วิธีเริ่มคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

ความสัมพันธ์ของคุณกับลูกค้าของคุณมีค่า แต่คุณสามารถใส่ตัวเลขบนค่านั้นได้หรือไม่?

ฉันเป็นวิชาเอกภาษาอังกฤษในวิทยาลัย ซึ่งหมายความว่าคณิตศาสตร์ส่วนใหญ่ทำให้ฉันกลัว

มันเริ่มดูเรียบง่ายและง่าย: 1 + 1 = 2 แต่แล้วคุณจะพบว่าผลรวมของจำนวนธรรมชาติทั้งหมดคือ -1/12 และคุณตระหนักว่าคณิตศาสตร์ส่วนใหญ่นั้นยากและซับซ้อนกว่าที่คุณคิดมาก

เมื่อพูดถึงการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) การคำนวณอาจมีความยุ่งยากเช่นเดียวกัน

แต่คุณไม่ควรหลีกเลี่ยง การคำนวณ CLV มีความสำคัญต่อธุรกิจของคุณ อันที่จริง 38% ของ CMO ใช้ CLV เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักในกลยุทธ์การตลาดของตน (ทำให้เป็นตัวชี้วัดที่ใช้มากที่สุดเป็นอันดับสามรองจากประสบการณ์ของลูกค้าและการใช้จ่ายด้านช่องทางการตลาด + ROI)

ก่อนที่เราจะพูดถึงวิธีการเริ่มคำนวณแบบเฉพาะเจาะจง เรามาคุยกันสักหน่อยว่าทำไมมันถึงเป็นเครื่องหมายแห่งความสำเร็จที่สำคัญเช่นนี้

เหตุใดการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจึงสำคัญ

ลูกค้าทุกคนไม่เหมือนกัน บางคนเคลื่อนไหวเร็วกว่าผ่านช่องทางการขาย บางคนต่อต้านการเลิกรามากกว่า และบางคนเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่แข็งแกร่งกว่า

คุณมีความคิดที่ดีเกี่ยวกับบุคลิกผู้ซื้อในอุดมคติของคุณแล้ว แต่คุณ อาจ คิดผิด ผู้ซื้อควรเป็นเอกสารที่มีชีวิต

วิธีหนึ่งที่คุณสามารถบอกได้ว่าบุคลิกของคุณต้องการอัปเดตคือการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า คุณอาจพบว่าแม้ว่าคุณจะกำหนดเป้าหมายผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพด้วยการตลาดของคุณ แต่คนงานก่อสร้างก็มี CLV ที่สูงกว่า นี่หมายความว่าคุณต้องเปลี่ยนโฟกัส (สิ่งที่คุณไม่รู้หากไม่มีการคำนวณ CLV)

CLV ยังเป็นวิธีที่ดีสำหรับนักการตลาดที่เชี่ยวชาญในการปรับงบประมาณโดยแสดงให้เห็นว่ารายรับจากการใช้จ่ายของคุณสร้างรายได้ให้กับบริษัทมากเพียงใด

คณิตศาสตร์สำหรับคำนวณ CLV . ของคุณ

ดังนั้นคุณจะคิดออกทั้งหมดนี้ได้อย่างไร? นำเครื่องคิดเลขของคุณออกมา

เมื่อคุณเริ่มใช้งานครั้งแรก มีสมการง่ายๆ ที่คุณสามารถใช้ได้:

แต่คุณจะได้ข้อมูลนี้มาจากไหน?

หากคุณลงทุนในซอฟต์แวร์ CRM อย่างเหมาะสม ข้อมูลสองส่วนแรกน่าจะง่ายพอที่จะติดตามได้

สำหรับต้นทุนในการได้มา ต้องใช้คณิตศาสตร์เพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย โดยพื้นฐานแล้ว คุณต้องใช้ต้นทุนทั้งหมดของการริเริ่มการขายและการตลาดของคุณในช่วงเวลาที่กำหนด แล้วหารด้วยจำนวนการได้มาซึ่งลูกค้าที่คุณทำในช่วงเวลาเดียวกันนั้น

ตอนนี้สมการมีลักษณะดังนี้:

ลูกค้า A:

ลูกค้า ข:

หากเราใช้เฉพาะจุดข้อมูลเหล่านี้ ลูกค้า B ย่อมเป็นลูกค้าที่มีคุณค่ามากกว่า

แต่ยังมีอีกมากให้เล่น ซึ่งอาจเป็นเพราะเหตุใดบริษัทเพียง 58% ที่กล่าวว่าพวกเขามีศรัทธาในรูปแบบ CLV ของตน (ข้อความฉบับเต็มมีให้สำหรับลูกค้า Gartner)

