การระบุตัวตนทำงานอย่างไรในตลาดออนไลน์?

ฉันเป็นคนวงในในการทำความเข้าใจวิธีจัดการและพิจารณาแนวคิดเรื่อง "ตัวตน" บนอินเทอร์เน็ตมานานกว่า 5 ปี

ฉันสามารถบอกคุณได้ว่าการแก้ไขข้อมูลประจำตัวในฐานะเครื่องมือสำหรับนักการตลาดนั้นเป็นทั้งแนวคิดที่เรียบง่ายและซับซ้อนในทันที และถ้าคุณนำไปใช้กับธุรกิจของคุณ มันสามารถเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังอย่างยิ่ง

ง่ายมาก: เราต้องการเข้าใจว่าโทรศัพท์ในกระเป๋าเสื้อ แท็บเล็ตในกระเป๋า และพีซีบนโต๊ะทำงานล้วนเป็นบุคคลเดียวกัน เพื่อให้เราสามารถทำการตลาดให้กับผู้คนได้อย่างรอบคอบ แทนที่จะส่งไปยังอุปกรณ์หลายพันล้านเครื่องในโลก

เริ่มต้นและจบลงด้วยคำถามง่ายๆ คนนี้คือใคร?

เมื่อใช้งานอย่างเต็มที่และรอบคอบ อัตลักษณ์สามารถเปลี่ยนวิธีการดำเนินธุรกิจของเราโดยสิ้นเชิง เมื่อตกอยู่ในธุรกิจที่มีไหวพริบเพียงเล็กน้อย ก็อาจอ่อนล้าและถูกมองว่าเป็นการเสียเวลาอย่างมหาศาล

ฉันเคยเห็นการใช้งานทั้งสองประเภทในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ย่อมมีความสุขอย่างยิ่ง ผู้ที่คิดตามแผนและใช้เวลาในการรวมการแก้ไขข้อมูลประจำตัวเข้ากับกระบวนการทั้งหมดของตนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ บ่อยครั้งที่บรรดาผู้ที่สวมรองเท้าในการแก้ปัญหาเฉพาะตัวเป็นการแก้ปัญหาเฉพาะจุดไม่ได้

ความท้าทายทางสถาปัตยกรรมคือการแก้ไขข้อมูลประจำตัวเป็นบริการที่ขับเคลื่อนบริการอื่นๆ ไม่ใช่สิ่งที่ยืนหยัดในตัวเอง เป็นข้อมูลที่คุณสามารถใช้หรือไม่ใช้สำหรับงานต่างๆ ภายในธุรกิจของคุณ

เป็นข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูล และเนื่องจากลักษณะ "เมตา" ของมัน ฉันจึงหลงใหลในการแก้ไขข้อมูลประจำตัวทันทีที่เข้าใจ

Gold Rush และการแก้ปัญหาเอกลักษณ์

ฉันเติบโตขึ้นมาในบริเวณอ่าวซานฟรานซิสโก ซึ่งเป็นศูนย์กลางของการตื่นทองในแคลิฟอร์เนียในปี 1849 ที่น่าสนใจ เมื่อตอนเป็นเด็ก จริงๆ แล้ว ไม่ใช่นักขุดกว่า 300,000 คนที่รวมตัวกันที่แคลิฟอร์เนียที่เราเรียนในโรงเรียน

เรื่องราวของยุคตื่นทองนั้นเล่าผ่านเรื่องราวของผู้ชายอย่าง ลีวาย สเตราส์ ชายผู้ร่ำรวยจากการขายกางเกงยีนส์สีน้ำเงิน นอกจากนี้ ซามูเอล แบรนแนน ผู้มีโชคลาภจากการขายพลั่วและพลั่ว

สิ่งที่มีค่าที่สุดในแคลิฟอร์เนียในปี 1850 ไม่ใช่ทองคำ มันเป็นเครื่องมือที่จำเป็นในการหาทองคำ

ฉันดูความละเอียดของข้อมูลประจำตัวในลักษณะเดียวกัน การเติบโตของเศรษฐกิจดิจิทัลและโดยเฉพาะอย่างยิ่งเศรษฐกิจแอปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมารู้สึกเหมือนตื่นทอง

แน่นอนว่าคุณสมบัติดิจิทัลบางอย่างกำลังจะได้ทอง (Uber, Yelp, Amazon) แต่ส่วนใหญ่ไม่ใช่ แต่ผู้เล่นรายใหญ่ที่บอกเล่าเรื่องราวของยุคตื่นทองดิจิทัลคือเทคโนโลยีที่ เปิดใช้งาน

แม้แต่ตอนนี้ ในพื้นที่เบย์ เราได้ยินมากขึ้นเกี่ยวกับลาร์รี เอลลิสัน (ประธานกรรมการบริหารของ Oracle) Mark Benioff (ซีอีโอของ Salesforce) และ Jeff Lawson (ซีอีโอของ Twillio) มากกว่าที่เราทำเกี่ยวกับ Travis Kalanick (ผู้ก่อตั้ง Uber) หรือ Jeremey Stoppelman ( CEO ของ Yelp)

ด้วยความฝันที่จะมีอิทธิพลต่อประวัติศาสตร์ยุคตื่นทองทางดิจิทัลที่ใหญ่ขึ้นนี้ ฉันตื่นเต้นที่จะได้ช่วยให้ผู้คนได้รับเครื่องมือที่เป็นประโยชน์ อีกทั้งต้องรู้วิธีควงมัน เพื่อให้เราทุกคนประสบความสำเร็จในการค้นหาทองคำดิจิทัล

วิธีประสบความสำเร็จด้วย Identity Resolution สำหรับธุรกิจของคุณ

ฉันพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับระบบ Identity เป็นประจำและมักถูกถามถึงวิธีตั้งค่าให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

คำตอบสั้น ๆ คือคุณต้องใช้มันและใช้งานได้ทุกที่ คำตอบยาวๆ คือการใช้งานทุกที่หมายความว่าจะต้องเป็นบริการที่ใช้ API ภายในซึ่งระบบอื่นๆ ที่มีอยู่ทั้งหมดของคุณผสานรวมและใช้ประโยชน์

หากทีมของคุณตรวจสอบเงินโฆษณาที่คุณใช้เพื่อส่ง Conversion อีคอมเมิร์ซ ระบบนี้จะต้องค้นหา Identity ทุกครั้งที่เกิด Conversion และดูว่ามีการโฆษณา ID ใดที่แสดงถึงผู้ใช้รายนั้นหรือไม่

หากคุณกำลังพยายามเข้าถึงผู้ใช้ในกลุ่มประชากรบางกลุ่มหรือผู้ที่เคยไปที่สถานที่ใดที่หนึ่ง จากนั้น คุณต้องสร้างรายชื่อบุคคลเหล่านั้นตามอุปกรณ์ที่ดำเนินการ จากนั้นขยายส่วนนั้นไปยังอุปกรณ์ของบุคคลเหล่านั้นทั้งหมด

ในทางกลับกัน หากคุณเพิ่งขายเสื้อกันหนาวให้ใครสักคน คุณต้องแน่ใจว่าเครื่องมือบัญชีดำของคุณไม่ได้กำหนดเป้าหมาย (หรือกำหนดเป้าหมายใหม่) พวกเขาบนอุปกรณ์อื่นๆ ของพวกเขา

คุณควรใช้การระบุตัวตนเมื่อใด

รายการดำเนินต่อไป แต่แนวคิดยังคงมีอยู่... ก่อนที่คุณจะดำเนินการกับข้อมูลที่คุณได้พัฒนาหรือได้รับเกี่ยวกับบุคคล ขั้นตอนแรกของคุณควรจะถามว่า "ใครคือบุคคลนี้" ในแง่ดิจิทัลเพื่อให้การดำเนินการของคุณนำไปใช้กับสถานที่ทั้งหมดที่คุณอาจพบบุคคลนั้น

ตัวอย่างที่ฉันชอบเกี่ยวกับคำถาม "ใครคือบุคคลนี้" ที่ถูกถามเป็นอย่างดีคือกับผู้ค้าปลีกที่ฉันทำงานด้วยเมื่อนานมาแล้ว ที่มีกลยุทธ์การตลาดอันดับหนึ่งคือรีมาร์เก็ตติ้งทางอีเมล

โดยทั่วไป การตลาดผ่านอีเมลทำงานได้ดี แต่ไม่มีที่อยู่อีเมลที่เชื่อมโยงกับอุปกรณ์จำนวนหนึ่งที่พวกเขาเห็น

พวกเขาสร้างชุดเครื่องมือแก้ไขข้อมูลประจำตัวที่รวมความรู้ของตนเองเกี่ยวกับผู้บริโภคและผู้ขายบุคคลที่สามหลายราย จากนั้นขอให้ผู้ขายบุคคลที่สามจับคู่ ID ที่ไม่รู้จักกับ ID อื่นที่รู้จักซึ่งเชื่อมโยงกับที่อยู่อีเมลในระบบของพวกเขา

จากนั้นพวกเขาก็อัปเดตระบบอีเมลอัตโนมัติ (ซึ่งในขณะนั้นไม่สนใจการดูหน้าเว็บที่ไม่ผูกกับอีเมล) เพื่อถามคำถามว่า "คนนี้คือใคร" ไปยังบริการภายในและส่งอีเมลถึงที่อยู่ที่เหมาะสมหากได้รับข้อมูลที่ตรงกันผ่านบริการของตน

ผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นในอีเมลที่ผลักดันให้เกิด Conversion มีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ต่อปี

แต่อย่างไร?

นั่นเป็นส่วนที่ยาก แต่มันทำได้ เชื่อฉันสิ!

บริบททางเทคนิคเล็กน้อยของการแก้ไขข้อมูลประจำตัว (แต่ไม่ต้องกังวลว่าจะไม่แย่ขนาดนั้น)

ฉันชอบนึกถึงกราฟข้อมูลประจำตัวเหมือนกับแผนผังองค์กรของบริษัท มีตัวระบุหลัก 2 ตัว รหัสครัวเรือน (HHID) และรหัสบุคคล (PID) และรหัสย่อยอื่นๆ อีกมากมาย (คุกกี้/รหัสอุปกรณ์มือถือ/CTV ID/ที่อยู่อีเมล/ที่อยู่/หมายเลขโทรศัพท์/ฯลฯ)

PID เป็น "รายงานโดยตรง" ของ HHID เช่นเดียวกับลักษณะที่ทำหน้าที่ทำแผนที่ครัวเรือนได้ดีกว่า (เช่น ที่อยู่หรือ CTV ID) ดังนั้น HHID จึงมี PID 2 หรือ 3 ตัวขึ้นไป และ PID แต่ละตัวมีหลายวิธีที่จะเชื่อมโยง ID เข้ากับมัน

แต่ละวิธีในการแมปจะสร้างรายการ ID ที่เชื่อมต่อกับ PID และ HHID

หลังจากที่คุณร่างโครงสร้างแผนผังองค์กรทั่วไปแล้ว จะต้องมีการตัดสินใจ: ไม่ว่าคุณจะต้องติดตามแหล่งที่มาที่ระบุว่าตัวระบุเฉพาะจะจับคู่กับ PID หรือ HHID ตามชุดข้อมูลหลายชุดและวางไว้ในชุดข้อมูลที่มีความมั่นใจสูงสุดเท่านั้น หรือคุณต้องเพิ่ม ID นั้นในหลาย ๆ ที่

ฉันแนะนำอย่างหลังเพื่อความสะดวกในการใช้งานในการสืบค้นกราฟในภายหลัง แต่เป็นเรื่องที่จิตใจที่มีเหตุผลไม่เห็นด้วย

ขั้นตอนต่อไปคือการสร้าง API ที่อนุญาตบริการอื่นๆ ทั้งหมดของคุณ เพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่า "ใครคือบุคคลนี้" และรับคำตอบเกี่ยวกับความสนใจและรหัสประจำตัวที่เชื่อมโยงกับพวกเขา:

จากนั้น ทุกการกระทำที่คุณทำ ตั้งแต่การปรับไซต์ให้เป็นแบบส่วนตัวไปจนถึงการกำหนดเป้าหมายนอกไซต์ อันดับแรกจะถามคำถามที่สำคัญของเรา: "ใครคือบุคคลนี้"

การถามคำถามง่ายๆ นี้กับตัวเองซ้ำแล้วซ้ำเล่าและค้นหาคำตอบด้วยความช่วยเหลือเล็กน้อยจากพาร์ทเนอร์ adtech คุณสามารถสร้างผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อการเติบโตของธุรกิจของคุณ