วิธีจัดแนวการขายและการตลาดตามกลยุทธ์

ในส่วนสุดท้ายของเราในชุดนี้ เราได้พูดคุยเกี่ยวกับข้อเสียของการขายและการตลาดที่ไม่สอดคล้องกัน พอแล้ว! เรามาพูดถึงวิธีจัดการขายและการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ร่วมกัน เราจะครอบคลุมหัวข้อต่างๆ เช่น การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การตั้งค่าตัวชี้วัดและคำจำกัดความที่ใช้ร่วมกัน และการติดกระดุมเทคโนโลยีและกระบวนการ

วิธีจัดแนวการขายและการตลาดตามโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติและลักษณะผู้ซื้อ

หากคุณยังไม่มีโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICP) ที่บันทึกไว้อย่างดี และลักษณะผู้ซื้อที่เข้าถึงได้ง่าย ทีมขายและการตลาดของคุณอาจอยู่ในหน้าที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเกี่ยวกับคนที่คุณพยายามเข้าถึงจริงๆ (และหากคุณมีสิ่งเหล่านี้ ให้พิจารณากลับมาดูเป็นประจำเพื่อแก้ไขและเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ และเพื่อให้ทุกทีมคำนึงถึงเป็นอันดับแรก)

พัฒนา ICP ของคุณ

ICP ของคุณอธิบายรายละเอียดด้านบริษัทของประเภทบริษัทที่คุณยอมรับว่าเหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ อุตสาหกรรม ขนาด รายได้ ทั้งหมดนี้เป็นจุดข้อมูลเชิงปริมาณที่สามารถแจ้ง ICP ของคุณได้ จัดการตลาดและการขายบน ICP ของคุณเพื่อให้เกิดความเข้าใจร่วมกันว่าลูกค้าเป้าหมายประเภทใดที่คุณต้องการจัดลำดับความสำคัญ สตาร์ทอัพหรือองค์กรองค์กร? บริการทางการเงินหรือบริษัท SaaS?

การพัฒนาและจัดทำเอกสาร ICP ของคุณไม่ได้หมายความว่าคุณจะขายให้หรือกำหนดเป้าหมายลูกค้าประเภทเดียวเท่านั้น แต่มันช่วยให้ทุกทีมจัดลำดับความสำคัญของงานและงบประมาณของตน และทำงานให้ดีขึ้นได้

• BDR สามารถจัดลำดับความสำคัญของเวลาในการสำรวจแร่หรือดำเนินการเผยแพร่โดยไม่เปิดเผยข้อมูลได้ดีขึ้น
• นักการตลาดที่มีความต้องการสามารถวางแผนการใช้จ่ายโฆษณาอย่างมีกลยุทธ์สำหรับแคมเปญเป้าหมาย
• นักการตลาดเนื้อหาสามารถระบุได้ว่ากรณีศึกษาประเภทใดที่ตรงใจ และผลิตกรณีศึกษาเหล่านั้นให้มากขึ้น
• SDR สามารถมีความเชี่ยวชาญและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการสนทนาตามคุณสมบัติ

ด้วย ICP คุณจะทราบประเภทบริษัทที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมาย จากนั้น คุณสามารถจำกัดบุคคลภายในองค์กรเหล่านั้นให้แคบลงด้วยลักษณะของผู้ซื้อได้

บุคลิกของผู้ซื้อ

หาก ICP อธิบายถึงบริษัท ลักษณะของผู้ซื้อจะอธิบายถึงบุคคลที่ทำงานที่บริษัทนั้น ซึ่งก็คือผู้ซื้อที่เป็นมนุษย์จริงๆ ของคุณ และทีมขายและการตลาดของคุณควรถือว่าผู้ซื้อของคุณเป็นเพื่อนในจินตนาการที่ดีที่สุดของพวกเขา

ตัวตนของผู้ซื้อคือองค์ประกอบสมมติของลูกค้าในอุดมคติของคุณ โดยมีรายละเอียดที่ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนจริงสำหรับทีมของคุณ เมื่อทำถูกต้อง ลักษณะของผู้ซื้อจะได้รับการพัฒนาด้วยการวิจัยตลาด ประสบการณ์ตรง และการรับฟังจากลูกค้า ทำให้สิ่งเหล่านี้เป็นโครงการกลุ่มในอุดมคติสำหรับทีมการตลาดและการขาย นักการตลาดสามารถให้ข้อมูลการวิจัยในอุตสาหกรรม ในขณะที่พนักงานขายสามารถแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกจากการสนทนาประจำวันกับผู้ซื้อจริงได้

ลักษณะของผู้ซื้อมักประกอบด้วยสิ่งต่างๆ เช่น:

• ชื่อและชีวประวัติสมมติ
• ข้อมูลประชากร (เพศ สถานที่ ตำแหน่งงาน ระดับประสบการณ์ ฯลฯ)
• ลักษณะพฤติกรรม (รวมถึงวิธีที่พวกเขาชอบค้นคว้าและแก้ไขปัญหา)
• ความสนใจ (สิ่งที่พวกเขาสนใจทั้งในและนอกงาน)
• ความต้องการ (สิ่งที่ขาดหายไปและสิ่งที่กระตุ้นพวกเขาในชีวิตการทำงาน)
• จุดปวด (สิ่งที่ทำให้พวกเขาเครียด นอนไม่หลับตอนกลางคืน หรือทำให้พวกเขาปวดหัวทุกเช้า)

องค์กรส่วนใหญ่มีบุคลิกที่หลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีการตัดสินใจซื้อร่วมกันระหว่างทีมหรือคณะกรรมการ ตัวอย่างเช่น คุณอาจมีผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับผู้บริหารและผู้ใช้ผลิตภัณฑ์แต่ละรายในบริษัทเดียวกันซึ่งมีแรงจูงใจและปัญหาที่แตกต่างกันอย่างมาก

ทีมขายและการตลาดสามารถใช้บุคลิกของผู้ซื้อเพื่อปรับแต่งเนื้อหา การสนทนา และข้อความโดยรวมได้ เมื่อบล็อกโพสต์หรือหลักประกันการขายถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงลักษณะของผู้ซื้อโดยเฉพาะ มันควรทำให้ผู้ซื้อของคุณรู้สึกราวกับว่าคุณเข้าใจพวกเขา คุณรู้จุดอ่อนของพวกเขา และคุณอาจมีวิธีแก้ไขปัญหาของพวกเขา

วิธีจัดการขายและการตลาดตามเป้าหมาย ตัวชี้วัด และคำจำกัดความ

แม้ว่าทีมการตลาดและการขายจะมีความสอดคล้องกันอย่างสมบูรณ์แบบในด้าน ICP และผู้ซื้อ แต่ก็ไม่ได้รับประกันว่าจะราบรื่นตลอดเส้นทางการซื้อ ทุกคนต้องพูดภาษาเดียวกันและติดตามเกณฑ์ชี้วัดเดียวกันเมื่อมีการสร้าง เลี้ยงดู และดำเนินการลูกค้าเป้าหมายตลอดช่องทางการขายทางการตลาดที่ใช้ร่วมกัน

กำหนด MQL และ SQL ร่วมกัน

ในบริษัท B2B ส่วนใหญ่ ทีมขายและการตลาดจะวัดความสำเร็จไม่ใช่แค่จำนวนข้อตกลงที่พวกเขาปิดหรือลูกค้าใหม่ที่พวกเขาได้มา แต่ยังวัดจากจำนวน MQL (ลีดที่มีคุณสมบัติทางการตลาด), SAL (ลีดที่ได้รับการยอมรับจากการขาย) และ/หรือ SQL (คุณสมบัติการขาย) ลูกค้าเป้าหมาย) ซึ่งสร้างขึ้นในแต่ละเดือนหรือไตรมาส

เป้าหมายรายได้—และมักจะเป็นโบนัสส่วนบุคคล—ขึ้นอยู่กับผลลัพธ์เช่น:

• นักการตลาดที่มีความต้องการสร้าง MQL จำนวนขั้นต่ำ
• ทีมการตลาดส่งมอบ SQL จำนวนหนึ่งให้กับทีมขาย
• SDR ติดตามผล SAL ภายในกรอบเวลาที่กำหนด

แต่บ่อยครั้งที่ทีมขายและการตลาดไม่มีความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับสิ่งที่ประกอบด้วย MQL, SAL หรือ SQL ตั้งแต่แรก ดังนั้นเมื่อพลาดเป้าหมายรายได้โดยรวม จะกลายเป็นประเด็นร้อนในการถกเถียงว่าใครเป็นคนทำหล่น นั่นคือเมื่อคุณได้ยินข้อกล่าวหาว่าการตลาดส่งมอบโอกาสในการขายน้อยเกินไป (หรือมีคุณภาพต่ำมากเกินไป) หรือยอดขายไม่สามารถติดตามลูกค้าเป้าหมายที่เกิดจากการตลาดได้

การตำหนิได้รับการมอบหมาย แต่หากไม่มีคำศัพท์ร่วมกัน การแก้ปัญหาและปรับปรุงประสิทธิภาพแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ดังนั้นจึงจำเป็นที่ทีมขายและการตลาดจะต้องอยู่ในห้องเดียวกัน ดูรายละเอียด และตอกย้ำสิ่งที่กำหนดโอกาสในการขายในทุกขั้นตอนของช่องทาง