อาจเป็นเพราะลูกค้า B มี CLV ที่สูงกว่า แต่ไม่มีจุดข้อมูลมากกว่านี้ เราจะไม่ทราบแน่ชัด ลองดูปัจจัยอื่นๆ ที่อาจส่งผลต่อจำนวนสุดท้ายนั้น

5 ปัจจัยอื่น ๆ ที่ต้องพิจารณาและวิธีการที่ลงตัว

ปัจจัยเหล่านี้บางส่วนจะเพิ่ม CLV และบางส่วนจะลดลง ดังนั้นในตอนท้ายของส่วนนี้ เราจะดูที่สมการที่แก้ไข

เมื่อคุณระบุปัจจัยใหม่แต่ละปัจจัยที่ส่งผลต่อสมการ ให้ระบุว่าเป็นการลงทุนหรือผลกำไร สิ่งนั้นจะกำหนดว่ามันจะไปที่ใดในสมการ

นี่คือปัจจัยเพิ่มเติมบางส่วนที่คุณควรพิจารณา:

1. โอกาสในการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

แบรนด์แอมบาสเดอร์ลดต้นทุนการได้มาโดยรวมของคุณ หากคุณเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ได้ ค่า CLV โดยรวมของพวกเขาจะเพิ่มขึ้น

พวกเขาจะช่วยเพิ่มค่าใช้จ่ายในการขายและการตลาดของคุณ (เนื่องจากคุณควรให้สิ่งจูงใจทางการเงินเล็กน้อยเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น) แต่จะสร้างลูกค้าจำนวนมากขึ้น (ทุกโพสต์บนโซเชียลมีเดียจากแอมบาสเดอร์มีค่าเฉลี่ย 150 คน)

ในการค้นหาสิ่งนี้ ให้ดูที่จำนวนลูกค้าที่เหมาะสมกับโปรไฟล์ของลูกค้าเป้าหมายของคุณ และดูว่าได้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์แล้วกี่ราย จากนั้นพิจารณาผลกระทบที่พวกเขามี (เช่น คุณใช้เงินไปกับพวกเขาเท่าไหร่ และได้ลูกค้ามากี่ราย ).

2. โอกาสในการอัพเกรด

โอกาสที่ลูกค้าจะอัปเกรดคือสิ่งที่สามารถนำไปรวมกับต้นทุนการซื้อเฉลี่ยในสูตรดั้งเดิมของเราได้ แต่ไม่ควรเป็นเพราะรู้ว่าควรกำหนดเป้าหมายใคร

ความน่าจะเป็นของการอัพเกรดหมายความว่าลูกค้าบางรายที่ดูเหมือนมีมูลค่าต่ำในตอนแรกอาจจะกลายเป็นมูลค่าที่สูงขึ้นไปมาก

อาจเป็นผลจากการที่บริษัทของพวกเขาเติบโตขึ้นในขนาดหรือต้องการฟังก์ชันการทำงานมากกว่าที่แบบจำลองพื้นฐานของคุณมีให้ ทั้งหมดนี้หมายความว่าลูกค้า (บริษัท) วุฒิภาวะเป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งที่ต้องพิจารณาเกี่ยวกับแนวโน้มที่จะอัพเกรด

3. แนวโน้มที่จะเขียนรีวิวที่สร้างผลกระทบได้

อันนี้น่าสนใจ บทวิจารณ์ที่มีผลกระทบในกรณีนี้คือบทวิจารณ์ที่ผลักดันให้คุณเปลี่ยนแนวทางการดำเนินธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ

มันจะช่วยผลักดันต้นทุนการผลิต ซึ่งตอนนี้คุณจะต้องคำนึงถึงปัจจัยในการคำนวณของคุณ แต่ท้ายที่สุด มันจะเพิ่มจำนวนลูกค้า จำนวนการซื้อ และขนาดของการซื้อเหล่านั้นในที่สุด

4. ค่าใช้จ่ายในการออนบอร์ด

ในที่สุดบริษัทขนาดต่างๆ จะต้องมีการปฐมนิเทศในระดับที่แตกต่างกัน สิ่งนี้ส่งผลต่อต้นทุนการจัดหาของคุณ เนื่องจากทั้งบริษัทใหม่และบริษัทขนาดใหญ่ต้องการเงินมากขึ้นในแง่ของทรัพยากรสำหรับการเริ่มต้นใช้งาน

พยายามหาต้นทุนเฉลี่ยของการเริ่มต้นใช้งานต่อผู้ใช้หนึ่งรายสำหรับลูกค้าที่มีโปรไฟล์เดียวกัน

สมการที่ปรับแล้วของคุณสำหรับการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

คุณพร้อมสำหรับสูตร CLV เวอร์ชันใหม่ของเราแล้วหรือยัง?

