วิธีสร้างมุมมอง 360 องศาของตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณให้พอดี

การทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณตอบสนองความต้องการของตลาดได้ดีเพียงใดอาจเป็นงานที่สำคัญที่สุดเพียงงานเดียวสำหรับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ CTO และผู้บริหารซอฟต์แวร์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์และบริษัททั้งหมดพูดถึงการเป็น "ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง" แต่คุณจะทำอย่างไร? แนวทางปฏิบัติใดที่ส่งผลให้เกิดผลตอบรับที่นำไปปฏิบัติได้ซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์ดีขึ้น มีทีมผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ใช้สัญชาตญาณ "ความฉลาดของผู้ก่อตั้ง" และประสิทธิภาพการขายในภายหลังเท่านั้นจึงจะพบว่าพวกเขาพลาดเป้า แม้ว่าข้อมูลการขายจะเป็นตัววัดความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย แต่ก็เป็นตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง ล้าหลังมากจริงๆ 360 Degree Market Fit Framework ออกแบบมาเพื่อช่วยคุณสร้างชุดตัวบ่งชี้ชั้นนำเชิงรุกและครอบคลุม ซึ่งจะช่วยให้คุณปรับแต่งผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อกระตุ้นยอดขาย เฟรมเวิร์กนี้อิงตามความคิดเห็นของลูกค้าทั้งสี่มิติ

เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ : มิติข้อมูลนี้มองหาทั้งตัวบ่งชี้ที่วัดได้และการบรรยายเชิงลึก คำติชมเชิงปริมาณบอกคุณว่าผู้ใช้ 5 ใน 10 คนไม่เคยใช้ “feature xyz” คำติชมเชิงคุณภาพบอกคุณว่าทำไม หากไม่มีอดีต คุณจะไม่ถามว่าทำไม และเมื่อไม่มีข้อมูลในภายหลัง คุณจะมีข้อมูลที่ไม่สามารถดำเนินการได้

อัตนัยและวัตถุประสงค์ : มิติข้อมูลนี้รวบรวมทั้งสิ่งที่ผู้ใช้บอกว่าพวกเขาเชื่อ อัตนัย และสิ่งที่พวกเขาทำจริง ๆ วัตถุประสงค์

ปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับคอมพิวเตอร์ (HCI) และความเหมาะสมของตลาด : ความล้มเหลวในด้านใดด้านหนึ่งของมิติข้อมูลนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์จม ซึ่งเป็นเหตุสำคัญที่จะต้องดึงความคิดเห็นจากทั้งสองฝ่ายโดยตั้งใจ HCI ครอบคลุมทุกแง่มุมของประสบการณ์ของผู้ใช้ในขณะที่ใช้ซอฟต์แวร์ มันเร็ว ง่าย สนุก และใช้งานง่ายหรือไม่? อีกด้านหนึ่งของสมการคือระดับที่สารละลายของคุณทำให้เกิดอาการคันที่ตั้งใจไว้ ไม่ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะเป็นลูกกวาด วิตามิน หรือยาแก้ปวด มิติข้อมูลด้านนี้บอกคุณว่ามีประสิทธิภาพหรือไม่

ผู้มี อำนาจตัดสินใจและผู้ใช้ : มิติสุดท้ายใช้กับซอฟต์แวร์แบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) ทีมผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ B2B ต้องการข้อเสนอแนะจากทั้งผู้ใช้รายวันและผู้บริหารที่เขียนเช็ค ใน B2C มิตินี้จะถูกละเว้นเนื่องจากผู้ใช้เป็นผู้ตัดสินใจ

จากวิธีการ เครื่องมือ และเทคนิคต่างๆ หลายร้อยรายการ เราได้เน้นที่เครื่องมือ 5 ชนิดที่ทำงานร่วมกันในทุกมิติของความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ไม่มีเครื่องมือหรือเทคนิคเดียวที่สามารถทำงานได้ ทุกทีมผลิตภัณฑ์ควรใช้และทำซ้ำในแต่ละเครื่องมือเหล่านี้เพื่อสร้างมุมมอง 360 องศาของประสบการณ์และความพึงพอใจของลูกค้า ภาพฉบับสมบูรณ์ที่วาดโดยชุดเครื่องมือนี้จะช่วยให้คุณเรียนรู้และปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เข้ากับตลาดผลิตภัณฑ์

