'การป้องกันความเป็นส่วนตัวของเมล' ของ Apple เปลี่ยนการตลาดผ่านอีเมลอย่างไร

เผยแพร่แล้ว: 2023-01-27

นี่เป็นเวลาที่ซับซ้อนสำหรับนักการตลาดดิจิทัล ในแง่หนึ่ง เทคโนโลยีการตลาดช่วยให้เรามีวิธีการที่ดีขึ้นในการปรับแต่งแคมเปญให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในกลุ่มผู้ชมของเรา ในทางกลับกัน บริษัทด้านเทคโนโลยีและหน่วยงานกำกับดูแลกำลังสร้างอุปสรรคใหม่ให้กับความสามารถของเราในการรวบรวมข้อมูลลูกค้าที่ถูกต้องและนำเสนอการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ซึ่งมักจะเป็นในนามของความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้

บทความนี้กล่าวถึงความท้าทายที่ร้ายแรงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมลที่เริ่มตั้งหลักในปี 2021: การนำ 'Mail Privacy Protection' ของ Apple ไปใช้กับไคลเอนต์อีเมล Apple Mail

เราจะแนะนำคุณเกี่ยวกับวิธีการทำงานของ Mail Privacy Protection ผลกระทบบางประการที่ส่งผลต่อพิกเซลการติดตามและเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง และวิธีที่คุณสามารถปรับเปลี่ยนวิธีการของคุณเพื่อความสำเร็จทางการตลาดผ่านอีเมลอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะสูญเสียข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมไปบ้าง

Apple 'Mail Privacy Protection' คืออะไร?

Mail Privacy Protection (MPP) เป็นตัวเลือกการรักษาความปลอดภัยสำหรับผู้ใช้ Apple Mail เมื่อเปิดใช้งานตัวเลือกนี้ Apple Mail จะบล็อกคุณสมบัติของอีเมลที่พยายามให้ข้อมูลเกี่ยวกับผู้รับแก่ผู้ส่ง โดยเฉพาะพิกเซลการติดตาม

Apple เปิดตัว MPP พร้อมกับฟีเจอร์ความปลอดภัยอื่นๆ รวมถึงรายงานความเป็นส่วนตัวของแอพสำหรับผู้ใช้ iOS ในปี 2021

ผู้ใช้ Apple Mail สามารถเปิดหรือปิด MPP ได้โดยใช้ตัวเลือกในการตั้งค่าของแอปพลิเคชัน เมื่อผู้ใช้เปลี่ยนการตั้งค่า MPP บนอุปกรณ์เครื่องหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงนั้นจะถูกส่งต่อไปยังอุปกรณ์อื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับ Apple ID เดียวกัน ดังนั้นหากผู้ใช้เปิด MPP โดยใช้แอป Apple Mail ของ iPhone การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจส่งต่อไปยัง MacBook ของพวกเขาด้วย ตัวอย่าง.

ผู้ใช้ Apple Mail รายใหม่จะได้รับข้อความให้เลือกว่าต้องการเปิดใช้งาน MPP ในครั้งแรกที่เปิด Apple Mail หรือไม่ ในรูปแบบของการเลือกระหว่าง “ป้องกันกิจกรรม Mail” และ “ไม่ปกป้องกิจกรรม Mail” เมื่อพิจารณาถึงวิธีการที่ Apple Mail ตั้งคำถามนี้ มีข้อโต้แย้งที่น่าเชื่อถือสำหรับผู้ใช้จำนวนมากที่จะเลือกใช้ MPP

Mail Privacy Protection บล็อกอะไรได้บ้าง

การติดตามและวัดผลของการตลาดทางอีเมลมักจะทำโดยใช้ 'พิกเซลการติดตาม' ซึ่งทำงานโดยประมาณดังนี้:

'รูปภาพ' ขนาด 1 พิกเซลขนาดเล็กที่สังเกตไม่เห็นจะถูกเพิ่มลงในอีเมลของผู้รับแต่ละคนในส่วนหัว ส่วนท้าย หรือเนื้อหา
เมื่อผู้รับเปิดอีเมล สิ่งนี้จะทำให้พิกเซลโหลดไฟล์รูปภาพของพิกเซลการติดตามจาก URL เว็บที่ไม่ซ้ำกับอีเมลและผู้รับ
แพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลของผู้ส่งสามารถเห็นได้ว่ามีการใช้ URL เฉพาะของผู้รับเพื่อโหลดพิกเซล ดังนั้นจึงอนุมานได้ว่าผู้รับโต้ตอบกับอีเมลด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง เช่น เปิดอีเมล
ผู้ส่งสามารถดูการวิเคราะห์การตลาดผ่านอีเมลและดูว่าผู้รับรายใดเปิดอีเมล

เช่นเดียวกับการติดตามเมื่อมีการเปิดอีเมล พิกเซลการติดตามสามารถบอกนักการตลาดเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ เช่น ที่อยู่ IP และตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ของผู้รับ ประเภทอุปกรณ์ที่พวกเขาใช้ และจำนวนครั้งที่พวกเขาเปิดอีเมล

นี่คือประเภทของการติดตามที่ขับเคลื่อนด้วยพิกเซลที่ MPP สามารถบล็อกได้

วิธีการทำงานของ Mail Privacy Protection

ต่อไปนี้เป็นรายละเอียดคร่าวๆ เกี่ยวกับวิธีการทำงานของ MPP ใน Apple Mail:

บัญชี Apple Mail ของผู้ใช้ได้รับอีเมล
ก่อนที่ผู้ใช้จะเปิดอีเมลได้ แอปจะดาวน์โหลดเนื้อหาอีเมล หากอีเมลมีรูปภาพ (รวมถึงสิ่งที่อาจเป็นพิกเซลการติดตาม) แอปจะทำสำเนารูปภาพเหล่านั้นและจัดเก็บสำเนาไว้ในแคชส่วนตัว
หากผู้ใช้เปิดอีเมลในภายหลัง รูปภาพใดๆ ที่พวกเขาเห็นจะเป็นสำเนาของต้นฉบับที่ดาวน์โหลดจากแคชส่วนตัวของ Apple Mail (โดยปกติ รูปภาพจะถูกโหลดจากแหล่งออนไลน์ที่ผู้ส่งเลือก ซึ่งมีความสำคัญต่อการใช้งานในการติดตาม)

โดยสรุป เมื่อ MPP เปิดใช้งาน Apple Mail จะแทนที่รูปภาพทั้งหมดในอีเมลด้วยสำเนาที่เหมือนกันซึ่งผู้ส่งไม่สามารถใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้รับได้

หากคุณสนใจรายละเอียดทางเทคนิคเกี่ยวกับวิธีการทำงานของ MPP คุณสามารถค้นหาคำอธิบายเชิงลึกเพิ่มเติมได้ทางอีเมล Litmus ผู้เชี่ยวชาญ

การสูญเสียความสามารถในการติดตามอีเมลส่งผลกระทบต่อนักการตลาดอย่างไร

ผลกระทบที่น่าอับอายที่สุดของ MPP ต่อการตลาดผ่านอีเมลคือการสูญเสียความแม่นยำในการวิเคราะห์แคมเปญอีเมล นับตั้งแต่มีการนำ MPP มาใช้ นักการตลาดได้รายงานผลลัพธ์ที่ผิดเพี้ยนสำหรับเมตริก ได้แก่:

อัตราการเปิด (การเปิดที่ไม่ซ้ำกันและการเปิดทั้งหมด)
ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ของผู้รับ
คลิกต่อการเปิดที่ไม่ซ้ำกัน
ไคลเอ็นต์อีเมลของผู้รับ

นอกจากนี้ ไม่เพียงแต่พิกเซลการติดตามและกลไกที่คล้ายกันที่ใช้ในการวัดผลลัพธ์ของแคมเปญอีเมลเท่านั้น พวกเขายังสามารถมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นการดำเนินการใน ตลาดอัตโนมัติ

ตัวอย่างเช่น ผู้บริหารฝ่ายขายอาจตั้งค่าการทำงานอัตโนมัติเพื่อให้เมื่อพิกเซลการติดตามที่เปิดใช้งานแสดงว่าผู้รับเปิดอีเมล อีเมลติดตามผลจะถูกกำหนดเวลาโดยอัตโนมัติสำหรับผู้รับนั้น