เพื่อช่วยให้คุณก้าวไปข้างหน้า ต่อไปนี้เป็นภาพรวมการทำงานของลูกค้าเป้าหมายแต่ละประเภท และวิธีกำหนดรายละเอียด:

ลูกค้าเป้าหมายทางการตลาด (MQL)

MQL คือลีดที่ทีมการตลาดเห็นว่าสมควรได้รับความสนใจ คุณต้องรวบรวมข้อมูลในระดับเฉพาะเพื่อกำหนดสถานะนี้ และนี่คือที่ที่คุณสามารถเจาะลึกเรื่องการขาย: ชื่อและอีเมลเพียงพอที่จะสร้าง MQL หรือไม่ หรือคุณต้องการชื่อบริษัท? แล้วขนาดของบริษัทล่ะ? คุณต้องการยกเว้นโอกาสในการขายตามคุณลักษณะที่ไม่พึงประสงค์ เช่น อยู่ในอุตสาหกรรมที่อยู่นอก ICP ของคุณ หรือใช้อีเมล @hotmail.com หรือไม่

โอกาสในการขายที่ยอมรับ (SAL)

SAL คือโอกาสในการขายที่ได้รับการยอมรับหรือ MQL ที่ทีมขายได้รับจากการตลาด และถือว่าอบอุ่นและมีความเกี่ยวข้องเพียงพอที่จะใช้เวลากับมัน ทำข้อตกลงเกี่ยวกับความหมาย: SDR ได้เริ่มการสนทนาหรือไม่ ยืนยันว่าผู้นำนั้นได้รับการว่าจ้างในบริษัทที่เกี่ยวข้องจริงหรือไม่? พวกเขาจำเป็นต้องมีบทบาทเฉพาะจึงจะได้รับการพิจารณาให้เป็น SAL หรือไม่?

สุดท้ายนี้ SQL คือลีดที่ได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดโดยทีมขาย และทุกคนเห็นพ้องว่าพวกเขามีโอกาสที่ดีที่จะได้เป็นลูกค้า ขอย้ำอีกครั้งว่าสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร: บางทีพวกเขาอาจมีการสนทนาแบบ 1:1 กับ SDR บางทีบทบาท ขนาดบริษัท และความตั้งใจในการซื้อในปัจจุบันอาจได้รับการยืนยันทางอีเมลแล้ว

คำเตือนประการหนึ่ง: ไม่ใช่ทุกบริษัทจะรวม SAL ไว้ในกระบวนการของตน และนั่นก็ไม่เป็นไร หากองค์กรของคุณต้องการไปที่ SQL โดยตรงก็ไม่สำคัญ ประเด็นทั้งหมดก็คือ ทุกคนเห็นพ้องกันว่าลีดต้องมีคุณสมบัติตามเกณฑ์ใดเพื่อที่จะก้าวไปสู่ขั้นต่อไป

เมื่อทีมการตลาดและการขายเห็นด้วยกับคำจำกัดความโดยละเอียดเหล่านี้ จะช่วยให้ทุกคนหลีกเลี่ยงการเสียเวลากับลีดที่ไม่น่าจะเป็นลูกค้าได้ ช่วยให้ทีมการตลาดของคุณทราบว่าข้อมูลใดที่ควรจัดลำดับความสำคัญในรูปแบบไดนามิก และสร้างโปรไฟล์แบบก้าวหน้าที่มีประสิทธิภาพ ทำให้การรายงานง่ายขึ้นมาก และจะขจัดข้อแก้ตัวสำหรับการไม่ติดตามโอกาสในการขายที่ดี

การขายและการตลาดในการดำเนินการ: การทำโปรไฟล์แบบก้าวหน้า

การทำโปรไฟล์แบบก้าวหน้าช่วยให้หน่วยงานที่ให้บริการเต็มรูปแบบ The Marketing Guys สามารถจัดลำดับความสำคัญและรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายระหว่างการลงทะเบียนสัมมนาทางเว็บ นักการตลาดใช้ข้อมูลนั้นเพื่อปรับแต่งการมีส่วนร่วมในอนาคต และทีมขายสามารถมองเห็นได้เพื่อปรับแต่งการสนทนา

แน่นอนว่าคุณภาพของโอกาสในการขายไม่ได้ขึ้นอยู่กับบริษัทที่พวกเขาทำงานให้หรือตำแหน่งงานเท่านั้น ในการปรับปรุงคุณภาพลีดของคุณอย่างแท้จริง คุณต้องดูสัญญาณพฤติกรรมที่บ่งบอกว่าพวกเขาสนใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณมากเพียงใด เพื่อให้คุณรู้ว่าเมื่อใดควรดูแล เมื่อใดควรสนทนา และวิธีทำให้ผู้ซื้อเคลื่อนไหวไปในทิศทางที่ถูกต้อง

