บริษัทที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้ากำลังก้าวขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งได้อย่างไร: ข้อมูลเชิงลึกจาก Marbue Brown ผู้บริหาร CX

คุณอาจกล่าวว่าธุรกิจของคุณให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าเป็นอันดับแรก คุณอาจกล่าวได้ว่าการบริการลูกค้าของคุณนั้นยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่คุณมีสิ่งที่จะได้รับตำแหน่งที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้าหรือไม่?

คำว่ายึดลูกค้าเป็นหลัก ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และเน้นลูกค้าเป็นหลัก ฟังดูคล้ายกันมาก ในความเป็นจริง พวกเขามักจะใช้แทนกันได้ โดยอธิบายถึงบริษัทที่พัฒนาวัฒนธรรมที่ทำให้ลูกค้าเป็นหัวใจของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง แต่จากคำกล่าวของ Marbue Brown ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา The Customer Obsession Advantage และผู้บริหาร CX มาอย่างยาวนานซึ่งเคยทำงานในบริษัทต่างๆ เช่น JP Morgan Chase, Amazon และ Microsoft นั้นแตกต่างกันอย่างมาก ในหนังสือเล่มล่าสุดของเขา ที่ชื่อ Blueprint for Customer Obsession Marbue อธิบายถึงสิ่งที่เขาเรียกว่าความต่อเนื่องของการครอบงำจิตใจลูกค้า ซึ่งทำให้บริษัทต่างๆ มีขนาดตั้งแต่ไม่สนใจลูกค้าไปจนถึงมุ่งเน้นลูกค้า ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และยึดลูกค้าเป็นสำคัญ อย่างไรก็ตาม Marbue ตั้งข้อสังเกตว่า บริษัทต่าง ๆ ไม่ค่อยบรรลุระดับสุดท้าย

'ลูกค้าหมกมุ่น' หมายถึงอะไร?

หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า อธิบายถึงแนวทางสุดโต่งในการบริการลูกค้า ความสนใจที่หมกมุ่นกับความต้องการของลูกค้า บริษัทที่มีกรอบความคิดนี้ลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อประโยชน์ของลูกค้า แม้ว่าพวกเขาจะไม่สามารถผูกมัดกับผลประโยชน์ทางการเงินได้ทันที และแม้ว่านโยบายเหล่านี้จะดูสุดโต่งหรือโง่เขลาในสายตาคนภายนอกก็ตาม และทำไมพวกเขาถึงทำมัน? เพราะพวกเขารู้ว่าในระยะยาว สิ่งที่ดีสำหรับลูกค้าจะส่งผลดีต่อธุรกิจในที่สุด และจากข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด Forrester นั้นให้ผลตอบแทนที่ดี: การวิจัยของพวกเขาชี้ให้เห็นว่าความหลงใหลในลูกค้าสามารถสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนได้ถึง 700% ในระยะเวลา 12 ปี

ในตอนนี้ เราได้พบกับ Marbue Brown เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้บริษัทที่หลงใหลในลูกค้าอย่างแท้จริงแตกต่างจากเพื่อนร่วมงานที่มุ่งเน้นลูกค้าหรือลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และความหลงใหลนั้นขับเคลื่อนความสำเร็จของแบรนด์ต่างๆ เช่น Amazon, Costco, Ritz, และอื่น ๆ.

สั้นตรงเวลา? นี่คือประเด็นสำคัญบางประการ:

• บริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าจะลงทุนในประสบการณ์ของลูกค้า เพราะเมื่อคุณมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ลูกค้าจะกลายเป็นผู้สนับสนุนและทำการตลาดให้กับคุณ
• หากความคิดที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้านี้ได้รับการรับรองจากผู้นำระดับสูง ก็จะเป็นตัวอย่างให้ทุกคนในองค์กรปฏิบัติตาม
• บริษัทเหล่านี้ปรับแต่งประสบการณ์โดยการมีส่วนร่วมเป็นการส่วนตัวกับลูกค้า คาดการณ์ความต้องการของพวกเขา และปรับแต่งปฏิสัมพันธ์เพื่อสร้างความรู้สึกที่เข้าใจกัน
• ธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์จากความก้าวหน้าล่าสุดของ AI เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการให้บริการอัตโนมัติที่ดียิ่งขึ้นแก่ลูกค้า

