วิธีการคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าสำหรับการตลาด B2B

มูลค่าที่แท้จริงของลูกค้าไม่ใช่แค่ขนาดของข้อตกลงเท่านั้น การคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเป็นการวัด ROI ของการขายและการรักษาลูกค้าของคุณที่เชื่อถือได้มากขึ้น นักวิจัยประเมินว่าในปัจจุบันนี้ การหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าปัจจุบัน ถึง 5 เท่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความพึงพอใจของลูกค้าและการรักษาลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของธุรกิจของลูกค้า

แน่นอนว่าการถามว่าคุณกำลังสร้างรายได้หรือไม่ แต่สูตรนี้ยังตอบคำถามเชิงปฏิบัติที่นักการตลาด B2B ทุกคนควรตอบได้:

• คุณกำลังค้นหาลูกค้าที่มีค่าที่สุดของคุณหรือไม่?
• คุณกำลังกำหนดเป้าหมายพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพด้วยการตลาดของคุณหรือไม่?
• คุณกำลังใช้ความสัมพันธ์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดเมื่อคุณชนะธุรกิจของพวกเขาหรือไม่?

ในบล็อกนี้ เราจะพูดถึงคำถามเหล่านี้และคำถามทั่วไปอื่นๆ เกี่ยวกับการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า นอกจากนี้เรายังจะอธิบายวิธีใช้มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเพื่อประเมินประสิทธิภาพทางการตลาด วินิจฉัยปัญหาทั่วไป และตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าคืออะไร?

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคือจำนวนรายได้ทั้งหมดที่คุณจะได้รับตลอดความสัมพันธ์ของคุณกับลูกค้ารายใดรายหนึ่ง ขึ้นอยู่กับระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่คุณสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญในการพิจารณาว่า คุณได้รับ อะไรจากลูกค้าแต่ละราย หากคุณเก่งในการปิดการขายและบรรลุเป้าหมายรายได้รายเดือนทั้งหมด นั่นก็ยอดเยี่ยมมาก แต่ถ้าคุณประสบปัญหาในการรักษาลูกค้าที่คุณพยายามอย่างหนักเพื่อให้ได้มา คุณก็มีแนวโน้มที่จะสร้างรายได้จากลูกค้าแต่ละรายน้อยกว่าที่คุณจะทำได้ จำนวนเงินที่คุณได้รับอย่างแท้จริงจากข้อตกลงเหล่านั้นมีน้อย แม้ว่าจะมีจำนวนมากก็ตาม และขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของคุณ คุณอาจไม่เห็นกำไรสุทธิจากลูกค้าจนกว่าคุณจะได้กำไรมาหนึ่งหรือสองรอบ

คุณจะคำนวณ CLV ได้อย่างไร?

เริ่มต้นด้วยคำถามสามข้อที่องค์กรการตลาด B2B ทุกแห่งควรจะสามารถตอบได้ (หรืออย่างน้อยก็รู้ว่าจะหาคำตอบได้จากที่ไหน):

1. มูลค่าการขายเฉลี่ยของการทำธุรกรรมครั้งแรกของคุณกับลูกค้าคือเท่าใด
2. โดยทั่วไปคุณสร้างรายได้จากลูกค้าเป็นจำนวนเท่าใดต่อปีหลังจากการซื้อครั้งแรก (รวมถึงรายได้จากการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอด)
3. ลูกค้าทั่วไปจะดำเนินธุรกิจกับคุณต่อไปนานแค่ไหน?

ตัวอย่างเช่น การขายครั้งแรกโดยทั่วไปที่ 20,000 ดอลลาร์ มูลค่ารายปีอย่างต่อเนื่องโดยทั่วไปที่ 5,000 ดอลลาร์ และช่วงอายุของลูกค้าโดยทั่วไปที่ห้าปี (หรือ 5 * 5,000 ดอลลาร์) ให้ผลตอบแทนมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่ 45,000 ดอลลาร์

สูตรนี้อาจซับซ้อนกว่านี้มาก นักการตลาดบางรายใช้กำไรสุทธิแทนรายได้ธรรมดา ใช้อัตราส่วนลดเพื่อจับมูลค่าการซื้อของลูกค้าในอนาคตในปัจจุบัน หรือนำดอกเบี้ยมาประกอบในสมการ

ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่ามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าดีหรือไม่ดี

ถามตัวเองด้วยคำถามเหล่านี้:

1. คุณใช้เงินไปเท่าไรเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า?
2. ปกติแล้วคุณสร้างรายได้จำนวนมากจากลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ/ซื้อซ้ำหรือไม่?
3. โดยทั่วไปคุณใช้จ่ายเท่าไรเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องเหล่านี้

บ่อยครั้งที่นักการตลาดคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าโดยพิจารณาจากมูลค่าของการขายครั้งแรกเท่านั้น โดยประเมินมูลค่ารวมของลูกค้าต่ำไป นักการตลาดด้านมูลค่าส่วนใหญ่ได้รับจากการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้ามาจากการติดตามผลกระทบของแคมเปญการตลาดที่กำลังดำเนินอยู่ การโต้ตอบกับบริการลูกค้า โปรแกรมการขายต่อยอดและการขายต่อเนื่อง และกลยุทธ์อื่นๆ ที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มรายได้ เมื่อคุณยึดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจากการขายครั้งแรก คุณจะสูญเสียความสามารถในการวัดความสำเร็จของกิจกรรมเหล่านี้

CLV ช่วยให้คุณเห็นอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่คุณได้มาจากลูกค้าเทียบกับสิ่งที่คุณได้ทุ่มเข้าไป การมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแหล่งรายได้ของคุณสามารถช่วยให้คุณกำหนดกลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาดได้ นอกจากนี้ CLV ยังช่วยให้คุณตอบคำถามที่สำคัญที่สุดข้อหนึ่งที่ใครๆ ก็ถามได้เกี่ยวกับธุรกิจ: ธุรกิจนี้สร้างรายได้จากลูกค้ามากกว่าที่ใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้ารายนั้นหรือไม่?

ฉันจะใช้ CLV เพื่อทำให้การตลาดของฉันมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

มุมมองมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าโดยสมบูรณ์ทำให้คุณสามารถติดตามผลกระทบของการเริ่มต้นใช้งาน การรักษาลูกค้า ความพยายามในการขายต่อยอดและการขายต่อเนื่อง และโปรแกรมความภักดีของลูกค้า คุณสามารถดึงแต่ละคันโยกเหล่านั้น ประเมินผลลัพธ์ และตัดสินใจว่าจะมุ่งเน้นความพยายามและการลงทุนในอนาคตไปที่ใด

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าถูกนำมาใช้มานานแล้วในการพิจารณาไม่เพียงแต่ประสิทธิภาพของแคมเปญเท่านั้น แต่ยังเพื่อกำหนดจำนวนเงินที่ควรใช้ในการทำการตลาด การซื้อสื่อ และการลงทุนทางการตลาดอื่นๆ นักการตลาดยังทำงานอย่างหนักเพื่อเพิ่มมูลค่าการซื้อครั้งแรกของลูกค้า คุณไม่จำเป็นต้องมีมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเพื่อทำเช่นนั้น รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้าบอกเล่าเรื่องราว อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงมูลค่าข้อตกลงเริ่มต้นมักโต้ตอบในรูปแบบที่น่าสนใจกับการเปลี่ยนแปลงมูลค่าลูกค้าในระยะยาว

การเชื่อมโยงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเข้ากับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ

คุณยังสามารถใช้มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเพื่อกำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ และติดตามลูกค้าที่เหมาะกับโปรไฟล์นั้นมากขึ้น ในการทำเช่นนั้น ขั้นแรกให้ระบุและแบ่งกลุ่มลูกค้า ICP ของคุณตามเกณฑ์ชี้วัดที่เหมาะกับคุณและธุรกิจของคุณ (อุตสาหกรรม ขนาดบริษัท ฯลฯ) จากนั้น เปรียบเทียบมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสำหรับกลุ่มนั้นกับ CLV ของคุณโดยรวม ความแตกต่างนี้จะช่วยให้คุณลงทุนได้มากขึ้นกับลูกค้าในอุดมคติของคุณ หรือทำให้ทีมผู้นำของคุณเห็นว่าคุณต้องทำเช่นนั้น

สุดท้ายนี้ มุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าช่วยให้นักการตลาดมองเห็นและต่อสู้กับ "การเติบโตที่เลอะเทอะ" นี่มักเป็นปัญหาเมื่อนักการตลาดเลือกกลยุทธ์การสร้างลูกค้าเป้าหมายในปริมาณมาก โดยไม่พิจารณาว่าจะปกป้องคุณภาพลูกค้าเป้าหมายที่ไหนและอย่างไร บ่อยครั้งที่ลูกค้าเหล่านี้เป็นภาพลักษณ์ที่ตรงกันข้ามของกลุ่ม "ลูกค้าที่ดีที่สุด" ของบริษัท: พวกเขาซื้อน้อยลงในช่วงแรก ใช้จ่ายน้อยลงหลังจากการซื้อครั้งแรก และมีโอกาสน้อยที่จะต่ออายุ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่ลดลงเป็นสัญญาณให้คุณปรับโปรแกรมการสร้างลูกค้าเป้าหมายเพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าในอุดมคติของคุณให้รอบคอบมากขึ้น

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสามารถช่วยให้คุณจัดทำงบประมาณที่แม่นยำได้

Ruth Stevens ประธานฝ่ายกลยุทธ์ eMarketing กล่าวว่า "มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่คาดหวังของลูกค้าแสดงถึงต้นทุนสูงสุดที่ยอมรับได้ของลูกค้ารายนั้น จากนั้นใช้ตัวเลขเหล่านี้ คุณสามารถสร้างงบประมาณการตลาดที่เกี่ยวข้องกับความสามารถในการทำกำไรของบริษัท เทียบกับวิธีการจัดทำงบประมาณสำหรับค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ยุ่งยากกว่า"

ยิ่งแหล่งรายได้ของคุณคาดการณ์ได้มากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น หากคุณรู้แน่ชัดว่าบริษัทของคุณจะมีเงินไหลเข้ามาเป็นจำนวนเท่าใดในปีนี้ ปีหน้า และต่อๆ ไป คุณก็เริ่มต้นที่ดีในการจัดทำงบประมาณและสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนแล้ว

ระบบการตลาดอัตโนมัติและมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

รายงานและแดชบอร์ดอัตโนมัติทางการตลาดช่วยให้ตรวจสอบและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้ามากมายได้อย่างรวดเร็วและสะดวก รวมถึงข้อมูลประชากร การมีส่วนร่วมในแคมเปญ การเข้าชมเว็บไซต์ และประวัติการซื้อ ข้อมูลนี้ ซึ่งมักจะมีให้ใช้งานแบบเรียลไทม์ มีประโยชน์ในการระบุโอกาสในการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอด ซึ่งเป็นวิธีที่ดีเยี่ยมในการเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าของคุณ! โปรไฟล์ประวัติพฤติกรรมยังสามารถเปิดเผยผลิตภัณฑ์การขายที่น่าจะติดตามผลโดยพิจารณาจากปฏิสัมพันธ์ก่อนการซื้อและหลังการซื้อของลูกค้าแต่ละราย