การเปลี่ยนแปลงของ Apple iOS14 ส่งผลต่อการติดตามบุคคลที่สามของ Facebook อย่างไร

iOS14 ได้เปลี่ยนเกมสำหรับผู้โฆษณาที่ใช้ Facebook และสำหรับโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ด้วย ในบทความนี้เราจะพูดถึง:

• การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในระบบปฏิบัติการของ Apple ที่ผู้โฆษณาจำเป็นต้องรู้
• การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลต่อการโฆษณาบน Facebook และแอพอื่นๆ อย่างไร
• วิธีปรับแนวทางปฏิบัติการโฆษณาบน Facebook ของคุณเพื่อรองรับ iOS14

การเปลี่ยนแปลงของ iOS14 มีความหมายต่อผู้ลงโฆษณาอย่างไร

แม้ว่าผู้ใช้จำนวนมากจะไม่ทราบข้อเท็จจริง แต่ระบบปฏิบัติการ iOS ของ Apple ได้นำเสนอเทคโนโลยีการติดตามผู้ใช้ที่เรียกว่า IDFA ซึ่งย่อมาจาก 'Identifier for Advertisers' มานานแล้ว

IDFA ใช้เพื่อติดตามและระบุวิธีที่ผู้ใช้ iOS โต้ตอบกับแอปที่ไม่ใช่เบราว์เซอร์ ในลักษณะที่เลี่ยงการเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้ Invoca สรุปเทคโนโลยีได้ดีมาก:

“ […] IDFA เป็นวิธีเดียวสำหรับผู้โฆษณาในการกำหนดเป้าหมายและติดตามผู้ใช้ภายในแอปบนอุปกรณ์ iOS ได้อย่างแม่นยำ คุณสามารถคิดว่า IDFA เป็นเหมือนคุกกี้ที่เชื่อมโยงกับอุปกรณ์แทนที่จะเป็นเบราว์เซอร์ ซึ่งจะทำให้ผู้โฆษณาได้รับการแจ้งเตือนเมื่อผู้ใช้โทรศัพท์ได้ดำเนินการ เช่น การคลิกโฆษณาในเบราว์เซอร์แล้วทำการติดตั้ง ใช้หรือโต้ตอบกับโฆษณาในแอปของตน ตัวระบุนี้ใช้ในแอปที่ไม่ใช่เบราว์เซอร์ ซึ่งไม่เคยมีการรองรับคุกกี้ IDFAs ให้ข้อมูลรวมของผู้โฆษณาเท่านั้น และไม่มีข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลได้”

ก่อน iOS14 IDFA จะทำงานอย่างเงียบๆ บนอุปกรณ์ของผู้ใช้ โดยให้ข้อมูลผู้ใช้แบบไม่ระบุชื่อสำหรับเจ้าของแอป iOS14 เปลี่ยนแปลงทั้งหมดนั้น ด้วยการเปลี่ยนแปลงที่ละเอียดอ่อนแต่มีไหวพริบในส่วนต่อประสานผู้ใช้:

ใน iOS14 เมื่อผู้ใช้เริ่มใช้แอป ผู้ใช้จะแสดงกล่องโต้ตอบที่กำหนดให้ผู้ใช้เลือกเข้าร่วมหรือไม่รับการติดตามโดยแอปเพื่ออำนวยความสะดวกในการโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

หากผู้ใช้เลือก 'อนุญาตการติดตาม' IDFA จะทำงานตามปกติ แต่ถ้าผู้ใช้เลือก 'ขอให้แอปไม่ติดตาม' แอปจะไม่สามารถเข้าถึง IDFA ได้

ฟีเจอร์ iOS ใหม่นี้ซึ่งเรียกว่า App Tracking Transparency (ATT) มีผลบังคับใช้ในเดือนเมษายน 2021

ผลที่สุดสำหรับ Facebook และเจ้าของแอพอื่น ๆ คือผู้ใช้ iOS จำนวนมากกำลังเลือกที่จะไม่อนุญาตให้แอพใช้ IDFA เพื่อติดตามกิจกรรมของพวกเขา นี่เป็นเพียงการคาดเดาในส่วนของเรา แต่เราคาดว่า Facebook อาจมีอัตราการเลือกไม่รับที่สูงเป็นพิเศษ เนื่องจากมีการรายงานข่าวเกี่ยวกับความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้องกับเครือข่ายสังคมอย่างกว้างขวาง

ตามรายงานการใช้จ่ายของผู้บริโภคบนมือถือปี 2019 ของ SensorTower รายได้ของ Facebook ในปีนั้นรวมรายได้แอป iOS ประมาณ 54.2 พันล้านดอลลาร์ และรายได้จากแอป Android 29.3 พันล้านดอลลาร์ โดยสรุป แหล่งที่มาชั้นนำของรายได้จากการโฆษณาบนแอพของ Facebook คือแอพ iOS บน Facebook และตอนนี้ iOS14 ได้ลดทอนคุณค่าของแอพนั้นต่อผู้โฆษณา รายได้ก้อนใหญ่อาจตกอยู่ในอันตราย

ผู้ใช้ iOS14 ยกเลิกการติดตาม IDFA ในอัตราเท่าใด

ก่อนการใช้งาน ATT เป็นคุณสมบัติบังคับของ iOS14 ผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาบนมือถือ Eric Seufert คาดการณ์ว่าประมาณ 80% ของผู้ใช้ระบบปฏิบัติการใหม่จะเลือกที่จะไม่อนุญาตให้ติดตาม IDFA โดยแอพ Facebook

อันที่จริง อัตราการเลือกไม่รับดูเหมือนจะใกล้ถึง 90% งานวิจัยที่เผยแพร่โดย Flurry Analytics ในเดือนพฤษภาคม 2564 แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ iOS Facebook บน iOS ทั่วโลกถึง 88% เลือกที่จะไม่ติดตามแอป ในสหรัฐอเมริกา อัตราเพิ่มขึ้นเป็น 96% ที่น่าตกใจ

บางทีนี่อาจไม่แปลกใจเลย โพลระบุว่าผู้คนมีระดับความเชื่อมั่นใน Facebook ต่ำ ดังนั้นผู้ใช้ iOS14 จำนวนมากจึงเลือกที่จะป้องกันไม่ให้แอพ Facebook ติดตามกิจกรรมของพวกเขา

สำหรับนักการตลาดที่ลงโฆษณาบน Facebook ผลกระทบของผู้ใช้ iOS ที่เลิกติดตามคือการติดตามการกระทำของผู้ใช้ภายในแอพนั้นยากกว่ามาก สิ่งนี้ทำให้ผู้ลงโฆษณาต้องลำบากในการใช้กลยุทธ์แบบวันต่อวัน เช่น การสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันและการออกแบบแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับ 'เหตุการณ์' เช่น การดำเนินการเฉพาะของผู้ใช้ที่เกิดขึ้นบนแอพ Facebook iOS

จากมุมมองของ Facebook การสูญเสียข้อมูลการติดตามจากผู้ใช้ iOS ทำให้ยากต่อการค้นหาว่าผู้ใช้รายใดจะดี โอกาสในการขายโฆษณาที่ทำกำไร หรือวิธีดึงดูดลูกค้าเป้าหมายที่มีแนวโน้มมากขึ้น ขณะนี้ผู้ใช้ iOS จำนวนมากถูกปกปิดโดยพื้นฐานแล้ว ความสามารถของแอปในการสะกดรอยตามและกำหนดเป้าหมายผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ร้อนแรงลดลงอย่างมาก

