วิธีสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันด้วยการนำเสนอคุณค่าของคุณ

ทำไมคนถึงซื้อจากบริษัทของคุณ?

โปรดทราบว่าพวกเขาไม่ได้ซื้อจากคุณเพียงเพราะผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมที่คุณนำเสนอ

พวกเขาไม่ได้ซื้อเพราะคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ของคุณเช่นกัน หรือเนื่องจากการบริการลูกค้าของคุณ หรือแม้แต่ประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ

ไม่. และไม่ใช่ชื่อเสียงของแบรนด์ของคุณที่ทำให้พวกเขาซื้อเช่นกัน

มีผู้บริหารเพียง 16% เท่านั้นที่กล่าวว่า “ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความสามารถของผู้ขายเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่แยกพวกเขาออกจากชุด”

แล้วทำไมคนถึงซื้อจากคุณล่ะ?

คำตอบสั้น ๆ : เพราะค่า

หากผู้คนซื้อเลย หรือหากพวกเขาเลือกที่จะซื้อจากคุณมากกว่าจากคู่แข่ง นั่นเป็นเพราะคุณค่าที่บริษัทของคุณมอบให้

พวกเขาซื้อเพราะผลลัพธ์สุดท้าย - ของผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เหล่านั้น ประสบการณ์ของลูกค้า ชื่อเสียงของแบรนด์ของคุณ ชุดคิทแอนด์แค็บเดิ้ลทั้งหมด - ให้คุณค่ามากกว่าเงินที่ต้องจ่ายไป

หลายแง่มุมของข้อเสนอคุณค่า

คุณค่าของบริษัทของคุณหมายถึงสิ่งที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละคน ในความเป็นจริง มันจะมีความหมายที่แตกต่างกันไปสำหรับผู้คนที่แตกต่างกันในสถานการณ์ที่แตกต่างกัน และสำหรับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน

แม้ว่าคุณจะทำการตลาดตามบัญชี ซึ่งดูเหมือนว่ามีเป้าหมาย "เพียง" เป้าหมายเดียว แต่จริงๆ แล้วคุณกำลังพูดคุยกับผู้มีอำนาจตัดสินใจที่แตกต่างกันห้าหรือหกคนขึ้นไป

ผู้ซื้อแต่ละรายจะมีความเข้าใจและความชื่นชมคุณค่าของคุณแตกต่างกันเล็กน้อย

สมมติว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า/บัญชีเป้าหมายของคุณกำลังซื้อรถ บริษัทของคุณสร้างและขายรถคันนี้

ผู้จัดการบัญชีของเป้าหมายอาจให้ความสำคัญกับการตกแต่งภายในเครื่องหนังและรายละเอียดที่หรูหรา เพราะพวกเขาต้องการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า แต่ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการอาจไม่สนใจการตกแต่งภายในที่นุ่มสบายมากนัก ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการให้ความสำคัญกับบันทึกความน่าเชื่อถือของยานพาหนะและแพ็คเกจการบำรุงรักษามากมายที่คุณนำเสนอ

ดังที่นักการตลาดทราบ (และพนักงานขายทราบดียิ่งขึ้นไปอีก) เราจำเป็นต้องพูดคุยกับผู้คนที่แตกต่างกันเหล่านั้น ซึ่งแต่ละคนมีการรับรู้ถึงคุณค่าและลำดับความสำคัญที่แตกต่างกัน ด้วยวิธีที่แตกต่างกันมาก เมื่อเราสร้างคุณค่าที่นำเสนอ เราจำเป็นต้องตอกย้ำมุมมองของผู้ซื้อแต่ละราย

การอภิปรายเรื่องคุณค่าเสื่อมเสีย

นี่ไม่ใช่วิทยาศาสตร์จรวด เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล และหากคุณทำงานด้านการขาย คุณก็เข้าใจทั้งหมดนี้มาหลายปีแล้ว นั่นเป็นเหตุผลที่คุณยังมีงานของคุณอยู่

แต่เมื่อเราพูดถึงคุณค่าและการนำเสนอคุณค่าในบริษัทของเรา เรามักจะพบว่าเป็นการยากที่จะอธิบายแนวคิดเหล่านี้ทั้งหมด เราใช้คำที่แตกต่างกันเพื่ออธิบายสิ่งต่างๆ เรากระโดดเร็วเกินไปจากสิ่งที่เกิดขึ้นต่อหน้าเราไปจนถึงวิธีที่เราจะแปลงเป็นการดำเนินการทางการตลาดที่ติดตามได้ และวิธีที่เราจะแสดงให้เห็นถึง ROI

และถ้าคุณพยายามค้นหาวิธีการกำหนดคุณค่า ― วิธีถ่ายทอดคุณค่าของบริษัทไปยังผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าให้น้อยลงมาก ― คุณอาจพบคำศัพท์และการเขียนที่ทำให้ปวดหัวในเชิงบวก

ด้วยเหตุผลบางประการ เป็นเรื่องง่ายมากที่จะจมปลักอยู่กับคำพูดทางการตลาดเมื่อเราพูดถึงคุณค่าและข้อเสนอคุณค่า

นั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงมีคำจำกัดความที่แตกต่างกันหลายร้อยรายการว่าคุณค่าและข้อเสนอคุณค่าหมายถึงอะไร

อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมหลังจากการสนทนาที่ล้มเหลวและน่าอึดอัดหลายครั้ง คนในบริษัทของคุณไม่พูดถึงคุณค่าหรือข้อเสนอคุณค่าเท่าที่ควร

ถึงกระนั้น การนำเสนอคุณค่าของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของคุณก็มีความสำคัญต่อพันธกิจ พวกเขาเป็นสาเหตุของการซื้อ และส่งผลกระทบต่อสิ่งอื่น ๆ อีกมากมาย ตัวอย่างเช่น การมีข้อเสนอคุณค่าที่แข็งแกร่งและชัดเจนเป็นหนึ่งในข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับความสำเร็จกับระบบอัตโนมัติทางการตลาด ตรวจสอบสิ่งที่ต้องมีอีกสองอย่างที่ทำนายความสำเร็จ

ดังนั้นสิ่งที่มีคุณค่าคืออะไร?

นี่คือคำจำกัดความที่ยอดเยี่ยมจาก Peep Lala ผู้ก่อตั้งหน่วยงานเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง Conversion XL:

“คุณค่าที่นำเสนอคือคำกล่าวที่ชัดเจนว่า:

• อธิบายว่าผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ปัญหาของลูกค้าหรือปรับปรุงสถานการณ์ได้อย่างไร (ความเกี่ยวข้อง)
• มอบผลประโยชน์เฉพาะ (มูลค่าเชิงปริมาณ)
• บอกลูกค้าในอุดมคติว่าทำไมพวกเขาจึงควรซื้อจากคุณ ไม่ใช่จากคู่แข่ง (การสร้างความแตกต่างที่ไม่เหมือนใคร)”

ใครเป็นผู้รับผิดชอบในการนำเสนอคุณค่า?

ข้อเสนอคุณค่าเป็นสิ่งที่นักเขียนคำโฆษณามักได้รับมอบหมายให้กำหนด นั่นสมเหตุสมผล “อุปกรณ์ประกอบฉากที่มีคุณค่า” เป็นสิ่งที่ใช้คำ ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลที่คนที่ใช้คำควรพัฒนาสิ่งเหล่านั้น

แต่นักเขียนไม่ควรทำในสุญญากาศ หากคุณไม่นำฝ่ายขาย ทีมผู้บริหาร และลูกค้าของคุณเข้าร่วมการสนทนา คุณค่าของคุณก็จะถึงวาระ พังก่อนทำเสร็จ

ในความเป็นจริงแล้ว การกำหนดคุณค่าและการนำเสนอคุณค่าเป็นหนึ่งในองค์ประกอบหลักของการจัดแนวการขายและการตลาดที่มีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการได้เปรียบ เนื่องจากจากการวิจัยเมื่อเร็วๆ นี้ นักการตลาดกว่า 83% ละเลยคุณค่าที่ลูกค้านำเสนอ

มันแย่มากใช่มั้ย แต่อาจเป็นข่าวดีสำหรับคุณ หากคุณและคนสองสามคนจากแผนกหลักอื่นๆ ยินดีที่จะนั่งลงและพยายามพูดคุยอย่างชัดเจนว่าลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณรับรู้และให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร คุณก็ได้เปรียบ

นั่งลงสองสามครั้งและคุณจะทำได้ดียิ่งขึ้น เฮ็ค คุณอาจต้องการทำการวิจัยลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเล็กน้อย (เช่น แบบสำรวจ) เพื่อพยายามหาข้อมูลที่ชัดเจนว่ากลุ่มคนเหล่านี้มีมุมมองต่อบริษัทและผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร

จากนั้น คุณอาจต้องการทดสอบข้อความบางส่วนของคุณด้วยซ้ำ

แต่ฉันกำลังก้าวไปข้างหน้า

คุณค่า B2B ที่น่าจดจำที่สุดตลอดกาลคืออะไร?

