Chatbots จะเปลี่ยนโฉมการตลาด B2B ในปี 2018 ได้อย่างไร

ผู้คนนับพันล้านคนใช้ Facebook Messenger ทุกวัน chatbot การตลาด B2B ของคุณเข้าถึงพวกเขาหรือไม่

Larry Kim ผู้ก่อตั้ง Wordstream และ Mobile Monkey เชื่อว่าการใช้แชทบอทของ Facebook Messenger เป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักการตลาด B2B ในปี 2561 โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่ฟีดข่าวของ Facebook เปลี่ยนไป

“นักการตลาดไม่มากนักที่ใช้ Messenger เพื่อรวบรวมรายชื่อติดต่อของลูกค้า และสามารถส่งการแจ้งเตือน และโต้ตอบกับลูกค้าแบบตัวต่อตัวผ่านการแชทบน Messenger บน Facebook” Kim กล่าว “แต่ฉันคิดว่านั่นเป็นเคล็ดลับการเติบโตที่น่าสนใจจริงๆ สำหรับบริษัทที่ต้องการหลีกเลี่ยงฟีดข่าวและพูดคุยกับพวกเขาโดยตรง”

เราคุยกับ Larry สำหรับพอดคาสต์ Rethink Marketing เราได้พูดคุยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงล่าสุดของ Facebook และความหมายสำหรับธุรกิจ เรายังพูดคุยเกี่ยวกับแชทบอทและวิธีที่นักการตลาดสามารถใช้มันได้

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

Chatbots สำหรับนักการตลาด B2B

นาธาน : หนึ่งในแฮ็คที่คุณแนะนำเพื่อเอาชนะการเปลี่ยนแปลงฟีดข่าวล่าสุดของ Facebook คือการส่งข้อความโดยใช้แอพ Facebook Messenger นักการตลาด B2B ทำอย่างไร?

แลร์รี : โดยทั่วไปแล้วคืออะไร นาธาน เช่น สมมติว่าคุณเยี่ยมชมหน้า Facebook ของฉันและคุณส่งข้อความถึงฉัน คุณส่งข้อความถึงแลร์รีผ่านหน้าของฉัน ตอนนี้เราได้เริ่มช่องทางการสนทนาที่เราสามารถกลับไปกลับมาได้ตลอด เช่นเดียวกับที่ฉันรวบรวมอีเมลของคุณ และถ้าตอนนี้ฉันเป็นบริษัท ฉันมีอีเมลของคุณแล้ว ฉันสามารถสมัครรับพ็อดแคสต์ทั้งหมดของฉัน อัปเดตผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของฉัน และอัปเดตด้านการตลาดได้ และนั่นก็เป็นแนวคิดเดียวกันกับ Messenger คุณต้องทำให้ผู้คนเข้าสู่ช่องทางการส่งข้อความนี้ เพื่อที่คุณจะสามารถพัฒนาความสัมพันธ์แบบสนทนาตัวต่อตัวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้ได้

นาธาน : เรากำลังเข้าสู่พื้นที่ที่ Mobile Monkey อยู่เหมือนกัน คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ Mobile Monkey กำลังทำกับฟังก์ชันแชทนี้ได้ไหม

แลร์รี : โดยพื้นฐานแล้ว เรากำลังส่งข้อความทางมือถือบน Facebook Messenger ฉันคิดว่านี่เป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่จริงๆ ฉันคิดว่าถ้าคุณทำธุรกิจ และถ้าลูกค้าของคุณใช้แชทเช่น Facebook Messenger ทุกวัน คุณควรมีวิธีที่ดีกว่าในการส่งอัปเดตถึงพวกเขาผ่านการแชท และโดยพื้นฐานแล้ว Mobile Monkey คืออะไร มันเหมือนกับวิธีที่ง่ายมากในการพัฒนาการโต้ตอบประเภทนั้น