ป้อนการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย

วิธีใช้การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเพื่อปรับการขายและการตลาด

ไม่มีจุดเดียวที่สม่ำเสมอเมื่อลีดพร้อมที่จะเปลี่ยนจากการตลาดไปสู่การขาย ทุกอย่างขึ้นอยู่กับเส้นทางการซื้อของคุณ ความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ จำนวนผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ และความชอบของผู้ชมของคุณ นอกจากนี้ การ "ส่งต่อ" ไปสู่การขายอาจเป็นการกลับไปกลับมาตลอดเส้นทางการซื้อที่ไม่เป็นเชิงเส้นในปัจจุบัน

นั่นคือจุดที่การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายมีประโยชน์อย่างมากในการรักษาทีมขายและการตลาดให้สอดคล้องกัน—และทำให้กระบวนการที่ใช้เวลานานเป็นไปโดยอัตโนมัติ

การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นกรอบงานเชิงปริมาณที่คุณสามารถใช้เพื่อจัดอันดับและจัดลำดับความสำคัญลูกค้าเป้าหมายตามการกระทำและคุณลักษณะของพวกเขา ข้อมูลประชากร เช่น ตำแหน่งงานและขนาดบริษัท ตลอดจนพฤติกรรม เช่น การเข้าชมหน้าเว็บบางหน้าหรือการดาวน์โหลดเนื้อหาเฉพาะ จะได้รับมอบหมายคะแนน โดยอิงตามลำดับชั้นที่ทีมขายและการตลาดพัฒนาร่วมกัน

ตัวอย่างเช่น หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตรวจสอบหน้าการกำหนดราคาของคุณ นั่นเป็นสัญญาณที่ดีที่พวกเขาสนใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ และรับประกันว่าจะได้รับคะแนนสูง แต่หากมีลูกค้าเป้าหมายรายอื่นเข้าชมหน้าอาชีพของคุณ นั่นหมายความว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะสมัครงานมากกว่าซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ดังนั้นพวกเขาจึงอาจได้รับคะแนนต่ำหรือติดลบด้วยซ้ำ

ทีมขายและการตลาดของคุณควรนั่งลงร่วมกันและพัฒนาการจัดลำดับความสำคัญและการให้คะแนนพฤติกรรมประเภทต่างๆ ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถทำได้ จากนั้น คุณสามารถกำหนดได้ว่าคะแนนรวมจะเป็นอย่างไรเพื่อแจ้งการเคลื่อนไหวจากลีดไปยัง MQL จากนั้น MQL ไปยัง SAL คุณอาจตัดสินใจว่าพฤติกรรมบางอย่าง เช่น การร้องขอการสาธิตหรือการเริ่มทดลองใช้ฟรี ควรกระตุ้นให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าสู่ขอบเขต SAL โดยตรง เมื่อเวลาผ่านไป ตัวชี้วัดเล็กๆ เช่น การอ่านกรณีศึกษา การเข้าร่วมสัมมนาผ่านเว็บ และการดาวน์โหลดคู่มือการเปรียบเทียบสามารถนำมารวมกันเพื่อขับเคลื่อนลูกค้าเป้าหมายไปสู่ขั้นต่อไปของการเดินทางของผู้ซื้อ

ขอย้ำอีกครั้งว่าไม่มีคำตอบที่ชัดเจนเมื่อใดที่ลีดพร้อมที่จะเปลี่ยนจากแคมเปญการดูแลไปสู่การสนทนาแบบตัวต่อตัว นั่นเป็นเพียงทีมขายและการตลาดของคุณเท่านั้นที่จะตัดสินใจร่วมกัน

การขายและการตลาดในการดำเนินการ: การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย

ทีมขายและการตลาดของผู้ให้บริการระบบคลาวด์ interworks.cloud จะให้คะแนนพฤติกรรมลูกค้าเป้าหมายตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าโดยอัตโนมัติ นักการตลาดใช้การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเพื่อแบ่งกลุ่มและดูแลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า จากนั้นยกระดับลูกค้าเป้าหมายเป็นสถานะ SQL เมื่อถึงเกณฑ์ที่กำหนด โดยจะแจ้งเตือนไปยังทีมขายภายใน Microsoft Dynamics CRM

เมื่อคำจำกัดความของลูกค้าเป้าหมายและระบบการให้คะแนนของคุณได้รับการอนุมัติและจัดทำเป็นเอกสารแล้ว ก็ถึงเวลานำไปปฏิบัติ และสำหรับทีมส่วนใหญ่ นั่นหมายถึงการบูรณาการเทคโนโลยีของคุณ