เครือข่ายหลายช่อง (MCN) ทำงานอย่างไรในประเทศจีน

แนวความคิดของผู้นำความคิดเห็นหลัก (KOL) ของจีนอาจดูเหมือนเป็นทางเลือกที่ไม่รู้จบ ดังนั้นการเข้าใจโลกของ KOL หมายถึงการจัดการกับปรากฏการณ์การจัดการที่เพิ่มขึ้นซึ่งประกอบขึ้นเป็นแกนหลัก: เครือข่ายหลายช่อง (MCN)

ในประเทศจีน ระบบนิเวศ MCN กำลังเฟื่องฟู โดย ที่นี่คือ MCN หลายพันแห่งในประเทศจีน และจำนวนนั้นยังคงเพิ่มขึ้น ตามรายงานของ Qianzhan จำนวนเครือข่ายเหล่านี้เกือบ 5,000 เครือข่ายในประเทศจีน เพิ่มขึ้นสามเท่าในปี 2017

ภายในปี 2019 จำนวนดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 20,000 ซึ่งเป็นสี่เท่าของจำนวนปีก่อน แม้ว่าจำนวนที่แน่นอนของ MCN ในปี 2020 จะยังไม่ได้รับการเผยแพร่ แต่ iiMedia ประมาณการว่ามี 28,000 รายการ

แม้ว่า MCN จะสามารถช่วยรวบรวมทรัพยากร KOL ข้ามแพลตฟอร์มได้ แต่โดยทั่วไปแล้ว ความแพร่หลายของทรัพยากรเหล่านี้หมายความว่า แบรนด์ต่างๆ จะทำงานร่วมกับ KOL ได้ยากโดยไม่ต้องผ่าน MCN ก่อน เป็นตลาดที่ร่ำรวยมากที่ KOL ชั้นนำบางแห่งในจีนสร้างเครือข่ายของตนเอง เช่น AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) และ Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂)

MCN Fruit Blossom ของ Ximendasao อยู่ในอันดับที่ 2 ใน Weibo Beauty Video Ranking Board ในเดือนมีนาคม 2021

เครือข่ายหลายช่องของจีนทำงานอย่างไร

ความสัมพันธ์ MCN ในประเทศจีนเป็นความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันซึ่งอาศัยเว็บของพันธมิตรทางธุรกิจ: เครือข่ายทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อดึงดูดผู้ติดตามใหม่ ซึ่งมักจะแนะนำโดยแพลตฟอร์มตามอัลกอริทึมของพวกเขา จากนั้น MCN จะจัดเตรียมชุด KOL และเนื้อหาที่ผ่านการคัดกรองล่วงหน้าแก่แพลตฟอร์ม และช่วยให้ KOL มีทรัพยากรระดับมืออาชีพในการปรับปรุงเนื้อหาของตน ส่งผลให้ KOL มีแฟนใหม่ และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสามารถเพิ่มทราฟฟิกได้ เป้าหมายของ MCN คือการขยายเครือข่าย Influencer ของตนเอง เพื่อให้พวกเขาสามารถอวดผู้ติดตามจำนวนมาก แต่รวมแล้วในที่สุด

มีสามขั้นตอนในการแจกแจงวิธีการทำงานของ MCN ในประเทศจีน ประการแรก พวกเขาเซ็นสัญญากับ KOLs KOLs สองประเภทจะได้รับการคุ้มครอง หนึ่งคือ KOL ที่มีฐานแฟนๆ เพิ่มขึ้นแล้ว และคนอื่นๆ เป็นคนในชีวิตประจำวัน ซึ่ง MCN จะพัฒนาให้เป็น KOL หลังจากลงนามในสัญญา ขั้นตอนต่อไปคือการจัดหาทีมสร้างเนื้อหาระดับมืออาชีพเพื่อช่วย KOL ในการส่งออกเนื้อหา

ขั้นตอนสุดท้ายที่สำคัญที่สุดคือการสร้างรายได้ KOL ที่ได้ลงนามติดต่อกับ MCN จะไม่ได้รับการสนับสนุนหากไม่ได้รับอนุญาตจากเครือข่าย แม้ว่า MCN ทั่วไปจะมี KOL หลายร้อยรายการ แต่ก็มีขนาดที่แตกต่างกันมาก ตั้งแต่กลุ่มคนชั้นยอดที่เซ็นสัญญากับบริษัทเดียว ไปจนถึง KOL กลุ่มเล็กๆ ที่ทำงานร่วมกัน บางคนมีความสามารถพิเศษของตัวเอง เช่น คนหนึ่งจะทำงานกับ vloggers ด้านแฟชั่น อีกคนหนึ่งจะทำงาน KOLs ด้านอาหารบน Weibo เป็นต้น

ด้วยเหตุนี้จึงเป็นประโยชน์ต่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย:

MCN อนุญาตให้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเปลี่ยนจากการจ้าง KOL โดยตรงและมุ่งเน้นไปที่ส่วนอื่นๆ ของธุรกิจของตน ในช่วงฤดูร้อนปี 2018 Douyin ได้กลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มโซเชียลหลักล่าสุดในการสร้างช่องทางการอย่างเป็นทางการสำหรับ MCN หลังจากทำงานร่วมกับ KOL เป็นเวลาหลายเดือน Xiaohongshu ยังทำงานร่วมกับเครือข่าย Multi-Channel Networks รายใหญ่หลายแห่งเพื่อจัดการชุมชน KOL ที่ "ตรวจสอบแล้ว" หลังจากกระชับกฎระเบียบสำหรับโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนในปี 2019 สร้างแพลตฟอร์ม "แบรนด์บล็อกเกอร์ที่ตรวจสอบแล้ว" เพื่อตรวจสอบแบรนด์และการเป็นหุ้นส่วนของ KOL

การดึงดูด KOL คุณภาพสูงก็เท่ากับการนำทราฟฟิกมาสู่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่น ข่าวลือเรื่องซุบซิบที่ฉวัดเฉวียนในช่วงต้นปี 2020 คือบัญชีการเงินที่เรียกว่า Wushi Caijing (巫师财经) ที่ลงนามในสัญญากับ Watermelon บัญชีนี้มาจาก Bilibili และมีผู้ติดตาม 2.7 ล้านคนบนแพลตฟอร์ม

MCN ยังช่วยให้แพลตฟอร์มโซเชียลสร้างมูลค่าทางการค้าที่สูงขึ้นอีกด้วย ตามข้อมูลของ New Times Securities นี่คือวิธีที่เครือข่ายเชื่อมต่อกับผู้คนทุกวันและเซ็นสัญญากับพวกเขาในที่สุด

MCN ชั้นนำเหล่านั้นมีการสัมภาษณ์งานกับผู้คน 800-1,000 คนทุกเดือน และพวกเขาเลือกเพียง 1% ของพวกเขาเพื่อรับการฝึกอบรมและพัฒนาในช่วงสามถึงหกเดือนข้างหน้า หลังจากที่บุคคลเหล่านั้นผ่านการทดลองงานแล้ว พวกเขาจะลงนามติดต่อกับเครือข่ายเหล่านี้อย่างเป็นทางการ แม้แต่คนที่ไม่มีฐานแฟนคลับในตอนเริ่มต้น ก็ใช้เวลาเพียง 8-12 เดือนสำหรับ KOL เหล่านั้นเพื่อรับข้อเสนอจากสปอนเซอร์ ด้วยการดึงดูด MCN เหล่านี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจะมีความร่วมมือเชิงพาณิชย์มากขึ้นกับแบรนด์ที่มาพร้อมกับการมาถึงของ MCN เหล่านั้น ทำให้เกิดมูลค่าทางการค้าที่สูงขึ้นสำหรับแพลตฟอร์มเหล่านั้น

KOLs ต้องได้รับอะไร?

สำหรับ KOLs ที่เพิ่งเริ่มต้น โดยทั่วไป MCN เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ เนื่องจากพวกเขาจะเปิดโอกาสให้ Influencers ขยายฐานผู้ติดตามได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และในระยะยาว เครือข่ายยังช่วยให้ KOLs วางแผนการทำงานต่อไปของพวกเขา

การเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์โดยไม่ได้รับการสนับสนุนจาก MCN เป็นความสำเร็จที่หาได้ยาก เนื่องจากการผสมผสานที่ไม่ซ้ำใครของพรสวรรค์ การเชื่อมต่อ และความเข้าใจในธุรกิจเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อพัฒนาอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศจีน

ตัวอย่างที่ดีคือ Li Ziqi (李子柒) เธอเป็นบล็อกเกอร์และผู้ประกอบการด้านอาหารจีนและชีวิตในชนบท วิดีโอของเธอเกี่ยวกับการเตรียมอาหารและงานหัตถกรรมโดยใช้ส่วนผสมพื้นฐานและเทคนิคจีนโบราณ สิ่งที่น่าประทับใจเกี่ยวกับเธอคือ เธอไม่เพียงแต่เป็นที่รู้จักในจีนเท่านั้น (ผู้ติดตาม Weibo: 27.5 ล้านคน) และเธอยังได้รับความนิยมในระดับสากลด้วยผู้ติดตาม YouTube 15.3 ล้านคน

ในปี 2014 หลี่เริ่มอาชีพวิดีโอบล็อกเกอร์ของเธอ ในตอนแรก อุปกรณ์ของเธอเรียบง่ายมาก: กล้องดิจิตอลและขาตั้งกล้อง หลังจากถ่ายทำ เธอตัดต่อวิดีโอบนโทรศัพท์มือถือและเผยแพร่บน Meipai (美拍)

Li เติบโตขึ้นเรื่อยๆ จากฐานแฟนๆ ของเธอ และเธอได้เซ็นสัญญากับ MCN ชื่อ Wei Nian (微念) ในปี 2016 MCN ได้จัดหาอุปกรณ์การถ่ายทำที่ดีขึ้นให้กับเธอ และคุณภาพของวิดีโอของเธอก็ดีขึ้นอย่างมาก ทีมงานเครือข่ายยังทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ และแนะนำปริมาณการใช้ข้อมูลสำหรับ Li ในปี 2018 จำนวนผู้ติดตาม Weibo ของ Li ทะลุ 10 ล้านคน

การขยายฐานแฟนคลับเป็นขั้นตอนแรก ยกเว้นโฆษณาที่ปลูกไว้ Wei Nian ค้นพบมูลค่าทางการค้าเพิ่มเติมของ Li โดยช่วยเธอเปิดร้านเรือธงบน Tmall ร้านค้าครอบคลุมอาหารสำเร็จรูปและของว่าง สามวันหลังจากเปิดตัว ยอดขายของบริษัททะลุ 10 ล้านหยวนด้วยผลิตภัณฑ์เพียง 5 รายการในขณะนั้น

เหตุใดแบรนด์จึงควรทำงานร่วมกับ MCN ของจีน

การทำงานกับ Chinese Multi-Channel Networks ช่วยลดต้นทุนสำหรับแบรนด์ โดยทั่วไป MCN จะได้รับข้อตกลงแพ็คเกจการเข้าชมกับแพลตฟอร์มโซเชียล บางคนขายแพ็คเกจการเข้าชมตลอดทั้งปีให้กับ MCN ในราคาครึ่งหนึ่งของสิ่งที่พวกเขาจะขายให้กับ KOL แต่ละคน โดยรู้ว่า KOL สามารถเข้าถึงผู้ชมได้ประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

MCN ช่วยประหยัดเวลาให้กับแบรนด์ และในบางครั้ง เครือข่ายทราบประเภทและข้อมูลประชากรของผู้ติดตามของ KOL ดีกว่าแบรนด์ต่างๆ หลังจากบรรยายสรุป MCN เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและลูกค้าที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายแล้ว พวกเขาสามารถจับคู่คุณกับ KOL ได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังคงต้องดำเนินการวิจัยของตนเองเกี่ยวกับ KOL ที่ MCN แนะนำให้พวกเขา

ประโยชน์อีกประการหนึ่งที่มักไม่มีใครสังเกตเห็นคือ MCN ช่วยลดความเสี่ยงสำหรับแบรนด์ที่ทำงานร่วมกับ KOL MCN เชื่อมโยงกับบริษัทที่เป็นที่ยอมรับในอุตสาหกรรม เนื่องจากมีบริษัทปลอมบางแห่งที่เกี่ยวข้องกับการฉ้อโกงครั้งใหญ่ ดังนั้นทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องจึงต้องดูแลเอาใจใส่ สำหรับแบรนด์ที่ทำงานร่วมกับ KOL แต่ละราย หากมีสิ่งที่ไม่คาดฝันเกิดขึ้น เช่น KOL ไม่สามารถดำเนินการเนื้อหาสตรีมสดได้เนื่องจากการเจ็บป่วยหรือสาเหตุอื่นใด เครือข่ายจะมีประโยชน์มากสำหรับการจัดการสถานการณ์และหาสิ่งทดแทนหรือวิธีอื่นเพื่อชดเชยแบรนด์ .

ด้านมืดของ China Multi-Channel Networks

แม้ว่าการทำงานกับ MCN จะทำให้ความสัมพันธ์ของ KOL ง่ายขึ้น แต่ก็ยังมีความเสี่ยงอื่นๆ อีกหลายประการทั้งสำหรับ KOL และแบรนด์เมื่อต้องทำงานผ่าน Multi-Channel Networks

KOL มักไม่ได้รับค่าตอบแทนที่ยุติธรรมจาก MCN และส่งผลให้ KOL หลายรายยุติความสัมพันธ์กับพวกเขา

มีคำกล่าวในอุตสาหกรรม KOLs ว่า เมื่อไม่กี่ปีก่อน KOLs ยุ่งกับการเซ็นสัญญากับ MCN และตอนนี้พวกเขากำลังยุ่งกับการยุติความร่วมมือ Lin Chen (Bilibili: @林晨同学) ซึ่งเป็น vlogger ที่โด่งดังเนื่องจากวิดีโอที่เขาถ่ายระหว่างการปิดเมือง Wuhan ฟ้อง MCN Bucha Lvxing (不差旅行) คนก่อนของเขา

เขาดำเนินการทางกฎหมายเนื่องจากเครือข่ายขอให้เขาแทรกโฆษณาในวิดีโอที่อู่ฮั่นของเขา แต่ Lin คิดว่าวิดีโอเหล่านั้นไม่เหมาะสำหรับการใช้ในเชิงพาณิชย์ MCN กล่าวว่าหากเขาไม่ทำเช่นนั้น เขาจะต้องจ่ายค่าปรับ 3 ล้านหยวน Lin ไม่ใช่เหยื่อเพียงคนเดียวของกฎระเบียบที่ไม่เป็นธรรมที่กำหนดโดย MCN บางกลุ่ม ยังมี KOL อื่นๆ ที่ระบุว่าพวกเขาไม่ได้รับการปฏิบัติที่ดี บางคนกล้าพอที่จะเปิดเผยประสบการณ์ของตนต่อสาธารณะ ในขณะที่บางคนยอมจ่ายเงินจำนวนมากและตัดสัมพันธ์กับเครือข่ายของตน

ในทางกลับกัน ความเสี่ยงสำหรับแบรนด์ที่จะทำงานร่วมกับ Multi-Channel Networks ก็คือพวกเขาอาจได้ผู้สร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพต่ำ จัดหา KOLs ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนของแบรนด์ได้ดีที่สุด แต่อาจได้รับเลือกจากจำนวนที่สูงเท่านั้น ผู้ติดตามที่พวกเขามี ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ อาจไม่เห็นผลเช่น Conversion การขายเป็นเวลานาน

เนื่องจากแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะหลีกเลี่ยงการทำงานกับเครือข่ายหลายช่องในจีนเมื่อพูดถึงการตลาดของ KOL และตลาดยังอยู่ในช่วงการพัฒนาในช่วงต้น แบรนด์จำเป็นต้องทำวิจัยของตนเองจริงๆ และเรียนรู้ว่า MCN ใดที่เชื่อถือได้ก่อนที่จะเข้าถึง ออก.