บล็อก

ในฐานะนักการตลาดและผู้สร้างเนื้อหา เราทุกคนต่างคุ้นเคยกับความสามารถในการวัดผลและตอบสนองต่อเนื้อหาที่เรานำเสนอสู่โลก แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook, Google และ YouTube ล้วนมีเมตริกเชิงลึกที่สร้างขึ้นในแพลตฟอร์มที่ช่วยให้ครีเอเตอร์และผู้จัดพิมพ์วิเคราะห์สื่อของตนได้อย่างละเอียดถี่ถ้วน

สิ่งนี้ถูกมองว่าเป็นผลดีของการตลาดดิจิทัลมากกว่าสื่อแบบดั้งเดิม นั่นคือ ความสามารถในการวัดและระบุความสำเร็จของเนื้อหาและโฆษณาเฉพาะเหนือผู้อื่น

OTT Advertising คืออะไร?

การโฆษณาแบบ Over-the-Top (OTT) เป็นเนื้อหาที่ส่งผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งดิจิทัล ลองนึกถึง Hulu, Amazon Prime, Apple TV และอื่นๆ เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ต้องการตัดสายและเลิกใช้บริการเคเบิลแบบเดิม พวกเขากำลังเลือกบริการสตรีมมิงและบรอดแบนด์ความเร็วสูงเหล่านี้

สิ่งนี้เป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดและผู้สร้างเนื้อหา อย่างไร

ตามเนื้อผ้า การออกอากาศและโทรทัศน์เชิงเส้นเป็นสถานการณ์ประเภท "ครั้งเดียวและหวังว่าจะดีที่สุด" เนื่องจากคุณไม่สามารถติดตามเมตริกผู้ชมใดๆ ของคุณได้ คุณจึงต้องอาศัยข้อมูลระยะยาว—และความเป็นไปได้ที่จะพลาดเครื่องหมายนั้นค่อนข้างจริง

การถือกำเนิดของโฆษณา OTT ทำให้นักการตลาดสามารถเชื่อมต่อโลกทั้งสองของการออกอากาศทางโทรทัศน์และการตลาดดิจิทัลได้ในที่สุด ในที่สุดสิ่งนี้ก็ช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงโลกที่ผู้ดูนั่งดูรายการที่พวกเขาเลือกอย่างกระตือรือร้น ทำให้วัดข้อมูลแบบละเอียดได้ง่ายขึ้น

ก่อน OTT

ก่อน OTT แบรนด์และนักการตลาดมักต้องพึ่งพากลุ่มเป้าหมายเพื่อทดสอบประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดของตน นี่เป็นกระบวนการที่มีค่าใช้จ่ายสูงและน่าเบื่อ ซึ่งมักส่งผลให้โฆษณาทางโทรทัศน์ถูกถ่ายใหม่ ถูกเก็บเข้าลิ้นชัก หรือละทิ้งโดยสิ้นเชิง

แบรนด์ต่างๆ ได้ทดสอบและพึ่งพาเมตริกและเป้าหมายต่างๆ เช่น:

การเรียกคืนโฆษณา

บริษัทต่างๆ สร้างโฆษณาโดยมีเป้าหมายเพื่อทำให้แบรนด์ของพวกเขาน่าจดจำยิ่งขึ้นในสายตาของผู้บริโภค การจำโฆษณาได้เป็นตัวชี้วัดที่นักการตลาดสามารถวัดข้อความของพวกเขาในกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ข้อมูลนี้ถูกใช้เป็นหลักในการสนทนากลุ่มในอดีต แต่ OTT ได้อนุญาตให้ใช้ได้ทั่วโลก

การเพิ่มการรับรู้แบรนด์

คล้ายกับการจำโฆษณาได้คือการรับรู้แบรนด์ที่เพิ่มขึ้น นักการตลาดต้องการให้แบรนด์เฉพาะของตนอยู่ในแนวหน้าของทุกคนเสมอ การรับรู้ถึงแบรนด์จะวัดว่าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะถูกเรียกคืนมากกว่าแบรนด์อื่นมากเพียงใด สิ่งนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อเวลาผ่านไปและได้รับผลกระทบอย่างมากจากแคมเปญที่ประสบความสำเร็จหรือจากผลงานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม

แม้ว่าเมตริกทั้งหมดเหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรทดสอบและวัดผลต่อไปอย่างแน่นอน แต่ OTT ก็เปิดประตูสู่ความสามารถที่ละเอียดยิ่งขึ้นอีกมากมาย

เมตริก OTT ที่คุณควรให้ความสำคัญ

ต้องขอบคุณ OTT ที่ทำให้คุณเข้าถึงโฆษณาวิดีโอได้เช่นเดียวกับวิธีที่คุณจะเข้าถึงโฆษณาดิจิทัล ในเวลาที่ใกล้เคียงกับเรียลไทม์ คุณสามารถกำหนดได้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผล สิ่งใดใช้ไม่ได้ และสิ่งใดสามารถปรับเปลี่ยนได้

