที่ใช้สำหรับจัดการ ตั้งเวลา และวัดผลเนื้อหาโซเชียลมีเดีย และอย่างที่เราจะพูดถึงกันในวันนี้ เราให้ความสำคัญกับแง่มุม B2B ของโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก เพราะเราเห็นว่านี่เป็นตลาดที่มีเอกลักษณ์และพิเศษมากเมื่อพูดถึงการตลาด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดบนโซเชียลมีเดีย

มิเชล : ฉันไม่เห็นด้วยมากกว่านี้ และมันน่าสนใจแม้กระทั่งการพูดคุยกับผู้คนในพื้นที่ B2B เพราะฉันคิดว่าผู้คนเข้าถึงโซเชียลมีเดียแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาอยู่ที่ใดในเส้นโค้งการยอมรับ และวิธีคิดเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์และผู้ซื้อของพวกเขาเอง เมื่อคุณได้พูดคุยกับนักการตลาด B2B มากมาย จากมุมมองของคุณ สิ่งที่ผู้คนเข้าใจเกี่ยวกับการตลาดบนโซเชียลมีเดียในปัจจุบันคืออะไร และในทางกลับกัน คุณคิดว่าพวกเขาพลาดตรงไหน?

แดเนียล : โซเชียลมีเดียนั้นแตกต่างกันมากสำหรับทุกบริษัท เพราะบนโซเชียลมีเดีย เราค่อนข้างเปิดเผยตัวเองและจริงใจกับการพูดคุยที่ไม่ใช่องค์กรนี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องพนักงาน สภาพแวดล้อมในการทำงาน ผลิตภัณฑ์ การเผยแพร่ ฯลฯ และเมื่อเรามองไปที่ลูกค้า บางสิ่งที่พวกเขา อาจทำได้ไม่ดีเท่าที่ควรคือจำนวนเนื้อหาที่พวกเขาส่งไปยังโซเชียล เนื่องจากสังคมมีความก้าวหน้าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มันจึงกลายเป็นสถานที่ที่มีเสียงดังมาก และมันก็เพียงพอแล้วที่เราจะทวีตสองสามครั้งต่อวัน หรืออาจจะห้าครั้งต่อวัน ทุกวันนี้ ด้วยจำนวนทวีตที่ผู้บริโภคและบริษัทต่างๆ ผลักดันออกไป เราจำเป็นต้องเพิ่มจำนวนเนื้อหาที่เราโพสต์บนโซเชียลมีเดีย

หากเราดูสิ่งที่บริษัทมักจะทำเมื่อพัฒนาเนื้อหา เราทุกคนก็อยู่ในเกมนี้ในโลกแห่งการตลาดเนื้อหาแบบ B2B เรากำลังจัดทำเอกสารไวท์เปเปอร์ การสัมมนาผ่านเว็บ พอดแคสต์ บล็อกโพสต์ ฯลฯ เนื้อหาทั้งหมดนี้จำเป็นต้องได้รับการเผยแพร่บนโซเชียลมีเดีย ถ้าฉันมีบล็อกโพสต์ใหม่ ทวีตเดียวคงไม่พอ ฉันอาจจะเขียนข้อความที่แตกต่างกัน 10 หรือ 20 ข้อความในโพสต์บล็อกเดียวกันและกำหนดเวลาเหล่านั้นหลายครั้ง ดังนั้น โดยพื้นฐานแล้ว ฉันมีทวีตที่แตกต่างกันหลายสิบรายการในเวลาต่างๆ ของวันสำหรับเนื้อหาชิ้นเดียว นั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่ฉันเชื่อว่าบริษัท B2B หลายแห่งสามารถปรับปรุงได้: สร้างเนื้อหามากขึ้นบนโซเชียล

สิ่งที่สองเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติ เราอยู่ในโลกที่ MarTech ส่วนใหญ่อยู่รอบ ๆ ระบบการตลาดอัตโนมัติ และฉันคิดว่าเมื่อนักการตลาด B2B มองด้านโซเชียล พวกเขากำลังพยายามนำด้านอัตโนมัตินั้นมาใช้กับโซเชียลด้วย แต่โดยเนื้อแท้แล้ว โซเชียลทำงานได้ดีกว่ามากเมื่อไม่ใช่แบบอัตโนมัติ มีเพียงมากเท่านั้นที่คุณสามารถทำให้เป็นอัตโนมัติได้ สุดท้ายนี้ อย่างที่บอก มันเป็นช่องที่เปิดเผยและจริงใจมาก และการทำให้เนื้อหาเป็นอัตโนมัติ การทำให้ข้อความเป็นอัตโนมัติ ‒ มันไม่ได้ผล เช่นเดียวกับข้อความและเนื้อหาที่เป็นส่วนตัว

