วิธีการแปลงในอีคอมเมิร์ซในยุค GDPR

คุณอาจต้องการคิดใหม่เกี่ยวกับแคมเปญการละทิ้งรถเข็นของคุณ

หากคุณกำลังทำงานในอีคอมเมิร์ซ ให้ใช้เวลาสักครู่เพื่อตรวจสอบว่าคุณใช้ข้อมูลอย่างไร ตั้งแต่วินาทีที่มีคนเข้ามาที่ไซต์ของคุณ จนถึงวินาทีที่พวกเขาคลิก "ซื้อ" คุณรู้จักพวกเขามากแค่ไหน?

พวกเขาส่งชื่อและที่อยู่และข้อมูลการชำระเงินหรือไม่? คุณรวบรวมที่อยู่อีเมลของพวกเขาเพื่อแลกกับคูปองหรือไม่? คุณได้จัดเก็บตะกร้าสินค้าไว้ตลอดช่วงการประชุมหรือไม่? คำแนะนำส่วนบุคคลโดยอัตโนมัติสำหรับพวกเขา? ติดตามตำแหน่งของพวกเขาเพื่อชี้ให้พวกเขาไปยังที่ตั้งอิฐและปูนที่ใกล้ที่สุดหรือแสดงรายการราคาในสกุลเงินที่ต้องการ?

การเก็บรวบรวมข้อมูลและจัดเก็บข้อมูลในช่วงเวลาเสี้ยวเวลาสั้นๆ เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นหลักสูตรในแนวอีคอมเมิร์ซในขณะนี้ และด้วยเหตุผลที่ดี! ส่วนมากจะดีสำหรับประสบการณ์ของผู้ใช้และนำไปสู่อัตรา Conversion ที่สูงขึ้น

แต่ด้วยการนำ GDPR มาใช้ เรากำลังเข้าสู่แนวใหม่ของกฎหมายความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูล ซึ่งจำกัดวิธีที่เรารวบรวม ใช้ และจัดเก็บข้อมูลส่วนบุคคลอย่างมากตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า

GDPR: ทำไมจึงสำคัญ

GDPR หรือกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค เป็นกฎหมายที่ครอบคลุมที่สุดของสหภาพยุโรปเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลนับตั้งแต่ทศวรรษ 1990 มันกำหนดและทำให้สิทธิ์ที่บุคคลมีต่อข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตของพวกเขาแข็งแกร่งขึ้น

แน่นอน ดูเหมือนจะไม่มีอะไรใหม่ ยุโรปมีกฎเกณฑ์เสมอว่าสามารถประมวลผลข้อมูลของพลเมืองได้อย่างไร

แต่ GDPR ทำให้สิ่งต่าง ๆ ชัดเจนขึ้น เข้มงวดขึ้น และขยายขอบเขตทางกฎหมาย ตอนนี้ หากคุณอาศัยอยู่ในสหภาพยุโรป เก็บข้อมูลในสหภาพยุโรป หรือรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลใด ๆ จากพลเมืองสหภาพยุโรป คุณต้องปฏิบัติตามกฎใหม่

Lowdown เกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคล

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดที่ GDPR จะนำมาสู่นักการตลาดนั้นเกี่ยวข้องกับวิธีที่เรารวบรวม จัดเก็บ และใช้ข้อมูลส่วนบุคคล

และคำจำกัดความของ GDPR ของข้อมูลส่วนบุคคลนั้นเข้มงวด หมายถึงข้อมูลใดๆ ที่สามารถระบุตัวบุคคล ได้ ดังนั้น ชื่อ หมายเลขประจำตัว ข้อมูลตำแหน่ง อีเมล โทรศัพท์ ที่อยู่ บริษัท ฯลฯ—ทั้งหมดนี้จำเป็นต้องให้คุณขอความยินยอม แม้แต่คุกกี้ (ส่วนใหญ่) ก็นับเป็นข้อมูลส่วนบุคคลและต้องได้รับอนุญาตจากผู้ใช้จึงจะสามารถทำงานได้