หากคุณชอบการสนทนา ลองดูตอนอื่นๆ ของพอดแคสต์ของเรา คุณสามารถติดตาม Apple Podcasts, Spotify, YouTube หรือคว้าฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก สิ่งต่อไปนี้คือการถอดเทปของตอนนี้เล็กน้อย

ความหลงใหลของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

Liam Geraghty: Marbue ยินดีต้อนรับสู่ Inside Intercom ขอบคุณมากสำหรับการเข้าร่วมฉันในวันนี้

Marbue Brown: และ Liam ฉันยินดีที่ได้อยู่กับคุณ ฉันหวังว่าจะได้อภิปรายของเรา

Liam: คุณมีอาชีพที่น่าสนใจมากจนถึงปัจจุบัน ฉันชอบมากถ้าคุณช่วยเล่าให้เราฟังสักนิดเกี่ยวกับการเดินทางของคุณมาถึงจุดนี้

Marbue: นับตั้งแต่ฉันออกจากบัณฑิตวิทยาลัย ฉันเคยอยู่ในแวดวงประสบการณ์ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นงานหลักหรืองานรอง ฉันมีรูปแบบบางอย่างที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ของลูกค้า ฉันพัฒนาความหลงใหลในสิ่งนี้หลังจากมีส่วนร่วมอย่างที่ฉันพูดตั้งแต่ออกจากบัณฑิตวิทยาลัย ฉันมีโอกาสได้ร่วมงานกับคนพิเศษบางคนในสาขานี้ สมัยก่อนมีรูปแบบที่เรียกว่า SERVQUAL model ทีมของฉันได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ มากมายเกี่ยวกับสิ่งนั้น เราเผยแพร่มัน นั่นกลายเป็นนิตยสารวิจัยการตลาดฉบับหนึ่ง และการเดินทางก็ดำเนินต่อไปจากที่นั่น

“เราแทบไม่มีหลักฐานที่สามารถเอามาพูดได้เมื่อเราพูดถึงบริษัทที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า”

ฉันได้ร่วมงานกับคนอย่าง Claes Fornell ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าชาวอเมริกัน Parasu และ Leonard Berry และ Valarie Zeithaml ฉันเริ่มต้นที่นั่น แต่การเดินทางนั้นยังคงดำเนินต่อไป และฉันได้รับโอกาสทำงานให้กับบริษัทต่างๆ เช่น Microsoft และ Amazon ฉันมีโอกาสที่จะจุดประกายเส้นทางใหม่ แหวกแนวใหม่ และส่งมอบผลลัพธ์ที่สำคัญเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า และล่าสุด ฉันอยู่ที่ JP Morgan Chase ในตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าของธนาคารเพื่อผู้บริโภค และเราสามารถนำเสนอผลงานที่โดดเด่นบนกระดานได้

เลียม: ฉันชอบที่คุณนำประสบการณ์และการเรียนรู้ที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้มารวมไว้ในหนังสือ Blueprint for Customer Obsession ที่ออกมาเมื่อสองสามเดือนก่อน อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณเขียนมัน?

Marbue: วลีที่ครอบงำจิตใจลูกค้าเป็นหนึ่งในวลีที่ใช้เป็นประจำ ตัวอย่างเช่น Forbes จะแสดงรายชื่อบริษัทที่คลั่งไคล้ลูกค้ามากที่สุด แต่เมื่อพิจารณาอย่างละเอียดแล้ว ทุกคนที่ใช้วลีที่ว่า Customer obsession ไม่จำเป็นต้องมีความหมายเหมือนกันเสมอไป ฉันต้องการจัดการกับแนวคิดทั้งหมดของการให้คำจำกัดความที่ชัดเจนจริงๆ เกี่ยวกับความหลงใหลในลูกค้า โดยใช้ตัวอย่างในชีวิตจริงของบริษัทที่ผู้คนจะไม่โต้แย้งว่าเป็นการหมกมุ่นอยู่กับลูกค้า จากนั้นจึงให้ภาษาทั่วไปแก่เรา เราไม่ค่อยมีหลักฐานว่าสามารถพูดได้เมื่อเราพูดถึงบริษัทที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า

“แม้ว่าผู้คนจะพูดถึงบริษัทที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลักหรือลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พวกเขาก็ไม่เหมือนกับบริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า”

Liam: อย่างที่คุณพูด วลีทางเลือกเหล่านั้นเน้นที่ลูกค้าเป็นหลักหรือยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง คุณนิยามความหลงใหลของลูกค้าว่าแตกต่างจากสิ่งอื่นๆ ทั้งหมดอย่างไร

