คุณควรคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV) อย่างไร และเพราะเหตุใด

มูลค่าที่แท้จริงของลูกค้าไม่ใช่แค่ขนาดของข้อตกลง แต่ควรคำนวณร่วมกับปัจจัยอื่นๆ (ที่สำคัญกว่า) เช่น ระยะเวลาที่พวกเขาจะยังคงเป็นลูกค้าของคุณ

นักวิจัยประเมินว่าทุกวันนี้การหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่าย สูงถึงห้าเท่า เพื่อรักษาลูกค้าปัจจุบันไว้ สิ่งนี้มีความสำคัญไม่เพียงเพราะมันแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของ ความพึงพอใจของลูกค้า และ การรักษาลูกค้า แต่ยังเพราะมันแสดงให้เราเห็นว่าเราอาจต้องประเมินวิธีการคำนวณมูลค่าของลูกค้าใหม่อีกครั้ง

CLV มีประโยชน์มากยิ่งขึ้นเมื่อคุณสามารถเปรียบเทียบกับต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ (CAC) เพื่อให้ได้ผลหารของเข็มทิศ (CQ) – เราจะบันทึกหัวข้อเหล่านี้สำหรับบล็อกโพสต์อื่น ดังนั้นอย่าตกใจ! สำหรับตอนนี้ มาดำดิ่งสู่ CLV กัน

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าคืออะไร?

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าคือจำนวนรายได้ทั้งหมดที่คุณจะได้รับตลอดความสัมพันธ์ของคุณกับลูกค้ารายใดรายหนึ่ง ขึ้นอยู่กับระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่คุณสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้

CLV เป็นกุญแจสำคัญในการค้นหาสิ่งที่ คุณได้รับ จากลูกค้าแต่ละราย หากคุณเก่งในการปิดดีลและคุณทำได้ตามเป้าหมายรายรับรายเดือนทั้งหมด นั่นถือว่ายอดเยี่ยมมาก แต่ถ้าคุณประสบปัญหาในการรักษาลูกค้าที่คุณทำงานอย่างหนักเพื่อให้ได้มา คุณอาจสร้างรายได้จากลูกค้าแต่ละรายน้อยกว่าที่ทำได้ จำนวนเงินที่คุณจะได้รับจริง ๆ จากข้อตกลงเหล่านั้นนั้นน้อยมาก แม้ว่าจะมีจำนวนมากก็ตาม และขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของคุณ คุณอาจไม่เห็นกำไรสุทธิจากลูกค้าจนกว่าคุณจะมีพวกเขาสักหนึ่งหรือสองรอบ

คุณคำนวณ CLV อย่างไร

เริ่มต้นด้วยคำถามสามข้อที่องค์กรการตลาด B2B ทุกแห่งควรตอบได้ (หรืออย่างน้อยก็รู้ว่าจะหาคำตอบได้จากที่ใด):

1. มูลค่าการขายเฉลี่ยของการทำธุรกรรมครั้งแรกกับลูกค้าคือเท่าใด
2. โดยปกติแล้วคุณสร้างรายได้จากลูกค้าเป็นจำนวนเท่าใดต่อปีหลังจากการซื้อครั้งแรก รวมถึงรายได้จากการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอด (หากเกี่ยวข้อง)
3. ลูกค้าทั่วไปจะทำธุรกิจกับคุณต่อไปนานแค่ไหน? (คำตอบตามหลักการแล้วจะเป็นปี ไม่ใช่เป็นเดือนหรือเป็นสัปดาห์)

ตัวอย่างเช่น ยอดขายครั้งแรกโดยทั่วไปอยู่ที่ 20,000 ดอลลาร์ มูลค่าต่อปีต่อเนื่องโดยทั่วไปที่ 5,000 ดอลลาร์ และอายุขัยของลูกค้าโดยทั่วไป 5 ปี (หรือ 5 * 5,000 ดอลลาร์) จะให้ผลตอบแทน CLV ที่ 45,000 ดอลลาร์

ข้อแม้: มีหลายวิธีในการหาค่า CLV เช่นเดียวกับดวงดาวบนท้องฟ้า แผนกการเงินของคุณอาจคำนึงถึงต้นทุนค่าโสหุ้ย ต้นทุนการตลาดและการขาย ต้นทุนสินค้า และอื่นๆ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของคุณ และบางคนนำความสนใจมาเป็นตัวเลขสุดท้าย เหตุผลที่เราใช้ตัวเลขง่ายๆ เช่นนี้ก็คือ มันค่อนข้างง่ายที่จะได้รับ และเป็นมาตรฐานง่ายๆ ที่ทุกคนสามารถใช้ได้ (แม้ MBA ในหมู่พวกคุณอาจไม่ชอบก็ตาม) นี่คือเลขหลังซอง ไม่ใช่การคำนวณที่แม่นยำ แต่นั่นทำให้ง่ายและรวดเร็ว

สิ่งนี้จะช่วยฉันกำหนดความสำเร็จได้อย่างไร

CLV ช่วยให้คุณเห็นได้อย่างชัดเจนว่าคุณได้อะไรจากลูกค้าเมื่อเทียบกับสิ่งที่คุณจ่ายไป การมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกระแสรายได้จะช่วยให้คุณกำหนดกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดได้ นอกจากนี้ CLV ยังช่วยให้คุณตอบคำถามที่สำคัญที่สุดข้อหนึ่งที่ใครๆ ก็ถามเกี่ยวกับธุรกิจได้ นั่นคือ การสร้างรายได้จากลูกค้ามากกว่าที่ใช้ไปเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้ารายนั้นหรือไม่

CLV สามารถช่วยให้คุณกำหนดงบประมาณได้อย่างถูกต้อง

Ruth Stevens ประธาน eMarketing Strategy กล่าวว่า "มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่คาดหวังของลูกค้าแสดงถึงต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้ารายนั้นสูงสุดที่อนุญาต จากนั้นใช้ตัวเลขเหล่านี้ คุณสามารถสร้างงบประมาณการตลาดที่เกี่ยวข้องกับความสามารถในการทำกำไรของบริษัท เทียบกับวิธีการจัดงบประมาณสำหรับค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ยุ่งยากกว่า”

ยิ่งกระแสรายได้ของคุณคาดการณ์ได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น หากคุณทราบแน่ชัดว่าบริษัทของคุณจะมีเม็ดเงินจำนวนเท่าใดในปีนี้ ปีหน้า และปีต่อๆ ไป แสดงว่าคุณเริ่มต้นได้ดีในการจัดทำงบประมาณและสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนแล้ว

CLV ช่วยให้คุณตอบคำถามที่สำคัญเช่น...

• คุณกำลังหาลูกค้าที่มีค่าที่สุดของคุณอยู่หรือเปล่า?
• คุณกำหนดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่?
• คุณใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์ให้ได้มากที่สุดเมื่อคุณชนะธุรกิจของพวกเขาหรือไม่?

หลังจากที่คุณคำนวณ CLV แล้ว คุณสามารถเริ่มดูจำนวนเงินที่คุณใช้ไปเพื่อให้ได้ลูกค้ารายนี้ มันคุ้มค่าหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้น ให้เจาะลึกลงไปถึงสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารายนี้เป็นลูกค้าที่ยอดเยี่ยม มันเป็นอุตสาหกรรมที่พวกเขาอยู่หรือไม่? ขนาดของบริษัท? การรู้ข้อมูลนี้จะช่วยให้คุณทราบโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ และวิธีหาลูกค้าประเภทดังกล่าวให้มากขึ้น คุณอาจพบว่าคุณมีลูกค้าหลายกลุ่ม บางกลุ่มมีค่ามากกว่ากลุ่มอื่นๆ คุณอาจปรับการใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้ลูกค้าเหล่านั้น

ทุกคนกำลังคำนวณ CLV หรือไม่?