ด้วยการปิดกั้นการใช้พิกเซลติดตาม Mail Privacy Protection จะปฏิเสธไม่ให้นักการตลาดได้รับประโยชน์จากการใช้งานเหล่านี้และอีกมากมาย กล่องจดหมายทุกกล่องที่มี Mail Privacy Protection ลดความสามารถของนักการตลาดในการเรียนรู้สิ่งต่างๆ เกี่ยวกับผู้ชมและปรับแต่งแคมเปญให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

MPP อาจส่งผลเสียต่อกิจกรรมการตลาดทางอีเมลใดๆ ที่อาศัยการติดตามการเปิดอีเมลอย่างแม่นยำ รวมถึง การทดสอบ A/B [https://www.targetinternet.com/examples-of-effect-ab-testing-in-action/] ที่ใช้ การวัดอัตราการเปิดเพื่อช่วยนักการตลาดระบุกลยุทธ์แคมเปญที่เหมาะสมที่สุด เช่น เวลาที่ดีที่สุดในการส่งอีเมล หรือหัวเรื่องอีเมลที่ดีที่สุดที่จะใช้

การคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของ Mail ส่งผลต่ออัตราการเปิดอย่างไร

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าผลกระทบที่น่าอับอายที่สุดของ MPP คือผลกระทบด้านอัตราเงินเฟ้อในการรายงานอัตราการเปิดแคมเปญอีเมล

ด้วย MPP Apple Mail จะเปิดอีเมลแต่ละฉบับที่ส่งถึงผู้ใช้ก่อนที่บุคคลนั้นจะสามารถเปิด/เพิกเฉย/ลบอีเมลนั้นได้ เมื่อ Apple Mail เปิดอีเมล การดำเนินการนี้จะทำให้รูปภาพภายในอีเมล รวมถึงพิกเซลการติดตามถูก 'เปิด' จาก URL ของผู้ส่ง ผลลัพธ์คือการวิเคราะห์ของผู้ส่งลงทะเบียนว่ามีการเข้าถึงพิกเซล และดังนั้นจึงบันทึกอีเมลตามที่เปิดในข้อมูลแคมเปญ

หลัง MPP ผู้สังเกตการณ์ต่าง ๆ ได้แถลงการณ์ที่ขัดแย้งกันเกี่ยวกับผลกระทบของ MPP ต่ออัตราการเปิด ในการสำรวจนักการตลาดทางอีเมลในปี 2022 โดย GetApp นักการตลาด 30% กล่าวว่า MPP มีอัตราการเปิดที่สูงเกินจริง นั่นอาจดูเหมือนเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ต่ำ แต่เราควรคำนึงว่า MPP ยังค่อนข้างใหม่และไม่คุ้นเคย เมื่อนักการตลาดจำนวนมากขึ้นเรียนรู้เกี่ยวกับคุณสมบัติ Apple Mail พวกเขาอาจรับรู้ถึงผลกระทบต่อข้อมูลแคมเปญได้มากขึ้น

การศึกษาขนาดใหญ่โดย Omeda ซึ่งตีพิมพ์ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2565 แสดงให้เห็นว่า MPP ได้ผลักดันอัตราการเปิดทั่วทั้งอุตสาหกรรม Omeda วิเคราะห์บัญชีการตลาดผ่านอีเมลประมาณ 80,000 บัญชี ซึ่งส่งอีเมลประมาณ 2 พันล้านฉบับในช่วงเวลาที่สังเกต เพื่อดูว่าอัตราการเปิดของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรภายในสามเดือนและหกเดือนของการเปิดตัว MPP

ข้อค้นพบที่สำคัญจากการวิเคราะห์ของ Omeda มีดังนี้:

	ก่อน ส.ส		หลังจาก ส.ป.ก
ระยะเวลาที่ส่งอีเมล	19 พฤษภาคม ถึง 18 กรกฎาคม 2564	19 กรกฎาคม ถึง 17 สิงหาคม 2564	27 ส.ค. ถึง 26 พ.ย. 2564	27 พ.ย. 2564 ถึง 26 ม.ค. 2565	2 ม.ค. ถึง 3 มี.ค. 2565
อัตราการเปิดทั้งหมด	22.6%	22.4%	27.3%	37.5%	40.5%
อัตราการเปิดที่ไม่ซ้ำใคร	15.2%	15.2%	19.1%	26.6%	29.0%