ตัวอย่างเช่น ระบบตอบกลับอัตโนมัติ เช่น การแจ้งเตือน การแจ้งเตือนการนัดหมาย โอ้ คุณมีนัดหมอฟันในอีก 15 นาที นั่นควรจะเป็นไปโดยอัตโนมัติ มันควรจะตรงไปที่ Messenger ของพวกเขา หรือการตั้งค่าการนัดหมาย เช่น หากมีคนต้องการลงทะเบียนสำหรับการสาธิต คุณเพียงแค่นำข้อมูลนั้นไปใช้การแชทและเติมลงในสมุดนัดหมายของคุณ แทนที่จะต้องโทรกลับไปกลับมาผ่านทางโทรศัพท์ พวกเขาเรียกว่าแชทบอท วิธีที่แตกต่างจากเว็บแชททั่วไปคือเรามีหุ่นยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งถามและตอบคำถามตามสิ่งที่เราเคยเห็นในอดีต

นาธาน : ให้ฉันกลับไปที่นั่น เพื่อที่ฉันจะได้มีคนเข้ามาที่เว็บไซต์ของฉัน พวกเขาอยู่ในช่องทางที่ไกลพอที่พวกเขาต้องการดูการสาธิต จากนั้นพวกเขาก็สมัครใช้งานการสาธิต จากนั้นพวกเขาจะ เพียงรับการแชทนี้ผ่าน Facebook Messenger เพื่อบอกพวกเขาว่านัดการสาธิตจะเกิดขึ้นเมื่อใด

แลร์รี่ : มันก็เหมือนกับช่องทางการสื่อสารอีกช่องทางหนึ่ง คิดว่ามันเหมือนกับอีเมล เว้นแต่ว่ามันจะเกิดขึ้นทันทีและเป็นแบบสองทางแทนที่จะเป็นแบบทางเดียว ดังนั้น หากธุรกิจส่งข้อมูลอัปเดตให้คุณทางอีเมล ฉันไม่คิดว่าจะมีการคาดหมายว่าคุณจะสามารถตอบกลับและได้รับการตอบกลับในทันที แต่ในการแชท ถ้าฉันเป็นธุรกิจและกำลังส่งข้อมูลอัปเดตให้คุณ เช่น บอกว่าฉันเป็นร้านพิซซ่า และฉันสังเกตเห็นว่ามันเป็นเหมือนเย็นวันศุกร์ประมาณ 6:00 น. ฉันก็สามารถส่งข้อความถึงคุณได้ ต้องการสั่งซื้อสิ่งเดียวกันกับที่คุณมีเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว แล้วคุณก็จะตอบว่าใช่ จากนั้นพิซซ่าก็สามารถปรากฏขึ้นได้ มีการโต้ตอบมากกว่าอีเมล

นาธาน : และทั้งหมดนี้ขับเคลื่อนโดย AI ดังนั้นคุณสามารถปล่อยให้มันเป็นอิสระและปล่อยให้มันทำด้วยตัวเอง? ในระดับด้วยใช่ไหม? ไม่ใช่แค่นาธาน แต่เป็น 1,000 นาธาน

แลร์รี : หรือหนึ่งล้าน อาจจะไม่ใช่สำหรับร้านพิซซ่า แต่สำหรับบริษัทที่ใหญ่กว่า แน่นอน ดังนั้น ทุกสิ่งที่คุณมักทำในการตลาด คุณสามารถทำซ้ำได้ในสภาพแวดล้อมการสนทนา เช่นเดียวกับสิ่งที่นักการตลาดต้องการทำ เช่น การสำรวจผู้ใช้ เช่น คุณเพลิดเพลินกับการเข้าพักที่โรงแรมของเราอย่างไร เช่น แบบสำรวจสั้นๆ แทนที่จะส่งอีเมลที่มีอัตราการเปิดประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ คุณสามารถส่งแชทถึงพวกเขา เพียงแค่ส่งข้อความนั้นผ่านแชท และให้พวกเขาตอบกลับอย่างรวดเร็ว และบางทีแทนที่จะเป็นอัตราการเปิด 10 เปอร์เซ็นต์ คุณมีอัตราการตอบกลับ 80 เปอร์เซ็นต์ หรือเช่นการช่วยเตือนหรือการรวบรวมแบบฟอร์มทุกประเภท ดังนั้นหากคุณต้องการให้ผู้คนลงทะเบียนทำสิ่งต่างๆ จองการนัดหมาย คุณสามารถทำได้ผ่านการแชทแทนที่จะเป็นเว็บไซต์