ฉันจะยกตัวอย่างว่าระบบอัตโนมัติสามารถทำอะไรได้บ้าง อาจมีบล็อกหรือปลั๊กอิน WordPress ที่เมื่อใดก็ตามที่คุณมีโพสต์บล็อกใหม่ มันจะสร้างทวีตเกี่ยวกับโพสต์บล็อกนั้นโดยอัตโนมัติ แล้วมันจะทำอย่างไร? มันจะเป็นชื่อบล็อก ใส่ลิงค์ แล้วส่งไปที่ Twitter แต่นั่นไม่ได้มีส่วนร่วม และอย่างที่ฉันบอก ในโพสต์บล็อกเดียว เราสามารถเขียนทวีตที่แตกต่างกันได้หลายสิบรายการด้วยเนื้อหาที่แตกต่างกัน ซึ่งอธิบายจริงๆ ว่าบล็อกนั้นเกี่ยวกับอะไร ไม่ใช่แค่ชื่อเรื่องซ้ำๆ จากประสบการณ์ของเรา ระบบอัตโนมัติจึงใช้ไม่ได้กับโซเชียลมีเดีย

และฉันจะบอกว่าสิ่งที่สามคือสื่อสังคมออนไลน์ เช่นเดียวกับช่องทางการตลาดอื่นๆ ทั้งหมด จำเป็นต้องได้รับการวัดผลจริงๆ มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่เราจะลงทุนเวลา เงิน และความพยายามในการสร้างเนื้อหาบนโซเชียล หากเราไม่ได้วัดว่าโซเชียลนั้นประสบความสำเร็จสำหรับเราเพียงใด มันจะเหมือนกับการสัมมนาผ่านเว็บโดยไม่ได้วัดจำนวนผู้ลงทะเบียนที่เรามี หรือจัดงานแสดงสินค้าแต่ไม่ได้วัดจำนวนนามบัตรที่เรารวบรวมได้ และมันก็เหมือนกันมากสำหรับโซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางการตลาดที่ต้องวัดผล

Michelle : สำหรับคนที่คิดว่าโซเชียลคือ Facebook หรือ Twitter และพวกเขาใช้แพลตฟอร์มเหล่านั้นอย่างไรในสังคม โซเชียลมีเดียสามารถเป็นช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพได้หรือไม่? และผู้คนควรคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้? ควรเหมือนหรือแตกต่างจาก B2C หรือไม่?

แดเนียล : เราเชื่อว่ามันเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมาก จริงๆ แล้วก่อนที่จะก่อตั้ง Oktopost ฉันเคยเป็นรองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัทสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีอีกแห่งชื่อ Nolio เรากำลังพัฒนาเทคโนโลยี dev ops ขายให้กับธนาคารและบริษัทโทรคมนาคม ซึ่งเป็นการขายแบบวงจรการขายระยะยาวแบบ B2B แบบคลาสสิกสำหรับองค์กร และเมื่อเราดูตัวเลขในตอนท้าย เนื่องจากเรากำลังวัดทุกอย่างในแพลตฟอร์ม สื่อสังคมออนไลน์สร้างรายได้ถึง 25 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจใหม่ และนี่คือการขายระดับองค์กรแบบ B2B จึงจะได้ผล

Michelle : คุณมองว่า B2C และ B2B แตกต่างกันอย่างไรในแง่ของวิธีที่นักการตลาดควรใช้โซเชียลมีเดีย คุณเห็นความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่หรือไม่? ฉันรู้ว่าคุณบอกว่าพวกคุณให้ความสำคัญกับ B2B จริงๆ คุณคิดว่าอะไรคือสิ่งที่ยิ่งใหญ่?

