กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นเพื่อเป็นแบรนด์เบียร์ชั้นนำของโลก

ปัจจุบัน ไฮเนเก้นเป็นหนึ่งใน แบรนด์เบียร์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก แต่มันมาไกลมาก ตั้งแต่ปี 1864 ในอัมสเตอร์ดัม สำหรับฉัน ฉันรู้สึกเหมือนเพิ่งเห็นโฆษณาไฮเนเก้นในทีวีเมื่อวานนี้เอง มันสนุก น่าจดจำ และเต็มไปด้วยความประหลาดใจ แม้แต่เจมส์ บอนด์ สายลับที่เจ๋งที่สุดในโลก ก็ยังจิบจากขวดสีเขียวอันโด่งดัง

ไฮเนเก้นทำได้อย่างไร? พวกเขาใช้กลยุทธ์อะไรในการทำให้แบรนด์ไฮเนเก้นเป็นที่นิยม? ทำไมคู่แข่งรายอื่นอย่าง Guinness หรือ Corona จึงไม่สามารถสร้างเวทย์มนตร์แบบเดียวกันได้? ในบทความนี้ เราจะมาดู ความลึกลับเบื้องหลังการสร้างแบรนด์ไฮเนเก้น และวิธีที่แบรนด์ก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดของโลก มาเปิดฝาขวดและเริ่มกันเลย

แนะนำไฮเนเก้น

บริษัทไฮเนเก้นก่อตั้งโดยเจอราร์ด เอเดรียน ไฮเนเก้น วัย 22 ปีในปี 2407 ในเมืองอัมสเตอร์ดัม ในฐานะชายหนุ่มที่มีความทะเยอทะยาน เจอราร์ดเสี่ยงและตัดสินใจชงเฉพาะเบียร์ลาเกอร์ ในขณะที่ชาวดัตช์ในเวลานั้นชงเบียร์พอร์เตอร์ เอล และบราวน์ได้ดีกว่ามาก การตัดสินใจครั้งนี้เป็นผลดีกับโรงเบียร์ไฮเนเก้นแห่งที่สองซึ่งน้อยกว่าทศวรรษต่อมาในเมืองร็อตเตอร์ดัม

นั่นคือเรื่องราวเมื่อ 150 กว่าปีที่แล้ว ปัจจุบัน ไฮเนเก้นมีการดำเนินงานในกว่า 190 ประเทศทั่วโลก โดยมี 300 แบรนด์ระดับโลกและพนักงานกว่า 85,000 คน แบรนด์ไซเดอร์อื่นๆ อยู่ภายใต้การดำเนินงานของไฮเนเก้น เช่น Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout และ Blind Pig และอื่นๆ

ในปี 2019 ไฮเนเก้นอยู่ในอันดับที่ 46 ของบริษัทชั้นนำระดับโลกที่ได้รับการยกย่องจาก Forbes และอยู่ในอันดับที่ 83 ในแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก แบรนด์มีมูลค่า 28.3 พันล้านดอลลาร์ในปีเดียวกัน (วิธีมูลค่าตามราคาตลาด) โดยมียอดขายประมาณ 26.5 พันล้านดอลลาร์

ด้วยสโลแกนที่น่าจดจำ "เปิดโลกของคุณ" เบียร์ไฮเนเก้นถูกซื้อและบริโภคโดยลูกค้าในบาร์ ร้านอาหาร และร้านค้าปลีกทั่วโลก

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ไฮเนเก้น

ในฐานะแบรนด์ระดับสากล ปัญหาการสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นคือการสร้างแรงบันดาลใจ แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังคงมีความเกี่ยวข้องเป็นการส่วนตัวและยึดติดกับวัฒนธรรมและต้นกำเนิดส่วนบุคคลของลูกค้าเป้าหมาย หากต้องการคงความเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมไปทั่วโลก ไฮเนเก้นจะต้องเป็นผู้บุกเบิกในกลุ่มสินค้าพรีเมียมและถูกมองว่าเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ไฮเนเก้นพยายามโฆษณาอย่างหนักแน่นเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคว่าเบียร์ไฮเนเก้นมีคุณภาพสูงและรสชาติที่เหนือชั้น ไฮเนเก้นยังมีส่วนร่วมกับลูกค้าผ่านการเป็นสปอนเซอร์งาน ทำให้แบรนด์ของพวกเขาเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่พวกเขาชื่นชอบ

นี่คือองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ไฮเนเก้น

เอกลักษณ์ของแบรนด์

เอกลักษณ์ของแบรนด์คือองค์ประกอบที่มองเห็นได้ของแบรนด์ เช่น สี โลโก้ และการออกแบบ เป็นสิ่งที่ระบุและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ในใจของผู้บริโภค สำหรับไฮเนเก้น อัตลักษณ์ของแบรนด์ต้องสื่อสารและเสริมสร้างมรดกอันยาวนานและความเป็นของแท้ของบริษัทผู้ผลิตเบียร์ชั้นนำ

โลโก้ไฮเนเก้นเป็นที่รู้จักจากดาวแดงบนขวดสีเขียวมาเป็นเวลานาน สิ่งที่คุณอาจไม่รู้คือ ตัว "e" สามตัวบนโลโก้เอียงไปข้างหลังเล็กน้อย ทำให้ดูเหมือนใบหน้ายิ้มแย้ม ซึ่งเหมาะกับเครื่องดื่มที่สนุกสนานและให้ความบันเทิง ซึ่งไม่มีอยู่ในฉลากดั้งเดิม

เมื่อเวลาผ่านไป องค์ประกอบต่างๆ ถูกลบออกจากโลโก้เพื่อให้มีการออกแบบที่เรียบง่ายและมีศูนย์กลางมากขึ้น ตอนนี้ คุณจะเห็นโลโก้ไฮเนเก้นที่มีเพียงชื่อและส่วนหนึ่งของดาวสีแดง สิ่งเหล่านี้ถือเป็นองค์ประกอบคงที่ แต่คุณลักษณะที่โลโก้แสดงถึงยังคงไม่เปลี่ยนแปลง

องค์ประกอบภาพที่เชื่อมโยงแบรนด์ไฮเนเก้นมักเกี่ยวข้องกับการสำรวจ พลวัต การเปิดใจกว้าง การเฉลิมฉลอง และการเชื่อมต่อ สิ่งนี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับพันธกิจของไฮเนเก้น: "เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าทุกวันด้วยประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบของไซเดอร์และเบียร์"

ดังนั้นเมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคเห็นดาวสีแดงบนขวดสีเขียว พวกเขารู้ว่ามันเป็นการเดินทางที่สนุก

การวางตำแหน่งแบรนด์

ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สำหรับเบียร์คาดว่าจะมีรายได้ 615,933 ล้านดอลลาร์ในปี 2563 ในขณะที่บัดไวเซอร์ถือเป็นแบรนด์เบียร์ที่มีมูลค่าสูงสุด แต่ไฮเนเก้นก็เข้ามาใกล้เป็นอันดับสอง ไฮเนเก้นจำเป็นต้องวางตำแหน่งตัวเองให้ดีเพื่อให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง เพื่อให้เป็นผู้เล่นหลักและก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งสูงสุด

โดยทั่วไป กลุ่มเป้าหมายของไฮเนเก้นคือผู้ชายอายุ 20-35 ปี นี่คือเหตุผลที่แบรนด์เบียร์ยังคงวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนเป็นเครื่องดื่มสำหรับเพื่อน ๆ ช่วงเวลาดีๆ และการมารวมตัวกัน เป็นแนวทางสู่ความเป็นสากลโดยที่ไฮเนเก้นเหมาะสำหรับทุกคนและไม่มีใครยกเว้น

ด้วยคำพูดของพวกเขาบนเว็บไซต์ พวกเขามุ่งมั่นที่จะ 'มอบช่วงเวลาดีๆ ที่แบ่งปันให้กับผู้บริโภคทั่วโลก'

กิจกรรมทางการตลาดของพวกเขามุ่งมั่นที่จะแสดงภาพกลุ่มคนในสภาพแวดล้อมทางสังคม เช่น ที่บาร์ ผับ หรือในบ้าน ในขณะที่แบรนด์ไฮเนเก้นยังคงสัมผัสได้ถึงความเป็นชุมชน ไฮเนเก้นยังสามารถพบเห็นได้ในงานกีฬาต่างๆ เช่น ฟุตบอล สูตร 1 รักบี้ พร้อมแบนเนอร์กลางแจ้งที่สร้างสรรค์

แม้ว่าโฆษณามักจะแสดงกลุ่มสังคมที่เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิด แต่บางครั้ง Heineken ก็ได้ต่ออายุภาพลักษณ์ของพวกเขาด้วยโฆษณาเกี่ยวกับการสร้างมิตรภาพใหม่ๆ หรือการสร้างสายสัมพันธ์ ตัวอย่างเช่น ในปี 2017 แบรนด์ได้จับคู่คนแปลกหน้ากับมุมมองที่ตรงกันข้ามในวิดีโอ "Worlds Apart: An Experiment"

ร่วมกับช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิม เช่น สปอตทีวีและกิจกรรมต่างๆ การเชื่อมต่อดิจิทัลแบบใหม่ได้รับการพัฒนาเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่และตอกย้ำตำแหน่งที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ไฮเนเก้น:

• แบรนด์นี้มีสถานที่สำคัญในพื้นที่ทางวัฒนธรรมที่สำคัญสองแห่งของคนหนุ่มสาว ได้แก่ กีฬาและดนตรี และการปรากฏตัวในภาพยนตร์ด้วยเช่นกัน
• พวกเขาทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้ถือสิทธิ์รายใหญ่ที่สุดของโลกบางรายเพื่อรับการสนับสนุนหลัก
• ไฮเนเก้นมีกลยุทธ์ที่ยั่งยืนในการสร้างคุณูปการเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อม ชุมชน และสังคม
• งานของพวกเขามีทั้งการตลาดออฟไลน์และออนไลน์เพื่อนำพาผู้คนมารวมกันและ "สนุกกับช่วงเวลาดีๆ" อย่างแท้จริง

ด้วยการมุ่งเน้นและนวัตกรรมที่ยอดเยี่ยมในการวางตำแหน่งแบรนด์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไฮเนเก้นสามารถขับเคลื่อนภาพลักษณ์ เพิ่มความภักดีของลูกค้า และประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ได้

มูลค่าแบรนด์

ทุกแบรนด์มีต้นแบบเฉพาะที่แสดงถึงคุณค่าทั้งหมดของตน คุณสามารถค้นหาคุณค่าที่ยืนยาวของไฮเนเก้นได้จากไซต์ "เราคือใคร": ความหลงใหลในคุณภาพ ความสนุกสนานในชีวิต และ ความเคารพต่อผู้คนและโลกใบ นี้ ในการทำเช่นนี้ ต้นแบบของพวกเขาจะต้องสนุกสนาน ขี้เล่น แต่ยังน่าชื่นชมอยู่ เราเรียกสิ่งนี้ว่า "นักมายากล"

โฆษณาของไฮเนเก้นมักแสดงให้เห็นถึงสไตล์ที่มีชีวิตชีวาและมั่นใจผ่านอารมณ์ขันที่น่าดึงดูด เช่นเดียวกับนักมายากล ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้นพัฒนาวิสัยทัศน์ในการเป็นที่ต้องการและเป็นที่รักของผู้คนรอบตัว และบรรลุผลในทางที่สนุกสนาน กรอบการดำเนินชีวิตของพวกเขาเกี่ยวกับความก้าวหน้าเกินขอบเขตของตนเองโดยการเข้าถึงบุคคลและวัฒนธรรมใหม่

ค่านิยมอีกสองประการที่ฉันต้องการเพิ่มให้กับค่านิยมของไฮเนเก้นคือ หลักจรรยาบรรณทางธุรกิจ และ Enjoy อย่างมีความรับผิดชอบ ในฐานะผู้ผลิตเบียร์ชั้นนำของโลก ไฮเนเก้นแจ้งผู้บริโภคเสมอว่าพวกเขาควรดื่มเบียร์อย่างพอประมาณ โฆษณาและกิจกรรมของพวกเขาได้ใช้แนวทางที่สม่ำเสมอและมีประสิทธิภาพในการกีดกันการใช้แอลกอฮอล์ในทางที่ผิดและส่งเสริมทัศนคติที่มีความรับผิดชอบ

ด้วยการสนับสนุนการลดการดื่มที่เป็นอันตรายอย่างแข็งขัน มูลค่าการสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นจึงสูงขึ้นและเป็นที่รักมากขึ้น

ตัวอย่างสำคัญของการตลาดแบรนด์ไฮเนเก้น

คุณต้องทำสิ่งต่างๆ ให้แตกต่างออกไป ไฮเนเก้นเชี่ยวชาญด้านนี้เป็นอย่างดีด้วยการผสมผสานการตลาดแบบดั้งเดิมและดิจิทัลเข้าด้วยกันเพื่อนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ แคมเปญของพวกเขาไม่เพียงแต่ส่งเสริมเบียร์พรีเมี่ยมชั้นนำเท่านั้น แต่ยังเหมาะกับรสนิยมท้องถิ่นและพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้สูงขึ้นไปอีก

นี่คือบางส่วนของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จที่สำคัญที่สุดของไฮเนเก้น สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือ พวกเขาทั้งหมดมีจุดหักมุมที่ดี

รู้สัญญาณ - เพลิดเพลินอย่างมีความรับผิดชอบ

เนื่องจากผลกระทบด้านลบต่อพฤติกรรม รัฐบาลหลายแห่งจึงจำกัดวิธีที่บริษัทเบียร์สามารถโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนได้ ไฮเนเก้นเข้าใจสิ่งนี้อย่างรวดเร็วและส่งเสริมวัฒนธรรมการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ ในปี 2552 ทางแบรนด์ได้เปิดตัวแคมเปญทางอินเทอร์เน็ตครั้งแรกทั่วโลกที่ชื่อว่า "Know the Signs" ตามด้วยกิจกรรมเพื่อสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างมีความรับผิดชอบ

พวกเขาสร้างเว็บไซต์เพื่อให้ผู้คนสามารถมองหาสัญญาณของคนที่เปลี่ยนไปเป็นนักดื่มที่น่าสยดสยอง: คนนอนหลับ, นักสู้, คนขายของชำ, ผู้ชอบแสดงออก, และผู้ร้องไห้ เมื่อผู้ใช้พบประเภทเหล่านี้ พวกเขาจะได้รับข้อมูลและความเป็นจริงทางเลือกว่าการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบจะทำให้ค่ำคืนนี้ดีขึ้นได้อย่างไร

แคมเปญยังเป็นแบบโต้ตอบระหว่างเพื่อน ผู้เยี่ยมชมสามารถกำหนดเพื่อนให้กับแต่ละประเภท ส่งน้ำเสมือนหนึ่งแก้ว และเพิ่มใบหน้าของเพื่อนของพวกเขาในหนึ่งในตัวละคร มันไม่เพียงแต่สร้างความบันเทิง แต่ยังเพิ่มการรับรู้อย่างมีประสิทธิภาพ

แบรนด์เบียร์ยังแสดงสโลแกน "Enjoy Heineken Responsibly" บนกระดานส่งเสริมการขายระหว่างการแข่งขันฟุตบอลของแชมเปี้ยนลีก ซึ่งดึงดูดผู้ชมโทรทัศน์กว่า 850 ล้านคนทุกสัปดาห์บนหนึ่งในแพลตฟอร์มผู้สนับสนุนหลักของไฮเนเก้น

เปิดโลกของคุณ - เข้าถึงผู้คน

ดังที่กล่าวไว้ข้างต้นว่า "Worlds Apart: An Experiment" ได้รับการเผยแพร่ในปี 2017 วิดีโอนี้เป็นการทดลองทางสังคมที่แสดงกลุ่มคนที่มีความเชื่อที่ตรงกันข้ามในสิทธิสตรี การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และคนข้ามเพศ พวกเขาถูกขอให้สร้างบาร์ให้เสร็จพร้อมกับคำถามที่เปิดเผยตามกระบวนการ

ในตอนท้าย พวกเขาได้รับทางเลือกว่าจะสนทนาต่อเรื่องเบียร์หนึ่งขวดต่อหรือออกไป ทุกคู่ตัดสินใจนั่งลงและสนทนาต่อพร้อมกับไฮเนเก้นหนึ่งขวด มันอบอุ่นหัวใจ ให้ความบันเทิง และยังคงคุณค่าของแบรนด์ไว้อย่างแท้จริง

วิดีโอดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างมากด้วยจำนวนการดูมากกว่า 14.5 ล้านครั้งบน YouTube สื่อมวลชนจำนวนมากยกย่องโฆษณาดังกล่าวและนำเสนอข้อความเชิงบวกในช่วงเวลาที่เกิดความขัดแย้งมากมาย

แบ่งปันโซฟา - นวัตกรรมและการมีส่วนร่วม

ไฮเนเก้นสร้างแคมเปญ "แชร์โซฟา" สำหรับแชมเปี้ยนส์ลีกโดยเฉพาะในฐานะผู้สนับสนุนหลัก จากข้อมูลเชิงลึกที่ 76% ของผู้คนดูลีกฟุตบอลเพียงลำพังบนโซฟาที่บ้านพร้อมแท็บเล็ตและโทรศัพท์ ไฮเนเก้นเชิญผู้คนมาชมการแข่งขันร่วมกับผู้เล่นดังอย่าง Owen Hargreaves, Fernando Morientes, Nistelrooy, Ruud Gullit ที่สถานที่นั้น

ในระหว่างเกม แฟน ๆ สามารถส่งคำถามผ่าน Twitter และพูดคุยกับผู้เล่นเหล่านี้เหมือนเพื่อนสนิท เมื่อผู้เล่นตอบ นักเต้นและตัวละครในกองถ่ายทำให้คำตอบนั้นมีชีวิต นอกจากนี้ แบรนด์ยังสร้างวิดีโอแสดงปฏิกิริยา ข้อมูลเชิงลึกของมือโปร และปฏิกิริยาตลกๆ ทั้งหมดถูกออกอากาศในเวลาจริง

ด้วยการรวมหนึ่งในการแข่งขันกีฬาชั้นนำเข้ากับเทคโนโลยีดิจิทัล แคมเปญดังกล่าวสร้างการแสดงผลสื่อมากกว่า 1 พันล้านครั้งใน 94 ประเทศ นอกจากนี้ยังมีทวีตถึง 13.4 ล้านทวีตทุกเกม และดีที่สุด? มันเพิ่มความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภค 7% เพียงแค่โต้ตอบ

สิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้ได้จากไฮเนเก้น

โลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วโดยที่ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ ไฮเนเก้นต้องสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องเพื่อครองตำแหน่งผู้นำในรอบเกือบ 150 ปี โดยยังคงรักษาภาพลักษณ์ที่มีคุณค่าอย่างสม่ำเสมอ แบรนด์ได้สร้างสรรค์แคมเปญของตนอย่างระมัดระวังเพื่อส่งข้อความที่มีคุณค่า ส่งเสริมการรับรู้ถึงแบรนด์ และรักษาตำแหน่งของแบรนด์ในฐานะแบรนด์เบียร์ชั้นนำของโลก

คุณจะนำข้อมูลนั้นไปใช้กับแบรนด์ของคุณเองอย่างไร คุณเห็นบริษัทของคุณอีก 150 ปีข้างหน้าหรือไม่? คุณจะประสบความสำเร็จเช่นการสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นได้อย่างไร? แบ่งปันความคิดของคุณกับฉันในส่วนความคิดเห็นด้านล่าง

เรื่องราวเพิ่มเติมเช่นไฮเนเก้น:

• กลยุทธ์การตลาดของดิสนีย์: ดิสนีย์ครองวงการบันเทิงได้อย่างไร
• Toms Shoes: กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมสร้างแบรนด์มูลค่าครึ่งพันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร
• กลยุทธ์การตลาดของ Harley Davidson ทำให้เป็นหนึ่งในแบรนด์มอเตอร์ไซค์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดได้อย่างไร