# 1 การวิจัยประสบการณ์ผู้ใช้ (UX)

โครงการวิจัย UX ได้รับการออกแบบมาเพื่อรับคำติชมของผู้ใช้เกี่ยวกับคุณลักษณะเฉพาะ เวิร์กโฟลว์ และการออกแบบสำหรับงานที่ต้องทำ (JTBD) ที่แตกต่างกันในผลิตภัณฑ์ สิ่งเหล่านี้มักใช้ในช่วงเริ่มต้นของวงจรการพัฒนา แต่ยังมีผลหลังการเปิดตัวด้วย เป็นสิ่งสำคัญที่โครงการวิจัย UX จะดำเนินการกับผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จริง ไม่ใช่ผู้จัดการหรือผู้บริหาร มีบทความมากมายที่จะแนะนำคุณเกี่ยวกับพื้นฐานของการวิจัย UX แต่เน้นพื้นฐานในสถานการณ์ที่มุ่งเน้นเป้าหมาย ผู้ใช้จ้างซอฟต์แวร์ของคุณเพื่อทำงาน จากประสบการณ์ของเราที่ใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ JTBD เป็นพื้นฐานสำหรับงานวิจัยได้ดีที่สุด ตัวอย่างเช่น: “คุณได้รับอีเมลนี้ เป้าหมายของคุณคือการชำระใบแจ้งหนี้ที่แนบมา” แล้วปล่อยให้พวกเขาวิ่งไป เราขอให้ผู้ใช้ "พูดในสิ่งที่พวกเขาคิด" เสมอขณะนำทางและเราบันทึกเซสชันไว้เสมอ การวิจัย UX เป็นโบนัสเป็นการใช้ประโยชน์จากการแชร์หน้าจอและวิดีโอจากระยะไกลได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด แม้ว่าคุณจะไม่ต้องการเครื่องมือของบุคคลที่สามเพื่อทำการวิจัย UX แต่เราได้แสดงรายการบางส่วนที่ด้านล่างซึ่งสามารถช่วยทำให้กระบวนการเป็นแบบอัตโนมัติได้

จุดแข็ง

• เครื่องมือเดียวที่ดีที่สุดสำหรับการปรับปรุงการใช้งาน ไม่มีอะไรจะถ่อมใจเท่ากับการนั่งเงียบ ๆ และดูผู้ใช้ไม่คลิกปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจที่คุณคิดว่าวางไว้อย่างสมบูรณ์แบบและชัดเจน
• ดีต่อวัฒนธรรม เป็นแรงบันดาลใจอย่างมากที่จะได้ยินและเห็นความคิดเห็นของลูกค้าโดยตรง

จุดอ่อน

• การให้ผู้ใช้เข้าร่วมอาจเป็นเรื่องยาก มักจะต้องโทร 5-10 ครั้งจึงจะได้รับสายใช่
• ใช้เวลาในการดำเนินการ
• ความเป็นไปได้ของการตีความการสัมภาษณ์ที่ไม่ดี “ทำไม” ที่อยู่เบื้องหลังสิ่งที่ผู้ใช้ทำและไม่ทำนั้นเป็นเรื่องส่วนตัว การมีสมาชิกในทีมตั้งแต่ 3 คนขึ้นไปเข้าร่วมในเซสชันจะช่วยได้
• ยากต่อการปรับขนาด

สัญญาณเมื่อมันกำลังทำงาน

• ทีมผลิตภัณฑ์สร้างบทสัมภาษณ์ลงในแผนการเผยแพร่คุณลักษณะของพวกเขา
• ใบเสนอราคาลูกค้าใหม่แจ้งวิศวกรรมผลิตภัณฑ์
• ทีมข้ามสายงานมีส่วนร่วมในกระบวนการค้นพบ

สัญญาณเมื่อมันไม่ทำงาน

• ข้อมูลเชิงลึกที่แจ้งการออกแบบผลิตภัณฑ์นั้นเก่า (เก่ากว่าหกเดือน)
• ใช้การทดสอบในโครงการที่มีชื่อเสียงและข้ามไปทุกที่
• การทดสอบเสร็จสิ้นแต่การเปลี่ยนแปลงถูกแทนที่หรือไม่ดำเนินการ

ความพยายาม: 8/10

ตัวเลือกเครื่องมือ: Userbrain; ProductBoard ; Dscout

#2 บทสัมภาษณ์เกี่ยวกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์

บทสัมภาษณ์ของ Brand Promise คือการสัมภาษณ์แบบ 1:1 กับลูกค้าหลังจากที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณมาระยะหนึ่งแล้ว เซสชั่นเหล่านี้เป็นเซสชั่น 20-40 นาทีที่มีคำถามปลายเปิดที่ออกแบบมาเพื่อทำความเข้าใจว่าคุณกำลังดำเนินชีวิตตามสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังให้ผลิตภัณฑ์ของคุณส่งมอบหรือไม่ โครงการวิจัย UX มุ่งเน้นเฉพาะการโต้ตอบของผู้ใช้กับผลิตภัณฑ์ บทสัมภาษณ์เกี่ยวกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์มีระดับที่สูงขึ้น คุณตอบสนองความคาดหวังของมูลค่า “ผลิตภัณฑ์ของเราปรับปรุงชีวิต/ธุรกิจของคุณในแบบที่คุณคาดหวังหรือไม่” บทสัมภาษณ์เกี่ยวกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจในซอฟต์แวร์ B2B คุณต้องการทั้งสองอย่างในการสัมภาษณ์ แต่ถ้าได้เพียงอันเดียว ให้หาผู้มีอำนาจตัดสินใจ

หากคุณยังไม่มีแบรนด์ที่ชัดเจน ให้สัญญาว่าการฝึกสร้างแบรนด์และการปรับตำแหน่งภายในให้เป็นแนวทางที่สร้างแรงบันดาลใจและมุ่งเน้นที่ทุกบริษัทควรทำ คำมั่นสัญญาของแบรนด์ควรสร้างความแตกต่าง มีความเกี่ยวข้อง น่าเชื่อถือ และไม่สามารถทำซ้ำได้ ตัวอย่าง:

• Intuit สัญญาว่า "เงินมากขึ้น เวลามากขึ้น ความมั่นใจมากขึ้น"
• TreviPay สัญญาว่า "เราช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโต"

เราพบว่าการสร้างเทมเพลตคำถามสำหรับการสัมภาษณ์เกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้านั้นมีประสิทธิภาพสูง

จุดแข็ง

• ยกระดับการสนทนาจากแทคติคไปสู่เป้าหมาย คุณสามารถมี UX ที่สมบูรณ์แบบได้ แต่หากผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองว่าทำไมผู้บริหารหรือผู้ใช้จึงเขียนเช็คถึงคุณ ก็ไม่สำคัญ
• ต่างจากแบบสำรวจที่คุณมักจะมีความสุดโต่ง (ผู้ใช้ที่รักคุณและผู้ใช้ที่มีเรื่องจะบ่น) คุณสามารถกำหนดเป้าหมายเป็น "คนส่วนใหญ่ที่เงียบ"
• ข้อเสนอแนะที่ไม่คาดคิด เราไม่ค่อยทำการสัมภาษณ์โดยที่เราไม่พบบางสิ่งที่ทำให้เราประหลาดใจ
• ไม่มีเครื่องมือที่จำเป็น

จุดอ่อน

• เสียเวลามาก
• ทีมสัมภาษณ์ต้องมีทักษะและการฝึกอบรมที่จะไม่ให้เหตุผลและรับรองผลตอบรับ
• คุยกับ “ผู้นำ” เมื่อ “ทหาร” ใช้สินค้าจริง นี่เป็นทั้งจุดอ่อนและจุดแข็ง การสัมภาษณ์คำมั่นสัญญาเกี่ยวกับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของเราได้รวมผู้เข้าร่วมจากทีมของลูกค้าเข้าด้วยกัน

สัญญาณเมื่อใช้ได้ดี

• ขอบเขตการทำงานทั้งหมดในบริษัทของคุณทราบดีถึงคำมั่นสัญญาของแบรนด์และกำลังดำเนินการอย่างแข็งขันเพื่อยกระดับมาตรฐาน
• วิเคราะห์แจ้งกลยุทธ์และการลงทุน
• ทีมงานภาคภูมิใจในคำสัญญา

สัญญาณเมื่อใช้งานไม่ดี

• การวิเคราะห์ช่องว่างของข้อบกพร่องของสัญญาจะอยู่ในรายงานและไม่ได้ดำเนินการ
• แผนงานผลิตภัณฑ์ไม่ได้สะท้อนถึงคำมั่นสัญญา

ความพยายาม : 8/10

# 3 แบบสำรวจและคำติชมในแอป

แบบสำรวจในแอปเป็นที่นิยมและมีประโยชน์อย่างมาก แต่อาจทำได้ยาก มีเครื่องมือมากมายและบทความหลายร้อยบทความที่เผยแพร่เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการสำรวจในแอป ผู้ใช้รายใดที่จะกำหนดเป้าหมาย เมื่อใดควรกำหนดเป้าหมาย การออกแบบภาพ และการออกแบบคำถามทั้งหมดมีผลกระทบต่อการมีส่วนร่วมและคุณภาพของข้อเสนอแนะ แบบสำรวจสามารถปรับขนาดได้ง่ายกว่ามากและส่งผลให้มีข้อมูลปริมาณมากขึ้น ผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ทุกชิ้นควรมีกลยุทธ์การสำรวจในแอป

จุดแข็ง

• คำติชมเชิงปริมาณสามารถประเมินและแนวโน้มได้อย่างง่ายดาย
• การลงทุนเวลาน้อยที่สุดสำหรับผู้ใช้และคุณ
• มีเครื่องมือและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมากมาย

จุดอ่อน

• คำติชมขาดความลึกและบริบท
• คำติชมสามารถเบ้ไปสู่สุดขั้ว
• ความคิดเห็นของผู้ใช้คือสิ่งที่พวกเขากล่าวว่าพวกเขารู้สึกมากกว่าสิ่งที่พวกเขาทำจริงๆ

สัญญาณเมื่อเครื่องมือใช้งานได้ดี

• แบบสำรวจกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้บางรายหรือแคมเปญตามกำหนดเวลาที่เน้นขั้นตอนเฉพาะของการเดินทาง
• มีการตรวจสอบผลลัพธ์อย่างสม่ำเสมอและจัดหมวดหมู่
• ผลลัพธ์มีการเผยแพร่อย่างกว้างขวางและอภิปรายในการประชุมการกำกับดูแลผลิตภัณฑ์

สัญญาณเมื่อใช้งานไม่ดี

• คำถามทั่วไป
• ผลลัพธ์หมองคล้ำ
• ไม่มีใครจำได้เมื่อผลลัพธ์ถูกใช้ครั้งสุดท้ายเพื่อมีอิทธิพลต่อแผนงานผลิตภัณฑ์

ความพยายาม : 4/10

ตัวเลือก : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

# 4 การวิเคราะห์แอปพลิเคชัน

การรวบรวม วิเคราะห์ และรายงานข้อมูลการใช้งานมีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจว่าผู้ใช้โต้ตอบกับซอฟต์แวร์ของคุณอย่างไร การรู้ว่าผู้ใช้นำทางไปยังแอปพลิเคชันของคุณอย่างไร ช่วยให้คุณระบุปัญหาการใช้งาน คุณลักษณะที่ไม่ได้ใช้ และคุณลักษณะที่ใช้บ่อยที่สุด เครื่องมือชั้นนำในพื้นที่นี้จะรวมปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการเรียนรู้ของเครื่องจักร (ML) เข้าด้วยกันเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่มนุษย์อาจมองข้ามไป เครื่องมือที่มีค่าที่สุดจะช่วยให้คุณวิเคราะห์เส้นทางการคลิกและแผนที่ความหนาแน่น

จุดแข็ง

• ข้อมูลการใช้งานไม่โกหก
• ใช้งานง่าย
• ตัวเลือกที่เหมาะกับทุกขนาดองค์กรและงบประมาณ

จุดอ่อน

• วิเคราะห์อัมพาต
• แม้จะใช้งานได้ง่าย แต่การได้มาซึ่งข้อมูลเชิงลึกโดยปราศจากเครื่องมือก็อาจทำได้ยาก

สัญญาณเมื่อเครื่องมือใช้งานได้ดี

• คุณสมบัติหลักจะจับคู่กับการวัดผลลัพธ์
• ทีมผลิตภัณฑ์ตรวจสอบข้อมูลเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำสัปดาห์