ตอนนี้เราทุกคน (ฉันหวังว่า) มีนโยบายความเป็นส่วนตัว พวกเราส่วนใหญ่พูดถึงไซต์ของเราว่าใช้คุกกี้หากไซต์ของเราใช้คุกกี้

นี่เป็นเพียงเรื่องใหญ่เพราะตอนนี้วิธีการขออนุญาตของคุณเปลี่ยนไป

ความยินยอมไม่สามารถบอกเป็นนัยได้

ไม่มีอีกแล้ว; “การเข้าสู่เว็บไซต์นี้แสดงว่าคุณยอมรับการใช้คุกกี้”

ไม่มีอีกแล้ว: “การดาวน์โหลดเนื้อหาชิ้นนี้แสดงว่าคุณตกลงที่จะติดต่อเกี่ยวกับข้อเสนอและโปรโมชั่นอื่นๆ”

ไม่มีช่อง "ติดต่อฉันด้วยข้อมูลล่าสุด" ที่ทำเครื่องหมายไว้ล่วงหน้าอีกต่อไป

ตอนนี้ผู้ใช้ต้องให้สิทธิ์แก่คุณอย่างชัดเจน ยืนยัน และชัดเจนในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา

มาพูดคุยกันว่ามาตรฐานใหม่เหล่านี้จะส่งผลต่อการตลาดของคุณในอีคอมเมิร์ซอย่างไร

แคมเปญละทิ้งรถเข็น

คุณต้องทำการเลือกที่ยากลำบากที่นี่

ย้อนกลับไปในสมัยก่อน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือแยกขั้นตอนการชำระเงินออกเป็นขั้นตอน ในการรวบรวมอีเมลเป็นสิ่งแรก ดังนั้น หากลูกค้าของคุณละทิ้งรถเข็นและไม่สิ้นสุดการซื้อ คุณสามารถติดตามผล ส่งอีเมลเตือนความจำสั้นๆ ให้พวกเขาได้ บางทีอาจเสนอส่วนลดให้พวกเขา

ไม่มีอีกแล้ว

GDPR มีความชัดเจนมาก: เพียงเพราะคุณมีอีเมลของใครบางคน ไม่ได้หมายความว่าคุณสามารถใช้อีเมลนั้นเพื่อติดต่อพวกเขาได้

เว้นแต่พวกเขาจะยินยอมให้มีการติดต่อ —เกี่ยวกับสิ่งที่คุณต้องการติดต่อพวกเขา

ตอนนี้ฉันรู้แล้วว่าคุณกำลังคิดอะไรอยู่…คุณเป็นนักการตลาดที่เจ้าเล่ห์

“แล้วถ้าฉันรวบรวมที่อยู่อีเมล ใต้แบบฟอร์ม ฉันเขียนอะไรแบบนี้ล่ะ”

[โดยการส่งอีเมลของฉัน ฉันยืนยันสิทธิ์ที่จะได้รับการติดต่อเกี่ยวกับข้อเสนอและโปรโมชั่นโดยชื่อบริษัท]

"ไม่" ที่ยิ่งใหญ่สำหรับสิ่งนั้น

จำสิ่งที่ GDPR พูดเกี่ยวกับการขอความยินยอมได้หรือไม่ ผู้ใช้ไม่เพียงต้องได้รับความยินยอมเท่านั้นจึงจะสามารถติดต่อเพื่อปฏิบัติตาม GDPR ได้ ยังต้องได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้งและ *เชิงรุก*

พวกเขาต้องเห็นคำกล่าวของคุณที่ร้องขอความยินยอม โดยจะต้องเขียนเป็นภาษาอังกฤษที่ชัดเจน และต้องกาเครื่องหมายในช่องตัวเองก่อนที่คุณจะมีคำว่า "ตกลง"

บางสิ่งที่คุณสามารถทำได้...