Marbue: สิ่งหนึ่งที่ฉันได้อธิบายไว้ในหนังสือเล่มนี้คือความต่อเนื่องของการครอบงำจิตใจลูกค้า ฉันได้อธิบายถึงบริษัทตั้งแต่ลูกค้าไม่แยแส รู้จักลูกค้า มุ่งเน้นลูกค้า ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และหมกมุ่นกับลูกค้า แม้ว่าผู้คนจะพูดถึงบริษัทที่มุ่งเน้นลูกค้าหรือบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พวกเขาก็ไม่เหมือนกับบริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า

บริษัทที่คลั่งไคล้ลูกค้าคือบริษัทที่ดำเนินการและลงทุนเพื่อประโยชน์ของลูกค้า แม้ว่าพวกเขาจะไม่สามารถเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ เข้ากับผลประโยชน์ทางการเงินสำหรับตนเองได้ทันที ตอนนี้ เหตุผลที่พวกเขาทำเช่นนี้ก็เพราะพวกเขารู้ว่าสุดท้ายแล้วมันจะจบลงเสมอ หากคุณยึดแนวทางว่าสิ่งที่ดีสำหรับลูกค้านั้นดีต่อธุรกิจ

ชุมชนแฟนตัวยง

Marbue: ตอนที่ฉันอยู่ที่ Amazon เรามีกลไกที่เรียกว่า “ประสบการณ์ของลูกค้า Andon Cord” สิ่งที่ประสบการณ์ของลูกค้า Andon Cord ทำในความหมายพื้นฐานที่สุดคือให้ฝ่ายบริการลูกค้าสามารถดึงผลิตภัณฑ์ออกจากไซต์ Amazon ได้หากผลิตภัณฑ์เหล่านั้นก่อให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีแก่ลูกค้า เรามีกฎทางธุรกิจที่จะกระตุ้นให้ฝ่ายบริการลูกค้าทำเช่นนั้น และพูดกันตรงๆ ก็คือ เราได้ปรับปรุงให้ทันสมัยจนถึงจุดที่เรามีโมเดลแมชชีนเลิร์นนิงและโมเดลทางสถิติขั้นสูงที่สามารถดึงรายการเหล่านั้นได้เร็วกว่าที่ฝ่ายบริการลูกค้าจะตรวจจับได้

มันเป็นเรื่องค่อนข้างใหญ่เมื่อคุณให้ผู้ร่วมงานสามารถดึงสินค้าออกจากไซต์เพื่อที่จะไม่ถูกขาย และในเบื้องหลังนั้น จะทำให้เกิดวงจรการแก้ไขปัญหาโดยอัตโนมัติเพื่อพิจารณาว่าปัญหาคืออะไร และปัญหานั้นสามารถแก้ไขได้หรือไม่ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ได้รับการลงรายการบัญชีใหม่ ซึ่งถือว่าสูงมากเมื่อเทียบกับสิ่งที่คุณพบในที่อื่นๆ นั่นเป็นตัวอย่างหนึ่งของประเภทของสิ่งที่คุณต้องการให้บริษัทที่ใส่ใจลูกค้าทำ

“สิ่งหนึ่งที่บริษัทที่คลั่งไคล้ลูกค้าทำคือการนำเงินที่ปกติแล้วพวกเขาอาจนำไปทำการตลาดและนำไปใช้กับประสบการณ์ของลูกค้า”

Liam: คุณบอกว่าพวกเขาเป็นบริษัทประเภทหนึ่งที่ทำสิ่งนี้ โดยรู้ว่ากำไรทางการเงินจะไม่เกิดขึ้นในทันที มีอุปสรรค์สำหรับบริษัทที่ต้องการครอบงำลูกค้ามากขึ้นหรือไม่? บางทีมันอาจจะน่ากลัวเล็กน้อยในตอนแรกที่จะทำเมื่อคุณไม่เห็นผลลัพธ์ในทันที?