แดเนียล : ฉันคิดว่ามีความแตกต่างที่สำคัญสองประการ ประการแรก ในตลาด B2B หรือบริษัท B2B พวกเขาโพสต์ข้อมูลหรือเนื้อหาลงในช่องทางโซเชียลมีเดียมากกว่า B2C และนี่เป็นวิธีที่ขัดกับสัญชาตญาณ เพราะ B2C เต็มไปด้วยรูปภาพและเนื้อหา แต่เมื่อเราเจาะลึกและดูว่าองค์กรการตลาดแบบ B2B กำลังทำอะไร พวกเขากำลังสร้างเนื้อหาจำนวนมาก เรากำลังทำบล็อก เว็บบินาร์ เอกสารไวท์เปเปอร์ พอดแคสต์ ข้อความรับรอง eBook และเอกสารไวท์เปเปอร์

และเนื้อหาทั้งหมดเหล่านี้จำเป็นต้องได้รับการเผยแพร่หลายครั้งบนช่องทางโซเชียลมีเดีย หากเราเป็นองค์กรขนาดใหญ่และมีผลิตภัณฑ์หลายรายการ เราจะคูณจำนวนนั้นอีกครั้ง ถ้าเรามีหลายภาษา นั่นคือการคูณอีก และสิ่งที่เราเห็นก็คือบริษัท B2B พวกเขาโพสต์ข้อความเป็นร้อยๆ หรือเป็นพันๆ ข้อความต่อเดือน

เมื่อเราดูที่ B2C และฉันชอบใช้ Nike เป็นตัวอย่าง หากคุณไปที่บัญชี Twitter ของพวกเขา คุณจะเห็นว่า Nike จะโพสต์ทวีตเดียว อาจจะทุกๆ สองสามวัน ดังนั้นพวกเขาจึงโพสต์ 12, 20 ทวีตต่อเดือน ซึ่งน้อยกว่า B2B มาก แต่ทางฝั่งไนกี้ที่ตอนนี้ทวีตเดียวกระจายไปยังผู้ติดตามหลายล้านคนและรีทวีตนับหมื่นครั้ง ในด้าน B2B เรามีเนื้อหามากขึ้น แต่มีผู้ชมน้อยลงมาก นั่นเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่เกิดขึ้นใน B2C

ความแตกต่างประการที่สองที่ฉันเห็นคือสิ่งที่เรากำลังวัด ตอนนี้สามารถวัดผลการตลาดได้เกือบทุกงาน ถ้าฉันจะไปงานแสดงสินค้า ฉันรู้ว่าฉันเก็บนามบัตรได้กี่ใบ หากเรากำลังทำการสัมมนาผ่านเว็บ เราจะเห็นการลงทะเบียนและผู้เข้าร่วม แม้ว่าเราจะใช้จ่ายเงินไปกับการโฆษณาแบบเสียเงิน เราก็มีเทคโนโลยีที่จะเข้าใจว่าฉันใช้เงินไปกี่ดอลลาร์ จำนวนลีด ลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และเราสามารถติดตามได้ในขั้นตอนต่อไป เพื่อให้เราเข้าใจ ROI ของความพยายามทางการตลาดของเรา แต่เมื่อพูดถึงเรื่องโซเชียล จู่ๆ มาตรวัดก็แตกต่างกันมาก เราเห็นสิ่งต่างๆ เช่น ไลค์ รีทวีต แชร์ แสดงความคิดเห็น และติดตามทุกเดือน

ตอนนี้ ย้อนกลับไปก่อนวันงาน Oktopost เมื่อฉันดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายการตลาด CEO เคยถามคำถามฉันหนึ่งคำถามในแต่ละเดือน นี่คือทั้งหมดที่พวกเขาสนใจ และคำถามคือ: 'มีกี่ลีด' และฉันไม่สามารถกลับมาหา CEO และพูดว่า ฟังนะ เรามีผู้ติดตามใหม่ 10,000 คนบน Facebook หรือรีทวีตหรือแชร์จำนวนมาก มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับจำนวนโอกาสในการขาย นี่คือคำถามที่ CMO ทุกคนถูกถาม

มิเชล : โอเค ฉันมีของชอบมากมาย นั่นหมายความว่าอย่างไร?

แดเนียล : เมื่อเราดูโซเชียลมีเดียจากมุมมองของ B2B ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างการถูกใจและการแชร์และการรีทวีตกับมูลค่าทางธุรกิจที่แท้จริง ฉันกำลังสร้างโอกาสในการขายหรือไม่ สื่อโซเชียลช่วยผลักดันให้เกิดช่องทางหรือไม่? สิ่งที่เราต้องวัดใน B2B ทางฝั่งโซเชียลมีเดียคือมูลค่าทางธุรกิจที่แท้จริง: ลีด, SQL, MQL และวิธีที่พวกเขาช่วยโอกาสและดีลที่ปิด/ชนะ