คำเตือนสั้นๆ อย่างหนึ่ง: มันดูน่ากลัวและยังไม่สมบูรณ์ ประการหลังเป็นเพราะจะมีปัจจัยอื่น ๆ อีกมากมายที่ ธุรกิจเฉพาะของคุณ จะต้องการพิจารณา

A=ราคาเฉลี่ยของการซื้อ

B=จำนวนการซื้อเฉลี่ย

C=ต้นทุนการตลาด/การขายในช่วงเวลาที่กำหนด

D=จำนวนลูกค้าที่ได้รับในช่วงเวลาเดียวกัน

E=โอกาสในการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

F=ต้นทุนความสัมพันธ์ของแบรนด์แอมบาสเดอร์

G=ลูกค้านำเข้ามาโดยแบรนด์แอมบาสเดอร์

H=โอกาสในการอัพเกรด

I=ราคาเฉลี่ยของการอัพเกรด

J=แนวโน้มที่จะเขียนรีวิวที่มีผลกระทบ

K=ต้นทุนการซื้อหลังการเปลี่ยนแปลงจากการตรวจทาน

L=จำนวนการซื้อหลังการเปลี่ยนแปลงจากการตรวจทาน

M=ต้นทุนการเปลี่ยนแปลงจากการทบทวน

N=ค่าใช้จ่ายในการเริ่มต้น

ดูนั่นสิ มันสวยงามและซับซ้อน และต้องการให้คุณ P เช่า E xcuse M y D ear A unt S พันธมิตร จะใช้เวลาสักครู่ในการดำเนินการทั้งหมด ดังนั้นใช้เวลาและฝึกฝนก่อนที่จะดำเนินการในขั้นตอนต่อไป

การใช้ CLV ของคุณสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาด

เป้าหมายของคุณ เมื่อคุณมีความเข้าใจทั่วไปเกี่ยวกับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าแต่ละรายแล้ว ก็คือการใช้ข้อมูลนี้เพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ ซึ่งรวมถึงบุคคลที่คุณกำหนดเป้าหมาย ตลอดจนตำแหน่งที่คุณจัดสรรทรัพยากรส่วนใหญ่ของคุณ

คุณต้องการทำทุกอย่างเพื่อเพิ่ม CLV ของลูกค้าแต่ละรายให้ได้มากที่สุด ในการทำเช่นนั้น คุณควรใช้กลยุทธ์การตลาดตามความตั้งใจ

ระเบียบวิธี

ผลลัพธ์ที่นำเสนอขึ้นอยู่กับการศึกษาของ Gartner ในปี 2560 เกี่ยวกับกลยุทธ์ CMO การวิจัยดำเนินการโดยใช้วิธีการแบบผสม [ออนไลน์/ CATI] ในช่วงเดือนมีนาคมถึงเมษายน 2560 จากผู้ตอบแบบสอบถาม 359 คนในอเมริกาเหนือและสหราชอาณาจักร ผู้ตอบแบบสอบถามจำเป็นต้องมีส่วนร่วมในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมของบริษัทของคุณและดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดขึ้นไป

ร้อยละห้าสิบห้าของผู้ตอบแบบสอบถามมีสำนักงานใหญ่ในอเมริกาเหนือ และ 45% ในสหราชอาณาจักรทั้งหมดมาจากองค์กรที่มีรายได้ต่อปี 500 ล้านเหรียญขึ้นไป ผู้ตอบแบบสอบถามมาจากอุตสาหกรรมเหล่านี้: บริการทางการเงิน (42 ผู้ตอบแบบสอบถาม), ไฮเทค (53 ผู้ตอบแบบสอบถาม), การผลิต (ผู้ตอบแบบสอบถาม 50 คน), CPG (ผู้ตอบแบบสอบถาม 41 คน), ค้าปลีก (41 ผู้ตอบแบบสอบถาม), สื่อ (41 ผู้ตอบแบบสอบถาม), การขนส่ง/การต้อนรับ (50 ผู้ตอบแบบสอบถาม) และผู้ให้บริการด้านสุขภาพ (ผู้ตอบแบบสอบถาม 40 คน)

แบบสำรวจได้รับการพัฒนาร่วมกันโดยทีมนักวิเคราะห์ของ Gartner ซึ่งติดตาม Gartner for Marketing Leaders และได้รับการตรวจสอบ ทดสอบ และบริหารจัดการโดยทีมข้อมูลการวิจัยและการวิเคราะห์ของ Gartner