สัญญาณเมื่อใช้งานไม่ดี

• ข้อมูลจะดูเมื่อมีปัญหาหรือถึงเวลาสร้างรายงานรายไตรมาสเท่านั้น

ความพยายาม : 6/10

ตัวเลือก : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel

# 5 คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS)

แม้ว่าในทางเทคนิคแล้ว ชุดย่อยของแบบสำรวจ เราได้รวมไว้เป็นเครื่องมือที่แตกต่างกัน เนื่องจากมีการใช้งานที่กว้างขวางและรายละเอียดการใช้งานเฉพาะ NPS กลายเป็นแก่นของความพึงพอใจของลูกค้าเพราะวัดความเข้มข้นของความพึงพอใจ ความสามารถในการวัดว่าผลิตภัณฑ์ของคุณกำลังสร้างการเติบโตตามธรรมชาติหรือไม่น่าจะเป็นองค์ประกอบที่ทรงพลังที่สุดของตัวชี้วัด NPS ผู้ใช้กระจายคำด้วยตัวเองหรือไม่? คุณสามารถค้นหาบทความและเครื่องมือมากมายเกี่ยวกับวิธีการจัดการและตีความผลลัพธ์ของกรมอุทยานฯอย่างเหมาะสม

จุดแข็ง

• ผ่านการทดสอบ พิสูจน์แล้ว เชื่อถือได้ การศึกษาได้แสดงความสัมพันธ์ระหว่างคะแนน NPS กับรายได้
• ตัวเลือกการใช้งานมากมาย
• อัตราการมีส่วนร่วมสูงเนื่องจากคำถามเดียว

จุดอ่อน

• โดยตัวของมันเอง NPS ขาดบริบท ทีมต้องคาดเดาเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นตัวขับเคลื่อนคะแนน
• จุดอ่อนทั้งหมดที่มีอยู่ในแบบสำรวจ

สัญญาณเมื่อเครื่องมือใช้งานได้ดี

• ใช้อย่างต่อเนื่องและมีแนวโน้ม
• ข้อมูลที่รวมเข้ากับเครื่องมืออื่นๆ เพื่อให้บริบท
• ความเข้าใจในวงกว้างในองค์กรเกี่ยวกับความหมายของกรมอุทยานฯ

สัญญาณเมื่อใช้งานไม่ดี

• ผู้บริหารวางแผนปรับปรุงกรมอุทยานฯโดยใช้สัญชาตญาณ
• คะแนนแย่มาก (หรือดีมาก) จนไม่ได้ใช้บอกกลยุทธ์
• คะแนนเป็นลิปเซอร์วิสสำหรับการรับสมัครหรือนักลงทุนแต่ไม่แจ้งกลยุทธ์

ความพยายาม : 4/10

ตัวเลือก : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

เพิ่มการเรียนรู้

ขั้นตอนสุดท้ายและส่วนหนึ่งของการนำกรอบงานไปใช้คือการผสานรวมคำติชมในเครื่องมือทั้งหมด ผลลัพธ์ของโครงการวิจัย UX นำไปสู่การสร้างแดชบอร์ดการใช้งานแอปพลิเคชันเฉพาะ ข้อมูลการใช้แอปพลิเคชันนำไปสู่คำถามเฉพาะที่จะถูกถามในการสัมภาษณ์เกี่ยวกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ผลลัพธ์ของ NPS นำไปสู่การสำรวจเฉพาะซึ่งขับเคลื่อนโครงการวิจัย UX ใหม่ การทำภารกิจให้ทีมจัดการผลิตภัณฑ์ของคุณมีมุมมอง 360 องศาเกี่ยวกับความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์จะช่วยเร่งการเรียนรู้และให้ความได้เปรียบในการแข่งขันที่ชัดเจน

ทีมผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะมีการติดตั้งเครื่องมือเหล่านี้ไว้แล้ว แต่ส่วนใหญ่จะพบว่าตัวเองมี “สัญญาณเมื่อใช้งานไม่ดี” และอาจไม่ได้ใช้เครื่องมือทั้งห้าอย่างรวมกันว่าทำไม ในการเริ่มต้นใช้งานเฟรมเวิร์ก ให้เริ่มปิดช่องว่างเหล่านั้น หากคุณยังไม่ได้สัมภาษณ์คำมั่นสัญญาเกี่ยวกับแบรนด์โดยเจตนา ฉันขอแนะนำให้สร้างชุดคำถามตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณและตั้งค่าให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้

ขอขอบคุณเป็นพิเศษสำหรับผู้ร่วมให้ข้อมูลต่อไปนี้: Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille

โพสต์ครั้งแรกที่ Medium