มิเชลล์ : ใช่ จากมุมมองของคุณ แพลตฟอร์มการจัดการสื่อสังคมออนไลน์แบบ B2B เช่น Oktopost เหมาะสมกับระบบการตลาดอัตโนมัติอย่างไร

แดเนียล : ฉันคิดว่าทั้งสองแพลตฟอร์มถูกสร้างขึ้นมาเพื่อทำงานร่วมกัน เพราะหากเราดูที่โซเชียลมีเดีย เราใช้มันมากสำหรับช่องทางด้านบน ดังนั้นมันจึงเป็นการรับรู้และดึงดูดการเข้าชม จากนั้นเราจับทราฟฟิกนี้โดยใช้แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ ถ้าเราดูที่ Act-On เป็นต้น … เรากำลังทำอะไรกับ Act-On? เรากำลังดูแลลีด เรากำลังให้คะแนนลีด และเรากำลังแสดงที่มาของลีด และวิธีที่เราสามารถทำได้ภายใน Act-On คือการใช้ข้อมูลที่เรามีในการเป็นผู้นำ ดังนั้นหากเราพูดถึงการดูแล การส่งอีเมลที่ถูกต้องไปยังคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าใครคือคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม อีเมลที่จะส่งนั้นขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ฉันมีเกี่ยวกับโอกาสในการขายนั้นหรือไม่ และเช่นเดียวกันกับการให้คะแนนและเช่นเดียวกันกับการระบุแหล่งที่มา

ตอนนี้ข้อมูลทั้งหมดที่ Act-On ได้มาจากการเข้าชมเว็บไซต์เพราะรหัสบีคอนที่ฉันมี มันมาจากการเปิดอีเมล การคลิกอีเมล มันมาจากข้อมูลที่ฉันซิงโครไนซ์กับ CRM ไม่ว่าจะเป็น Dynamics Salesforce ฯลฯ แต่ข้อมูลโซเชียลส่วนใหญ่หายไป อันที่จริง ไม่ใช่เพราะคุณมีโมดูลโซเชียลมีเดียขั้นสูง แต่ข้อมูลนี้ ข้อมูลการคลิกบนโซเชียล เป็นมิติใหม่ที่เรามีใน Act-On ซึ่งมาจากโซเชียลมีเดียที่บอกเรามากมายเกี่ยวกับลีดของเรา สิ่งที่พวกเขาชอบ เนื้อหาที่พวกเขาสนใจ อะไรกระตุ้นให้พวกเขา . และเราสามารถใช้มิติข้อมูลเพิ่มเติมนี้เพื่อปรับปรุงวิธีการดูแล ให้คะแนน และระบุแหล่งที่มาของลูกค้าเป้าหมายภายในระบบอัตโนมัติทางการตลาด

ฉันจะยกตัวอย่างว่าทั้งสองแพลตฟอร์มทำงานร่วมกันอย่างไร สมมติว่าเราใช้ Oktopost และเรากำหนดเวลาข้อความ LinkedIn และข้อความ LinkedIn นี้ชี้ไปที่บทความใน Wall Street Journal ที่กล่าวถึงบริษัทของเรา หรืออาจเป็นเพียงหัวข้อทั่วไปของเราหรือพื้นที่ทั่วไปที่เรามีส่วนร่วม ดังนั้นตอนนี้เรามีโอกาสนี้ที่อาจเป็นที่รู้จักในฐานข้อมูล Act-On ที่คลิกบนโพสต์ LinkedIn และไปที่ Wall Street Journal แต่เนื่องจากการผสานรวมระหว่าง Act-On และ Oktopost ตอนนี้การคลิกดังกล่าวจึงพร้อมใช้งานใน Act-On ดังนั้น Act-On จึงมีข้อมูลเพิ่มเติมและจุดข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับโอกาสในการขายที่เฉพาะเจาะจงนี้

พวกเขารู้ว่าพวกเขาอยู่ใน LinkedIn พวกเขารู้ว่าพวกเขาคลิกอะไร หัวข้อของบทความคืออะไร หรือพวกเขาไปที่ Wall Street Journal และเราสามารถใช้ข้อมูลเพิ่มเติมนี้เพื่อช่วยในการดูแลและกลไกการให้คะแนน และโดยพื้นฐานแล้วปรับปรุงวิธีการที่เราดำเนินการเหล่านั้นภายในแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาด

Michelle : เราไม่เห็นด้วยมากไปกว่านั้นว่าทั้งสองแพลตฟอร์มทำงานร่วมกันได้ดีจริงๆ กับโซเชียลมีเดียขั้นสูง และเราเป็นลูกค้าเช่นเดียวกับ Oktopost