และสิ่งที่เราพบคืออัตรา Conversion นั้นสูงขึ้นอย่างมาก เนื่องจากเป็นความพอดีตามธรรมชาติสำหรับผู้ที่ใช้มือถือขณะเดินทางมากกว่าการพยายามสำรวจเว็บไซต์บนมือถือที่เทอะทะ

นาธาน : และทั้งหมดนี้ทำงานผ่านแอพ Facebook Messenger ใช่ไหม? ลูกค้าไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลดแอปอื่นเพื่อดูข้อความโต้ตอบแบบทันทีหรือข้อความแชทของคุณหรืออะไรก็ตาม

แลร์รี : ดังนั้น ธุรกิจ ร้านพิซซ่าที่สนทนากับคุณ จะปรากฏในแอพ Facebook Messenger เป็นเพียงผู้ติดต่อรายอื่น ดังนั้นคุณอาจมี Larry เป็นผู้ติดต่อและผู้ติดต่ออื่น ๆ ทั้งหมดเหล่านี้ แล้วคุณจะมีร้านอาหารนี้ แต่คุณสามารถพูดว่า เฮ้ ฉันอยากสั่งอะไรซักอย่าง แทนที่จะหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาโทรหาพวกเขา เป็นเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ฉันตื่นเต้นกับมันจริงๆ ฉันคิดว่าทุกธุรกิจควรมีหนึ่งในสิ่งเหล่านี้ และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมฉันถึงตัดสินใจย้ายครั้งใหญ่ในแง่ของการต้องการสร้างธุรกิจอื่น เพราะถ้ามันไม่น่าตื่นเต้น ฉันคงอยู่เฉยๆ

นาธาน : มันนำเสนอความท้าทายที่แตกต่างกันสำหรับนักการตลาดด้วย หรือใครก็ตามที่ใช้งานแอป มีเนื้อหาแบบยาวที่คุณมีในบล็อกโพสต์ จากนั้นคุณพยายามทำให้สั้นลงในการสื่อสารทางอีเมล แต่จะสั้นกว่านี้อีก คุณไม่ต้องกังวลว่า 'เฮ้ นาธาน' หรืออะไรทำนองนี้ คุณสามารถถามคำถาม บางทีคุณอาจแนะนำคำตอบโดยใช้อีโมติคอนหรืออะไรก็ได้ เช่น คุณเพลิดเพลินกับการเข้าพักที่โรงแรมของเราอย่างไร ใบหน้ามีความสุข ใบหน้าเศร้า

กลยุทธ์แชทบอท

แลร์รี : ฉันคิดว่ามันเกี่ยวข้องกับการทบทวนเนื้อหา ฉันหมายความว่า คุณสามารถส่งลิงก์ไปยังบล็อกโพสต์ใหม่ให้ทุกคนได้ทางแชท คุณสามารถระเบิดสมาชิกทั้งหมด 10,000 ราย เช่น โอ้ มีพอดแคสต์ใหม่ นี่คือลิงก์

นาธาน : และนั่นเป็นสิ่งที่ดีจริงๆ

แลร์รี : ปัญหาคือ – ใช้งานได้จริง – แต่ฉันคิดว่านั่นไม่ใช่วิธีที่ถูกต้องในการใช้แชท ฉันคิดว่าวิธีที่คุณใช้แชทคือการแบ่งข้อความออกเป็นเรื่องราวแบบโต้ตอบ คุณเพียงแค่พูดว่า 'เฮ้ลูกค้า เรามีฟีเจอร์ใหม่นี้ออกมาแล้ว แค่แจ้งให้ทราบ' แต่คนที่อยู่อีกฝั่งหนึ่งสามารถถามคำถามเกี่ยวกับมันได้ เช่น ราคาเท่าไหร่ แล้วคุณจะได้รับคำตอบ ฉันสามารถจองการสาธิตได้หรือไม่ แล้วคุณจะได้รับคำตอบ ดังนั้นมันจึงแบ่งเนื้อหาที่ยาวกว่านี้ออกเป็นประเภท เช่น เลือกการผจญภัยของคุณที่ขับเคลื่อนโดย AI ซึ่งซอฟต์แวร์จะเรียนรู้เกี่ยวกับเนื้อหาของคุณ และสามารถตอบคำถามเกี่ยวกับเนื้อหานั้นได้ แทนที่จะส่งทั้งหมดพร้อมกันในอีเมลขนาดใหญ่ฉบับเดียว หรือโพสต์บล็อกขนาดใหญ่หนึ่งรายการ