Marbue: ฉันไม่ได้บอกว่าพวกเขาไม่เห็นผลลัพธ์ทันทีเสมอไป แต่บางทีพวกเขาอาจไม่สามารถเชื่อมต่อจุดต่างๆ ได้ทันที สิ่งหนึ่งที่บริษัทที่คลั่งไคล้ลูกค้าทำคือการใช้เงินดอลลาร์ที่พวกเขาอาจนำไปทำการตลาดตามปกติและนำไปใช้กับประสบการณ์ของลูกค้า และพวกเขาสามารถทำเช่นนั้นได้เพราะเมื่อลูกค้ามีประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม พวกเขาบอกต่อผู้คนและโพสต์เกี่ยวกับประสบการณ์นั้น Jeff Bezos มีคำกล่าวไว้ว่า เมื่อก่อนลูกค้ามีประสบการณ์แย่ๆ พวกเขาจะเล่าให้เพื่อน 6 คนฟัง แต่ตอนนี้ในยุคอินเทอร์เน็ต พวกเขาบอกเพื่อน 6,000 คน คุณคุ้นเคยกับบริษัทอุปกรณ์สัตว์เลี้ยงชื่อ Chewy หรือไม่?

เลียม: ไม่ ฉันไม่

มาร์บิว: โอเค Chewy มีวัฒนธรรมที่คลั่งไคล้ลูกค้า และเปลี่ยนจากการเป็นบริษัทใหม่ในเวลาหกปีมาเป็นผู้ค้าปลีกอาหารสัตว์เลี้ยงอันดับหนึ่งทางอินเทอร์เน็ต ฉันจะให้ตัวอย่าง ลูกค้ามีสัตว์เลี้ยงที่เสียชีวิตไปแล้ว เขาจึงติดต่อชิววี่เพื่อขอคืนถุงอาหารที่ต้องสั่งโดยแพทย์ซึ่งจะไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป พวกเขาจึงบอกเขาว่า “ดูเถิด เจ้าไม่ต้องคืนสิ่งนั้น” พวกเขาคืนเงินให้เขาและบอกว่าเขาสามารถบริจาคได้ หลายวันต่อมา เขาได้รับภาพวาดสีน้ำมันของสัตว์เลี้ยงของเขาทางไปรษณีย์พร้อมข้อความที่เขียนด้วยลายมือ เขาประทับใจมากกับสิ่งนั้น เขาคิดว่า “บางทีถ้าฉันโพสต์สิ่งนี้ พวกเขาจะได้รับเครดิตบ้าง” ระหว่างไลค์และรีโพสต์ มีคนเห็นมากกว่า 100,000 คน หากคุณลองนึกถึงสิ่งที่ Jeff Bezos พูด มันไม่ใช่แม้แต่เพื่อน 6,000 คนอีกต่อไป แต่เป็นหลายแสนคน นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่สามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ ก้าวข้ามอุปสรรคไปได้ สิ่งสำคัญที่สุดคือเมื่อคุณทำสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้า พวกเขาจะบอกคนอื่นๆ พวกเขากลายเป็นแฟนตัวยง

“สำหรับบริษัทเหล่านี้ ลูกค้าไม่ใช่ผู้บริโภคทั่วไป พวกเขาเป็นแฟนตัวยง และเมื่อคุณมีลูกค้าในกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ พวกเขาจะทำการตลาดให้คุณ”

เมื่อฉันอาศัยอยู่ในเขตซีแอตเติล Chick-fil-A เปิดร้านอาหารในย่านชานเมืองของ Bellevue เป็นครั้งแรก และโดยพื้นฐานแล้วมันทำให้เกิดปัญหาการจราจรทั้งหมด รถในที่จอดรถกำลังแล่นออกจากช่องขับรถ ถอยหลังเข้าถนนตรงหัวมุมถนน และเข้าสู่ทางลาดจากทางหลวงซึ่งอยู่ไม่ไกลนัก พวกเขาต้องส่งตำรวจเข้ามาเพื่อจัดการการจราจรโดยทั่วไปและทั้งหมดนั้น คนเหล่านี้เป็นแฟนตัวยง

ฉันอ่านบทความหนึ่งในเอกสารของซีแอตเติลที่กล่าวว่าบางทีเจ้าหน้าที่ของเมืองควรจะเป็นเบาะแสเมื่อพวกเขาเห็นคนตั้งแคมป์ในที่จอดรถ Chick-fil-A ก่อนที่ร้านจะเปิดใช่ไหม? กับบริษัทเหล่านี้ ลูกค้าไม่ใช่ผู้บริโภคทั่วไป พวกเขาเป็นแฟนตัวยง และเมื่อคุณมีลูกค้าในกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ พวกเขาจะทำการตลาดให้คุณ พวกเขาทำโฆษณาให้คุณ นั่นเป็นวิธีหนึ่งในการให้ผลตอบแทนเมื่อบริษัทต่าง ๆ ไปสู่จุดสูงสุดเช่นนั้น

Liam: บริษัทที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้ากำลังสร้างลูกค้าประเภทนั้นหรือไม่? พวกเขาดึงดูดพวกเขาหรือไม่?