แดเนียล : และฉันคิดว่าจะเพิ่มอีกอย่าง มิเชลล์ มีรายงานของ Forrester เมื่อเร็วๆ นี้ พวกเขาคุยกันว่านักการตลาดที่ไม่สามารถวัดผลสิ่งที่พวกเขากำลังทำ พวกเขามีช่วงเวลาที่ยากลำบากมากในการดูแลงบประมาณ หรือแม้กระทั่งการหางบประมาณใหม่ เพราะท้ายที่สุดแล้ว เมื่อเรามีโอกาสสูสี/ชนะ เราอยากกลับไปพูดว่า 'ตกลง ฉันปิด/ชนะแล้ว ฉันเป็นผู้นำได้อย่างไร อะไรผลักดันผู้นำคนนั้นผ่านช่องทาง และอะไรมีอิทธิพลต่อการขายเฉพาะเจาะจงนี้' และถ้าเราไม่มีจุดข้อมูลทั้งหมด ซึ่งปกติจะถูกบันทึกไว้ในแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาด ดังที่เราทราบกันดีในฐานะนักการตลาด การขายจะต้องใช้เครดิตทั้งหมด ดังนั้น ในฐานะนักการตลาด เราต้องเข้าใจและรู้วิธีวัดอิทธิพลทั้งหมดที่กิจกรรมทางการตลาดของเรา รวมถึงโซเชียล มีต่อกระบวนการสร้างโอกาส

Michelle : ดังนั้น เข้าใจสิ่งที่คุณมีส่วนร่วมมากขึ้น แต่จากนั้นก็ต้องเข้าใจจุดสัมผัสที่แตกต่างกันทั้งหมดและอิทธิพลที่คุณมีกับลูกค้ารายนั้น … และนำมาซึ่งการขายและการตลาด ‒ ไดนามิกทั้งหมด: คุณคิดว่ามีความแตกต่างในการขายอย่างไร เข้าหาสินค้าของคุณหรือแค่โซเชียลมีเดีย?

แดเนียล : ฉันคิดว่ามีสองวิธี ฉันเชื่อว่าความแตกต่างในโซเชียลมีเดียระหว่างการขายและการตลาดคือการขายเป็นการเชื่อมต่อแบบตัวต่อตัวมากกว่า หากเรากำลังพูดถึงการขายบนโซเชียล การสื่อสารกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ลูกค้า ผ่านโซเชียลมีเดีย และการตลาดก็เป็นมากกว่าการแพร่ภาพไปยังโซเชียลมีเดียเพื่อการรับรู้และกระตุ้นการมีส่วนร่วมนี้

สิ่งหนึ่งที่เราเห็น ‒ และที่ Oktopost เรามีปลั๊กอินสำหรับ Salesforce ‒ เรากำลังทำงานกับ Dynamics ซึ่งตัวแทนฝ่ายขายสามารถเห็นเส้นทางทางสังคมที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากำลังดำเนินอยู่ ดังนั้น เมื่อเราดูปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากับบริษัท มันจึงไม่ได้เกิดขึ้นบนเว็บไซต์เสมอไป มันไม่ได้เกิดขึ้นทางอีเมลเสมอไป มันอาจจะเกิดขึ้นผ่านโซเชียล ฉันอาจจะมีส่วนร่วมกับบริษัท หรือไม่ได้มีส่วนร่วม เพียงติดตามบริษัท เพราะฉันสนใจในเทคโนโลยีของพวกเขา และคลิกบนเนื้อหาโซเชียลของพวกเขา บนทวีต LinkedIn Facebook ฯลฯ

เมื่อรวม Oktopost และ Act-On และ CRM เข้าด้วยกันแล้ว เราจึงเห็นการเดินทางทางสังคมภายใน เช่น Salesforce เป็นต้น ดังนั้น เมื่อพนักงานขายคนนั้นกำลังจะส่งอีเมลฉบับถัดไป รับโทรศัพท์ และสนทนาครั้งต่อไป ตอนนี้พวกเขาสามารถมีสิ่งนั้นในบริบทที่ถูกต้องตามที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสนใจ เพราะพวกเขาสามารถเห็นสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ บนโซเชียลมีเดีย ลิงก์ใดที่พวกเขาคลิก และอะไรเป็นตัวกระตุ้นพวกเขา และเป็นข้อมูลที่ดีในการเริ่มการสนทนาใหม่