นาธาน : หนึ่งในความคิดเห็นล่าสุดของคุณ นั่นคือการเรียนรู้เกี่ยวกับตัวคุณและธุรกิจของคุณ เร็วแค่ไหนในการเริ่มต้นใช้งานสิ่งเหล่านี้?

แลร์รี่ : มันเหมือนกับการมีลูก ในขั้นต้นพวกเขาไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร แต่แล้วก็เริ่มเรียนรู้สิ่งต่างๆ ฉันมีลูก 3 ขวบ เด็กคนนี้เอาแต่ท่องศัพท์อย่างบ้าคลั่ง เขาสามารถอ่านและสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด ยิ่งคุณสอนมากเท่าไหร่ก็ยิ่งทำงานได้ดีเท่านั้น สิ่งหนึ่งที่ทำคือแสดงให้คุณเห็นว่าผู้คนเคยถามอะไรในอดีต จากนั้นคุณสามารถฝึกด้วยทริกเกอร์และคำตอบประเภทต่างๆ เพื่อที่ว่าครั้งต่อไปที่มีคนถามว่าคุณกี่โมงหรืออะไรก็ตาม มันจะให้คำตอบที่ถูกต้อง

การเรียนรู้แชทบอท

นาธาน : ฉันจำได้ว่า Microsoft ประสบปัญหาเล็กน้อยในการแนะนำบอท จากนั้นผู้คนก็เริ่มเล่นเกมบอท และจบลงด้วยการเหยียดเชื้อชาติ อะไรคือการป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นกับบอทของคุณ บอทของบริษัท บอทพิซซ่า?

LARRY : นั่นเรียกว่าการเรียนรู้ของเครื่องแบบไม่มีผู้ดูแล ที่นี่คุณต้องฝึกบอทจริงๆ เหมือนกับว่าคุณมีพนักงานต้อนรับที่จะรับโทรศัพท์สำหรับธุรกิจของคุณ ฉันต้องเชื่อว่า 70 หรือ 80 เปอร์เซ็นต์ของคำถามที่ได้รับนั้นคล้ายกัน ดังนั้นคุณสามารถฝึกแชทบอทนี้ให้จัดการกับคำถามเหล่านี้ทั้งหมด จากนั้นจึงเปลี่ยนเส้นทางไปยังบุคคลที่เหมาะสมในบางครั้งที่พวกเขาไม่สามารถตอบคำถามได้อีก

นาธาน : ฉันสงสัยว่าสิ่งนี้เข้ากันได้หรือไม่กับการค้นหาด้วยเสียงในขณะที่เราก้าวไปข้างหน้า และเรามีอุปกรณ์จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ในบ้านของเราที่เปิดใช้งานด้วยเสียงและสิ่งประเภทนั้น

