คู่มือเริ่มต้นฉบับย่อสำหรับเนื้อหาที่มีข้อมูลการวิจัยสำหรับผู้ขายด้านการดูแลสุขภาพ

“ครึ่งหนึ่งของพวกเขาใช้สัญชาตญาณและลางสังหรณ์”

ความคิดเห็นนั้นเป็นเรื่องเกี่ยวกับผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพและการตัดสินใจด้านงบประมาณของพวกเขา มันมาจากหัวหน้าฝ่ายขายของลูกค้า SaaS ด้านการดูแลสุขภาพรายหนึ่งของฉัน

เขาบอกว่าผู้ให้บริการจำนวนมากที่เขาพูดคุยด้วย แทนที่จะหยั่งรากการตัดสินใจทางธุรกิจด้วยข้อมูลและคำติชมจากคนไข้ กลับพึ่งพา "สัญชาตญาณ" ของพวกเขา โดยถือว่าประสบการณ์คือสิ่งเดียวที่พวกเขาต้องการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ และผลลัพธ์ที่ได้นั้นขาด ๆ หาย ๆ บางครั้งก็ถึงขั้นหายนะด้วย ซ้ำ

น่าแปลกที่ผู้ให้บริการด้านสุขภาพหลายรายทำผิดพลาดแบบเดียวกันกับการตลาดของตน พวกเขากำลังสร้างเทคโนโลยีที่โดดเด่น แต่ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดเนื้อหาได้รับการแจ้งจากความรู้สึกและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ล้าสมัย ไม่ใช่ข้อมูลลูกค้า วิธีง่ายๆ ในการเริ่มต้นแก้ไขปัญหานี้คือผ่านการวิจัยจากบุคคลที่สาม

ทัวร์ 3 ส่วนเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาที่อิงจากการวิจัย

ในซีรีส์นี้ ฉันจะครอบคลุมพื้นฐานทั้งหมดของการตลาดด้วยเนื้อหาที่อาศัยข้อมูลการวิจัยสำหรับผู้จำหน่ายด้านการดูแลสุขภาพ วิธีการที่ฉันกล่าวถึงในที่นี้ใช้กับการวิจัยตลาดใดๆ ได้ อย่างไรก็ตาม ฉันกำลังใช้การศึกษาล่าสุดจาก Healthcare Finance Management Association เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้และแสดงจุดปลีกย่อยให้กับคุณ (ครอบคลุมข้อเสนอแนะจากผู้บริหารระบบสุขภาพกว่า 320 รายและแผนการซื้อของพวกเขาในช่วง 12-18 เดือนข้างหน้า)

การวิจัยตลาดประเภทนี้มีการใช้น้อยเกินไปในกลยุทธ์ด้านเนื้อหา การสร้าง ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ต้องอาศัยการรับฟังความต้องการของลูกค้าอย่างรอบคอบ โชคดีที่ข้อมูลระดับนี้พร้อมสำหรับผู้จำหน่ายด้านการดูแลสุขภาพ โดยให้ข้อมูลเชิงลึกโดยตรงเกี่ยวกับปัญหาเฉพาะเจาะจง ความท้าทาย และแรงบันดาลใจของผู้ดูแลสุขภาพ

เรามาเริ่มกันด้วยผลไม้เล็กๆ น้อยๆ ซึ่งเป็นชัยชนะที่ง่ายที่สุดที่ทีมของคุณจะได้รับจากการวิจัยตลาดด้านการดูแลสุขภาพ

ตรวจสอบและปรับแต่งการแบ่งส่วนของคุณ

การแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพถือเป็นความท้าทายในด้านการดูแลสุขภาพ ระบบสุขภาพซื้อแตกต่างจากองค์กรดูแลระยะยาว และตำแหน่งสามารถเปลี่ยนระหว่างองค์กรที่อยู่ในหมวดหมู่เดียวกันได้ แม้ว่าสิ่งนี้อาจเป็นแรงจูงใจที่จะใช้แนวทางที่ละเอียดน้อยลงในการแบ่งกลุ่มกลุ่มเป้าหมายด้านการดูแลสุขภาพของคุณ แต่การตัดสินใจนั้นอาจเป็นสูตรสำหรับคนธรรมดาเมื่อขายให้กับองค์กรที่ซับซ้อนมากขึ้น ซึ่งมีคณะกรรมการจัดซื้อและคณะทำงานประกอบด้วยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากแผนกต่างๆ