ก่อนที่เราจะไปไกลเกินไป เรามายกตัวอย่างของคุณสมบัติที่คุ้มค่าที่สุดกันก่อน ฉันพนันได้เลยว่าพวกคุณหลายคนรู้จักคุณค่านี้เป็นอย่างดีจนคุณสามารถจบประโยคนี้ได้:

“ไม่เคยมีใครถูกไล่ออกจากการซื้อ IBM”

นั่นเป็นข้อเสนอที่มีคุณค่า อาจไม่ใช่การนำเสนอคุณค่าที่ไม่สะอาดและสับสนวุ่นวายแบบที่พวกเราหลายคนเห็น แต่เป็นคุณค่าที่เข้าถึงหัวใจของผู้ชมโดยตรง นั่นคือผู้ซื้อเทคโนโลยีระดับองค์กร

บุคลิกเฉพาะนี้ (ใช่ คุณสามารถ ― และควร ― กำหนดคุณค่าที่นำเสนอสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ของคุณและสำหรับแต่ละตัวตนที่ซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น) ผู้ซื้อระดับองค์กรแบบ B2B กังวลในท้ายที่สุดเกี่ยวกับสิ่งหนึ่ง: พลาดพลั้ง

ไม่มีใครอยากซื้อแพ็คเกจเทคโนโลยีที่ซับซ้อนราคาแพงและใช้งานไม่ได้ และถึงกระนั้นก็เกิดขึ้นตลอดเวลา และถ้าชุดที่ผู้ซื้อกำลังประเมินจบลงด้วยการไร้ความสามารถหรือผลิตภัณฑ์ใช้งานไม่ได้ ผู้ซื้อจะคิดไปเอง งานของพวกเขาอยู่ในสาย

ดังนั้น ในขณะที่ผู้ขาย/พนักงานขาย/เนื้อหาทางการตลาดอาจกำลังพูดถึงฟีเจอร์และชั่วโมงการบริการลูกค้า การฝึกอบรม และลูกค้ารายใหญ่รายล่าสุดของพวกเขา แต่สิ่งที่ผู้ซื้อต้องการทราบจริงๆ ในท้ายที่สุดก็คือสิ่งหนึ่ง:

การซื้อสิ่งนี้จะทำให้ฉันถูกไล่ออกหรือไม่?

(หรือในแง่ดีกว่า: อาจทำให้ฉันได้เงินเพิ่ม?)

ฉันชอบตัวอย่างนี้เป็นพิเศษเพราะแสดงให้เห็นว่าหากคุณสามารถตอกย้ำคุณค่าที่นำเสนอได้อย่างแท้จริง ผู้ซื้อจะผูกมัดผู้ซื้อของคุณไว้กับคุณอย่างเหนียวแน่น แม้ว่าจะมีอุปสรรคในกระบวนการนี้ แต่พวกเขาก็ยังไว้วางใจคุณต่อไป พวกเขาจะทนต่อการสะอึกไม่กี่ครั้งและอยู่กับคุณ เพราะแม้ว่า IBM จะทำผิดพลาด แต่ก็ไม่มีใครถูกไล่ออกจากการซื้อ ขวา?

สังเกตบางสิ่งเกี่ยวกับประโยคง่ายๆ นี้:

• มันไม่ใช่แท็กไลน์
• ไม่แม้แต่จะกล่าวถึงผลิตภัณฑ์หรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ใดๆ
• มันไม่ใช่คำสั่งแสดงจุดยืน
• ทั้งหมดเกี่ยวกับลูกค้า ― และไม่เกี่ยวกับบริษัทเลย

นั่นคือสิ่งที่มันไม่ใช่

นี่คือสิ่งที่มุ่งหวัง นี่คือคุณลักษณะทั่วไปของข้อเสนอที่มีคุณค่า:

ก็เป็นที่ชัดเจน.

หากผู้คนไม่เข้าใจคุณค่าของคุณในทันที แสดงว่าล้มเหลว

ปัญหาคือ คุณจะบอกได้อย่างไรว่าคุณค่าของคุณชัดเจนหรือไม่?