Michelle : ความมีชีวิตชีวาของการสนทนาครั้งแรกที่ฝ่ายขายสามารถมีได้เมื่อพวกเขาเห็นว่าหัวข้อใดที่ดึงดูดบุคคลนั้นตั้งแต่แรก … คุณเพียงแค่มีการสนทนาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นตั้งแต่เริ่มต้น

หากมีลูกค้าหรือบริษัทที่กำลังฟังอยู่ตอนนี้ และพวกเขากำลังคิดว่า 'ตกลง คุณขายฉันไปแล้ว ฉันอยากเริ่มทำสิ่งต่างๆ บนโซเชียลให้มากขึ้น' คำแนะนำใด ๆ ในการพยายามระบุช่องทางที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขา ? Facebook, Twitter, Snapchat, LinkedIn? พวกเขาต้องดูแล? คุณเพียงแค่ไปลองทำทั้งหมดพร้อมกันหรือไม่? วิธีที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นคืออะไร

แดเนียล : นี่เป็นรายบุคคลโดยพื้นฐานบริษัทต่อบริษัท ฉันเคยเห็นบริษัทที่ LinkedIn ไม่ทำอะไรเลย และพวกเขาได้รับโอกาสในการขายจำนวนมากและแรงดึงดูดมากมายจาก Facebook แล้วเราเห็นตรงกันข้าม มันแตกต่างกันมาก ฉันคิดว่าก่อนอื่นคุณควรพยายามให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เท่าที่คุณมีแบนด์วิธ ดังที่เราได้กล่าวไว้ในตอนต้น ทุกอย่างต้องมีการวัดผล ดังนั้น การใช้แพลตฟอร์มอย่าง Act-On เช่น Oktopost กับโมดูลโซเชียลมีเดียขั้นสูง คุณจะต้องสามารถวัดได้ว่าช่องทางใดกำลังทำงานอยู่ ตอนนี้ไม่ใช่แค่ช่องใด แต่ยังรวมถึงเนื้อหาประเภทใดที่กำลังทำงานอยู่ด้วย

เมื่อเราเปรียบเทียบสิ่งนี้กับระบบการตลาดอัตโนมัติ วันนี้โดยพื้นฐานแล้วไม่ต้องคิดเลยว่า เมื่อฉันส่งอีเมล ฉันต้องการทดสอบ A/B ในหัวเรื่อง และเหตุใด IA/B จึงทดสอบหัวเรื่อง เพราะฉันรู้ว่านี่คือสิ่งที่ทำให้อัตราการเปิดอีเมล นี่เป็นเหมือนแนวทางปฏิบัติมาตรฐานทั่วโลกในปัจจุบัน แต่สิ่งที่เกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์? เมื่อฉันเขียนทวีตนี้ เมื่อฉันเขียนอัปเดต Facebook หรืออัปเดต LinkedIn IA/B กำลังทดสอบเนื้อหาของฉันหรือไม่ ฉันกำลังเขียนเนื้อหาหลายๆ ชิ้นเพื่อดูว่าสิ่งใดที่โดนใจผู้ชม และสิ่งใดที่ได้รับคลิกและ Conversion มากที่สุด

ไม่ใช่แค่ระหว่างช่องที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทของฉันเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเนื้อหาประเภทใดที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทของฉันและดีที่สุดสำหรับผู้ชมของฉันด้วย ดังนั้นจึงเป็นการเจาะลึกและวิเคราะห์ข้อมูลจากมาโคร ซึ่งเป็นช่องทาง ไปจนถึงเนื้อหาจริง ตัวอย่างเช่น Twitter ที่มีอีโมติคอน ไม่มีอีโมติคอน ตัวพิมพ์ใหญ่ ตัวพิมพ์เล็ก อัศเจรีย์ สิ่งใดที่ได้รับความสนใจมากที่สุดในโซเชียลมีเดีย ดังนั้นคุณต้องวัดทุกอย่างจริงๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล

มิเชล : คุณช่วยพูดสักนิดเกี่ยวกับวิธีที่คุณใช้ประโยชน์จากพลังของการเกณฑ์สมาชิกทั้งทีมของคุณให้เป็นสิ่งที่คุณเรียกว่า 'ผู้ให้การสนับสนุนทางสังคม' ได้ไหม บางทีคุณสามารถบอกทุกคนเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้อีกเล็กน้อย

