การเสนอราคาแบบเรียลไทม์และการเปลี่ยนแปลงของการตลาดดิจิทัล
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-06การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) ได้รับแรงฉุดจากการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่ได้รับโมเมนตัม อันที่จริง แพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาส่วนใหญ่ในปัจจุบันได้เปิดใช้งาน RTB ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดดิจิทัลจะต้องเข้าใจว่ามันคืออะไรและจะนำไปใช้ในการปรับปรุงความพยายามทางการตลาดได้อย่างไร
เพื่อทำความเข้าใจ RTB ให้เริ่มต้นด้วยการสำรวจโมเดลการแลกเปลี่ยนรุ่นแรก ในรูปแบบนี้ ผู้โฆษณาทำการเสนอราคาเพื่อซื้อการแสดงผล พวกเขาเสนอราคาเพื่อซื้อผ่านระบบคงที่และอิงการประมูลในถังที่มีการแสดงผล 1,000 ครั้ง ในการเสนอราคาคงที่ คุณจ่ายอัตราเฉลี่ยคงที่หรือคงที่สำหรับการแสดงผลในที่เก็บข้อมูลเฉพาะ RTB เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งนี้
ด้วย RTB คุณจะผ่านการเสนอราคาแบบไดนามิกสำหรับการแสดงผลแต่ละครั้ง RTB มอบโอกาสให้ผู้ซื้อโฆษณาเห็นคุณค่าของโอกาสการแสดงผลแต่ละครั้งในแบบเรียลไทม์ไม่เหมือนกับการเสนอราคาคงที่ คุณต้องปฏิเสธหรือยอมรับการแสดงโฆษณาแต่ละครั้งภายในแผนการโฆษณาของคุณ
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ทำให้ธุรกิจสามารถซื้อผ่านการแลกเปลี่ยนโฆษณาและพื้นที่โฆษณาจำนวนมากได้ การจัดซื้อสินค้าคงคลังเป็นไปโดยอัตโนมัติและนำไปสู่การเติบโตแบบทวีคูณของตลาด RTB ทั่วโลก RTB เป็นส่วนสำคัญของการโฆษณาในปัจจุบัน ในปี 2020 โฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัลแบบเป็นโปรแกรมที่รวม RTB ไว้ด้วยกันซึ่งคิดเป็น 84.5% ของตลาดโฆษณาดิสเพลย์ดิจิทัลทั้งหมด
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) และวิธีการทำงาน
เราสามารถกำหนดการเสนอราคาแบบเรียลไทม์เป็นกระบวนการประมูลออนไลน์ที่ตัวแทนโฆษณา ตัวแทนซื้อสื่อ และนักการตลาดทำธุรกรรมเพื่อแสดงสินค้าคงคลังโฆษณาในแบบเรียลไทม์ผ่านการแลกเปลี่ยนโฆษณา
ที่มา: https://zeropark.com
ทุกครั้งที่ผู้ใช้เว็บเยี่ยมชมเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ เว็บไซต์จะส่งคำขอโฆษณาไปยังผู้ขาย เมื่อได้รับคำขอ ผู้ขายจะกำหนดราคาประมูลสำหรับผู้เข้าชมรายนั้น โดยอนุญาตให้ผู้โฆษณาหลายรายตรวจสอบโปรไฟล์ของผู้เข้าชมและราคาพื้นคงที่
จากข้อมูลนี้ พวกเขาเสนอราคาสำหรับการแสดงผลนั้น ผู้ขายจะเลือกการเสนอราคาที่ชนะและโฆษณาของผู้โฆษณาที่ชนะจะแสดงต่อผู้เข้าชม กระบวนการทั้งหมดนี้เป็นไปโดยอัตโนมัติและใช้เวลาประมาณ 10 วินาที (100 มิลลิวินาที)
ดังนั้น ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงประมูลพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์ของพวกเขา ผู้โฆษณาเสนอราคาสำหรับพื้นที่นั้น และโฆษณาของผู้ชนะการประมูลจะถูกเลือกและแสดงต่อผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ มีสามฝ่ายหลักในกระบวนการนี้:
- ฝ่ายจัดหา (ผู้จัดพิมพ์) – ผู้จัดหาสินค้าคงคลังให้กับตลาด
- ตัวตลาดเอง (การแลกเปลี่ยนโฆษณาหรือเครือข่ายโฆษณา) – ถือครองสินค้าคงคลัง
- แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) – ดำเนินการในนามของผู้ลงโฆษณาและเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้โฆษณาเสนอราคาสำหรับสินค้าคงคลังในตลาดกลาง