ต่อไปนี้คือเมตริกพื้นฐานบางส่วนที่คุณควรพิจารณาวัดผลเพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากแคมเปญ OTT ของคุณ:

ผู้ใช้งานรายเดือน (MAU)

MAU ถูกกำหนดให้เป็นจำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำที่เข้าถึงเนื้อหาแคมเปญของคุณในระหว่างเดือน เมตริกนี้มีความสำคัญเนื่องจากช่วยให้ผู้จัดการแคมเปญสามารถติดตามการเข้าถึงของแคมเปญและการมีส่วนร่วมของผู้ชมได้ นอกจากนี้ สามารถใช้ MAU เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแคมเปญต่างๆ หรือเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแคมเปญเมื่อเวลาผ่านไป

อัตราความสมบูรณ์ของวิดีโอ (VCR)

VCR วัดจำนวนโฆษณาของคุณที่ผู้ดูกำลังดูก่อนที่จะคลิกไปหรือปิด

เหตุผลสำคัญคือหากผู้คนดูโฆษณาของคุณจนจบ นี่อาจหมายความว่าพวกเขามักจะจำแบรนด์ของคุณได้หลังจากดูโฆษณาของคุณ นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะได้ข้อสรุปของโฆษณาของคุณ ซึ่งโดยปกติแล้วจะมีคำกระตุ้นการตัดสินใจและข้อมูลผลิตภัณฑ์ ในทางกลับกัน มักจะนำไปสู่ ​​Conversion มากขึ้น

ข่าวดีสำหรับนักการตลาดคือ VCR ได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา นักการตลาดที่เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าสิ่งนี้เกิดจากการวางโฆษณาในเนื้อหาแบบยาวภายในโฆษณา OTT แทนที่จะเป็นเนื้อหาดิจิทัลที่สั้นกว่า

ดังนั้น พึงระลึกไว้เสมอว่าผู้คนมักจะดูโฆษณาของคุณส่วนใหญ่ หากพวกเขานั่งลงและดูเนื้อหาแบบยาว เช่น รายการทีวี แทนที่จะเป็นเนื้อหาสั้นๆ เช่น วิดีโอความยาว 3 นาที

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)

CLV มีความสำคัญในแคมเปญโฆษณา OTT เนื่องจากช่วยในการวัดผลกำไรในระยะยาวของลูกค้า เมตริกนี้พิจารณามูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ซึ่งรวมถึงการซื้อครั้งแรก แต่ยังรวมถึงการซื้อในอนาคตและ/หรือการอ้างอิงที่พวกเขาอาจทำ

ด้วยการทำความเข้าใจ CLV ของลูกค้า ธุรกิจต่างๆ จะสามารถตัดสินใจอย่างมีข้อมูลมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการจัดสรรงบประมาณการโฆษณาและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) คือจำนวนเงินที่บริษัทใช้เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ การติดตาม CAC เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัท เนื่องจากสามารถช่วยระบุประสิทธิภาพของแคมเปญ OTT ได้ หาก CAC สูงเกินไป บริษัทอาจทำกำไรได้ยาก

โดยทั่วไปจะรวมต้นทุนการขายและการตลาดของคุณหารด้วยจำนวนลูกค้าที่ได้มา เมื่อพูดถึงต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) มีบางสิ่งที่ต้องคำนึงถึง อันดับแรก สิ่งสำคัญคือต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า CAC ของคุณต่ำกว่ามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังทำกำไรจากลูกค้าแต่ละรายที่คุณได้รับ

ประการที่สอง คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำหนดเป้าหมายไปยังผู้คนที่เหมาะสมด้วยแคมเปญโฆษณาของคุณ หาก CAC ของคุณสูงเกินไป คุณอาจกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ไม่ถูกต้องหรือใช้เงินไปกับการโฆษณามากเกินไป สุดท้าย การติดตาม CAC ของคุณเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อที่คุณจะได้เห็นว่าแคมเปญโฆษณาของคุณทำงานได้ดีเพียงใด สิ่งนี้จะช่วยคุณในการปรับแคมเปญของคุณตามความจำเป็นเพื่อให้ CAC ของคุณต่ำที่สุด

อัตราการมีส่วนร่วม

การวัดนี้เกี่ยวข้องกับความถี่ที่ผู้ดูโต้ตอบกับโฆษณาของคุณ หากเมตริกนี้กลับมาสูง แสดงว่าผู้ใช้พบว่าโฆษณาของคุณมีความเกี่ยวข้องสูงและมีคุณค่าต่อความต้องการของพวกเขา

ในทำนองเดียวกัน หากอัตราการมีส่วนร่วมของคุณต่ำ นั่นหมายความว่าคุณจำเป็นต้องอ่านโฆษณาของคุณ หรือคุณกำลังกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่ไม่ถูกต้อง และต้องปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์โดยรวมของคุณ

วิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมคือการเชื่อมต่อความต้องการของผู้ชมเป้าหมายด้วยคุณลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ เมื่อสร้างการเชื่อมต่อแล้ว คุณสามารถสร้างครีเอทีฟโฆษณาที่น่าสนใจและตรงใจผู้ชมได้ดียิ่งขึ้น

คุณควรวัดเมตริกเหล่านี้อย่างไร

เมื่อคุณมีข้อมูลนี้แล้ว คุณควรเปรียบเทียบผลลัพธ์อย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังใช้งานแคมเปญของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ โดยพื้นฐานแล้ว มีสองวิธีหลักในการทดสอบข้อมูลของคุณ

การทดสอบแยกผู้ชม

จำในชั้นเรียนวิทยาศาสตร์เมื่อคุณจะทดสอบบางสิ่งบางอย่างโดยการควบคุมและเรื่องการทดสอบ? สิ่งนี้คล้ายกันมาก ในการทดสอบการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มทดสอบจะได้รับโฆษณาในขณะที่กลุ่มควบคุมได้รับสิ่งที่เรียกว่า "โฆษณาผี" โฆษณาผีอาจเป็นสิ่งที่ไม่น่ากลัวเหมือนประกาศบริการสาธารณะ และมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุผู้ชมเป้าหมายโดยไม่ต้องส่งโฆษณาเท่านั้น

การทดสอบนี้มีขึ้นเพื่อวัดประสิทธิภาพของชิ้นงานโฆษณาในช่วงเวลาที่กำหนดกับคนกลุ่มเดียวกันที่กำหนด วิธีนี้จะช่วยให้คุณวัดประสิทธิภาพของครีเอทีฟโฆษณากับผู้ชมกลุ่มเดียวกันได้อย่างแท้จริง คุณยังสามารถแสดงรายละเอียดอย่างละเอียดและแยกผู้ชมของคุณตามย่านและภูมิภาคเฉพาะของย่านใกล้เคียงหรือเขตเมืองใหญ่

การทดสอบที่จับคู่ทางภูมิศาสตร์

การทดสอบการแบ่งกลุ่มผู้ชมนั้นยอดเยี่ยมเมื่อคุณมีกลุ่มคนจำนวนมากที่ตรงตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้าและได้รับการอนุมัติ อย่างไรก็ตาม คุณจะทำอย่างไรเมื่อคุณไม่มีเกณฑ์หรือกลุ่มนั้น

ป้อนการจับคู่ทางภูมิศาสตร์ การจับคู่ทางภูมิศาสตร์ทำให้คุณสามารถทดสอบตามตลาดที่เลือก จากนั้นจึงกำหนดว่าโฆษณาของคุณทำงานตามสถานที่หรือไม่

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าตลาดของคุณอยู่ในแถบมิดเวสต์ คุณสามารถกำหนดเป้าหมายชิคาโกและเรียกใช้แคมเปญผีและโฆษณาที่เลือกสำหรับการทดลองใช้ 30 วัน หลังจากการทดลองใช้ คุณจะสามารถวัดเมตริกทั้งหมดของคุณและดูว่าทุกอย่างสอดคล้องกับเป้าหมายของคุณอย่างไร

บทสรุป

OTT Advertising ได้นำโฆษณาวิดีโอและการออกอากาศมาสู่ศตวรรษที่ 21 อย่างสมบูรณ์ ขณะนี้ผู้โฆษณามีความสามารถในการใช้เมตริกแบบละเอียดและการวัดแหล่งที่มากับสื่อและผู้ชมที่มักมองข้ามไป

เนื่องจากแพลตฟอร์มสตรีมมิงมีการรวมความสามารถในการโฆษณาเข้าด้วยกันและผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์และนักการตลาดจะพบโอกาสมากขึ้นในการเข้าถึงพวกเขาผ่านช่องทาง OTT

ด้วยการกำหนดผู้ชม การสร้างครีเอทีฟโฆษณาที่มีส่วนร่วม และการใช้ข้อความอย่างมีกลยุทธ์ นักการตลาดมีความสามารถในการปรับแต่งแคมเปญของตนในแบบเรียลไทม์เพื่อให้แน่ใจว่าทุกอย่างเป็นไปตามเป้าหมายตามที่วางแผนไว้

ต้องการความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญด้านการผลิตวิดีโอในการออกแบบโฆษณา OTT ครั้งต่อไปของคุณหรือไม่? ในฐานะพันธมิตรอย่างเป็นทางการของ Amazon ที่สร้างเนื้อหาวิดีโอให้กับแบรนด์หลายพันแบรนด์ Lemonlight ช่วยคุณได้