วิธีปรับแนวทางปฏิบัติการโฆษณาบน Facebook ของคุณให้เข้ากับ iOS14

การเปลี่ยนแปลง IDFA ของ iOS14 ได้ทำให้ Facebook อ่อนแอในฐานะแพลตฟอร์มโฆษณา – แต่พวกเขาไม่ได้พังอย่างแน่นอน ในระดับที่สำคัญ อัลกอริธึมการโฆษณาของ Facebook ยังคงมีข้อมูลเพียงพอที่จะให้บริการที่เป็นประโยชน์สำหรับผู้โฆษณา

มาพูดถึงวิธีการต่างๆ ในการปรับวิธีการโฆษณาบน Facebook ของคุณให้เข้ากับ iOS14 และ ATT กัน

ขนาดผู้ชมที่ใหญ่ขึ้นสามารถตอบโต้ผลกระทบของ iOS 14 ต่อการโฆษณาบน Facebook ได้

ผลิตภัณฑ์โฆษณาของ Facebook ยังคงเพิ่มมูลค่าได้ พวกเขาต้องการขนาดผู้ชมที่ใหญ่กว่าที่เคยทำมามาก ในขณะที่ผู้ชมจำนวน 50,000 ถึง 200,000 คนเคยเพียงพอที่จะอำนวยความสะดวกให้กับแคมเปญโฆษณาบน Facebook ที่ประสบความสำเร็จ ตอนนี้คุณควรตั้งเป้าไปที่ผู้ใช้อย่างน้อย 500,000 คน ขนาดของผู้ชมจำนวนมากชดเชยการสูญเสียข้อมูลจากผู้ใช้ iOS และให้ข้อมูลผู้ใช้มากมายสำหรับอัลกอริทึม ในทางกลับกัน หากคุณยังคงใช้กลุ่มผู้ชมที่เล็กลงแม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงที่ iOS14 เกิดขึ้น คุณจะเสี่ยงต่อการทำให้แคมเปญของคุณติดอยู่ในขั้นตอนการเรียนรู้

วิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้างผู้ชมที่ใหญ่ขึ้นสำหรับแคมเปญของคุณคือการรวมผู้ชมที่มีอยู่ก่อนแล้วเข้าด้วยกันเป็นหนึ่งเดียว แน่นอนว่านักการตลาดแต่ละคนจะรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตนเองดีกว่าใครๆ ดังนั้นคุณจะตัดสินใจได้ด้วยตัวเองว่านี่เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณหรือไม่ เห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต่างๆ ที่โฆษณาในพื้นที่ซึ่งมีขนาดค่อนข้างเล็กอาจไม่มีความหรูหราในกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่

ใช้ลิงก์ที่มีรหัสติดตาม UTM เพื่อตรวจสอบการได้มาจากแอป Facebook iOS

เราเป็นผู้ใช้โฆษณาบน Facebook ที่ Target Internet และประสบการณ์ของเราตั้งแต่เปิดตัว iOS14 ได้สอนเราสองสามอย่างเกี่ยวกับวิธีปรับกลยุทธ์ของเราเพื่อรองรับระบบปฏิบัติการใหม่ของ Apple

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่เราได้เรียนรู้คือ คุณยังสามารถระบุผู้ใช้ iOS ที่ได้รับผ่าน Facebook โดยใช้รหัสติดตาม UTM และตรวจสอบข้อมูลการได้มาภายใน Google Analytics วิธีการนี้ยังคงใช้งานได้แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยี เช่น IDFA และคุกกี้ของบุคคลที่สาม เนื่องจากตัวระบุนั้นถูกฝังไว้อย่างหนักใน URL ที่ไม่ซ้ำกันซึ่งให้บริการแก่ผู้ใช้แต่ละราย

Sarah-Jane Gwira ผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลแบบชำระเงินให้บทช่วยสอนที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับวิธีตั้งค่าพารามิเตอร์ UTM สำหรับโฆษณาบน Facebook ที่นี่:

เมื่อคุณติดตั้งโฆษณาของคุณด้วยพารามิเตอร์ UTM แล้ว คุณควรจะสามารถใช้แดชบอร์ด Google Analytics และตรวจสอบผู้เยี่ยมชมที่มาถึงเว็บไซต์ของคุณผ่านทาง Facebook ได้