ที่มา: https://www.pmg.com
โฆษณาของผู้เสนอราคาสูงสุดมักจะเป็นโฆษณาที่แสดง ดังนั้นจึงช่วยให้ผู้โฆษณาทราบว่าควรเสนอราคาสำหรับพื้นที่และการแสดงผลใด และควรเสนอราคาเท่าใด
ประเภทของ RTB
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์มีสองประเภท:
- RTB โดยตรง
- RTB ทางอ้อม
RTB โดยตรง
RTB โดยตรงช่วยให้ผู้ซื้อและผู้เผยแพร่โฆษณาติดต่อกันได้โดยไม่ต้องใช้แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ วิธีนี้ช่วยขจัดบุคคลที่สามและเป็นผลให้ลดต้นทุนโฆษณาโดยรวม ในการตั้งค่านี้ ผู้เผยแพร่จะควบคุมกระบวนการ ในแง่การเงิน Direct RTB เป็นประโยชน์ต่อผู้ซื้อเป็นหลัก ไม่ใช่ผู้เผยแพร่
ผู้ซื้อจะได้เพลิดเพลินกับต้นทุนที่ต่ำลงและความโปร่งใสที่เพิ่มขึ้น ผู้จัดพิมพ์กำหนดราคาขั้นต่ำสำหรับการแสดงผลที่สามารถขายได้เพื่อจัดการกับข้อกังวลว่าอาจมีการกำหนดราคาเกินสำหรับการแสดงผล เนื่องจากพวกเขาควบคุมกระบวนการนี้ ผู้จัดพิมพ์จะตัดสินใจเลือกประเภทของโฆษณาที่ปรากฏบนเว็บไซต์ของพวกเขา
RTB ทางอ้อม
ในการตั้งค่า RTB ทางอ้อม ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้บุคคลที่สามเพื่อขายพื้นที่โฆษณาของตนให้กับผู้โฆษณา บุคคลที่สามรวมถึงการแลกเปลี่ยนโฆษณา เครือข่ายโฆษณา DSP และ SSP ผู้จัดพิมพ์ไม่มีอำนาจควบคุมส่วนใดส่วนหนึ่งของกระบวนการ ในหลายกรณี ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้ RTB ทางอ้อมเฉพาะเมื่อพวกเขาไม่สามารถขายการแสดงผลให้กับผู้โฆษณาได้โดยตรง แม้ว่า RTB ทางอ้อมจะเคยครองตลาดโลก แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงในการสั่ง RTB เนื่องจากผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากขึ้นต้องการการติดต่อโดยตรงกับผู้ซื้อโฆษณา
RTB และ Ad Exchanges
การแลกเปลี่ยนโฆษณาทำงานในลักษณะเดียวกันกับการแลกเปลี่ยนหุ้น พวกเขาอำนวยความสะดวก ดำเนินการ และจัดการการขายและการซื้อการแสดงผลของผู้เผยแพร่โฆษณาให้กับผู้โฆษณาในลักษณะเดียวกับที่ตลาดหลักทรัพย์จัดการซื้อและขายพันธบัตร หุ้น และหลักทรัพย์อื่นๆ สินค้าคงคลังมีสภาพคล่อง ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ซื้อสื่อสามารถมารวมกันบนแพลตฟอร์มและทำการซื้อขายแบบเรียลไทม์
ที่มา: https://www.businessofapps.com
แทนที่จะซื้อการแสดงผล 1,000 ครั้งในราคาคงที่ ผู้ซื้อสื่อจะต้องซื้อการแสดงผลทีละรายการ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาสามารถแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ดีขึ้น แม้จะอยู่ในกลุ่มผู้ชมจำนวนมาก ซึ่งส่วนใหญ่อาจมีความสนใจเพียงเล็กน้อยในผลิตภัณฑ์หรือบริการของผู้โฆษณา การเสนอราคาเฉพาะสำหรับการแสดงผลที่สอดคล้องกับโซลูชันทางธุรกิจของพวกเขามากที่สุด หมายความว่าพวกเขาใช้เงินในการโฆษณาได้ดีขึ้น ผู้โฆษณายังได้รับประโยชน์เมื่อมีการแสดงสินค้าคงคลังสำหรับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่เหมาะสม
ทำไม RTB เป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับโฆษณาดิจิทัล
กระบวนการที่ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้เพื่อขายเฉพาะสินค้าคงคลังที่เหลืออยู่ได้กลายเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมในการโฆษณาแบบรูปภาพ
ประโยชน์ที่ชัดเจนของ RTB ได้แก่:
- รายได้ที่สูงขึ้นจากการแสดงผลแต่ละครั้ง
- ปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายโฆษณาและ รีมาร์เก็ตติ้ง
- ลดของเสียสินค้าคงคลัง
มีวิธีเพิ่มเติมที่ RTB ได้ปฏิวัติแนวการโฆษณาสำหรับทั้งผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ มาสำรวจวิธีการด้านล่างกัน:
RTB สำหรับผู้จัดพิมพ์
การเพิ่มประสิทธิภาพของราคาพื้น
RTB ใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถปรับราคาพื้น CPM ของพื้นที่โฆษณาเพื่อเพิ่มรายได้สูงสุด พวกเขาทำได้โดยการวิเคราะห์ราคาที่ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ยินดีจ่ายสำหรับกลุ่มผู้เข้าชมบางกลุ่ม
ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ท่องเที่ยวสามารถกำหนดราคาพื้น CPM ไว้ที่ $1.60 แต่พบว่าผู้โฆษณาส่วนใหญ่ยินดีจ่ายราคาพื้น CPM ที่ $1.50 เมื่อใช้ข้อมูลนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจะเปลี่ยนราคาพื้น CPM ของตนเพื่อดึงดูดผู้โฆษณามากขึ้นและรับรายได้พิเศษที่พวกเขาจะไม่ได้รับหากไม่ได้ปรับราคา
สินค้าคงคลังขายได้มากขึ้นในราคาที่ดีกว่า
RTB ให้พื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณาแก่ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มจำนวนผู้ซื้อที่อยากจะเป็นการแสดงผลเว็บไซต์ ส่งผลให้พวกเขาขายสินค้าคงคลังได้มากขึ้นและมักมีราคาสูงขึ้น ทำให้รายได้เพิ่มขึ้น
RTB สำหรับผู้โฆษณา
การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ
การวิเคราะห์ตามเวลาจริงเปิดโอกาสให้ผู้โฆษณาใช้กลยุทธ์การโฆษณาที่หลากหลายกับแคมเปญและประเมินประสิทธิภาพ ด้วยวิธีนี้ พวกเขาจะได้เลือกกลยุทธ์ที่จะให้ ROI สูงสุด แคมเปญทำงานพร้อมกันโดยให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้ลงโฆษณาเกี่ยวกับโฆษณาและกลุ่มผู้เข้าชมที่สร้างการมีส่วนร่วม การเข้าถึง และอัตราการคลิกผ่านที่ดีที่สุด และช่วยให้ทำการปรับเปลี่ยนการเพิ่มประสิทธิภาพที่จำเป็นได้ทันที
เพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา
RTB ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถยกเลิกแคมเปญโฆษณาบางแคมเปญโดยพิจารณาจากการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญที่พวกเขาดำเนินการ แม้ว่าโฆษณาจะยังคงแสดงต่อผู้ชมเป้าหมายของตนก็ตาม เนื่องจาก RTB เป็นโปรแกรม อัลกอริทึมจึงทำการเปลี่ยนแปลงโดยอัตโนมัติ ทำให้ผู้โฆษณาเปลี่ยนหลักสูตรได้อย่างรวดเร็วเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา
การรับรู้สินค้าคงคลังที่ฉ้อโกง
การฉ้อโกงโฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นปัญหาใหญ่ในภาคโฆษณา สถิติที่มี อยู่ระบุว่า 36% ของการคลิกโฆษณาแบบดิสเพลย์ไม่ถูกต้องหรือเป็นการฉ้อโกง ส่งผลให้ผู้โฆษณาเสียเงินหลายพันล้านดอลลาร์จากการฉ้อโกง การวิเคราะห์ RTB ร่วมกับเทคโนโลยีการบรรเทาการฉ้อโกงค่อนข้างมีประสิทธิภาพในการช่วยให้ผู้โฆษณาระบุพื้นที่โฆษณาที่อาจเป็นการฉ้อโกงและกำจัดรายการดังกล่าวออกจากการพิจารณาการเสนอราคา
RTB ในมือถือ
สภาพแวดล้อมด้านความบันเทิงและเนื้อหาบนมือถือในปัจจุบันเป็นไปอย่างรวดเร็ว: ผู้คนทำงานหลายอย่างพร้อมกัน ในขณะเดินทาง สตรีมสื่อ ดูโปรแกรม ใช้แอป และท่องเว็บ สิ่งนี้ได้สร้างโอกาสและความเร่งด่วนที่ไม่เหมือนใครสำหรับ การโฆษณาบนมือถือ RTB