ผู้จำหน่ายด้านการดูแลสุขภาพส่วนใหญ่จะต้องฝึกการแบ่งส่วนอย่างระมัดระวังเพื่อให้ได้ เนื้อหาส่วนบุคคลที่แท้จริง และการวิจัยตลาดสามารถทำให้แบบฝึกหัดนี้ง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ( โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณใช้ประโยชน์จาก AI เชิงสร้างสรรค์ ) รายงานจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่บทบาทหรือตำแหน่งที่เฉพาะเจาะจงและมุ่งเน้นไปที่ข้อกังวลของพวกเขา สิ่งนี้สามารถเป็นเส้นทางสู่โปรไฟล์ที่มีต้นทุนต่ำหรือแม้กระทั่งฟรีของผู้มีอำนาจตัดสินใจและผู้มีอิทธิพลของคุณ

การใช้การวิจัยกับการตลาดเนื้อหา

การศึกษา HFMA แบ่งการค้นพบตามลักษณะบริษัท รวมถึงขนาดเตียง EMR และภูมิภาค นอกจากนี้ยังแสดงภาพบทบาทสำคัญในวงจรรายได้ของโรงพยาบาล รวมถึงผู้อำนวยการของ HIM รองประธานฝ่ายการเงิน และผู้อำนวยการฝ่ายงบประมาณ แต่ยังมีตัวเลือกการแบ่งส่วนบางอย่างที่คุณอาจยังไม่ได้พิจารณาอีกด้วย

รายงานนำเสนอข้อมูลจากมุมต่างๆ เช่น การตัดสินใจขององค์กร (ระดับระบบสุขภาพ โรงพยาบาล หรือระดับภูมิภาค) รวมถึงความสัมพันธ์ของผู้ขายในปัจจุบัน เช่น เป็นระบบสุขภาพที่ว่าจ้างเทคโนโลยีวงจรรายได้จากภายนอกแล้วมีแนวโน้มมากหรือน้อยที่จะซื้อ จากผู้ขายรายอื่น?

การจัดแนวเนื้อหาหลักให้สอดคล้องกับความท้าทายของตลาด

เสาหลักด้านเนื้อหาของคุณสอดคล้องกับความกังวลของผู้ชมด้านการดูแลสุขภาพของคุณหรือไม่? ด้วยการวางรากฐานเนื้อหาของคุณในการวิจัยตลาด คุณจะก้าวทันความท้าทายและความสนใจของผู้มีอำนาจตัดสินใจที่มีอิทธิพลมากที่สุด และโดดเด่นในโลกแห่งเนื้อหาที่ ล้นหลาม

แม้ว่านักการตลาดส่วนใหญ่มุ่งเป้าไปที่ความเกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง แต่การติดตามธรรมชาติของความท้าทายด้านการดูแลสุขภาพที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและละเอียดทำให้เรื่องนี้ยุ่งยาก แม้แต่ธีมที่คิดมาอย่างดีที่สุดก็อาจล้าสมัยได้ด้วยการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ในภาพรวมด้านการดูแลสุขภาพ ทำให้เนื้อหาของคุณไม่เกี่ยวข้องกับผู้ชมด้านการดูแลสุขภาพบางส่วนหรือทั้งหมด

สิ่งที่ยอดเยี่ยมก็คือการวิจัยตลาดที่ตีพิมพ์ในการดูแลสุขภาพมักจะครอบคลุมข้อกังวลที่เร่งด่วนที่สุดของผู้นำด้านการดูแลสุขภาพที่เฉพาะเจาะจง เช็คอินบนแพลตฟอร์ม เช่น ASC ของ Becker หรือ Payer Corner ของ Fierce Healthcare แล้วคุณจะพบรายงานเป็นประจำเกี่ยวกับปัญหาที่ทำให้ตลาดเป้าหมายของคุณตื่นตัวในเวลากลางคืน

รายงานเหล่านี้ค่อนข้างตรงไปตรงมาเพื่อให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายด้านการดูแลสุขภาพได้ดีขึ้นและวิธีดึงดูดความสนใจของพวกเขา คุณสามารถใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อแจ้งจุดยืนของคุณ สร้างแรงบันดาลใจให้กับ เนื้อหาการศึกษาที่สร้างมูลค่าเพิ่ม ซึ่งสร้างความไว้วางใจและอำนาจ และสร้างหัวเรื่องที่โดดเด่นในกล่องจดหมายที่มีเสียงดัง

การใช้การวิจัยกับการตลาดเนื้อหา

แม้แต่ ภาพรวมของรายงานการวิจัยที่ดีก็มีประโยชน์ (ดาวน์โหลดหากคุณต้องการบริบทเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังพูดถึง) แต่ข้อดีของการทำงานกับเวอร์ชันเต็มก็คือ คุณจะสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกแบบละเอียดที่มักจะ มีความสำคัญต่อบริบทและการพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมยิ่งขึ้น

การศึกษา HFMA เริ่มต้นโดยการวางผังพลวัตของตลาด โดยมีรายละเอียดปัจจัยต่างๆ ได้แก่:

• ระบบสุขภาพใช้เทคโนโลยีเพื่อแก้ไขปัญหาตลาดแรงงานอย่างไร
• พวกเขาต้องการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีอย่างไรเพื่อตอบสนองต่อแรงกดดันด้านมาร์จิ้นอย่างต่อเนื่อง
• กิจกรรมการควบรวมกิจการส่งผลต่อการเลือกซื้อของพวกเขาอย่างไร

การศึกษานี้ยังมีส่วน "แผนการซื้อ" ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีเยี่ยมในการดึงแรงบันดาลใจจากประเภทโซลูชันที่โดดเด่น หัวข้อสำคัญบางส่วน ได้แก่:

• การจัดทำงบประมาณ
• การอนุญาตล่วงหน้า
• การจัดการการปฏิเสธ/การอุทธรณ์
• บริการตนเองของผู้ป่วย/ประตูหน้าดิจิตอล
• การปรับปรุงเอกสารทางคลินิก (CDI)
• การเข้ารหัสแบบ AI

แต่ละสิ่งเหล่านี้สามารถทำหน้าที่เป็นเสาหลักด้านเนื้อหาในกลยุทธ์ของคุณได้ ฉันเคยเห็นผู้ขายในโรงพยาบาลและระบบสุขภาพสร้างเสาหลักที่ประสบความสำเร็จในการจัดทำงบประมาณ การบริการตนเองของผู้ป่วย CDI และการปฏิเสธโดยเฉพาะ

จัดทำปฏิทินบรรณาธิการที่มีข้อมูลและมีประสิทธิภาพ

ขึ้นอยู่กับการวิจัยตลาดที่คุณใช้ คุณสามารถค้นหาข้อมูลที่ดีเยี่ยมเกี่ยวกับระยะเวลาสำหรับหัวข้อต่างๆ เพื่อแจ้งปฏิทินบรรณาธิการของคุณได้ ตราบใดที่แผนธุรกิจภายในและเป้าหมายทางการตลาดควรแจ้งจังหวะเวลาของคุณ คุณก็ควรรวมข้อมูลจากภายนอกองค์กรของคุณด้วย

รายงานการวิจัยตลาดสามารถให้ความกระจ่างไม่เพียงแต่สิ่งที่อยู่ในใจของผู้ซื้อในขณะนี้ แต่ยังรวมถึงความกังวลเกี่ยวกับการมองไปข้างหน้าด้วย คุณจะพบว่ารายงานจำนวนมากมีการคาดการณ์ในอีก 1-2 ปีข้างหน้า ทำให้มีประโยชน์อย่างมากในการจัดการวางแผนปฏิทิน

การใช้การวิจัยกับการตลาดเนื้อหา

การศึกษา HFMA จะประเมินแผนการซื้อเทคโนโลยีและบริการในแผนกการเงินและวงจรรายได้สำหรับปี 2023 และ 2024 การคำนึงถึงช่วงเวลาของวงจรการขายทำให้แหล่งข้อมูลนี้เป็นแหล่งที่เชื่อถือได้สำหรับการกำหนดปฏิทินบรรณาธิการในกรอบเวลาดังกล่าว

สำหรับสิ่งนี้ เราใช้ส่วน "แผนการซื้อ" สิ่งที่สวยงามเกี่ยวกับส่วนนี้คือการแบ่งย่อยออกเป็นชื่อเรื่องและบทบาท ได้แก่:

• ซีอีโอ/ซีเอฟโอ
• การเงินเทค
• เทคโนโลยีการจัดการวงจรรายได้
  • การเข้าถึงผู้ป่วย
  • วงจรรายได้ปานกลาง
  • วงจร Rev ด้านหลัง
• RCM และการจัดหาเงินทุนภายนอก
• RCM และการเงินอัตโนมัติ

แต่ละส่วนจะจัดอันดับประเภทโซลูชันที่ได้รับลำดับความสำคัญสูงสุดภายในแต่ละฟังก์ชัน และให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม รวมถึงเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจ เป้าหมาย และสิ่งที่ผลักดันพวกเขาออกจากโซลูชันทางเลือก

คุณสามารถใช้ส่วนนี้เพื่อแจ้งปฏิทินบรรณาธิการของคุณได้หลายวิธี แต่นี่เป็นคำแนะนำบางประการ:

บทบาทซีอีโอ/ซีเอฟโอ

ระบุว่าโซลูชันของคุณตรงกับลำดับความสำคัญสูงสุดในช่วง 18 เดือนข้างหน้าอย่างไร คุณอาจต้องการเพิ่มหรือลบบางรายการในปฏิทินเนื้อหาของคุณตามสิ่งที่คุณเห็น

เทคโนโลยีอาร์ซีเอ็ม

ส่วนนี้แสดงให้เห็นว่าระบบจำนวนมากวางแผนที่จะซื้อโซลูชันหลายรายการ ซึ่งสามารถแจ้งได้ว่าคุณลักษณะและหัวข้อของผลิตภัณฑ์ครอบคลุมอย่างไรในปฏิทินปีหน้า