คำตอบ: คุณทดสอบ หน้า Landing Page นั้นดีเป็นพิเศษสำหรับการทดสอบข้อเสนอคุณค่า หน้า Landing Page ทั้งหมดของคุณควรมีความ "สอดคล้องกัน" ซึ่งหมายความว่าทุกองค์ประกอบของหน้า Landing Page จะระบุหรือสนับสนุนคุณค่าที่นำเสนอ

หน้า Landing Page มักเป็นพื้นที่ของประเภทความคิดสร้างสรรค์และนักการตลาด แต่ฉันขอให้คุณนำพนักงานขายเข้ามาพัฒนาหน้า Landing Page ของคุณอีกครั้ง

ข้อควรจำ: ฝ่ายขายพูดคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณวันแล้ววันเล่า งานของพวกเขาขึ้นอยู่กับว่าพวกเขารู้จักผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณดีเพียงใด และพวกเขาสื่อสารคุณค่าที่บริษัทของคุณมอบให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายได้ดีเพียงใด พวกเขาอาจไม่ใช่นักเขียนคำโฆษณา แต่คงจะดีไม่น้อยหากคุณสามารถผสมผสานระหว่างพนักงานขายที่เก่งที่สุดกับนักเขียนคำโฆษณาที่เก่งที่สุดได้

ต้องการทราบสถานที่อื่นที่ยอดเยี่ยมสำหรับการทดสอบข้อเสนอคุณค่าหรือไม่ โฆษณา AdWords

มันทรงพลัง

กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ "น่าจดจำ" แต่ที่สำคัญกว่านั้น มันทรงพลัง นี่คือองค์ประกอบ "โน้มน้าวใจ" ของคุณค่า แม้ว่าคุณค่าที่คุณนำเสนอจะชัดเจน แต่ถ้าไม่ได้ทั้งหมดนอกจากหยุดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณในเส้นทางของพวกเขา ก็จะไม่เกิดผล

จำไว้ว่าคุณกำลังแข่งขันกับข้อเสนอที่มีคุณค่าของบริษัทอื่นๆ โดดเด่นหรือกลับบ้าน

มันกำหนดเป้าหมายด้วยเลเซอร์สำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

ข้อบกพร่องที่ใหญ่ที่สุดข้อเดียวของข้อเสนอคุณค่าส่วนใหญ่? "ไม่เกี่ยวข้องกับความต้องการของเรา" ตามการวิจัยปี 2014 จาก IDG Connect และ Knowledgence Associates คุณค่าที่นำเสนอของคุณควรตอบคำถามทั้งสี่นี้ (คำแนะนำเกี่ยวกับ Crazy Egg) – คำถามเหล่านี้มาจากเว็บไซต์ของพวกเขา:

• ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแสดงว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการใดที่บริษัทของคุณนำเสนอ?
• ประโยชน์ของการใช้คืออะไร?
• ใครคือลูกค้าเป้าหมายของคุณสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้
• อะไรทำให้ข้อเสนอของคุณมีเอกลักษณ์และแตกต่าง

เปลี่ยนทฤษฎีเป็นข้อเสนอมูลค่าที่ทดสอบได้

ตอนนี้คุณมีความคิดที่ชัดเจนมากขึ้นว่าพร็อพที่คุ้มค่ามีหน้าตาเป็นอย่างไร โอกาสในการสร้างพร็อพของคุณเองก็สูงขึ้นมาก ดังนั้นให้รวบรวมคนสองสามคนจากแผนกหลักต่างๆ (เช่นฝ่ายขาย แต่รวมถึงทีมผู้บริหารและฝ่ายบริการลูกค้าด้วย) และเริ่มตอบคำถามเหล่านั้น

ตอบคำถามสำหรับผลิตภัณฑ์หลักแต่ละรายการของคุณ และสำหรับผู้ซื้อรายสำคัญของคุณแต่ละคน

จากนั้นทดสอบ:

• แบบตัวต่อตัว พูดคุยกับลูกค้าจริง
• ในหน้า Landing Page
• ในการโฆษณา
• ในข้อความอีเมลหรือการส่งข้อความอัตโนมัติทางการตลาดของคุณ

โปรดจำไว้ว่าข้อเสนอที่มีคุณค่าที่ดีคือการกระทำที่สมดุลเสมอ กำหนดว่าบริษัทของคุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ระบุสิ่งที่คุณนำเสนอ และตอบสนองจุดบกพร่องและความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า