CLV เป็นเพียงจิ๊กซอว์ชิ้นเล็กๆ ในขณะที่มีบริษัทเพียง 42% เท่านั้นที่สามารถวัดค่า CLV ได้ในปี 2014 เราเห็นว่าองค์กรต่าง ๆ ย้ายออกจากการมุ่งเน้นที่การขายอย่างเข้มงวด และเปลี่ยนไปสู่การมุ่งเน้นที่ลูกค้า นักการตลาดถูกขอให้ดูแลสวัสดิภาพของลูกค้าเป็นเวลานานหลังจากที่มีการลงนามในข้อตกลง องค์กรต่าง ๆ เริ่มตระหนักว่าความสำเร็จของลูกค้าเป็นส่วนประกอบสำคัญสำหรับธุรกิจที่ดี ปัจจุบัน บริษัท B2B ส่วนใหญ่ใช้เวลาและความพยายามอย่างมากในการหลีกเลี่ยงลูกค้าที่ “ทำเสร็จแล้ว” — ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเงินที่พวกเขาใช้ไปเพื่อให้ได้ลูกค้าในวันนี้จะสร้างผลตอบแทนในอีกหลายปีข้างหน้า

ในความเป็นจริง จากผลการศึกษาที่ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review การเพิ่มการรักษาลูกค้า 5% สามารถเพิ่มผลกำไรได้ 25% ถึง 95%

ระบบอัตโนมัติทางการตลาดและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

รายงานและแดชบอร์ดระบบอัตโนมัติทางการตลาดช่วยให้ตรวจสอบและวิเคราะห์ข่าวกรองลูกค้าจำนวนมากได้อย่างรวดเร็วและสะดวก รวมถึงข้อมูลประชากร การมีส่วนร่วมของแคมเปญ การเข้าชมเว็บไซต์ และประวัติการซื้อ ข้อมูลนี้ – มักจะพร้อมใช้งานแบบเรียลไทม์ – มีประโยชน์ในการระบุโอกาสในการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอด – วิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มมูลค่าของลูกค้าของคุณ! โปรไฟล์ประวัติพฤติกรรมยังสามารถเปิดเผยผลิตภัณฑ์การขายที่ติดตามผลตามการโต้ตอบก่อนการซื้อและหลังการซื้อของลูกค้าแต่ละราย

คุณมีสิ่งที่จะคำนวณ CLV ได้หรือไม่?

คำตอบสั้น ๆ คือใช่!

ข้อดีอย่างหนึ่งของ CLV คือความยืดหยุ่น การเริ่มต้นใช้งานไม่ต้องการอะไรมากไปกว่าข้อมูลการตลาดพื้นฐาน แนวทางสามัญสำนึกในการคำนวณต้นทุนและมูลค่า และความมุ่งมั่นที่จะใช้เครื่องมือเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ อันที่จริง การใช้เมตริกอย่างสม่ำเสมอมีความสำคัญมากกว่าการทำให้แม่นยำ 100%

ด้วยเมตริกวัดความสำเร็จที่นักการตลาดถูกขอให้พิจารณาอย่างท่วมท้น เหตุใดจึงต้องเพิ่มอีก มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) เมื่อพิจารณาโดยสัมพันธ์กับ ต้นทุนของการได้มาซึ่งลูกค้า (ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า หรือที่รู้จักในชื่อ CAC) ให้ผลลัพธ์เป็นเข็มทิศขนาดพกพาสำหรับนักการตลาด B2B โดยให้ตัวชี้วัดความสำเร็จ "ทิศเหนือที่แท้จริง" เราเรียกว่า Compass Quotient คุณสามารถอ่านทั้งหมดเกี่ยวกับเรื่องนี้ รวมถึงวิธีใช้เพื่อประเมินการตลาดของคุณได้ใน eBook เล่มใหม่ของเรา ที่ชื่อว่า Finding “True North” on Your Marketing Compass