การเงินเอาท์ซอร์ส

ในส่วนนี้จะกล่าวถึงประเภทของการจ้างบุคคลภายนอกที่บทบาททางการเงินสนใจในระยะเวลาอันใกล้นี้ ซึ่งอาจทำหน้าที่เป็นข้อบ่งชี้ในการมุ่งเน้นไปที่วิธีที่โซลูชันของคุณจัดการกับปัญหาต่างๆ เช่น หนี้เสียและการเรียกเก็บเงินจากผู้ป่วย

RCM และการเงินอัตโนมัติ

ระบบอัตโนมัติเป็นประเด็นร้อนในพื้นที่รอบการหมุน แต่สามารถเข้าใจได้จากหลายมุม การวิจัยนี้สามารถช่วยยุติข้อถกเถียงเกี่ยวกับสิ่งที่จะครอบคลุม เมื่อใด และความลึกของเนื้อหาระบบอัตโนมัติของคุณควรเจาะลึกในหัวข้อต่างๆ เช่น การกำหนดเวลาผู้ป่วย การเขียนโค้ด หนี้สูญ และการลงทะเบียนและสิทธิ์ของ Medicaid

พูดภาษาของลูกค้าของคุณ

หากมีกฎข้อหนึ่งที่ผู้สร้างเนื้อหาต้องปฏิบัติตาม เราควรทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อพูดภาษาแม่ของผู้ชมของเรา แต่นี่อาจเป็นเรื่องท้าทายอย่างยิ่งในการดูแลสุขภาพ ซึ่งคำศัพท์เฉพาะทางสามารถเปลี่ยนแปลงได้ ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังพูดคุยกับกลุ่มปฏิบัติการ โรงพยาบาล หรือผู้จ่ายเงิน ใช้คำที่ผิด และคุณสามารถหลุดออกจากความเป็นจริงของปัญหาที่คุณอ้างว่าสามารถแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว

แต่คุณสามารถเปลี่ยนสิ่งนั้นได้มากโดยการอ่านข้อมูลการวิจัยตลาด รายงานมักจะรวมคำพูดโดยตรง และโดยทั่วไปจะสร้างขึ้นโดยใช้ภาษาที่หัวข้อเข้าใจได้ง่าย คุณอาจพบคำอธิบายคำศัพท์พื้นฐาน (ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อรายงานได้รับการออกแบบสำหรับนักลงทุนหรือผู้อ่านที่อยู่นอกอุตสาหกรรม) ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของรายงาน

ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง

รายงาน HFMA สามารถช่วยอัปเดตคำแนะนำสไตล์ของคุณได้จากหลายมุม

คุณจะพบส่วน "ข้อกำหนดหลัก" ที่แสดงรายการและกำหนดคำศัพท์ในกรณีนี้ รวมถึงผู้ให้บริการ "ตั้งแต่ต้นจนจบ" ข้อกำหนดในการจัดจ้างบุคคลภายนอก และแนวคิดเกี่ยวกับโครงสร้างวงจรรายได้ นอกเหนือจากนี้ การตรวจสอบรายงานยังช่วยให้ผู้เขียนคำโฆษณาของคุณมีความ "คล่องแคล่ว" มากขึ้น ซึ่งช่วยให้พวกเขาใส่คำสำคัญและคำศัพท์เฉพาะทางที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านการดูแลสุขภาพใช้กันทั่วไป มันอาจจะคุ้มค่าที่จะรวมคำและวลีสองสามคำไว้ในคู่มือสไตล์อย่างเป็นทางการของคุณ เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาแต่ละชิ้นตรงประเด็นเฉพาะ

คุณจะพบกับการวิจัยตลาดมากมายที่ไหลเวียนอยู่ในแวดวงการดูแลสุขภาพเป็นประจำ แต่หากคุณไม่พบสิ่งใดที่ตรงกับความต้องการของคุณ ลองพิจารณาลงทุนในการศึกษาและการสำรวจของคุณเองจากบริษัทที่มีชื่อเสียงและเชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรม คุณอาจจะประหลาดใจกับข้อมูลเชิงลึกและระยะทางที่คุณได้รับจากการสำรวจสั้นๆ

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเนื้อหาที่แนะนำการวิจัยและรับข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเพิ่มเติมจากรายงานนี้ โปรดดูที่: การปรับกลยุทธ์ของคุณให้สอดคล้องกับประเภทของเนื้อหาที่ผู้ซื้อด้านการดูแลสุขภาพกำลังมองหา และ 8 วิธีเชิงปฏิบัติในการใช้ประโยชน์จากการวิจัยตลาดด้านการดูแลสุขภาพในกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