ด้วยการเสนอราคาที่เสร็จสิ้นในหน่วยมิลลิวินาที เฉพาะผู้ลงโฆษณาที่มีเครื่องมือและทักษะการกำหนดเป้าหมายที่เหมาะสมเท่านั้นที่สามารถแสดงโฆษณาในลักษณะที่ตรงเป้าหมายที่สุด ซึ่งนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น ในอุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งปกครองโดยทันที ผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จาก RTB เพื่อนำเสนอในช่วงเวลาที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพร้อมที่จะทำการซื้อ
สรุปประโยชน์ของ RTB ต่อประสิทธิภาพของโฆษณา
นี่คือบทสรุปของประโยชน์ของ RTB ต่อ ROI ที่ดีขึ้นและประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา:
- การเพิ่มประสิทธิภาพครีเอทีฟโฆษณา – การแสดงโฆษณาแบบดั้งเดิมค่อนข้างไม่มีประสิทธิภาพในการทดสอบและจับคู่ครีเอทีฟโฆษณาที่เหมาะสมกับผู้บริโภค RTB ทำให้กระบวนการนี้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล และช่วยให้ปรับแต่งครีเอทีฟโฆษณาและข้อความที่แสดงต่อกลุ่มเป้าหมายของคุณได้อย่างไม่น่าเชื่อ
- ข้อมูลเชิงลึก ที่นำไปใช้ได้จริง – RTB แสดงให้คุณเห็นแบบเรียลไทม์ว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดที่ไม่อยู่ในระดับการแสดงผล ด้วยเหตุนี้ คุณจึงสามารถระบุแนวโน้ม ค้นพบข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับลูกค้า และใช้ข้อมูลนี้เพื่อปรับโฆษณาและกลยุทธ์โฆษณาของคุณ
- การจัดการผลตอบแทน – RTB ช่วยให้คุณจ่ายตามประสิทธิภาพแทนการเข้าถึง เนื่องจากคุณสามารถประเมินต้นทุนของการแสดงผลแต่ละครั้งเทียบกับรายได้ที่สร้างขึ้น
- ประสิทธิภาพด้านต้นทุน – ผ่าน RTB คุณสามารถลดค่าโฆษณาของคุณในขณะที่ปรับปรุงคุณภาพของการแสดงผลที่คุณใช้งบประมาณโฆษณาของคุณ
- การ กำหนดเป้าหมายใหม่ – ระดับการแสดงผล การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ทำให้คุกกี้กำหนดเป้าหมายใหม่ปรับขนาดได้และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยให้คุณค้นหาและกำหนดเป้าหมายพฤติกรรมของลูกค้าที่ต้องการได้แม่นยำยิ่งขึ้น ซึ่งมักจะส่งผลให้เกิด Conversion
อนาคตของการเสนอราคาแบบเรียลไทม์
การโฆษณาที่ใช้อัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องคืออนาคต จากข้อมูลของ Juniper Research อัลกอริทึมที่ใช้ ML จะยังคงเปิดใช้ งานประสิทธิภาพการเสนอราคาโฆษณาที่ได้รับการปรับปรุง ผ่านเครือข่าย RTB ค่าโฆษณา RTB คาดว่าจะสร้างรายได้ 42 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 เพิ่มขึ้น 38.5 พันล้านดอลลาร์จากการใช้จ่ายในปี 2559 ความนิยมของ RTB เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
จากข้อมูลของ PR Newswire การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของการใช้สมาร์ทโฟนและการมุ่งเน้นที่ ROI ที่ปรับปรุงแล้วของ RTB และประสิทธิภาพกำลังผลักดันให้เกิด RTB นี้ในหมู่ผู้ซื้อสื่อ ภายในปี 2024 ตลาด RTB ทั่วโลกจะมีมูลค่า 27.2 พันล้านดอลลาร์ RTB ได้ยึดตำแหน่งของตนไว้ในพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัล และยังคงเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงอนาคตที่ไม่หยุดนิ่งและน่าตื่นเต้นที่ภูมิทัศน์การโฆษณาดิจิทัลมีไว้สำหรับนักการตลาดทั่วโลก