LARRY : คอมโพเนนต์เสียงเกิดขึ้นที่ระดับที่สูงขึ้น ดังนั้น การค้นหาด้วยเสียงและแชทบอท ถ้าคุณต้องการคุยกับแชทบอทของคุณหรือคุณต้องการป้อนข้อความค้นหาด้วยเสียงใน Google ทั้งหมดที่เกิดขึ้นก็คือมีชั้นของการพูดของคุณและแปลงเป็นข้อความ ไม่สำคัญว่าผู้คนจะพิมพ์คำถามหรือถามคำถามโดยใช้เสียงหรือไม่ มันไม่ได้สร้างความแตกต่าง แต่ฉันคิดว่าประเด็นกว้างๆ ที่คุณพูดถึงในที่นี้คือเรื่องมือถือ คุณมีแนวโน้มที่จะใช้คอมพิวเตอร์เหล่านี้ขณะเดินทางและพยายามหาคำตอบสำหรับคำถามที่คุณมี ฉันคิดว่านั่นเพิ่มความสำคัญให้บริษัทต่างๆ มีวิธีจัดหาและมีส่วนร่วมกับลูกค้าในข้อมูลที่พวกเขากำลังมองหาด้วยวิธีที่เบากว่า

ดังนั้นหากคุณนึกภาพออก เช่น การสแกนผ่านเว็บไซต์ขนาดใหญ่หรือการดาวน์โหลดการอัปเดต แอพบางประเภทสำหรับบริษัทบางแห่ง สิ่งที่คุณกำลังมองหาก็คือการนัดหมาย

นาธาน : ดังนั้น มีวัตถุประสงค์หลัก นั่นคือการมีส่วนร่วมส่วนตัวแบบตัวต่อตัว การมีส่วนร่วมสั้นๆ กับลูกค้า และการร่วมร้านพิซซ่า แต่ร้านพิซซ่าได้รับข้อมูลรองหรือไม่เมื่อพวกเขาเริ่มมีส่วนร่วมกับผู้ชม นาธานนับล้านที่อยู่ข้างนอก และเข้าใจดีขึ้นว่านาธานชอบพิซซ่าเปปเปอโรนีในคืนวันศุกร์เวลา 19.00 น. การขุดข้อมูลขนาดใหญ่ที่คุณได้รับจากทั้งหมดนี้ การหมั้นเกิดขึ้นหรือไม่?

แลร์รี่ : ใช่ มันเป็นเพียงการเขียนโปรแกรม มันเหมือนกับกรอบ คุณสามารถเก็บข้อมูลได้มากเท่าที่คุณรวบรวม หากคุณจัดเก็บคำสั่งซื้อพิซซ่า คุณสามารถเขียนบางอย่างที่สังเกตเห็นว่าพิซซ่าเหล่านี้เป็นพิซซ่าสามอันดับแรก และนั่นคือสิ่งที่เราควรนำเสนอในหน้าต้อนรับ เมื่อมีคนเริ่มเซสชันแชท 'เฮ้ นี่คือรายการพิเศษสามอันดับแรกของเราสำหรับวันนี้ตามคำสั่งซื้อในสัปดาห์นี้' คุณต้องการสั่งซื้อหนึ่งในสามรายการนี้หรือไม่? ในการตอบคำถามของคุณ ใช่ คุณสามารถใช้ข้อมูลและปรับแต่งประสบการณ์การแชทในแบบที่คุณต้องการ

ยูนิคอร์นและลา

นาธาน : แลร์รี่ ฉันคิดว่าไม่มีใครได้รับอนุญาตให้คุยกับคุณโดยไม่เอ่ยถึงยูนิคอร์น นี่เป็นโอกาสของเราที่จะถามว่าเราต้องรู้อะไรเกี่ยวกับยูนิคอร์นบ้าง หรือยูนิคอร์นเหมาะกับการสนทนาในแชทอย่างไร

แลร์รี : ฉันแค่คิดว่าอัตราการเปิดอีเมลนั้นเป็นอัตราการเปิดลา โดยปกติแล้ว ทุกวันนี้ถ้าคุณส่งกระแสไปยังรายการของคุณ อัตราการเปิดที่ดีคือเท่าไร เช่น 10 หรือ 15 เปอร์เซ็นต์ คุณจะว่าอย่างไร แต่แชท เพราะมันยังใหม่และเพราะคุณได้รับการแจ้งเตือน มันจึงมีอัตราการเปิดแบบยูนิคอร์น โดยทั่วไปแล้วจะอยู่ที่ 70, 80 หรือ 85 เปอร์เซ็นต์ในทุกวันนี้ ดังนั้นฉันคิดว่าผู้คนควรลองใช้ดู