Marbue: ฉันไม่แน่ใจว่าฉันจะตอบคำถามนั้นได้ทั้งหมด ฉันหมายความว่าเป็นลูกค้าประเภทพิเศษที่สักแบรนด์บนแขนหรืออะไรทำนองนั้น และลูกค้าของ Costco บางรายก็ไปถึงระดับนั้นแล้ว ตอนนี้คุณรู้อะไรไหม ร้านค้าเหล่านั้นทำสิ่งที่พิเศษและลูกค้าก็รักมัน และพวกเขาต้องการบอกคนอื่นเกี่ยวกับเรื่องนี้ มีผู้ที่เริ่มบล็อกเพื่อบอกผู้อื่นเกี่ยวกับข้อตกลงใน Costco ไม่ใช่ว่า Costco จะไม่ส่งใบปลิวเพื่อบอกผู้คนว่าข้อตกลงคืออะไร แต่คนเหล่านี้ตื่นเต้นมากที่พวกเขาไม่สามารถเก็บไว้คนเดียวได้ แต่นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่เกี่ยวกับบริษัทเหล่านี้ที่อยู่ในประเภทที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า ผู้คนต่างออกไปบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาให้พวกเขาฟังอยู่เสมอ มันเป็นสารอินทรีย์ พวกเขาทำสิ่งที่พวกเขาทำ และลูกค้าก็หยิบเสื้อคลุมและวิ่งไปพร้อมกับมัน

“คนอื่นๆ จะดูนโยบายเหล่านี้และคิดว่า 'พวกคุณต้องบ้าแน่ๆ'”

เลียม: ก็แค่นั้น ฉันอยู่ที่ดับลิน ไอร์แลนด์ แต่ฉันมีเพื่อนที่เคยบอกฉันเกี่ยวกับนโยบายการคืนสินค้าของ Costco ทั่วมหาสมุทรแอตแลนติก ฉันคิดว่ามันขยายได้ไกลแค่ไหน

Marbue: ฉันหมายถึง Costco เปิดขึ้นในจีนและมีคนรอสามชั่วโมงเพื่อเข้าไปในร้าน มันสร้างแรงบันดาลใจให้กับความภักดีบางประเภท นี่คือสิ่งที่คุณพบในบริษัทที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า ในหนังสือ ฉันได้ระบุแปดสิ่งที่ทำให้บริษัทเหล่านี้แตกต่างจากบริษัทอื่นๆ เครื่องหมายคุณภาพแปดประการ หนึ่งในจุดเด่นเหล่านั้นคือพวกเขามีนโยบายเหล่านี้ที่ซ้อนอัตราต่อรองเพื่อประโยชน์ของลูกค้า คนอื่นๆ จะดูนโยบายเหล่านี้และคิดว่า "พวกคุณต้องบ้าแน่ๆ" และบริษัทอื่นๆ เหล่านั้น ก็ไม่จำเป็นต้องมีความคิดที่จะไปและทำซ้ำนโยบายเหล่านั้น แต่บริษัทเหล่านี้ยังคงทำเช่นนี้และมีผลอย่างมาก

ก้าวไปอย่างเหนือชั้น

Liam: ฉันชอบที่จะได้ยินเกี่ยวกับประสบการณ์ของคุณที่ Amazon และที่อื่นๆ คุณจะสร้างวัฒนธรรมที่คลั่งไคล้ลูกค้าภายในบริษัทได้อย่างไร?