การติดตาม UTM เป็นเส้นชีวิตสำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการติดตามประสิทธิภาพของการโฆษณาบน Facebook ของตน เนื่องจากสามารถให้การวัดที่ดีทีเดียวว่ามีผู้เข้าชมเว็บไซต์กี่รายผ่านโฆษณา Facebook และวิธีที่ผู้เยี่ยมชมเหล่านั้นโต้ตอบกับไซต์

โดยสรุป พารามิเตอร์ UTM สามารถบอกคุณได้เมื่อมีผู้เยี่ยมชมผ่านทาง Facebook แม้ว่า Facebook เองก็ไม่สามารถบอกคุณได้

การติดตามการเข้าซื้อกิจการจากโฆษณาบน Facebook ไม่ใช่เหตุผลเดียวที่รหัส UTM เป็นทางเลือกที่ชาญฉลาดสำหรับการตลาดบน Facebook อีกประการหนึ่งคือการแบ่งปันโซเชียลมีเดียจำนวนมากในขณะนี้ตกอยู่ในหมวดหมู่ 'สังคมมืด' 'สังคมมืด' หมายถึงเนื้อหา ลิงก์ ข้อความ หรือการสื่อสารอื่นๆ ที่แบ่งปันผ่านวิธีการที่นักการตลาดมองไม่เห็นหรือวัดไม่ได้ เช่น ข้อความส่วนตัว

สำหรับผู้ใช้ Facebook หลายๆ คนในปัจจุบัน การแชร์แบบมืดๆ นั้นสมเหตุสมผลมากกว่า – ทั้งในด้านวัฒนธรรมและตามสัญชาตญาณ – มากกว่าการโพสต์แบบสาธารณะในโปรไฟล์ของใครบางคน ถ้าใครเจออะไรเจ๋งๆ ที่อยากจะแบ่งปันให้กับเพื่อน เขาก็มักจะส่งข้อความนั้นมา ด้วยเหตุนี้ การจัดเตรียมเนื้อหาของคุณด้วยพารามิเตอร์ UTM จึงเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการติดตามประสิทธิภาพของโฆษณาและเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย แม้ว่าเนื้อหาจะถูกแชร์แบบส่วนตัวก็ตาม

Facebook ปิด Audience Insights ที่เกี่ยวข้องกับ iOS14 หรือไม่

ในบล็อกโพสต์ของศูนย์ช่วยเหลือธุรกิจ Facebook ยืนยันว่า "เนื่องจากผู้คนจำนวนมากขึ้นเลือกที่จะไม่ติดตามอุปกรณ์ iOS14 การปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณ และการรายงานประสิทธิภาพจะถูกจำกัดสำหรับทั้งเหตุการณ์การแปลงแอปและเว็บ"

ข้อจำกัดบางประการในการรายงานของ Facebook เกี่ยวกับผู้ใช้ iOS14 ได้แก่:

• สิ้นสุดการรายงานตามเวลาจริง ขณะนี้ข้อมูลอาจถึงผู้โฆษณาหลังจากผ่านไปสามวัน
• การใช้แบบจำลองทางสถิติเพื่ออุดช่องว่างของข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของแคมเปญการติดตั้งแอป iOS14 และแคมเปญการแปลงเว็บ
• ไม่มีการแจกแจงข้อมูลประชากรสำหรับการแปลงแอปและเว็บ การวิเคราะห์ตามอายุ เพศ ภูมิภาค และตำแหน่งจะไม่สามารถทำได้

นอกจากการบังคับให้ Facebook เปลี่ยนการรายงานสำหรับผู้โฆษณาแล้ว iOS14 ยังทำให้ผู้โฆษณาเปลี่ยนแนวทางปฏิบัติหลักรวมถึงการกำหนดเป้าหมายใหม่และสร้างโอกาสในการขาย Ben Heath ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาบน Facebook ครอบคลุมหัวข้อเหล่านี้อย่างละเอียดในวิดีโอต่อไปนี้:

Ben Heath ในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา Facebook ใหม่

Ben Heath ในการสร้างโอกาสในการขายของ Facebook

Facebook ไม่ใช่แอพเดียวที่ได้รับผลกระทบจาก ATT ใน iOS14

iOS14 โจมตี Facebook อย่างหนัก และเป็นที่เข้าใจได้ว่าการรายงานผลกระทบของระบบปฏิบัติการต่อผู้โฆษณาได้มุ่งเน้นไปที่โซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าเจ้าของแอปรายอื่นจะไม่ได้รับผลกระทบจาก ATT โดยเด็ดขาด ยักษ์ใหญ่ด้านการโฆษณาอีกรายคือ Google ก็จะต้องพ่ายแพ้เช่นกัน แอพจำนวนมาก รวมถึง Maps และ YouTube ใช้ IDFA เพื่อมอบคุณค่าให้กับผู้โฆษณา

และแน่นอนว่า การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไม่ได้เป็นเพียงบริษัทเดียวที่ใหญ่ที่สุดในโลก ตั้งแต่ผู้ค้าปลีกไปจนถึงผู้เผยแพร่ แอปจำนวนมากที่ใช้ IDFA เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายจะได้รับผลกระทบในทางลบจากการเปิดตัว ATT ใน iOS14

ประเด็นสำคัญเกี่ยวกับผลกระทบของ ATT ที่มีต่อ Facebook และแอพอื่นๆ

ณ เวลาที่เขียนนี้ เวลาผ่านไปไม่ถึงครึ่งปีนับตั้งแต่ ATT กลายเป็นข้อบังคับ และอาจเร็วเกินไปที่จะสรุปข้อสรุปที่ชัดเจนว่าการเปลี่ยนแปลงใน iOS14 ส่งผลต่อระบบนิเวศการโฆษณาตามแอปอย่างไร

สองสิ่งที่เราพูดได้อย่างแน่นอนคือ:

1. แอพจำนวนมากมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ iOS น้อยลง; และ
2. ผู้โฆษณาที่ใช้แอพ iOS ได้รับข้อมูลที่มีรายละเอียดน้อยลงเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย

ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของแอปหรือผู้โฆษณาออนไลน์ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณเป็นอย่างดี

แต่บางทีผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ ATT ก็คือการกำหนดมาตรฐานอุตสาหกรรมใหม่สำหรับวิธีที่บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่จัดการข้อมูลผู้ใช้ หากบริษัทอื่นๆ ตัดสินใจทำตามผู้นำของ Apple และจำกัดความสามารถของเจ้าของแอปในการติดตามผู้ใช้ในแอป อาจเป็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์สำหรับการโฆษณาออนไลน์ ตัวอย่างเช่น หาก Google ต้องแก้ไข Android Advertising ID (AAID) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีการติดตามที่คล้ายกับ IDFA การแตกสาขาของ ATT ก็จะขยายไปสู่ส่วนแบ่งในอุตสาหกรรมที่มากขึ้นไปอีก

สำหรับผู้โฆษณาออนไลน์ ATT เป็นการเปลี่ยนแปลงล่าสุดเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและข้อมูลผู้ใช้ ซึ่งความท้าทายล่าสุดอื่นๆ ได้รวมถึงการเปลี่ยนแปลงในนโยบายของ Google และ Apple เกี่ยวกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม คำแนะนำของเราสำหรับผู้เข้าร่วมในอุตสาหกรรมคือการทำให้แน่ใจว่าแนวทางของคุณในการโฆษณาออนไลน์นั้นยืดหยุ่นมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เนื่องจากดูเหมือนว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จะยังคงมีขึ้นเรื่อยๆ จนกว่าจะมีการนำแนวทางเชิงลึกของผู้ชมแบบรวมๆ ไปปฏิบัติอย่างกว้างขวางมากขึ้น