1. คุณสามารถทำเครื่องหมายในช่องยินยอมเป็นขั้นตอนบังคับ ก่อนที่จะไปยังขั้นตอนการชำระเงินถัดไป

อย่างที่คุณอาจเคยทำมาก่อน: แยกกระบวนการเช็คเอาต์ออก รวบรวมอีเมลก่อน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้รับความยินยอมที่เหมาะสมจากผู้ใช้ จากนั้นไปที่ข้อมูลบัตรเครดิต ข้อมูลการจัดส่ง ฯลฯ

แต่ถามตัวเองก่อน: สิ่งนี้จะทำอย่างไรกับอัตราการแปลงโดยรวมของคุณ

จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพิ่มเติมที่จะออกจากที่นี่และละทิ้งรถเข็น — เพราะพวกเขาไม่ต้องการลงชื่อออกจากกล่องจดหมาย — เพียงเพื่อซื้อเสื้อเชิ้ตราคา $6

และจำนวนลูกค้าที่คุณสูญเสียที่นี่: จะน้อยกว่าจำนวนลูกค้าที่คุณชนะในแคมเปญการละทิ้งรถเข็นของคุณหรือไม่

2. สิ่งจูงใจ สิ่งจูงใจ สิ่งจูงใจ . เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับอีคอมเมิร์ซในการนำผู้คนออกจากการชำระเงินของแขกและเข้าสู่การลงทะเบียน

หรือลองรับผู้เยี่ยมชมเข้าสู่รายชื่ออีเมลของคุณด้วยป๊อปอัป เช่น คนที่ Modcloth:

แคมเปญเหล่านี้อาจมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

หากคุณมีอีเมลของใครบางคนอยู่แล้ว และได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้งจากบุคคลดังกล่าวเพื่อใช้ในการโปรโมตและแจ้งเตือน...

และหากคุณ (หรือมีแนวโน้มว่าซอฟต์แวร์ระบบอัตโนมัติของคุณ) สามารถจับคู่ที่อยู่อีเมลนี้ กับอีเมลที่ละทิ้งรถเข็น...

สุดท้าย นี้ คุณสามารถติดต่อพวกเขาเพื่อทำการซื้อให้เสร็จสิ้นได้หรือไม่

หมายเหตุสำคัญที่นี่คือการตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้รับความยินยอมตามข้อกำหนดของ GDPR ในครั้งแรกที่คุณรวบรวมอีเมลของพวกเขา หากผู้ลงทะเบียนของคุณไม่ยินยอมอย่างจริงจังที่จะรับฟังการแจ้งเตือนจากคุณ คุณจะไม่ต้องติดต่อพวกเขาด้วยการแจ้งเตือน

(Psst…เราเขียนบทความที่มีสาระกว่ามากเกี่ยวกับวิธีการขอความยินยอมอย่างชัดแจ้งในแบบฟอร์ม อ่านได้ที่นี่)

(มากเกินไป) การเก็บรวบรวมข้อมูล

คุณโทรหาลูกค้าครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่?

หากลูกค้า 99% ของคุณกำลังซื้อสำหรับตัวเอง—คุณจำเป็นต้องใส่ชื่อบริษัทในแบบฟอร์มของคุณหรือไม่?

นี่คือคำถามที่ GDPR เรียกร้องที่เราเริ่มดำเนินการ

ส่วนใหญ่ของ GDPR คือ “ความเป็นส่วนตัวโดยการออกแบบ” และส่วนใหญ่ของความเป็นส่วนตัวโดยการออกแบบคือสิ่งที่เรียกว่า "การลดขนาดข้อมูล"

สำหรับคำอธิบายสั้น ๆ เกี่ยวกับแนวคิดนี้ เราสามารถเปิดไปที่มาตรา 23 ของ GDPR ได้ โดยเรียกร้องให้ผู้รวบรวมข้อมูลเก็บและประมวลผลข้อมูลที่จำเป็นเท่านั้นในการปฏิบัติหน้าที่ให้เสร็จสิ้น

โดยพื้นฐานแล้ว: หากไม่ให้บริการผู้ใช้ ก็ไม่ควรอยู่ในฐานข้อมูลของคุณ

นี่เป็นข่าวดีจริงๆ การศึกษาทุกประเภทแสดงให้เห็นอัตราการสำเร็จที่สูงขึ้นในแบบฟอร์มที่สั้นกว่า หากคุณขี้เกียจตรวจสอบช่องแบบฟอร์มในกระบวนการเช็คเอาท์ GDPR จะให้ข้ออ้างในการดำเนินการ

ดังนั้นจึงไม่มีวิธีแก้ไขปัญหานี้ หยุดรวบรวมข้อมูลที่คุณไม่ต้องการ เพราะจะเป็นไปตาม GDPR ทำให้คุณมีสติ และทำให้ผู้ใช้ของคุณมีความสุข

คุ้กกี้

เราจึงได้ทิ้งข่าวร้ายชิ้นนี้ไปแล้ว: คุกกี้ถือ เป็น ข้อมูลส่วนบุคคลภายใต้ GDPR

แต่นี่คือซับในสีเงิน: ไม่ใช่ว่าคุกกี้ทั้งหมดจะสามารถระบุผู้ใช้ได้เป็นการส่วนตัว และคุกกี้บางตัวก็ถูกแยกออกมาเป็นข้อยกเว้นของกฎ

อาจเป็นไปได้ว่าบางคนต้องการความยินยอมจากผู้ใช้ในขณะที่คนอื่นไม่ต้องการ รายละเอียดจะถูกกำหนดโดยข้อบังคับ ePrivacy ใหม่—เมื่อได้รับการอนุมัติแล้ว สำหรับตอนนี้ เรามีร่าง 15333 ซึ่งมีข้อยกเว้นบางประการสำหรับคุกกี้อีคอมเมิร์ซทั่วไป

เต็ม:

ในภาษาอังกฤษธรรมดา:

คุกกี้เซสชั่นของคุณน่าจะใช้ได้ ตราบใดที่พวกเขาอยู่ในเบราว์เซอร์ และเก็บข้อมูลไว้จนกว่าเซสชันของเบราว์เซอร์จะสิ้นสุดลงเท่านั้น ไม่น่าจะระบุตัวบุคคลได้

ส่วนใหญ่จะตรงกับเกณฑ์ของ "การอนุญาตการจัดเก็บทางเทคนิคหรือการเข้าถึงซึ่งก็คือ...เปิดใช้งานการใช้บริการเฉพาะที่ร้องขอโดยผู้ใช้ปลายทาง"

ตัวอย่างเช่น การติดตามสิ่งที่ผู้ใช้เพิ่มลงในรถเข็นตลอดเซสชันของเบราว์เซอร์ (แต่ไม่ได้เพิ่มอีกต่อไป) หรือถือในรายการสิ่งที่อยากได้ (ตราบเท่าที่เซสชั่นที่พวกเขากำลังเรียกดูอยู่)

คุกกี้ถาวรของคุณ ซึ่งเป็นคุกกี้ที่จัดเก็บข้อมูลในหลายเซสชันของเบราว์เซอร์ คุกกี้เหล่านี้มีความยุ่งยาก

สิ่งเหล่านี้อาจอยู่ในข้อยกเว้น: “การประเมินประสิทธิภาพของบริการสังคมสารสนเทศที่จัดส่ง…ตัวอย่างเช่นโดยช่วยวัดจำนวนผู้ใช้ปลายทางที่เข้าชมเว็บไซต์ หน้าบางหน้าของเว็บไซต์ หรือจำนวนผู้ใช้ปลายทางของ แอปพลิเคชัน."

แต่วินาทีที่ข้อมูลนี้สามารถระบุตัวตนได้ เรากำลังเข้าสู่ดินแดนอันตราย

ตัวอย่างเช่น: การจัดเก็บจำนวนที่ผู้ใช้เข้าชมบางหน้ารายการ? (โดยไม่ผูกมัดกับผู้ใช้แต่ละคนเอง) ดี.

การระบุพฤติกรรมของผู้ใช้รายหนึ่งที่เข้าชมหน้านั้นในเซสชันของเบราว์เซอร์ที่แยกจากกัน—ไม่ดี

ที่อาจ "กำหนดลักษณะของผู้ที่ใช้งานไซต์"

คุกกี้ถาวรบางตัวที่คุณอาจใช้งานอยู่ และอาจต้องได้รับความยินยอม:

1. ข้อมูลการเข้าสู่ระบบของลูกค้า ที่อยู่ และข้อมูลการชำระเงิน
2. ตะกร้าสินค้าแบบต่อเนื่อง (ข้ามช่วง)
3. คำแนะนำผลิตภัณฑ์ (เป็นผลมาจากข้อมูลผู้ใช้เฉพาะ)
4. ส่วนต่อประสานผู้ใช้แบบกำหนดเอง / การกำหนดค่าส่วนบุคคล (เช่น "ยินดีต้อนรับกลับมา Joanne! ช็อปปิ้งต่อหรือไม่"

แม้แต่สิ่งเหล่านี้ก็มาพร้อมกับพื้นที่สีเทา ตัวอย่างเช่น คุณอาจไม่ยอมรับคำแนะนำผลิตภัณฑ์ หากสร้างขึ้นตามข้อมูลที่จัดเก็บระหว่างเซสชันผู้ใช้เฉพาะ และหากพิจารณาจากมวล ข้อมูลผู้บริโภคที่ไม่เปิดเผยชื่อ และความนิยมของผลิตภัณฑ์

แต่โดยทั่วไปแล้ว: หากคุกกี้ของคุณเชื่อมโยงกับ ID ผู้ใช้ หรือตัวระบุที่ไม่ซ้ำใดๆ ข้ามเซสชัน คุกกี้เหล่านี้อาจถูกระบุแหล่งที่มาของผู้เข้าชมเว็บไซต์รายใดรายหนึ่งโดยไม่ได้รับอนุญาต และนั่นอาจทำให้คุณมีปัญหากับ GDPR

ดังนั้น ณ จุดนี้ คุณอยู่ที่ทางแยก ฆ่าคุกกี้ถาวรของคุณทั้งหมด หรือเริ่มใช้เมื่อคุณขอความยินยอมเท่านั้น และมีคนยอมให้คุณตกลง

สรุปว่า…

ข้อมูลสัมผัสทุกขั้นตอนของกระบวนการซื้อสำหรับลูกค้าอีคอมเมิร์ซ ดังนั้นสำหรับนักการตลาด การรวบรวม และการใช้ ข้อมูลจึงจำเป็นต้องคำนึงถึงอย่างเหมาะสม—ในทุกขั้นตอน

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับอีคอมเมิร์ซหลายอย่าง เช่น การใช้คุกกี้เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ให้เป็นส่วนตัว หรือติดตามผลด้วยอีเมลหลังจากที่รถเข็นถูกละทิ้ง ตอนนี้จะต้องได้รับความยินยอมอย่างตรงไปตรงมา ชัดเจน และใช้งานได้จริง

และด้วยขั้นตอนพิเศษนั้น แนวการตลาดดิจิทัลกำลังเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น เมื่อเราหันมาใช้ GDPR เรากำลังหันมาให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้มากขึ้น สู่รายชื่ออีเมลที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นของลูกค้าที่ต้องการได้ยินจากเรา จริงๆ และไปสู่ความคาดหวังที่สูงขึ้นเกี่ยวกับความหมายของการทำตลาดอย่างเหมาะสมและโปร่งใส