แดเนียล : ที่ Oktopost เรารักการสนับสนุนสังคม และนอกเหนือจากการเผยแพร่ เรายังมีแพลตฟอร์มการสนับสนุนทางสังคม และฉันสามารถพูดได้เต็มปากว่า Michelle ว่าลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของเราเข้าใจความลับที่ซ่อนอยู่ในการใช้พนักงานของพวกเขาเพื่อแบ่งปันข้อความ ดังนั้น หากเรากล่าวว่า KPI หรือวัตถุประสงค์หลักของ CMO อันดับหนึ่งคือการสร้างโอกาสในการขาย ในตอนนี้ เราสามารถใช้ผู้สนับสนุนเพื่อช่วยสร้างโอกาสในการขายเหล่านี้ได้

ดังนั้นการสนับสนุนเกี่ยวกับอะไร? มันเกี่ยวกับทีมการตลาด การตลาดองค์กร การสร้างเนื้อหาทางสังคม และนำเนื้อหานี้ไปอยู่ในมือของพนักงานหรือคู่ค้า ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นพนักงานที่ต้องพบปะกับลูกค้า เช่น จากฝ่ายขาย ความสำเร็จของลูกค้า การสนับสนุน ฯลฯ ‒ และการมี พนักงานแบ่งปันบนเครือข่าย LinkedIn, Facebook และ Twitter ของตนเอง ทีนี้มันทำอะไร? เป็นประโยชน์สำหรับทุกคน ดังนั้นจึงเป็นสถานการณ์ที่ win/win จริงๆ

หนึ่ง เราได้ประโยชน์จากบริษัทเพราะพวกเขาได้รับสิ่งที่เราเรียกว่าการขยายทางสังคม หากเราคำนึงถึงการเข้าถึงทางสังคมของพนักงานทุกคน โดยปกติแล้วสิ่งนี้จะใหญ่กว่าการเข้าถึงของบริษัท B2B เอง ดังนั้นเราจึงขยายสังคมของเรา สำหรับผู้ให้การสนับสนุน ถือว่าพวกเขาเป็นผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมเป็นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น หากเราเชื่อมต่อกับ LinkedIn และคุณเห็นอยู่เสมอว่าฉันอัปเดต LinkedIn ของฉันด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม คุณอาจคิดในใจว่า 'คุณรู้ไหมว่า Daniel ชอบสื่อสังคมออนไลน์นี้มาก เขาอัพเดท LinkedIn ทุกวัน แต่ฉันกำลังทำอะไรอยู่ ฉันแค่คลิกปุ่มในโปรแกรมสนับสนุนที่แชร์เนื้อหาที่ทีมการตลาดเขียนไว้' ดังนั้นจึงวางตำแหน่งผู้สนับสนุนเป็นผู้นำทางความคิด

และประการที่สาม: ข้อมูลของเราไม่แยกออกจากกัน มันลื่นไหลระหว่างโซเชียลและ Act-On และการตลาดอัตโนมัติ และเราสามารถวัดผลลัพธ์ของการสนับสนุนได้อย่างแท้จริง และถ้าฉันกำลังดำเนินโครงการสนับสนุนและให้ทั้งบริษัทเข้ามามีส่วนร่วม ฉันต้องการแน่ใจว่าวิธีนี้ได้ผล ฉันไม่เสียเวลา ไม่ใช่แค่เวลาของนักการตลาด แต่ฉันจะไม่เสียเวลาของพนักงาน 200 หรือ 300 คนเมื่อพวกเขาแบ่งปันเนื้อหาทางสังคมในแต่ละวัน แต่ตอนนี้เมื่อทุกอย่างลงตัวกับ Act-On ทุกการคลิกบนโซเชียล เรารู้ว่ามันมาจากผู้สนับสนุน ถ้ามาจากองค์กร ใครเป็นคนเขียนข้อความ ข้อความนั้นเกี่ยวกับอะไร เราสามารถดูได้ว่าโครงการสนับสนุนได้ผลหรือไม่จาก: ใครกำลังแบ่งปัน กี่คลิก? เราได้รับการแปลงหรือไม่? มันช่วยให้ท่อ? และนั่นสามารถช่วยให้เราปรับปรุงวิธีการดำเนินโครงการรณรงค์ได้เช่นกัน ดังนั้นเราจึงเป็นผู้ที่เชื่อมั่นในการสนับสนุน