ที่มา: ผลกระทบของการปกป้องความเป็นส่วนตัวของ Mail ของ Apple – 6 เดือนต่อมา (Omeda)

พูดง่ายๆ ก็คือ Omeda เห็นอัตราการเปิดเฉลี่ยสำหรับอีเมลของลูกค้าเกือบสองเท่าระหว่างเดือนที่นำไปสู่การเปิดตัว MPP จนถึงเดือนมีนาคม 2022

สำหรับนักการตลาดทางอีเมล สิ่งนี้จะกำหนดอัตราการเปิดอย่างมีประสิทธิภาพเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพแคมเปญที่เชื่อถือได้

การวัดผลการตลาดทางอีเมล หลัง MPP

MPP ได้กระตุ้นให้นักการตลาดทางอีเมลปรับวิธีการวัดผลแคมเปญ

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การรายงานภาพรวมของ "เมตริกความเย้ายวนใจ" เช่น อัตราการเปิด ขณะนี้มีการมุ่งเน้นมากขึ้นในการติดตามเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมาย เช่น การคลิกผ่านและคอนเวอร์ชั่น

สิ่งนี้สะท้อนถึงการพัฒนาในการวิเคราะห์เว็บและแอป เช่น การ ปรับทิศทางของ Google Analytics ไปสู่การติดตามเหตุการณ์ ซึ่งได้บรรลุผลในการทำซ้ำล่าสุดของแพลตฟอร์ม GA4 ในสื่อดิจิทัลที่สำคัญจำนวนมาก การอัปเดตความเป็นส่วนตัวกำลังลดทอนเทคโนโลยีการติดตาม เช่น คุกกี้และพิกเซลการติดตาม นักการตลาดชั้นนำและผู้เล่นในอุตสาหกรรมอย่าง Google ต้องปรับแนวทางใหม่ในการวัดผล

แคมเปญอีเมลแต่ละรายการจะได้รับประโยชน์จากการผสมผสานการวัดผลตามความต้องการ จากที่กล่าวมา เราสามารถแนะนำกลยุทธ์ต่อไปนี้สำหรับการวัดผลอีเมลและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณหลัง MPP:

ให้คลิกและคอนเวอร์ชั่นเป็นจุดสำคัญของการวัดผล หลายปีที่ผ่านมา มีสำนักคิดด้านการตลาดผ่านอีเมลที่กล่าวว่าเมตริกที่สำคัญที่สุดในการติดตามคือเมตริกที่เกี่ยวข้องกับ Conversion เช่น จำนวนคลิกทั้งหมดและการคลิกผ่านที่นำไปสู่ Conversion บนเว็บไซต์ ผลกระทบของ MPP ทำให้นักการตลาดทางอีเมลมีเหตุผลอีกประการหนึ่งในการปรับใช้แนวทางการวัดผลแบบเน้นการแปลงเป็นอันดับแรก ซึ่งเป็นประเภทของแนวทางที่เราโต้แย้งใน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาดทางอีเมล
ตรวจสอบการตีกลับและยกเลิกการสมัคร ในขณะที่การคลิกและการแปลงจะช่วยให้คุณวัดผลลัพธ์ที่ดีของแคมเปญอีเมล อัตราตีกลับของแคมเปญและอัตราการยกเลิกการสมัครจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ ไม่ได้ ผลเท่าที่ควร
กำหนดวิธีอื่นในการระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ของลูกค้า สถานที่ที่ลูกค้าอาศัยอยู่อาจส่งผลต่อความต้องการ ความต้องการ และพฤติกรรมที่เป็นไปได้อย่างมาก หลัง MPP การติดตามอีเมลไม่น่าเชื่อถือในการระบุตำแหน่งที่ใครบางคนอยู่ ดังนั้น หากเราจะใช้สถานที่ตั้งเป็นปัจจัยในการทำแคมเปญการตลาด เราจำเป็นต้องใช้วิธีอื่นในการระบุสถานที่ตั้งของลูกค้าแต่ละราย วิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำเช่นนี้ ได้แก่ แบบฟอร์มลงทะเบียนและแบบสำรวจลูกค้า

