วิธีพัฒนาเสียงของแบรนด์ที่คุณสามารถอยู่ด้วยได้

หากคุณอ่านเนื้อหาของบริษัทของคุณในที่ประชุมโดยไม่เกริ่นนำและไม่มีการระบุแหล่งที่มา ผู้ชมจะรับรู้ได้ว่าเป็นของคุณหรือไม่

นั่นคือการทดสอบขั้นสุดท้ายของ “เสียง” ของแบรนด์

ความท้าทายในการประชุมอาจไม่สมจริง แต่ก็ยังเป็นเป้าหมายที่คู่ควร ทุกสิ่งที่คุณเผยแพร่ควรมีเสียงที่สอดคล้องกัน

ทำไม เพราะความสม่ำเสมอสนับสนุนความไว้ วางใจ

ความไว้วางใจคือทุกสิ่งในการตลาด เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการตลาดเนื้อหา

หากคุณสงสัยว่าเสียงที่สอดคล้องกันมีความสำคัญหรือไม่ ให้พิจารณาสิ่งนี้: หากเพื่อนสนิทของคุณเริ่มพูดเหมือนทนายความในองค์กรโดยไม่มีเหตุผลแบบสุ่ม และในบางครั้งก็คุยกันแบบวัยรุ่นโดยไม่มีเหตุผลแบบสุ่ม … คุณจะไม่สงสัยหรือ เกี่ยวกับพวกเขา?

คุณจะยังเชื่อใจพวกเขาอยู่ไหม? เพียงพอที่จะดูแลบ้านหรือลูกๆ ของคุณ? เพียงพอที่จะปล่อยให้พวกเขาขับรถ?

เสียงของแบรนด์เทียบกับ “รูปลักษณ์” ของแบรนด์คุณ

แนวคิดเรื่องความสอดคล้องนี้ไม่ได้มีอยู่ในโลกของกองบรรณาธิการเท่านั้น มันมีคู่ขนานในการออกแบบ โดยปกติคำถามสำหรับนักออกแบบคือ "หากมีคนมี eBook/รายงานบริษัท/หน้าเว็บเพียงหน้าเดียว และหน้านั้นไม่มีโลโก้ คนๆ นั้นจะจำหน้านั้นได้ว่าเป็นของบริษัทของคุณจากการออกแบบหรือไม่"

แบบอักษร สี และเค้าโครงจะโดดเด่นเพียงพอให้พวกเขาจดจำคุณได้หรือไม่

นักออกแบบกราฟิกมักจะตอบ "ใช่" สำหรับคำถามนั้นง่ายกว่าบรรณาธิการที่จะตอบ "ใช่" สำหรับคำถามที่อ่านการประชุม อาจเป็นเพราะการมี "รูปลักษณ์" ของแบรนด์ที่จดจำได้ง่ายกว่าการมี "เสียง" ของแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก

มันอาจจะเป็น. พวกเราหลายคนเป็นผู้เรียนที่มองเห็นมากกว่าผู้เรียนที่ได้ยิน ดังนั้นเราจึงปรับตัวให้เข้ากับรูปลักษณ์ของสิ่งต่าง ๆ มากกว่าเสียง หรืออาจเป็นไปได้ว่าการจดจำ (และแยกความแตกต่าง) ของสีน้ำเงินเฉดใดเฉดหนึ่งได้ง่ายกว่าการจดจำ เช่น โทนเสียงที่เป็นมืออาชีพ ร่าเริงและมีอารมณ์ขัน

แต่บางทีนักออกแบบอาจทำสิ่งเหล่านี้ได้ดีกว่า บางทีคนในกองบรรณาธิการอย่างพวกเราหลายคนก็เข้ามาแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ของเราโดยบังเอิญ … ค่อนข้างเกิดจากการลองผิดลองถูก เกือบจะผิดพลาด

สิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องเป็น

ดังนั้นคุณจะทำให้สิ่งต่าง ๆ ฟังดูสอดคล้องกันได้อย่างไร? การแก้ปัญหามีหลายระดับ:

• การกำหนดรูปแบบและกฎการใช้งานของบริษัทของคุณ
• กำหนดบุคลิกของบริษัทของคุณ
• กำหนดความเชื่อและโลกทัศน์ของบริษัทของคุณ

นั่นฟังดูเล็กน้อย … นุ่ม? จิตวิทยาน้อยเกินไป?

อาจจะใช่ แต่อย่าเพิกเฉยเพียงแค่นั้น ต่อไปนี้คือวิธีการใช้เสียงของแบรนด์ในแต่ละระดับ

“ทำไมสีรองพื้นสไตล์ของคุณ?”… หรือ “ใช้หนังสือสไตล์”

พวกเรากองบรรณาธิการสามารถยืมเคล็ดลับสำคัญจากเพื่อนนักออกแบบของเราได้ เรียกว่าเป็นหนังสือสไตล์

บางครั้งเรียกอีกอย่างว่า "หนังสือแนวทางการสร้างแบรนด์" หรือ "คู่มือสไตล์" ซึ่งเป็นหนังสือกฎเกี่ยวกับวิธีการใช้โลโก้ของบริษัทของคุณ และแนวทางปฏิบัติและการตั้งค่าอื่นๆ เล็กน้อยสำหรับการออกแบบที่บริษัทของคุณต้องการ คำแนะนำที่ดีที่ติดตามอย่างใกล้ชิดจะช่วยให้ภาพทุกอย่างที่แบรนด์เผยแพร่สอดคล้องกัน ไม่ว่าเนื้อหานั้นจะมาจากทีมในลอสแองเจลิสหรือโตเกียว

ฉันคุ้นเคยกับหนังสือที่มีประโยชน์สองเล่มนี้มากเมื่อฉันทำงานในเอเจนซี่โฆษณา โดยปกติแล้วจะเป็นแฟ้มที่พิมพ์ออกมา และมีทุกอย่างตั้งแต่คำอธิบายแบรนด์ที่ดูโปร่งสบายไปจนถึงรหัสสี Pantone ที่เฉพาะเจาะจง ลูกค้าบางรายเคร่งครัดในการติดตามพวกเขามากกว่ารายอื่นๆ

คุณในฐานะบรรณาธิการสามารถมีหนังสือสไตล์ของคุณเองได้

อาจสั้นเพียงไม่กี่หน้าหรือหนักพอที่จะใช้เป็นประตูได้ หากคุณต้องการให้ทีมของคุณอ่านจริงๆ ฉันแนะนำให้ไม่เกิน 20 หน้า

ต่อไปนี้คือสิ่งที่หนังสือสไตล์มักระบุและชี้แจง:

• คุณปฏิบัติตามหลักบรรณาธิการข้อใด คู่มือสไตล์ชิคาโกหรือหนังสือสไตล์ Associated Press?
• ข้อกำหนดอุตสาหกรรมใดที่ยอมรับได้ พวกเขาสะกดอย่างไร? ยัติภังค์?
• นักเขียนสามารถเริ่มประโยคด้วย "และ" ได้หรือไม่? มันโอเคไหมที่จะมีย่อหน้าประโยคเดียว? ชิ้นส่วน?
• ใช้คำสแลงได้ไหม เล่าเรื่องตลก? ทิ้งผู้คนหรือความคิด … หรือแม้แต่ไม่เห็นด้วยกับพวกเขา?

อย่าคิดว่าปัญหาเหล่านี้เป็นรายละเอียดที่ไร้สาระ (แม้ว่าจะไม่มีบรรณาธิการคนใดพิจารณาว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องไร้สาระก็ตาม) หนังสือสไตล์ที่ดีเป็นก้าวแรกสู่เสียงที่สอดคล้องกันมากขึ้น

แม้ว่าคุณจะหาเวลาออกหนังสือสไตล์ห้าหน้าได้เท่านั้น คุณก็ยังนำหน้าเกมอยู่ และคุณจะมีแบบร่างที่สวยงามเพื่อใช้เมื่อการดำเนินการด้านเนื้อหาของคุณขยายใหญ่ขึ้น

บุคลิกภาพของบริษัทของคุณ

หากคุณเคยอ่านเกี่ยวกับการพัฒนาเสียงของแบรนด์มาก่อน คุณจะคุ้นเคยกับแบบฝึกหัดนี้: เลือกคำสามคำที่อธิบายเสียงของแบรนด์บริษัทของคุณ

เป็นการออกกำลังกายที่ดีและจำเป็น แต่เป็นเพียงการเริ่มต้นเท่านั้น ข้อดีอีกอย่างคือ ถ้าบริษัทของคุณอยู่ในงานเลี้ยงอาหารค่ำ บุคลิกของคุณจะเป็นอย่างไร

แต่แบบฝึกหัดทั้งสองนี้สามารถสร้างการจ้องมองที่ว่างเปล่ารอบโต๊ะประชุม

รู้ไหมว่าทำไม?

เนื่องจากเป็นเรื่องยากที่จะกำหนดแบรนด์ (หรือแอตทริบิวต์ของแบรนด์ใดๆ) ในสุญญากาศ

ต้องการทำให้ง่ายขึ้นหรือไม่? จากนั้นคุณต้องเข้าใจการวางตำแหน่ง

สำหรับผู้ที่ผ่าน Marketing 101 มาแล้ว การวางตำแหน่งคือวิธีที่คุณ "วางตำแหน่ง" บริษัทของคุณในตลาด เป็นวิธีที่คุณเปรียบเทียบและเปรียบเทียบตัวเองกับแบรนด์อื่นๆ ในอุตสาหกรรมหรือเฉพาะกลุ่มของคุณ

หนังสือที่ดีที่สุดตลอดกาลเกี่ยวกับเรื่องนี้คือ Positioning: The Battle for Your Mind โดย Al Ries และ Jack Trout ตัวอย่างอาจดู "เก่า" สำหรับบางคน แต่แนวคิดนั้นเป็นปัจจุบัน 100% หากคุณมีโอกาสลองอ่านดู มันสั้น

หากคุณไม่มีเวลาอ่านหนังสือขนาดยาว ต่อไปนี้เป็นวิธีการนำแนวคิดการวางตำแหน่งนี้ไปใช้ แทนที่จะเริ่มต้นด้วย “คำสามคำใดที่อธิบายถึงแบรนด์ของเราได้ดีที่สุด” คำถาม ก่อนอื่นให้ออกกำลังกายอุ่นเครื่อง เลือกคำสามคำเพื่ออธิบายเสียงของแบรนด์สำหรับแต่ละคำต่อไปนี้:

• ไกโค
• บียอนเซ่
• เวอไรซอน

นี่เป็นสามแบรนด์ที่มีการพัฒนาอย่างจริงจังซึ่งเกือบทุกคนรู้จัก ดังนั้นพวกเขาจึงมักเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี พวกเขาจะทำให้กล้ามเนื้อที่กำหนดเสียงแบรนด์ของคุณอุ่นขึ้น

ต่อไป กำหนดบุคลิกภาพของคู่แข่งของคุณ หารือเกี่ยวกับธุรกิจหลักอย่างน้อยสามธุรกิจ และอาจมีอีกสองสามธุรกิจ

สุดท้าย นิยามคำสามคำของแบรนด์ของคุณเอง ตารางนี้จาก Erika Heald เกี่ยวกับวิธีที่เธอจะกำหนดคุณลักษณะสามประการ (ขยายเป็นสี่คุณลักษณะ) น่าจะช่วยได้:

จากนั้นเขียน 2-3 ย่อหน้าที่อธิบายว่าเนื้อหาของคุณควรฟังดูเป็นอย่างไร คำจำกัดความนี้ง่ายกว่ามากหลังจากที่คุณนึกถึงวิธีการพูดของคู่แข่งแล้ว นอกจากนี้ยังควรผลักดันคุณไปสู่ความแตกต่างและโดดเด่น … ซึ่งเป็นแบบฝึกหัดการวางตำแหน่งที่ยอดเยี่ยมในตัวของมันเอง

คุณอาจต้องการรวมตัวอย่าง แบบจำลองที่ดีไม่กี่แบบสามารถทำให้เกิดความรู้สึกเป็นรูปธรรมและความชัดเจนในสิ่งที่อาจรู้สึกคลุมเครือ

ดังนั้น… อะแฮ่ม… ตัวอย่างเช่น:

คู่แข่งของเรา A จะเขียนแบบนี้:

“ผู้ให้บริการที่โดดเด่นหลายรายนำเสนอข้อมูลตำแหน่งโดยอิงตามกิจกรรมโซเชียลมีเดียของกลุ่มเป้าหมายเป็นส่วนใหญ่ การติดแท็กตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ซึ่งโดยปกติจะฝังอยู่ในภาพถ่ายและเนื้อหาอื่นๆ ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นที่อัปโหลดไปยังเครือข่ายสังคม รวมกับการค้นหาด้วยคำหลักและแฮชแท็ก อนุญาตให้ติดตามกิจกรรมทางสังคมภายใน "ไทล์" หรือรัศมี หรือบางครั้งตามเวกเตอร์ที่สนใจ"

เราต้องการเสียงแบบนี้:

“เราสามารถติดตามว่าผู้ชมของคุณอยู่ที่ไหนโดยอิงจากสิ่งที่พวกเขากำลังทำบนโซเชียลมีเดีย ด้วยการแท็กรูปภาพและติดตามว่าแฮชแท็กหรือคำค้นหาใดที่พวกเขาใช้ เราสามารถแจ้งให้คุณทราบเมื่อลูกค้าคนใดคนหนึ่งของคุณอยู่ใกล้ร้านของคุณ หรือกำลังเดินทางไปที่งานกิจกรรมของคุณ”

การเลือกตัวอย่างเหล่านี้เป็นโอกาสที่ดีในการทบทวนเนื้อหาของบริษัทของคุณเอง และเพื่อให้ได้รับความคิดเห็นจากผู้คนมากมายว่าพวกเขาต้องการให้เสียงของแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร อย่าไปบ้าเกินไป คุณไม่จำเป็นต้องมีหน้าและหน้าของตัวอย่างเหล่านี้ แม้แต่ย่อหน้า 3-5 ที่ดึงมาจากแหล่งที่มาสองสามแห่งก็ยังทำได้

ความเชื่อและโลกทัศน์ของบริษัทของคุณ

ฟังดูงี่เง่า … จนกว่าคุณจะมองมันจริงๆ

ต่อไปนี้คือวิธีที่ง่ายที่สุดในการเข้าถึงเสียงของแบรนด์ในแง่มุมนี้: บริษัทของคุณเชื่อว่าแก้วนั้นว่างเปล่าครึ่งหนึ่งหรือมีน้ำอยู่ครึ่งหนึ่งหรือไม่

กล่าวโดยเจาะจงกว่านั้น เนื้อหาของคุณเกือบจะคิดไปเองโดยไม่รู้ตัวหรือไม่ว่าหากเกิดข้อผิดพลาดขึ้น เนื้อหาเหล่านั้นจะเกิดขึ้นหรือไม่ … หรือบริษัทของคุณเชื่อว่าการทดลองนั้นฟรีและควรได้รับการสนับสนุน – “อย่ากังวลกับความล้มเหลว ไม่เป็นไร!”

โลกทัศน์นี้เป็นพื้นฐานที่สามารถและมักจะสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบริษัทของคุณ

ตัวอย่างเช่น บริษัทรักษาความปลอดภัยอาจจะมองว่าโลกนี้เป็นสิ่งที่อันตราย เสี่ยง และไม่น่าเชื่อถือ พวกเขาอาจไม่มือหนักถึงขนาดพูดว่า “โลกนี้เป็นสถานที่อันตราย” แต่พวกเขาอาจมีอารมณ์ขันเกี่ยวกับเรื่องนี้ เช่น Allstate Insurance มี:

คุณอาจต้องคิดเรื่องนี้สักสองสามวันเพื่อดูจริงๆ นอกจากนี้ คุณยังอาจต้องการทบทวนวิธีการพูดและคิดของลูกค้าด้วย ยิ่งคุณสามารถจัดข้อความของคุณให้สอดคล้องกับสิ่งที่เกิดขึ้นในหัวของพวกเขามากเท่าไหร่ ข้อความนั้นก็จะประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

อย่าเพิ่งยืดยาวเกินไปในคำจำกัดความของ "โลกทัศน์" นี้ เมื่อคุณกำหนดมันได้ในที่สุด คุณอาจใช้เวลาหลายชั่วโมงเพื่อสร้างประโยคเพียงไม่กี่ประโยค นั่นเป็นสิ่งที่ดีจริงๆ ยิ่งสั้นและกระชับมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น

หากคุณอยู่ในบริษัทขนาดใหญ่ที่ทำงานเกี่ยวกับแบรนด์มามากแล้ว คุณอาจต้องดูที่สโลแกนของบริษัทเท่านั้น นั่นมักจะเป็นมุมมองที่แหลมคมและน่าจดจำสำหรับโลกทัศน์ของบริษัทของคุณ

หากทั้งหมดนี้ดูแปลกๆ ให้ลองคิดว่านี่คือ “กรอบความคิด” ของบริษัทของคุณ นั่นอาจเป็นวิธีที่ดีกว่าในการอธิบายสิ่งนี้สำหรับบางท่าน

ไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่าอะไร ให้ลองนิยามมัน หรืออย่างน้อยก็ให้ตัวอย่างมันมา มิฉะนั้นอาจทำให้คุณเสียค่าใช้จ่าย

เนื้อหาที่ไม่สอดคล้องกับโลกทัศน์ของบริษัทมักจะไม่ไปไหน

ฉันเชื่อว่าเนื้อหาดีๆ ที่ไม่ได้ใช้ในบริษัท B2B หลายแห่ง (หรือบริษัทใดก็ตาม) จะสูญเปล่าเพราะไม่สอดคล้องกับ "กรอบความคิด" ที่ถูกต้อง คุณสามารถมีเนื้อหาที่ฟังดูดีสมบูรณ์แบบ ตรงตามข้อกำหนดของคำหลักและความยาวทั้งหมด แต่ไม่เคย … พอดีเลย

บ่อยครั้งในการประชุมด้านบรรณาธิการ คุณจะเห็นอาการของความไม่ตรงแนวนี้เมื่อผู้อาวุโสพูดว่า “ฉันแค่ไม่ชอบ”

หากทุกอย่างเกี่ยวกับเนื้อหาดูเหมือนจะโอเค แต่ทุกอย่างไม่ราบรื่น ให้ตรวจดูว่าสอดคล้องกับปัจจัย "โลกทัศน์" หรือ "ความคิด" นี้หรือไม่ เนื้อหาที่ถูกละทิ้งหลายชิ้นมีปัญหานี้

บทสรุป

อย่าทำให้สิ่งนี้กลายเป็นแบบฝึกหัดเดี่ยวๆ เมื่อคุณมีเอกสารที่กำหนดเสียงของแบรนด์ของคุณแล้ว ให้ใช้มัน และถ้าคุณมีเอกสารสองฉบับ ฉบับหนึ่งเป็นคู่มือแนะนำสไตล์ และอีกฉบับกล่าวถึงงานโลกทัศน์/กรอบความคิดที่ "บอบบาง" ที่เราพูดถึงในที่นี้ ก็ยิ่งดี

ส่งเอกสารเหล่านี้ให้กับผู้สร้างเนื้อหาทุกคนที่คุณมี เอเจนซี่และฟรีแลนซ์ ที่ปรึกษาและผู้มีอิทธิพล แม้แต่ (และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง) ต่อพนักงานที่อาจมีส่วนร่วมในเนื้อหาครั้งแล้วครั้งเล่า

คุณอาจจะตัดสินใจทำเรื่องสนุกๆ และสร้างแบบทดสอบเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนอ่านเอกสารเสียงของแบรนด์คุณจริงๆ และเข้าใจพวกเขา และจะนำไปใช้กับเนื้อหาชิ้นต่อไปที่พวกเขาส่งมา

ดังนั้นทุกคนจึงพูดเป็นเสียงเดียวกัน

กลับไปหาคุณ

มีข้อเสนอแนะของคุณเองเกี่ยวกับวิธีกำหนดเสียงของแบรนด์หรือไม่? แบ่งปันพวกเขาในความคิดเห็น