Marbue: ฉันจะบอกคุณ ในบริษัทต่างๆ ที่ฉันเคยร่วมงาน – Amazon, JP Morgan Chase – ความคิดนั้นมาจากจุดสูงสุด ผมขอยกตัวอย่างอีกอย่างที่ Amazon จะทำ Jeff Bezos เคยมีสิ่งที่เรียกว่าอีเมลเครื่องหมายคำถาม เจฟฟ์สนับสนุนให้ลูกค้าส่งอีเมลถึงเขาเสมอ และเมื่อส่งอีเมลถึงเขา เขาจะรับอีเมล ใส่เครื่องหมายคำถาม และส่งไปยังหนึ่งในผู้ใต้บังคับบัญชาของเขา อีเมลนั้นจะกรองลงไปยังองค์กรและอาจตกลงบนโต๊ะทำงานของคุณ และถ้ามันตกลงบนโต๊ะทำงานของคุณ ผู้อาวุโสที่สุดมีหน้าที่รับผิดชอบในการดึงคำตอบนั้นมารวมกัน และคุณดึงคำตอบนั้นมารวมกันโดยรู้ว่าต้องมีการติดตามผลอย่างแน่นอน คุณต้องดำเนินการแก้ไขปัญหาจึงจะรู้สาเหตุที่แท้จริง และคุณไม่ได้แก้ไขให้ลูกค้าเพียงรายเดียว – โดยพื้นฐานแล้วคุณกำลังแก้ไขเพื่อให้ลูกค้ารายอื่นไม่มีปัญหาในลักษณะเดียวกัน

“เมื่อมันมาจากระดับบน ทุกคนในห่วงโซ่จะรู้ว่านี่คือสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้ลูกค้าคลั่งไคล้ และพวกเขาจะออกไปทำมัน”

ครั้งหนึ่ง มีคนถามเจฟว่า “คุณรู้สึกอย่างไรเมื่อคุณส่งอีเมลฉบับหนึ่ง และอีเมลนั้นสุ่มส่งทั้งกลุ่มเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์” เขาพูดว่า “คุณรู้อะไรไหม? ถ้าอย่างนั้นมันจะต้องเป็นปัญหาที่สำคัญและยากมากที่เราต้องแก้ไข” บุคคลนั้นเกือบจะพูดว่าเป็นการขัดจังหวะธุรกิจ และประเด็นของเขาก็คือ ไม่ มันไม่ได้ขัดจังหวะธุรกิจ มันคือการแก้ปัญหาอย่างจริงจังให้กับลูกค้า เราไม่อยากให้ปัญหาเหล่านั้นซ้ำซาก เราต้องการทำให้พวกเขาหายไปที่แหล่งที่มา นั่นคือสิ่งที่มาจากด้านบน เมื่อมันมาจากระดับบนสุด ทุกคนในห่วงโซ่จะรู้ว่านี่คือสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้ลูกค้าคลั่งไคล้ และพวกเขาจะออกไปทำมัน

เลียม: รักนั้น การบริการลูกค้าส่วนบุคคลสำหรับคุณคืออะไร? คุณกำหนดมันได้อย่างไร?

Marbue: ฉันจะไปที่หนึ่งในจุดเด่นของความหลงใหลในลูกค้า บริษัทที่คลั่งไคล้ลูกค้ามีส่วนร่วมเป็นการส่วนตัว บริษัทเหล่านี้ได้ลูกค้า เมื่อลูกค้ามีส่วนร่วมกับพวกเขา พวกเขาปรับประสบการณ์ในแบบของคุณเพื่อไม่ให้ดูเหมือนว่าคุณเป็นคนแปลกหน้า คุณรู้สึกว่า “โอ้ คนเหล่านี้เข้าใจฉัน” ตัวอย่างเช่น หากคุณมีเหตุผลที่ต้องติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าของ Amazon หากคุณติดต่อผ่านแชท ทันใดนั้นคุณจะเห็นบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งสุดท้ายที่คุณสั่งซื้อ เนื่องจากพวกเขาคิดว่าคุณอาจกำลังติดต่อพวกเขาเกี่ยวกับสิ่งนั้น และจะให้ตัวเลือกแก่คุณหากคุณสั่งหลายอย่าง

ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นเหมือนประสบการณ์ทั่วๆ ไป แต่เป็นประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับคุณโดยเฉพาะ และหากมีบางอย่างที่เมื่อคุณเข้าไปในแชท มันไม่สามารถมีส่วนร่วมกับคุณและแก้ไขได้ มันจะเปลี่ยนคุณไปยังตัวแทนออนไลน์โดยอัตโนมัติ สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่บริษัทเหล่านี้ทำเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ในแบบของคุณ

“นั่นคือความหมายของการปรับประสบการณ์ให้เป็นส่วนตัว มันหมายถึงการให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัวด้วยซ้ำว่าต้องการมัน”

ให้ฉันไปที่บริษัทอื่น ใช้ Ritz Carlton พวกเขามีระบบที่พวกเขาปฏิบัติกับท่านสุภาพบุรุษและสุภาพสตรี ผู้ร่วมงานของพวกเขา และสิ่งที่พวกเขาทำคือฝึกฝนกับคนเหล่านั้นเพื่อระบุความต้องการที่ไม่ได้แสดงออกมา ลองนึกภาพถ้าคุณมีครอบครัวที่เข้ามาและภรรยากำลังคาดหวัง โดยปกติแล้ว พวกเขาอาจจัดห้องของคุณด้วยแชมเปญและอะไรทำนองนั้น แต่เมื่อคุณไปถึงที่นั่น พวกเขาเปลี่ยนให้เป็นน้ำแอปเปิ้ลหรือสปาร์คกลิ้งไซเดอร์หรืออะไรทำนองนั้น พวกเขากำลังให้ความสำคัญกับความต้องการเหล่านี้ซึ่งคุณไม่จำเป็นต้องแสดงออกมา

ครั้งหนึ่ง ลูกค้าที่ไป Ritz เล่นแพดเดิ้ลบอร์ด ร่มเงาของเขาหล่นลงไปในน้ำ และเขาคิดว่า “เอาล่ะ ลืมเรื่องนั้นไปซะ ฉันจะไม่มีวันเห็นสิ่งเหล่านั้นอีก” วันรุ่งขึ้น มีคนเอาร่มมาให้เขา มีคนดำน้ำลงไปหาร่มเงาเหล่านั้นมาให้เขาและนำมาให้เขา นั่นคือความหลงใหล นั่นไม่ใช่สิ่งปกติที่คุณจะได้รับ และนั่นคือความหมายของการปรับประสบการณ์ให้เป็นส่วนตัว หมายถึงการให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัวว่าต้องการมันเสียด้วยซ้ำ เพราะคุณปรับตัวได้ คุณกำลังให้ความสนใจกับความต้องการของลูกค้าเหล่านั้น

การเพิ่มขึ้นของ AI

Liam: ฉันชอบเวลาที่คุณพูดถึงตัวอย่าง Amazon ในแง่ของการกลับมาและเห็นผลิตภัณฑ์บางอย่างที่คุณอาจเพิ่งซื้อไปเมื่อเร็วๆ นี้ และสามารถเปลี่ยนคุณเป็นผู้ช่วยที่เป็นมนุษย์ได้ ฉันคิดว่ามันเป็นการแต่งงานของการสนับสนุนของมนุษย์และระบบอัตโนมัติ ด้วยการเปิดตัว ChatGPT-4 ของ OpenAI ล่าสุด และ Fin ซึ่งเป็นแชทบ็อตที่ขับเคลื่อนด้วย GPT-4 ของเราเอง ฉันอยากจะถามคุณว่าคุณคิดว่าอนาคตในการบริการลูกค้าด้วย AI คืออะไร

“ถ้าฉันมีผู้ช่วย AI เพื่อช่วยนำทางแอพเหล่านั้น แบบจำลองทางจิตนั้นจะหายไปเลย”

Marbue: มีหลายจุดที่ขาดระบบอัตโนมัติ และฉันคิดว่าด้วย AI เราจะสามารถก้าวไปสู่อีกระดับหนึ่งได้ และอารมณ์ขันให้ฉันสักหน่อย ฉันจะแบ่งปันบางสิ่งกับคุณ หากคุณเป็นผู้ใช้ Windows มีรูปแบบทางความคิดที่สอดคล้องกับการใช้ Windows คุณรู้ว่าสิ่งต่างๆ อยู่ที่ไหน คุณรู้วิธีค้นหาสิ่งต่างๆ หากสิ่งนั้นไม่ปรากฏ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคุณมีแบบจำลองทางความคิดสำหรับวิธีการทำงาน หากคุณเป็นผู้ใช้ Mac โมเดลทางจิตนั้นจะแตกต่างออกไป

ทีนี้ ลองนึกถึงแอพในโทรศัพท์ของคุณ เป็นต้น หากคุณใช้แอปธนาคารหรือหลายแอป องค์กรของแอปเหล่านั้นจะแตกต่างออกไป และตำแหน่งที่คุณค้นหาหรือค้นหาสิ่งต่างๆ หรือแม้แต่สิ่งที่อยู่ในแอป คุณไม่จำเป็นต้องมีแบบจำลองในใจสำหรับวิธีการทำเช่นนั้น หากแบบจำลองทางความคิดของคุณแตกต่างจากแบบจำลองทางจิตของนักออกแบบ คุณอาจประสบปัญหาในการค้นหาสิ่งต่างๆ ตอนนี้ ถ้าฉันมีผู้ช่วย AI เพื่อช่วยฉันไปยังส่วนต่างๆ ของแอพเหล่านั้น แบบจำลองทางจิตนั้นจะหายไปเลย เพราะผู้ช่วยอัตโนมัตินั้นฉลาดพอที่จะรู้ว่าสิ่งที่คุณกำลังมองหาอยู่นั้นมีอยู่จริงหรือไม่ และมันสามารถไปหามันได้ และนำมันมาให้คุณ ซึ่งจะเปลี่ยนพลวัตของการให้บริการลูกค้าในรูปแบบต่างๆ มากมาย

ฉันไม่รู้ว่าคุณเจอเหตุการณ์นี้โดยตรงแค่ไหน แต่ในช่วงโควิด วันจันทร์ต้นสัปดาห์ ศูนย์บริการทางโทรศัพท์เปิดให้บริการเต็มรูปแบบทุกที่ และในวันพฤหัสบดี ศูนย์บริการทางโทรศัพท์เหล่านั้นจะปิดตัวลง ตอนนี้ บางคนอยู่ในตำแหน่งที่ดีในการใช้ซอฟต์แวร์ศูนย์บริการทางโทรศัพท์ และฝ่ายบริการลูกค้าของพวกเขาก็สามารถหยิบแล็ปท็อป นำกลับบ้าน เสียบปลั๊ก เปิดการทำงานทั้งหมด และทำงานต่อไปได้ แต่ก็มีหลายคนที่ไม่เป็นเช่นนั้น ทีนี้ ลองนึกภาพว่าคุณมีความช่วยเหลือทางดิจิทัลที่มีความสามารถด้าน AI เพื่อช่วยบริการลูกค้าภายใต้เงื่อนไขเหล่านั้นหรือไม่ นั่นจะสร้างความแตกต่างอย่างมาก

“ฉันกำลังมองหาบริษัทต่างๆ และสร้างการจัดอันดับโดยพิจารณาจากจุดเด่นของความหลงใหลในลูกค้าเหล่านี้ เพื่อให้สามารถประเมินบริษัทต่างๆ ได้ดีว่าพวกเขาเหมาะสมกับจุดใดในสเปกตรัมความหลงใหลในลูกค้า”

เลียม: ถูกต้อง ตีเล็บบนหัว อะไรต่อไปสำหรับคุณ? คุณมีแผนหรือโครงการใหญ่ในปี 2566 หรือไม่?

Marbue: ฉันมีบางสิ่งที่ฉันกำลังดำเนินการเพื่อรวบรวม หนึ่งในนั้นเรียกว่า Customer Obsession Barometer ฉันกำลังมองหาบริษัทต่างๆ และสร้างการจัดอันดับโดยพิจารณาจากจุดเด่นของความหลงใหลในลูกค้าเหล่านี้ เพื่อให้สามารถประเมินบริษัทต่างๆ ได้ดีว่าพวกเขาเหมาะสมกับจุดใดในสเปกตรัมความหลงใหลในลูกค้า นั่นคือสิ่งหนึ่ง ฉันยังต้องการเปิดตัวแวดวง CXO บางส่วนที่ฉันจะกลั่นกรอง ซึ่งเราจะมีคนมารวมตัวกันเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นที่นิยมและแบ่งปันซึ่งกันและกัน นี่คือบางสิ่งที่ฉันมีอยู่บนขอบฟ้า

เลียม: นั่นฟังดูดีมาก ผู้คนสามารถติดตามคุณและงานของคุณได้ที่ไหน?

Marbue: ฉันจะให้สองคนที่ไป หนึ่งในนั้นคือเว็บไซต์ของฉัน ซึ่งคือ customerobsession.net และผู้คนสามารถเชื่อมต่อกับฉันบน LinkedIn ติดตามฉันบน LinkedIn นั่นจะเป็นวิธีที่ดีในการเชื่อมต่อเช่นกัน

เลียม: สมบูรณ์แบบ ฉันจะใส่ทั้งหมดไว้ในคำอธิบายและบันทึกการแสดง Marbue ขอบคุณมากสำหรับการมาร่วมงานกับฉันในวันนี้

Marbue: แน่นอน เป็นเรื่องที่น่ายินดีที่ได้ใช้เวลาร่วมกับคุณ และฉันหวังว่าคนที่ฟังอยู่จะได้รับเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่พวกเขาสามารถนำไปใช้ได้ทันที