และอีกสิ่งหนึ่ง เราเห็นแล้วว่าเมื่อเราดูโปรแกรมสนับสนุนที่ประสบความสำเร็จ โดยปกติแล้วจะเปรียบเทียบกับการใช้จ่ายโฆษณาออนไลน์บนโซเชียล หากเรากำลังพิจารณาหรือบางทีเราอาจมีงบประมาณที่มีอยู่เพื่อใช้จ่ายในสื่อสังคมออนไลน์แบบจ่ายต่อคลิก เราอาจใช้จ่าย $5, $6 หรือ $7 ต่อคลิก สมมติว่าใน LinkedIn และถ้าเราเปรียบเทียบข้อมูลกับผู้สนับสนุน ‒ สมมติว่าฉันอาจมีผู้สนับสนุน 100 คน และพวกเขากำลังแบ่งปันเนื้อหา และผู้สนับสนุน 100 คนได้รับคลิกแบบอนุรักษ์นิยม 10 ครั้งต่อเดือน เป็นแบบอนุรักษ์นิยมมาก ดังนั้นจึงเท่ากับ 1,000 คลิกต่อเดือน ดังนั้น 1,000 คลิกจาก LinkedIn และโซเชียลมีเดีย เมื่อเทียบกับที่ฉันจ่ายให้กับ LinkedIn หรือ Facebook หรือ Twitter สำหรับการคลิกเหล่านี้ มีมูลค่าระหว่าง 5,000 ถึง 10,000 ดอลลาร์ และฉันได้รับสิ่งนี้มาเกือบจะฟรีจากผู้สนับสนุนของฉันเอง

มิเชลล์ : ฟรี ‒ เหมือนกับเสียงเพลงที่เข้าหูฉัน ฉันคิดว่าในฐานะนักการตลาด ฉันชอบแนวคิดของข้อความและการขยายแบรนด์ และฉันคิดว่าผู้คนมักพลาดเมื่อคุณพูดถึงประเด็นที่แตกต่างกันเล็กน้อยของคุณ ฉันคิดว่าสิ่งที่ฉันชอบคือความง่ายที่คุณขอให้ผู้คนสนับสนุนและแบ่งปันข้อความของคุณ พวกเขาอาจทำครั้งเดียว อาจทำสองครั้ง ฉันรักมัน.

แดเนียล : มันง่ายอย่างแน่นอน และเมื่อเรามองว่าผู้สนับสนุนเป็นกลุ่มผู้สนับสนุนในระดับต่างๆ กัน เราก็มีผู้สนับสนุนที่เข้าใจสังคมสูง เช่น พวกเขาอยู่บนโซเชียลทั้งวัน แล้วเราก็มีกลุ่มที่ถ้าคุณให้เนื้อหาแก่พวกเขาเพื่อแบ่งปัน พวกเขาจะแบ่งปัน และสิ่งที่ดีเกี่ยวกับแพลตฟอร์มการสนับสนุนก็คือ เราสามารถให้บริการผู้สนับสนุนประเภทต่างๆ ทั้งหมดที่เรามีในองค์กรได้ ถ้าใครเข้าใจมากขึ้น เขาสามารถนำข้อความทางการตลาดที่บริษัทเขียนและเปลี่ยนเป็นคำพูดของตนเองได้ เพราะพวกเขารู้สึกว่าถ้าพวกเขาโพสต์บนหน้า Facebook ส่วนตัว พวกเขาต้องการให้มันมาจากพวกเขา และพวกเขาพูดด้วยน้ำเสียงหรือมุมที่แตกต่างไปจากที่บริษัทจะทำ

ดังนั้นเราจึงเห็นว่าผู้สนับสนุนที่แตกต่างกัน พวกเขายกระดับในระดับที่แตกต่างกัน สิ่งที่พวกเขาพอใจมากกว่า และแพลตฟอร์มการสนับสนุนที่เรามีนั้นสามารถปรับแต่งให้เหมาะกับผู้สนับสนุนแต่ละประเภทได้

มิเชล : ความจริงที่ว่ามันจริงกว่า เป็นอีกบุคคลหนึ่ง เป็นช่องส่วนตัวของพวกเขา วิธีที่คุณนำข้อความของคุณไปใช้ในคำพูดของพวกเขาสำหรับเครือข่ายของพวกเขา เป็นสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก ฉันคิดว่ามันยอดเยี่ยมมาก ฉันมักจะเรียนรู้มากขึ้นเกี่ยวกับโซเชียลมีเดียเมื่อฉันคุยกับคุณ แดเนียล ขอบคุณมากที่สละเวลาในวันนี้