หัวข้อทั่วไปในการเปลี่ยนแปลงของการตลาดผ่านอีเมลที่เกิดจาก MPP คือตอนนี้เราสามารถพูดได้อย่างปลอดภัยว่าเป็นการดีกว่าที่จะติดตามเมตริกของลูกค้าในช่วงเวลาที่ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณโดยเจตนา แทนที่จะโต้ตอบกับแอปพลิเคชันของบุคคลที่สาม เช่นกล่องขาเข้าในไคลเอนต์อีเมล

อาจกล่าวได้ว่านี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดมาตลอด – อาจต้องใช้เวลาสักระยะสำหรับแบรนด์และนักการตลาดทางอีเมลในการปรับวิธีการของพวกเขาและดูข้อดีของวิธีใหม่ในการทำสิ่งต่างๆ

MPP ส่งผลกระทบต่อกิจกรรมอีเมลในสัดส่วนเท่าใด

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ MPP มีความสำคัญมากคือตำแหน่งที่โดดเด่นของ Apple Mail ในตลาดไคลเอนต์อีเมล

จากข้อมูลของ Litmus Apple Mail มีส่วนแบ่งการตลาด 58% ในเดือนพฤษภาคม 2022 ซึ่งทำให้ได้เปรียบกว่าไคลเอนต์อีเมลยอดนิยมอันดับสองและสาม ได้แก่ Gmail (28.1%) และ Outlook (4.2%)

ผลที่สุดของความนิยมของ Apple Mail คือมากกว่าครึ่งหนึ่งของรายชื่อผู้รับจดหมายของคุณอาจมีตัวเลือกในการใช้ MPP เราไม่สามารถบอกได้อย่างแน่นอนว่าคนที่ใช้ Apple Mail จะมี MPP ที่ใช้งานอยู่ในสัดส่วนเท่าใด แต่จากความน่าสนใจของ Apple Mail ที่นำเสนอการตั้งค่านี้ต่อผู้ใช้แอปรายใหม่ ดูเหมือนว่ามีแนวโน้มสูงที่การรับ MPP จะสูง

สำหรับแบรนด์ทั่วไป รายชื่อผู้รับจดหมายส่วนใหญ่จะใช้ Apple Mail และคนเหล่านี้ก็มีสัดส่วนสูงที่ใช้ MPP เช่นกัน

เหตุใด Mail Privacy Protection จึงเป็นโอกาสในการทำการตลาดผ่านอีเมลที่ดีขึ้น

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการนำ Mail Privacy Protection ไปใช้ของ Apple Mail ทำให้เกิดการหยุดชะงักและทำให้นักการตลาดอีเมลต้องทำงานหนักมาก ในบัญชีอีเมลจำนวนมาก คุณลักษณะใหม่นี้ทำให้การรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสมาชิกผู้ชมและปรับแต่งประสบการณ์ของพวกเขาทำได้ยากขึ้น

จากทั้งหมดที่กล่าวมา คุณยังสามารถมองว่า MPP เป็นโอกาสในการรีเฟรชแนวทางการตลาดผ่านอีเมลของคุณ การติดตามแบบดั้งเดิมมีความน่าเชื่อถือน้อยลง ซึ่งจะทำให้เป็นช่วงเวลาที่ชาญฉลาดในการปรับใช้หรือปรับแต่งกลยุทธ์ทางเลือก เช่น การติดตามคอนเวอร์ชั่นหรือการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลผ่านแบบสำรวจลูกค้า

MPP มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของคุณเช่นเดียวกับที่ส่งผลกระทบต่อคู่แข่งที่ใกล้ชิดของคุณ ซึ่งอาจมีลูกค้าที่คล้ายกันซึ่งมีการตั้งค่าไคลเอนต์อีเมลที่เทียบเคียงได้ ผู้สร้างความแตกต่างที่แท้จริงคือแบรนด์ใดที่ปรับตัวเข้ากับการตลาดผ่านอีเมลหลัง MPP ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด